Strategische communicatie
Strategische communicatie – welke associaties?
Strategische communicatie is alle communicatie van een entiteit om zijn/haar doel
te bereiken.
Voorbeelden:
• Corporate branding & reputatie management
• Communicatie met investeerders – B2B communicatie
• Stakeholdercommunicatie & burgerparticipatie
• Corporate social responsibility
• Issue- & crisiscommunicatie
• Public affaires & lobbying
• Mediarelaties
• Interne communicatie
• Arbeidscommunicatie
• Marketingcommunicatie
• Politieke communicatie
• Communicatie van actiegroepen
• Gezondheidscommunicatie
• Risicocommunicatie
• Fondsenwerving
• Place branding
• Communicatie uitgaande van diverse soorten entiteiten
Het is er in diverse vormen en via diverse kanalen
• Planmatig
o Campagnes, Nieuwsbrieven, Branded content, Sponsoring, Huisstijl,
Perberichten, Persconferentie, Memorials, Jaarverslagen, Sociale media,
Emails, …
• Niet-intentioneel, cf. organisatiecultuur
• Gecontroleerd door organisatie (top down) & user generated (bottom up)
• Intern & extern
• Face-to-face & mediated communicatie
• Massa & interpersoonlijke communicatie
• Verbale & non-verbale communicatie
Relevantie van strategische communicatie
Met communicatie, effecten & impact genereren op super korte tijd
Gedrag veranderen v/e samenleving op korte termijn
,Strategische communicatie vergt een geïntegreerde aanpak
• Strategische communicatie als middel om concrete doelstellingen te
realiseren
• Diverse doelgroepen en subdoelstellingen
• Diverse aspecten van strategische communicatie tijdens Covid-crisis
Definiëring van strategische communicatie
Linken met andere disciplines & corporate communicatie
Strategie ~ strategia (Griekse woord)
• Generaal, overwinning, verovering
• Rationeel, gepland en doelgericht
• Algemeen plan om onzekerheden te managen
• Nadruk op de intenties van de zender van de boodschap
• ‘The manipulation of effects’ (Peeters, 2000)
• Link met overtuiging, promotie, propaganda, spin
Belangrijk dat een organisatie een duidelijke missie definiëert om naar deze
doelstelling toe te werken Cf. Reputatie management
Om de missie van de organisatie te behalen, kan het noodzakelijk zijn om diverse
subdoelstellingen uit te werken gericht naar diverse stakeholders; vb.
• Invloed op beleid, verhogen van geloofwaardigheid
• Omgaan met kritiek op sociale media
• Geld doneren voor nonprofit
• Mensen activeren om te gaan stemmen
• Hogere betrokkenheid genereren bij werknemers
Sterke link met corporate communicatie
1) met alle stakeholders
• Individu, groep of entiteit die direct of indirect invloed
heeft - of wordt beïnvloed - door de organisatie
• Percepties van stakeholders zijn cruciaal voor een organisatie
2) van een organisatie
3) om strategische relaties te managen
• Creëren van lange termijn waarde
• Belang van reputatie en goede relaties
4) in het algemeen belang van de organisatie
• In lijn met de missie en visie van de organisatie
,Vier benaderingen van strategische communicatie
1) Vervanging van de term ‘public relations’ – negatieve associaties
• In het verleden…
o … vaak gelijkgesteld met public relations (PR)
o … gelinkt met negatieve associaties
2) Overkoepelende term voor alle interne en externe communicatie van een
organisatie
3) Nadruk op afstemming, integratie en coördinatie van diverse domeinen;
marketingcommunicatie, PR, …
• Communicatiemanagement, nadruk op consistentie
4) Meta proces dat vanuit een nieuw perspectief en nieuwe modellen kijkt naar
een organisatie van een communicatie
• Netwerk & participatorische benadering
Belang van kritiek op lineaire modellen
Strategische communicatie tracht doelgericht “effecten” te genereren (bij een
doelgroep)
• Bedoelde (legitieme) effecten: beïnvloeden van percepties, begrip, attitude,
beslissingen, gedrag
• (On)bedoelde (niet-legitieme) effecten: skeptisme, desinformatie, polarisatie,
haat, chaos, propaganda
Belang van lineaire communicatiemodellen
• “Manipulatie” van effecten?
