Important readings
Week 2
Diaspora marketing (Kumar 2013)
Main idea: Emerging market firms kunnen internationale merken bouwen door eerst hun
diaspora (immigranten van hetzelfde land) in rijke landen te targeten.
Diaspora’s vormen een goedkope, laagrisico springplank om:
● bekendheid op te bouwen
● omzet te genereren
● het merk langzaam te introduceren bij mainstream consumenten
Maar: alleen bepaalde immigrantengroepen zijn geschikt (biculturals + ethnic affirmers).
→ Zie het segmentatiemodel op pagina 2 van het artikel (met de 4 kwadranten) .
Emerging brands kunnen de diaspora gebruiken om door te breken in het Westen, maar alleen
als de diaspora groot, verspreid en economisch sterk genoeg is.
MECHANISM – Waarom werkt diaspora marketing?
1. Mechanisme 1: Diaspora’s zijn grote, rijke, verbonden groepen
● Tegen de verwachting in zijn veel diaspora’s welvarend, goed opgeleid en cultureel
invloedrijk.
○ Indian-Americans: $90,529 median income
○ Chinese-Americans: $63,538
○ (vs. US median: $50,502)
→ Ze hebben koopkracht → goede eerste klanten.
2. Mechanisme 2: Diaspora’s blijven cultureel verbonden
● Door goedkoop reizen, WhatsApp, satelliet-TV, influencers, blijven diaspora’s
emotioneel en cultureel verbonden aan het thuisland.
→ Daardoor zijn ze meer open voor merken uit hun land.
3. Mechanisme 3: Sommige diaspora-segmenten beïnvloeden mainstream consumenten
📍
Volgens de segmentatiematrix (p. 2) zijn er 4 groepen:
📍
Assimilators – adopteren host culture → NIET targeten
📍
Marginals – geen duidelijke culturele voorkeur → NIET targeten
📍
Ethnic affirmers – kopen vooral home-country brands
Biculturals kopen home-country brands en beïnvloeden mainstream
→ Mechanisme: biculturals functioneren als sociale bruggen → ze verspreiden
producten naar Amerikaanse/Groot-Britse consumenten.
4. Mechanisme 4: Demonstration effects
● Hun consumptie wordt vaak overgenomen door de host culture.
→ Corona Beer werd groot in de VS omdat studenten die naar Mexico reisden
het meenamen als lifestyle-symbool (“Fun, Sun, Beach”).
,TESTING
1. Case 1: Tecate (VS) – targeting ethnic affirmers
● Mexicaans biermerk targeted eerste generatie Mexican-Americans → enorme
groei.
● Mechanisme: ethnic affirmers willen eigen cultuur behouden → kopen thuis
producten.
2. Case 2: ICICI Bank (India → US/Canada) – targeting biculturals
● Biculturals verspreiden het merk naar mainstream consumenten.
● Resultaat: buitenlandse activiteiten = 17.6% van totale assets.
3. Case 3: Jollibee (Filipijns fastfood) – homophily
● Target eerst Filipinos in Californië (rijker dan in HK), daarna lokale Amerikaanse
consumenten.
● → Homophily: mensen volgen consumptie van groepen die op hen lijken.
4. Case 4: Dabur (India → Middle East, US, UK)
● Start via diaspora, daarna mainstream markt in West-Europa en VS door in te
spelen op “natural products trend”.
BONUS – De Reverse diaspora effect (belangrijk voor tentamen!)
→ Mensen ervaren een merk in het buitenland (vakantie), komen terug naar huis en importeren
de consumptie (e.g: Corona werd groot door Amerikaanse studenten die het op vakantie
dronken in Mexico → zochten het thuis op → premium brand nu)
⭐ EXTRA: Wanneer moet een bedrijf wel / niet in diaspora investeren?
Het artikel geeft 4 kritische vragen die je moet kunnen benoemen:
● Heeft het merk universele aantrekkingskracht?
○ Zoals Nando’s (food moet ook bij locals aanslaan).
● Is de diaspora groot genoeg?
○ Numeriek en procentueel
● Is de diaspora nationaal verspreid
○ Niet alleen in één stad; anders geen nationaal bereik.
● Past de diaspora bij mainstream consumenten? (homophily)
→ Als locals niks hebben met de diaspora, zal het merk niet doordringen.
, Signaling status (Han 2010)
Wat is de main prediction / main idea van het artikel?
