Werkcollege 1: MTG
Hoofdstuk 1 Inleiding
Hoofdstuk 2 Corporate Communication
Zeven ontwikkelingen die de opkomst van het vak corporate communicatie hebben gestimuleerd +
voorbeelden
Blz. 13
1. Meer markwerking: het bevorderen van marktwerking door deregulering, privatisering en creatie
van vrijhandelszones heeft grote invloed op de groeiende aandacht voor het identiteitsbeleid van
organisaties.
• Deregulering = het verminderen van officiële regelingen, wetten en bemoeienissen
van overheidswege.
• Privatisering = het proces waarbij het eigendom van bedrijven en diensten overgaan van
overheid naar de particuliere sector.
Voorbeeld: vrij verkeer van goederen in Europa. Ziekenhuizen worden van de overheid.
Energieleveranciers worden van particulieren.
2. De dienstenmaatschappij: vrijetijdsindustrie, financiële dienstverlening, onderwijs, zorg en
overheid. Bij diensten, die niet tastbaar zijn, is het moeilijk in te schatten of hetgeen dat wordt
aangeschaft zal voldoen. Voor het bieden van zekerheid moeten de zichtbaarheid en helderheid
van de achterliggende organisatie op een effectieve wijze worden opgebouwd en ontwikkeld.
Voorbeeld: je weet van tevoren bij de kapper niet of je tevreden bent na de knipbeurt. De kapper
moet bewijzen dat hij betrouwbaar is. Reizen, rijksoverheid, defensie.
3. Schaalvergroting: betekent productie op grotere schaal, met voor de onderneming vaak grote
kostenvoordelen (positieve schaalopbrengsten) als gevolg van productievere machines. Het
bereiken van consumenten met communicatie kost organisaties tegenwoordig ongeveer
tienmaal zo veel dan dertig jaar geleden. Hierdoor schaalvergroting om kosten te besparen. De
noodzaak tot schaalvergroting heeft ook geleid tot een onophoudelijke stroom van fusies,
overnames en acquisities. Doordat bedrijven worden overgenomen is het belangrijk om als
bedrijf na te denken over het identiteitsbeleid.
Voorbeeld: door schaalvergroting in de landbouw worden bedrijven steeds groter en neemt het
aantal bedrijven sterk af. Bedrijven nemen elkaar over.
4. Maatschappelijke verantwoording: onder druk van de publieke opinie en de toegenomen
consumentenmacht wordt ook het afleggen van verantwoording steeds belangrijker.
Voorbeeld: H&M recyclen kleding, Unilever
5. De informatiemaatschappij: de beschikbaarheid van informatie is door de komst van internet
enorm toegenomen Hierdoor moeten bedrijven transparant, eerlijk en authentiek beleid voeren
en zorg dragen voor een goede centrale verknoping en organisatie van de communicatie.
Voorbeeld: H&M is open over de herkomst en zo weet je precies door wie jouw kleding is gemaakt.
6. Strijd om toptalent: organisaties moeten steeds meer hun best doen toptalent te werven en te
behouden. Werknemers hebben een voorkeur voor grote, succesvolle en herkenbare
organisaties.
Voorbeeld: Jantje wil later werken bij de KLM, omdat het een groot en succesvol bedrijf is.
7. Vervaging intern/extern: de grenzen tussen wat binnen de organisatie valt en wat erbuiten,
worden steeds vager, niet in de laatste plaats doordat organisaties steeds meer samenwerking
zoeken met andere partijen. Samenwerkingen leiden tot het ontstaan van nieuwe
identiteitsvormen en het mogelijk verdwijnen van bestaande. De vervaging van de grens tussen
de eigen organisatie-identiteit en het begin van een andere vergroot het belang van een bewust
identiteitsbeleid.
Voorbeeld: Achmea heeft twee dochtermerken; Syntrus en Avéro. Lays: consument mag een smaak
ontwikkelen. Consument betrekken in ontwerp product.