• Negatieve bijklank => Nadruk op dialoog, wederzijds begrip
• Communicatie omvat steeds het doorgeven van informatie/betekenis
• // lineaire communicatiemodellen
Transmissie model van communicatie – Shannon & Weaver (1949)
• Lineair, sequentieel, one-way communicatie
• (eindeloos) two-way proces van communicatie; Interpretatie, Zenden, Ontvangen
• Betekenis centraal, zelden gelijk voor zender en ontvanger, belang van feedback
• Communicatie = complex, dynamisch, vindt plaats in veranderlijke context
, Lasswell formule (1948)
• Lasswell’s formule niet in isolement toepassen
• Belang van de context - geschiedenis
• Gebruik van symbolen die gekend zijn -> uniformiteit?
• Intentie van de zender staat centraal
• Nadruk op effecten opgewekt door zender
• Opdelen van communicatieproces // communicatieplan
Who? Wie beschouwt men de zender? Soms onduidelijk. Merk, bedrijf, sector,
werknemer, influencers, trolls, reclamebureau,… Impact op geloofwaardigheid en
impact. Belang van ‘ethos’.
In which channel? Pers, media, gelekte video van interview werknemers, getuigenis,
documenten, architectuur, websites, sociale media,… Mediation meer dan
technische drager van de informatie. Soms “The medium is the message”.
Says What? Denotatie vs. connotatie van de boodschap. Belang van vormgeving en
constructie van de boodschap; vb. framing, taalstijl.
With what effect? Korte termijn effecten, onmiddellijk gemeten; indirecte effect =
gevolgen verder in de toekomst; niet steeds de gewenste effecten; Hoe worden
effecten gemeten? Hoe worden resultaten gebruikt?
To whom? Primaire doelgroep -> wiens gedrag/attitude moet worden beïnvloed.
Secundaire doelgroepen meenemen? Weinig controle over wie bereikt wordt met de
boodschap.
Hoewel veel kritiek blijft de formule relevant voor strategische communicatie!
MAAR
Meer nadruk op de actieve rol van de ontvanger m.b.t. gedeelde betekenisgeving.
(dialoog, participatie, opbouwen van relaties)
Strategische communicatie – welke associaties?
Strategische communicatie is alle communicatie van een entiteit om zijn/haar doel
te bereiken.
Voorbeelden:
• Corporate branding & reputatie management
• Communicatie met investeerders – B2B communicatie
• Stakeholdercommunicatie & burgerparticipatie
• Corporate social responsibility
• Issue- & crisiscommunicatie
• Public affaires & lobbying
• Mediarelaties
• Interne communicatie
• Arbeidscommunicatie
• Marketingcommunicatie
• Politieke communicatie
• Communicatie van actiegroepen
• Gezondheidscommunicatie
• Risicocommunicatie
• Fondsenwerving
• Place branding
• Communicatie uitgaande van diverse soorten entiteiten
Het is er in diverse vormen en via diverse kanalen
• Planmatig
o Campagnes, Nieuwsbrieven, Branded content, Sponsoring, Huisstijl,
Perberichten, Persconferentie, Memorials, Jaarverslagen, Sociale media,
Emails, …
• Niet-intentioneel, cf. organisatiecultuur
• Gecontroleerd door organisatie (top down) & user generated (bottom up)
• Intern & extern
• Face-to-face & mediated communicatie
• Massa & interpersoonlijke communicatie
• Verbale & non-verbale communicatie
Relevantie van strategische communicatie
Met communicatie, effecten & impact genereren op super korte tijd
Gedrag veranderen v/e samenleving op korte termijn
,Strategische communicatie vergt een geïntegreerde aanpak
• Strategische communicatie als middel om concrete doelstellingen te
realiseren
• Diverse doelgroepen en subdoelstellingen
• Diverse aspecten van strategische communicatie tijdens Covid-crisis
Definiëring van strategische communicatie
Linken met andere disciplines & corporate communicatie
Strategie ~ strategia (Griekse woord)
• Generaal, overwinning, verovering
• Rationeel, gepland en doelgericht
• Algemeen plan om onzekerheden te managen
• Nadruk op de intenties van de zender van de boodschap
• ‘The manipulation of effects’ (Peeters, 2000)
• Link met overtuiging, promotie, propaganda, spin
Belangrijk dat een organisatie een duidelijke missie definiëert om naar deze
doelstelling toe te werken Cf. Reputatie management
Om de missie van de organisatie te behalen, kan het noodzakelijk zijn om diverse
subdoelstellingen uit te werken gericht naar diverse stakeholders; vb.