● Consumenten gebruiken luxury goods met verschillende mate van brand prominence
(luid logo vs. subtiel logo) om status te communiceren naar verschillende groepen.
→ Rijke consumenten met lage statusbehoefte (patricians) kiezen stille luxe om met
elkaar te communiceren.
→ Rijke consumenten met hoge statusbehoefte (parvenus) kiezen luid om afstand te
tonen van armere groepen.
→ Mensen met lage inkomens maar hoge statusbehoefte (poseurs) kopen luid, vaak
zelfs counterfeits, om te lijken op rijke mensen.
→ Proletarians hebben lage interesse in status → kopen niet conspicuous.
De belangrijkste voorspelling:
● De voorkeur voor loud vs. quiet luxury goods hangt systematisch samen met de
combinatie van (1) wealth en (2) need for status.
Wat is het mechanisme (WHY)?
Het mechanisme = associative & dissociative signaling motives.
Mechanisme haalbaar gemaakt vanuit het artikel:
1. Consumenten willen signaleren bij welke groep ze horen
- Patricians willen met patricians in contact komen → subtiele signalen die alleen
insiders herkennen.
- Parvenus willen duidelijk zichtbaar zijn → luid logo om afstand te tonen van lagere
klassen.
- Poseurs willen lijken op rijken → kopiëren luid-logo producten.
- Proletarians hechten niet aan status → geen prominente signalen.
→ Dit verklaart waarom elke groep liever loud of quiet kiest.
2. Cues moeten begrijpelijk zijn voor de doelgroep
○ Patricians herkennen subtiele cues (design details) beter dan andere groepen
(Study 3).
○ Niet-patricians herkennen luxe alleen als het duidelijk gemarkeerd is (loud logo).
3. Counter-signaling
De rijkste groep gebruikt minder opvallende signalen, omdat subtiele, dure items alleen
door gelijken te herkennen zijn.
→ “Quiet signals” zijn waardevol binnen de elite.
Kort:
Mensen gebruiken loud/quiet luxury gebaseerd op wie ze willen aantrekken of afstand van
willen nemen (associatie/dissociatie).
Test: STUDY-BY-STUDY (kort, eenvoudig & tentamenproof)
1. Study 1 – Marktdata: prijs ↔ brand prominence
● Test:
Week 2
Diaspora marketing (Kumar 2013)
Main idea: Emerging market firms kunnen internationale merken bouwen door eerst hun
diaspora (immigranten van hetzelfde land) in rijke landen te targeten.
Diaspora’s vormen een goedkope, laagrisico springplank om:
● bekendheid op te bouwen
● omzet te genereren
● het merk langzaam te introduceren bij mainstream consumenten
Maar: alleen bepaalde immigrantengroepen zijn geschikt (biculturals + ethnic affirmers).
→ Zie het segmentatiemodel op pagina 2 van het artikel (met de 4 kwadranten) .
Emerging brands kunnen de diaspora gebruiken om door te breken in het Westen, maar alleen
als de diaspora groot, verspreid en economisch sterk genoeg is.
MECHANISM – Waarom werkt diaspora marketing?
1. Mechanisme 1: Diaspora’s zijn grote, rijke, verbonden groepen
● Tegen de verwachting in zijn veel diaspora’s welvarend, goed opgeleid en cultureel
invloedrijk.
○ Indian-Americans: $90,529 median income
○ Chinese-Americans: $63,538
○ (vs. US median: $50,502)
→ Ze hebben koopkracht → goede eerste klanten.
2. Mechanisme 2: Diaspora’s blijven cultureel verbonden
● Door goedkoop reizen, WhatsApp, satelliet-TV, influencers, blijven diaspora’s
emotioneel en cultureel verbonden aan het thuisland.
→ Daardoor zijn ze meer open voor merken uit hun land.
3. Mechanisme 3: Sommige diaspora-segmenten beïnvloeden mainstream consumenten
📍
Volgens de segmentatiematrix (p. 2) zijn er 4 groepen:
📍
Assimilators – adopteren host culture → NIET targeten
📍
Marginals – geen duidelijke culturele voorkeur → NIET targeten
📍
Ethnic affirmers – kopen vooral home-country brands
Biculturals kopen home-country brands en beïnvloeden mainstream
→ Mechanisme: biculturals functioneren als sociale bruggen → ze verspreiden
producten naar Amerikaanse/Groot-Britse consumenten.
4. Mechanisme 4: Demonstration effects
● Hun consumptie wordt vaak overgenomen door de host culture.