1
,Blz. 21
Organisatie-identiteit = de strategisch geplande en operationeel ingezette zelfprestatie en het gedrag
van een onderneming naar binnen en buiten toe op basis van een vastgelegde
ondernemingsfilosofie, een langetermijnondernemingsdoelstelling en een bepaald gewenst imago,
met de wil alle handelingsinstrumenten van een onderneming als een eenheid naar binnen en buiten
toe tot uiting te laten komen.
Het doel van identiteitsbeleid
Het doel van identiteitsbeleid is uiteindelijk het bereiken van een zo gunstig
mogelijk imago bij belangengroepen.
Organisatie-imago = het beeld dat belangengroepen op een bepaald moment
van een organisatie hebben.
Blz. 25
Corporate communicatie is het geïntegreerd managen van alle communicatie
uitingen van een organisatie, zowel intern als extern, gericht op het realiseren
van een gewenst organisatie-imago vanuit de organisatiedoelen en de
organisatie-identiteit.
Uitingen te verdelen in verschillende communicatiedomeinen interne
communicatie, concern communicatie en marketingcommunicatie
‘Het geïntegreerd managen van alle communicatie-uitingen’ is belangrijk om
deze goed op elkaar af te stemmen.
De verschillende communicatie-uitingen zijn onder te verdelen in drie
communicatiedomeinen:
1. Interne communicatie = alle geplande communicatie binnen de organisatie gericht op het
bevorderen van de samenhang en het begeleiden van verandering. (Medewerkers, motivatie)
2. Concern communicatie = Belangen groepen ter bevordering van kennis houding en gedrag ten
aanzien van de organisatie. (Investors (relaties), vertrouwen)
3. Marketingcommunicatie = communicatie gericht op consumenten en de handel ter bevordering
van kennis, houding en gedrag ten aanzien van merken, producten en diensten van de onderneming.
(Klanten, loyaliteit)
Het model van Birkigt en Stadler
• In dit model worden 4 dimensies van
corporate identity genoemd. Hierin vormen
3 instrumenten in de buitenste cirkel
(gedrag, symboliek en communicatie) de
concrete uitingsvormen van de
dieperliggende persoonlijkheid van de
organisatie (midden van de cirkel).
Persoonlijkheid: Opgebouwd uit visie,
missie, waarden en kerncompetenties.
- Die worden doorvertaald in communicatie,
symboliek en gedrag.
• Gedrag is het belangrijkste element, want die heeft het meeste invloed.
• Imago is dus iets waar de onderneming doelbewust op stuurt niet alleen met reclame, maar ook
met gedrag en symbolen. Imago staat in relatie met identiteit
• Corporate identity heeft betrekking op het totaal aan uitingsvormen: symboliek communicatie en
gedrag, waarmee een organisatie haar persoonlijkheid uitdraagt.
2
,• Corporate identity kan het best omschreven worden als datgene wat de organisatie werkelijk is
• Corporate imago is op zijn beurt een afspiegeling van de corporate identity van de onderneming.
- maar in de praktijk zijn de corporate identity en het korte imago van een organisatie zelden exact
hetzelfde, er zijn immers diverse andere factoren die van invloed zijn de beeldvorming van een
organisatie.
- Denk bijvoorbeeld aan geruchtenvorming, schandalen en negatieve berichtgeving in de pers.
- Denk aan bijvoorbeeld ING waar de CEO ineens dubbel zo hoog salaris zou krijgen. Wat doet dat
met het imago van het bedrijf? Of denk aan een vleesleverancier waarvan ineens bedorven
producten in de Albert Heijn of de jumbo liggen, zou je de volgende keer weer diezelfde rookvlees
pakken?
Blz. 20 Blz. 22
Identiteit = hetgeen kenmerkend,
onderscheidend en authentiek is voor de
organisatie.
Het organisatie-imago komt mede tot stand
door de naar buiten gebrachte identiteit van een
organisatie. Voor het bepalen van die identiteit
moeten eerst vragen beantwoord worden als:
wie zijn wij, waar zijn wij goed in, wat willen we
bereiken? Vervolgens kan het antwoord op deze
vragen gekoppeld worden aan de wensen van
belangengroepen met de vraag: wat willen zij?
Bij het vaststellen van de organisatie identiteit
wordt gezocht naar hetgeen kenmerkend,
onderscheidend en authentiek is voor de
organisatie.
Imago = Blz. 23
Geen doel op zich maar een middel die
bijdraagt aan het behalen van de
organisatiedoelen
Het organisatie-imago is het beeld dat
belangengroepen op een bepaald moment van
een organisatie hebben.
Elke individu heeft een andere perceptie over
de organisatie. Tegenwoordig wordt de term
organisatiereputatie gebruikt. Komt voor uit
de ervaringen die belangengroepen over
langere tijd met een organisatie hebben
opgedaan en het totaalbeeld en de
verwachtingen die daaruit zijn ontstaan.
Blz. 30
Voor het communicatie vak is de gap-analyse
(kloof) met name interessant in relatie tot identiteits- en imagovraagstukken. De analyse geeft zicht
op verschillen tussen de gewenste identiteit en de werkelijke identiteit en op verschillen tussen het
gewenste imago en het werkelijke imago. Voor een corporate communicatiemanager die
verantwoordelijk is voor de identiteit en het imago van een organisatie helpt een gap-analyse boven
tafel te krijgen wat nodig is voor het realiseren van de doelstellingen.
3
, Voor het uitvoeren van een gap-analyse wordt in het boek het stappenplan identiteit en imago
gepresenteerd. Het plan is opgebouwd uit vijf stappen en bestaat uit 3 gaps. De eerste vier stappen
betreffen het verzamelen van informatie. Stap 5 is de gap-analyse waarbij de gewenste identiteit en
het gewenste imago achtereenvolgens worden geconfronteerd met de werkelijke identiteit, de
fysieke identiteit en het imago. Bij elke confrontatie wordt gekeken of er gaps zijn. Op basis van de
gevonden verschillen worden conclusies getrokken, eventueel beleidsdoelstellingen aangepast en
acties voorbereid voor het reduceren van de gevonden verschillen.
De stappen van de gap analyse:
Stap 1: De gewenste identiteit (gewenst imago) = de identiteit van een organisatie die door de leiding
wordt nagestreefd.
De gewenste identiteit wordt ook verwoord in de volgende strategische onderwerpen: visie, missie,
kerncompetenties en waarden.
Stap 2: de werkelijke identiteit = is datgene wat werknemers als kenmerkend beschouwen voor de
organisatie. Oftewel hoe typeren zij de organisatie? Wat benoemen zij als sterke en zwakke punten
van een organisatie?
Stap 3: de fysieke identiteit = de fysieke identiteit betreft alle elementen van een organisatie die je
kunt zien horen voelen en ruiken. Het betreft alle punten waar op externe belangengroepen in
contact komen met de organisatie.
Stap 4: Imago = het organisatie imago is het beeld wat belangengroepen op een bepaald moment
van een organisatie hebben. Dit beeld vormt zich in de loop van de tijd in het geheugen van een
persoon door direct of indirect contact met een organisatie.
Stap 5: GAP analyse = maakt duidelijk of de gewenste identiteit afwijkt van de werkelijke identiteit of
van de fysieke identiteit en het imago.
Er zijn de 5 stappen er zijn 3 GAP’s:
Gap 1: gewenst identiteit -> werkelijke identiteit
- Wat wil de organisatie en hoe ervaren/zien de werknemers dat?
- Komt de organisatie-identiteit zoals de leiding zich die voorstelt overeen met de organisatie-
identiteit zoals de werknemers die ervaren?
- Gevonden verschillen zijn een indicatie dat werknemers een andere basishouding aannemen dan de
leiding voor ogen heeft.
Gap 2: gewenst identiteit -> fysieke identiteit
- zijn alle activiteiten waarmee de organisatie in contact treedt met externe belangengroepen een
effectieve vertaling van de gewenste identiteit?
- is er misschien een reclamespot die duidelijk afwijkt of een medewerker die klanten op ongewenste
wijze te woord staat?
Gap 3: gewenst identiteit -> imago
- Vertoont het huidige imago bij belangengroepen verschillen met het gewenste imago
4
Hoofdstuk 1 Inleiding
Hoofdstuk 2 Corporate Communication
Zeven ontwikkelingen die de opkomst van het vak corporate communicatie hebben gestimuleerd +
voorbeelden
Blz. 13
1. Meer markwerking: het bevorderen van marktwerking door deregulering, privatisering en creatie
van vrijhandelszones heeft grote invloed op de groeiende aandacht voor het identiteitsbeleid van
organisaties.
• Deregulering = het verminderen van officiële regelingen, wetten en bemoeienissen
van overheidswege.
• Privatisering = het proces waarbij het eigendom van bedrijven en diensten overgaan van
overheid naar de particuliere sector.
Voorbeeld: vrij verkeer van goederen in Europa. Ziekenhuizen worden van de overheid.
Energieleveranciers worden van particulieren.
2. De dienstenmaatschappij: vrijetijdsindustrie, financiële dienstverlening, onderwijs, zorg en
overheid. Bij diensten, die niet tastbaar zijn, is het moeilijk in te schatten of hetgeen dat wordt
aangeschaft zal voldoen. Voor het bieden van zekerheid moeten de zichtbaarheid en helderheid
van de achterliggende organisatie op een effectieve wijze worden opgebouwd en ontwikkeld.
Voorbeeld: je weet van tevoren bij de kapper niet of je tevreden bent na de knipbeurt. De kapper
moet bewijzen dat hij betrouwbaar is. Reizen, rijksoverheid, defensie.
3. Schaalvergroting: betekent productie op grotere schaal, met voor de onderneming vaak grote
kostenvoordelen (positieve schaalopbrengsten) als gevolg van productievere machines. Het
bereiken van consumenten met communicatie kost organisaties tegenwoordig ongeveer
tienmaal zo veel dan dertig jaar geleden. Hierdoor schaalvergroting om kosten te besparen. De
noodzaak tot schaalvergroting heeft ook geleid tot een onophoudelijke stroom van fusies,
overnames en acquisities. Doordat bedrijven worden overgenomen is het belangrijk om als
bedrijf na te denken over het identiteitsbeleid.
Voorbeeld: door schaalvergroting in de landbouw worden bedrijven steeds groter en neemt het
aantal bedrijven sterk af. Bedrijven nemen elkaar over.
4. Maatschappelijke verantwoording: onder druk van de publieke opinie en de toegenomen
consumentenmacht wordt ook het afleggen van verantwoording steeds belangrijker.
Voorbeeld: H&M recyclen kleding, Unilever
5. De informatiemaatschappij: de beschikbaarheid van informatie is door de komst van internet
enorm toegenomen Hierdoor moeten bedrijven transparant, eerlijk en authentiek beleid voeren
en zorg dragen voor een goede centrale verknoping en organisatie van de communicatie.
Voorbeeld: H&M is open over de herkomst en zo weet je precies door wie jouw kleding is gemaakt.
6. Strijd om toptalent: organisaties moeten steeds meer hun best doen toptalent te werven en te
behouden. Werknemers hebben een voorkeur voor grote, succesvolle en herkenbare
organisaties.
Voorbeeld: Jantje wil later werken bij de KLM, omdat het een groot en succesvol bedrijf is.
7. Vervaging intern/extern: de grenzen tussen wat binnen de organisatie valt en wat erbuiten,
worden steeds vager, niet in de laatste plaats doordat organisaties steeds meer samenwerking
zoeken met andere partijen. Samenwerkingen leiden tot het ontstaan van nieuwe
identiteitsvormen en het mogelijk verdwijnen van bestaande. De vervaging van de grens tussen
de eigen organisatie-identiteit en het begin van een andere vergroot het belang van een bewust
identiteitsbeleid.
Voorbeeld: Achmea heeft twee dochtermerken; Syntrus en Avéro. Lays: consument mag een smaak
ontwikkelen. Consument betrekken in ontwerp product.
1
,Blz. 21
Organisatie-identiteit = de strategisch geplande en operationeel ingezette zelfprestatie en het gedrag
van een onderneming naar binnen en buiten toe op basis van een vastgelegde
ondernemingsfilosofie, een langetermijnondernemingsdoelstelling en een bepaald gewenst imago,
met de wil alle handelingsinstrumenten van een onderneming als een eenheid naar binnen en buiten
toe tot uiting te laten komen.
Het doel van identiteitsbeleid
Het doel van identiteitsbeleid is uiteindelijk het bereiken van een zo gunstig
mogelijk imago bij belangengroepen.
Organisatie-imago = het beeld dat belangengroepen op een bepaald moment
van een organisatie hebben.
Blz. 25
Corporate communicatie is het geïntegreerd managen van alle communicatie
uitingen van een organisatie, zowel intern als extern, gericht op het realiseren
van een gewenst organisatie-imago vanuit de organisatiedoelen en de
organisatie-identiteit.
Uitingen te verdelen in verschillende communicatiedomeinen interne
communicatie, concern communicatie en marketingcommunicatie
‘Het geïntegreerd managen van alle communicatie-uitingen’ is belangrijk om
deze goed op elkaar af te stemmen.
De verschillende communicatie-uitingen zijn onder te verdelen in drie
communicatiedomeinen:
1. Interne communicatie = alle geplande communicatie binnen de organisatie gericht op het
bevorderen van de samenhang en het begeleiden van verandering. (Medewerkers, motivatie)
2. Concern communicatie = Belangen groepen ter bevordering van kennis houding en gedrag ten
aanzien van de organisatie. (Investors (relaties), vertrouwen)
3. Marketingcommunicatie = communicatie gericht op consumenten en de handel ter bevordering
van kennis, houding en gedrag ten aanzien van merken, producten en diensten van de onderneming.
(Klanten, loyaliteit)
Het model van Birkigt en Stadler
• In dit model worden 4 dimensies van
corporate identity genoemd. Hierin vormen
3 instrumenten in de buitenste cirkel
(gedrag, symboliek en communicatie) de
concrete uitingsvormen van de
dieperliggende persoonlijkheid van de
organisatie (midden van de cirkel).
Persoonlijkheid: Opgebouwd uit visie,
missie, waarden en kerncompetenties.
- Die worden doorvertaald in communicatie,
symboliek en gedrag.
• Gedrag is het belangrijkste element, want die heeft het meeste invloed.
• Imago is dus iets waar de onderneming doelbewust op stuurt niet alleen met reclame, maar ook
met gedrag en symbolen. Imago staat in relatie met identiteit
• Corporate identity heeft betrekking op het totaal aan uitingsvormen: symboliek communicatie en
gedrag, waarmee een organisatie haar persoonlijkheid uitdraagt.
2
,• Corporate identity kan het best omschreven worden als datgene wat de organisatie werkelijk is
• Corporate imago is op zijn beurt een afspiegeling van de corporate identity van de onderneming.
- maar in de praktijk zijn de corporate identity en het korte imago van een organisatie zelden exact
hetzelfde, er zijn immers diverse andere factoren die van invloed zijn de beeldvorming van een
organisatie.
- Denk bijvoorbeeld aan geruchtenvorming, schandalen en negatieve berichtgeving in de pers.
- Denk aan bijvoorbeeld ING waar de CEO ineens dubbel zo hoog salaris zou krijgen. Wat doet dat
met het imago van het bedrijf? Of denk aan een vleesleverancier waarvan ineens bedorven
producten in de Albert Heijn of de jumbo liggen, zou je de volgende keer weer diezelfde rookvlees
pakken?
Blz. 20 Blz. 22
Identiteit = hetgeen kenmerkend,
onderscheidend en authentiek is voor de
organisatie.
Het organisatie-imago komt mede tot stand
door de naar buiten gebrachte identiteit van een
organisatie. Voor het bepalen van die identiteit
moeten eerst vragen beantwoord worden als:
wie zijn wij, waar zijn wij goed in, wat willen we
bereiken? Vervolgens kan het antwoord op deze
vragen gekoppeld worden aan de wensen van
belangengroepen met de vraag: wat willen zij?
Bij het vaststellen van de organisatie identiteit
wordt gezocht naar hetgeen kenmerkend,
onderscheidend en authentiek is voor de
organisatie.
Imago = Blz. 23
Geen doel op zich maar een middel die
bijdraagt aan het behalen van de
organisatiedoelen
Het organisatie-imago is het beeld dat
belangengroepen op een bepaald moment van
een organisatie hebben.
Elke individu heeft een andere perceptie over
de organisatie. Tegenwoordig wordt de term
organisatiereputatie gebruikt. Komt voor uit
de ervaringen die belangengroepen over
langere tijd met een organisatie hebben
opgedaan en het totaalbeeld en de
verwachtingen die daaruit zijn ontstaan.
Blz. 30
Voor het communicatie vak is de gap-analyse
(kloof) met name interessant in relatie tot identiteits- en imagovraagstukken. De analyse geeft zicht
op verschillen tussen de gewenste identiteit en de werkelijke identiteit en op verschillen tussen het
gewenste imago en het werkelijke imago. Voor een corporate communicatiemanager die
verantwoordelijk is voor de identiteit en het imago van een organisatie helpt een gap-analyse boven
tafel te krijgen wat nodig is voor het realiseren van de doelstellingen.
3
, Voor het uitvoeren van een gap-analyse wordt in het boek het stappenplan identiteit en imago
gepresenteerd. Het plan is opgebouwd uit vijf stappen en bestaat uit 3 gaps. De eerste vier stappen
betreffen het verzamelen van informatie. Stap 5 is de gap-analyse waarbij de gewenste identiteit en
het gewenste imago achtereenvolgens worden geconfronteerd met de werkelijke identiteit, de
fysieke identiteit en het imago. Bij elke confrontatie wordt gekeken of er gaps zijn. Op basis van de
gevonden verschillen worden conclusies getrokken, eventueel beleidsdoelstellingen aangepast en
acties voorbereid voor het reduceren van de gevonden verschillen.
De stappen van de gap analyse:
Stap 1: De gewenste identiteit (gewenst imago) = de identiteit van een organisatie die door de leiding
wordt nagestreefd.
De gewenste identiteit wordt ook verwoord in de volgende strategische onderwerpen: visie, missie,
kerncompetenties en waarden.
Stap 2: de werkelijke identiteit = is datgene wat werknemers als kenmerkend beschouwen voor de
organisatie. Oftewel hoe typeren zij de organisatie? Wat benoemen zij als sterke en zwakke punten
van een organisatie?
Stap 3: de fysieke identiteit = de fysieke identiteit betreft alle elementen van een organisatie die je
kunt zien horen voelen en ruiken. Het betreft alle punten waar op externe belangengroepen in
contact komen met de organisatie.
Stap 4: Imago = het organisatie imago is het beeld wat belangengroepen op een bepaald moment
van een organisatie hebben. Dit beeld vormt zich in de loop van de tijd in het geheugen van een
persoon door direct of indirect contact met een organisatie.
Stap 5: GAP analyse = maakt duidelijk of de gewenste identiteit afwijkt van de werkelijke identiteit of
van de fysieke identiteit en het imago.
Er zijn de 5 stappen er zijn 3 GAP’s:
Gap 1: gewenst identiteit -> werkelijke identiteit
- Wat wil de organisatie en hoe ervaren/zien de werknemers dat?
- Komt de organisatie-identiteit zoals de leiding zich die voorstelt overeen met de organisatie-
identiteit zoals de werknemers die ervaren?
- Gevonden verschillen zijn een indicatie dat werknemers een andere basishouding aannemen dan de
leiding voor ogen heeft.
Gap 2: gewenst identiteit -> fysieke identiteit
- zijn alle activiteiten waarmee de organisatie in contact treedt met externe belangengroepen een
effectieve vertaling van de gewenste identiteit?
- is er misschien een reclamespot die duidelijk afwijkt of een medewerker die klanten op ongewenste
wijze te woord staat?
Gap 3: gewenst identiteit -> imago
- Vertoont het huidige imago bij belangengroepen verschillen met het gewenste imago
4