• Invloed op beleid, verhogen van geloofwaardigheid
• Omgaan met kritiek op sociale media
• Geld doneren voor nonprofit
• Mensen activeren om te gaan stemmen
• Hogere betrokkenheid genereren bij werknemers
Sterke link met corporate communicatie
1) met alle stakeholders
• Individu, groep of entiteit die direct of indirect invloed
heeft - of wordt beïnvloed - door de organisatie
• Percepties van stakeholders zijn cruciaal voor een organisatie
2) van een organisatie
3) om strategische relaties te managen
• Creëren van lange termijn waarde
• Belang van reputatie en goede relaties
4) in het algemeen belang van de organisatie
• In lijn met de missie en visie van de organisatie
,Vier benaderingen van strategische communicatie
1) Vervanging van de term ‘public relations’ – negatieve associaties
• In het verleden…
o … vaak gelijkgesteld met public relations (PR)
o … gelinkt met negatieve associaties
2) Overkoepelende term voor alle interne en externe communicatie van een
organisatie
3) Nadruk op afstemming, integratie en coördinatie van diverse domeinen;
marketingcommunicatie, PR, …
• Communicatiemanagement, nadruk op consistentie
4) Meta proces dat vanuit een nieuw perspectief en nieuwe modellen kijkt naar
een organisatie van een communicatie
• Netwerk & participatorische benadering
Belang van kritiek op lineaire modellen
Strategische communicatie tracht doelgericht “effecten” te genereren (bij een
doelgroep)
• Bedoelde (legitieme) effecten: beïnvloeden van percepties, begrip, attitude,
beslissingen, gedrag
• (On)bedoelde (niet-legitieme) effecten: skeptisme, desinformatie, polarisatie,
haat, chaos, propaganda
Belang van lineaire communicatiemodellen
• “Manipulatie” van effecten?
• Negatieve bijklank => Nadruk op dialoog, wederzijds begrip
• Communicatie omvat steeds het doorgeven van informatie/betekenis
• // lineaire communicatiemodellen
Transmissie model van communicatie – Shannon & Weaver (1949)
• Lineair, sequentieel, one-way communicatie
• (eindeloos) two-way proces van communicatie; Interpretatie, Zenden, Ontvangen
• Betekenis centraal, zelden gelijk voor zender en ontvanger, belang van feedback
• Communicatie = complex, dynamisch, vindt plaats in veranderlijke context
, Lasswell formule (1948)
• Lasswell’s formule niet in isolement toepassen
• Belang van de context - geschiedenis
• Gebruik van symbolen die gekend zijn -> uniformiteit?
• Intentie van de zender staat centraal
• Nadruk op effecten opgewekt door zender
• Opdelen van communicatieproces // communicatieplan
Who? Wie beschouwt men de zender? Soms onduidelijk. Merk, bedrijf, sector,
werknemer, influencers, trolls, reclamebureau,… Impact op geloofwaardigheid en
impact. Belang van ‘ethos’.
In which channel? Pers, media, gelekte video van interview werknemers, getuigenis,
documenten, architectuur, websites, sociale media,… Mediation meer dan
technische drager van de informatie. Soms “The medium is the message”.
Says What? Denotatie vs. connotatie van de boodschap. Belang van vormgeving en
constructie van de boodschap; vb. framing, taalstijl.
With what effect? Korte termijn effecten, onmiddellijk gemeten; indirecte effect =
gevolgen verder in de toekomst; niet steeds de gewenste effecten; Hoe worden
effecten gemeten? Hoe worden resultaten gebruikt?
To whom? Primaire doelgroep -> wiens gedrag/attitude moet worden beïnvloed.
Secundaire doelgroepen meenemen? Weinig controle over wie bereikt wordt met de
boodschap.
Hoewel veel kritiek blijft de formule relevant voor strategische communicatie!
MAAR
Meer nadruk op de actieve rol van de ontvanger m.b.t. gedeelde betekenisgeving.
(dialoog, participatie, opbouwen van relaties)