→ Corona Beer werd groot in de VS omdat studenten die naar Mexico reisden
het meenamen als lifestyle-symbool (“Fun, Sun, Beach”).
,TESTING
1. Case 1: Tecate (VS) – targeting ethnic affirmers
● Mexicaans biermerk targeted eerste generatie Mexican-Americans → enorme
groei.
● Mechanisme: ethnic affirmers willen eigen cultuur behouden → kopen thuis
producten.
2. Case 2: ICICI Bank (India → US/Canada) – targeting biculturals
● Biculturals verspreiden het merk naar mainstream consumenten.
● Resultaat: buitenlandse activiteiten = 17.6% van totale assets.
3. Case 3: Jollibee (Filipijns fastfood) – homophily
● Target eerst Filipinos in Californië (rijker dan in HK), daarna lokale Amerikaanse
consumenten.
● → Homophily: mensen volgen consumptie van groepen die op hen lijken.
4. Case 4: Dabur (India → Middle East, US, UK)
● Start via diaspora, daarna mainstream markt in West-Europa en VS door in te
spelen op “natural products trend”.
BONUS – De Reverse diaspora effect (belangrijk voor tentamen!)
→ Mensen ervaren een merk in het buitenland (vakantie), komen terug naar huis en importeren
de consumptie (e.g: Corona werd groot door Amerikaanse studenten die het op vakantie
dronken in Mexico → zochten het thuis op → premium brand nu)
⭐ EXTRA: Wanneer moet een bedrijf wel / niet in diaspora investeren?
Het artikel geeft 4 kritische vragen die je moet kunnen benoemen:
● Heeft het merk universele aantrekkingskracht?
○ Zoals Nando’s (food moet ook bij locals aanslaan).
● Is de diaspora groot genoeg?
○ Numeriek en procentueel
● Is de diaspora nationaal verspreid
○ Niet alleen in één stad; anders geen nationaal bereik.
● Past de diaspora bij mainstream consumenten? (homophily)
→ Als locals niks hebben met de diaspora, zal het merk niet doordringen.
, Signaling status (Han 2010)
Wat is de main prediction / main idea van het artikel?
● Consumenten gebruiken luxury goods met verschillende mate van brand prominence
(luid logo vs. subtiel logo) om status te communiceren naar verschillende groepen.
→ Rijke consumenten met lage statusbehoefte (patricians) kiezen stille luxe om met
elkaar te communiceren.
→ Rijke consumenten met hoge statusbehoefte (parvenus) kiezen luid om afstand te
tonen van armere groepen.
→ Mensen met lage inkomens maar hoge statusbehoefte (poseurs) kopen luid, vaak
zelfs counterfeits, om te lijken op rijke mensen.
→ Proletarians hebben lage interesse in status → kopen niet conspicuous.
De belangrijkste voorspelling:
● De voorkeur voor loud vs. quiet luxury goods hangt systematisch samen met de
combinatie van (1) wealth en (2) need for status.
Wat is het mechanisme (WHY)?
Het mechanisme = associative & dissociative signaling motives.
Mechanisme haalbaar gemaakt vanuit het artikel:
1. Consumenten willen signaleren bij welke groep ze horen
- Patricians willen met patricians in contact komen → subtiele signalen die alleen
insiders herkennen.
- Parvenus willen duidelijk zichtbaar zijn → luid logo om afstand te tonen van lagere
klassen.
- Poseurs willen lijken op rijken → kopiëren luid-logo producten.
- Proletarians hechten niet aan status → geen prominente signalen.
→ Dit verklaart waarom elke groep liever loud of quiet kiest.
2. Cues moeten begrijpelijk zijn voor de doelgroep
○ Patricians herkennen subtiele cues (design details) beter dan andere groepen
(Study 3).
○ Niet-patricians herkennen luxe alleen als het duidelijk gemarkeerd is (loud logo).
3. Counter-signaling
De rijkste groep gebruikt minder opvallende signalen, omdat subtiele, dure items alleen
door gelijken te herkennen zijn.
→ “Quiet signals” zijn waardevol binnen de elite.
Kort:
Mensen gebruiken loud/quiet luxury gebaseerd op wie ze willen aantrekken of afstand van
willen nemen (associatie/dissociatie).
Test: STUDY-BY-STUDY (kort, eenvoudig & tentamenproof)
1. Study 1 – Marktdata: prijs ↔ brand prominence
● Test:
