Samenvatting principes van Marketing 7e editie (Kotler)

Hoofdstuk 11 Prijsbeleid
§ 11.1 De belangrijkste soorten prijszettingsbeleid
§ 11.1.1 Wat is prijs?
Prijs → De ruilwaarde van een goed of dienst uitgedrukt in een rekeneenheid (meestal geld).
de prijs kan worden beschouwd als opbrengst drager en als element in de marketingmix
 Hoeveelheid geld die gevraagd wordt voor een product of dienst
 De enige P in de marketingmix die geld oplevert: de andere p’s kosten geld
 één van de meest flexibele elementen van de marketingmix
Vast prijsbeleid → één prijs voor alle afnemers
 Belangrijk strategisch instrument
 Kan er mee positioneren, gewenste marktpositie, winst nastreven

Waardepropositie → het geheel van benefits van het aanbod
 Prijs laten berusten op de waarde en niet (alleen) op kosten
 afstemmen op de rest van de marketingmix
 niet ‘zomaar’ prijs verhogen of verlagen, het moet wel in lijn zijn met de positionering
en het imago van het merk

§ 11.1.2 Factoren die de prijszetting beïnvloeden
Prijs zal liggen tussen de ondergrens, waaronder geen winst wordt gemaakt, en de
bovengrens, waarboven er geen vraag meer is naar het product
 Consument denkt → prijs is hoger dan de waarde van het product kopen ze het niet
 Tussen de twee uitersten moet het bedrijf rekening houden met een aantal interne en
externe factoren: marketingstrategie en -mix, aard van de markt en de vraag,
strategieën en prijzen van de concurrenten




3 methoden prijszetting:
1. Vraag Georiënteerde prijszetting
a. Uitgangspunt → Waardeperceptie van de klant → value based
pricing(Prijszetting op basis van beleefde waarde) → vraaggeoriënteerde
prijszetting op grond van de waardeperceptie van de klant, niet op grond van
de kosten
i. Waardeperceptie → de waarde die de consument hecht aan de
benefits van het product
b. Kostengeoriënteerde prijszetting - vraaggeoriënteerde prijszetting

, c.




3 soorten waarde georiënteerde prijszettingen
1. Waar-voor-je-geldprijszettingsbeleid → precies de juiste combinatie van kwaliteit
en service tegen een redelijke prijs
a. vb Doen ze door in meerdere segmenten te opereren (bv hilton: met hotels in
verschillende prijssegmenten) (maar ook ryan air met heel goedkope vluchten
voor matige kwaliteit)
2. Toegevoegde waarde prijszetting → door waardetoevoegende extra’s/diensten het
aanbod differentiëren en de prijs verhogen
a. vb dropbox (basis pakket 2 gb, premium 1Tb, elite zoveel opslag als je wil)
b. Prijsmacht → het vermogen om zich te onttrekken aan prijsconcurrentie, en
om hogere prijzen en winstmarges te rechtvaardigen zonder marktaandeel te
verliezen
3. Veilingen

2. Kostengeoriënteerde prijszetting
 Kostengeoriënteerde prijszetting → prijzen worden gebaseerd op de kosten van
productie, distributie en verkoop van het product, verhoogd met een redelijk
rendement voor de inspanning en het risico van het bedrijf
 Soorten kosten
 Vaste kosten (constante kosten, overhead, periode kosten) → kosten die bij
een bepaalde capaciteit niet fluctueren met de productie of de omzet
 Variabele kosten → kosten die rechtstreeks met het productieniveau op en
neer gaan (vb materialen)
 totale kosten → de som van vaste kosten en variabele kosten voor een
bepaald productieniveau
 Met de prijs wil een bedrijf ten minste de totale kosten bij een bepaald
productieniveau dekken
 Wanneer je meer producten maakt dalen over het algemeen de kosten
(de vaste kosten worden gespreid over de producten) en Variabele
kosten zijn per product gelijk
 Ervaringscurve (leercurve) → lijn die de daling van de gemiddelde
productiekosten per eenheid weergeeft, naarmate men meer
productie-ervaring opdoet. Er treden leer- of ervaringsvoordelen op
 Kostprijs-plus prijszetting (methode) blz 345 → Kostengeoriënteerde methode van
prijszetting waarbij een standaard opslag wordt opgeteld bij de kosten van het
product
 Kostprijs + opslag → het verschil tussen verkoopprijs en kostprijs of
inkoopprijs als percentage van de verkoopprijs, de kostprijs of inkoopprijs
 bv bouwbedrijf → schatten kosten hele project + standaardwinstopslag

,  Kostprijs formule → Kosten per eenheid = Variabele kosten + (vaste kosten /
afzet)
 Af-fabriek prijs → prijs die de fabrikant berekend aan de afnemer
 Formule af-fabrieksprijs = Kosten per eenheid / (1 - gewenste rendement op
omzet)
 Aantekening: werkt niet altijd → werkt alleen als de verwachte omzet
even groot is als de werkelijke omzet → omdat variabele kosten ook bij
de kostprijs inbegrepen zitten → waardoor als je minder verkoopt gaan
de kosten omhoog, en dan gaat of de prijs omhoog of je opslag
 Break-even prijszetting→ kostengeoriënteerde prijszetting waarbij je beoogt met de
productie en de marketing van een product quitte (totale omzet = totale kosten)
 Target return-prijszetting → te spelen of de gewenste winst te halen (omzet
= kosten + streefwinst)
 Formules break-evenhoeveelheid = vaste kosten / (prijs - variabele K)
 elk product je na de break-even hoeveelheid verkoopt maak je winst
 Formule target return hoeveelheid = (vaste kosten + vereist rendement) / (prijs
- variabele kosten)






3. COncurrentiegeoriënteerde prijszetting → prijszetting op basis van het beleid, de
kosten, prijzen en het aanbod van de concurrent
 Consumenten zullen de prijs beoordelen op de prijzen die concurrenten vragen voor
een vergelijkbaar product
 Strategieën kunnen zijn:
1. Put-out pricing -- een op concurrentie gebaseerd prijsbeleid waarbij een (grote)
aanbieder tijdelijk zijn prijzen verlaagt om kleinere aanbieder uit de markt te
verdringen
a. Tijdelijk, soms met verlies aanbieden)
2. Premium pricing → kwalitatief goede producten aanbieden tegen een hoge prijs
a. (hogere kwaliteit, hoge prijzen)
3. Prijzenslag → concurrentie enkel op basis van prijzen
a. Gangbare prijzen (going rate) → Een prijs die grotendeels wordt gebaseerd
op de prijs op de markt of de prijs van de concurrentie, waarbij minder
aandacht wordt besteed aan de eigen kosten van het bedrijf zelf en de vraag
b. Aanbestedingen → Geheime inschrijvingen → bv bij overheidscontracten of
bij bouwwerken → bedrijven moeten aangeven hoeveel ze bieden om een
contract te krijgen, je weet niet wat de concurrent doet. (kan maar één
inschrijving indienen)
c. Veilingen → prijsvorming vindt plaats op basis van de waardeperceptie van de
consument of zakelijke koper

§ 11.2 Andere interne en externe factoren die van invloed zijn op prijszettingen