Samenvatting Marketing
Hoofdstuk 1: Marketing
1.1 wat is marketing?
Marketing: plannen en activiteiten gericht op de uitwisseling van waarden en het realiseren
van winstgevende klant relaties.
Doel van marketing: Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden, en
bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen.
1.2 het marketingproces
Marketingproces in 5 stappen: De eerste 4 stappen bestaan uit het begrijpen van klanten,
klantwaarde te creëren en solide klantrelaties op te bouwen. Bij de laatste stap worden de
vruchten geplukt van de geleverde toegevoegde waarde.
Stap 1: De markt en afnemersbehoefte doorgronden:
Als eerste stap moeten marketeers behoeften en wensen van hun afnemers en de markt
waarop zij opereren doorgronden.
Hierbij wordt er gekeken naar 5 kernbegrippen:
- Behoefte: Het besef van het individu dat het hem aan iets ontbreekt.
- Wensen: De concrete vormen die de menselijke behoefte aannemen, afhankelijk van
de cultuur en het persoonlijke karakter.
- Vraag: Wanneer er koopkracht is, kunnen wensen worden omgezet in vraag. Mensen
willen producten met eigenschappen die hun de meeste waarde en
behoeftebevrediging bieden.
- Ruil: Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te
bevredigen door ruil. Ruil is de handeling waarbij een persoon het gewenste product
van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te bieden.
- Transactie: De meeteenheid van de marketing. Een transactie houdt in dat twee
partijen iets van waarde ruilen.
- Markt: Een groep bestaande en potentiele afnemers van een product. Deze afnemers
delen een bepaalde behoefte of wens die bevredigd kan worden.
- Marktaanbod: Hiermee worden de behoefte en wensen bevredigd. Het marketing
aanbod is een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die
wordt aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen.
Stap 2: Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement: Het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties.
,De marketingmanager zal de volgende vragen moeten beantwoorden voor een strategie
ontwerp:
- In welke behoeften zal er worden voorzien en wie het wil bedienen?
Marktsegmenten: De markt wordt verdeeld in klantsegmenten.
Doelgroep keuze: De segmenten waarop het zich gaat richten, worden uit
gekozen.
Demarketing: Het aantal klanten verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend
verleggen
- Welke klanten gaan we bedienen?
Differentiëren: Hoe gaat het bedrijf zich onderscheiden van de
concurrentie?
Positioneren: Hoe wil het bedrijf door afnemers gezien worden in relatie
tot de aanbieders?
Waardeaanbod: De serie benefits of waarden die het bedrijf belooft te
leveren aan klanten om hun behoeften te bevredigen
Marketingsysteem: Elke partij in het systeem voegt waarde toe voor het
volgende niveau.
Stap 3: Een marketingplan en programma opstellen
- Een marketingplan en -programma opstellen
Marketingstrategie: Geeft aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten
je bedient en hoe je waarde voor hen creëert.
Marketingprogramma: Vertaalt de strategie in actie en bouwt zo
klantenrelaties op.
Marketingmix: De marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de
implementatie van de strategie. (Product, plaats, prijs en promotie)
Stap 4: winstgevende klantrelaties opbouwen
- Winstgevende klantrelaties opbouwen
Management van klantenrelaties: Het totale proces van het opbouwen en
onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede
klantwaarde en tevredenheid te leveren.
Massamarketing: Gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich
aandient.
Duurzame relaties: Winstgevende klanten vinden, behouden en uitbreiden.
Direct contact: Bedrijven streven naar intensiever contact en beschikken over
nieuwe technologieën die directer contact met de klant mogelijk maken.
- Waarde van klanten realiseren
Tevreden klanten: Zijn trouwe en loyale klanten, die anderen enthousiaste
verhalen vertellen over het bedrijf en zijn producten.
Klantaandeel: Het deel van de aankopen in hun productcategorieën dat de
klant bij hen doet.
Klantvermogen: De totale levenslange waarde van alle klanten van het bedrijf.
Goede maatstaf voor de prestaties van het bedrijf.
, 1.3 marketingmanagementconcepten
Marketingmanagement: Wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met
doelgroepen consumenten.
Productieconcept: De consument geeft de voorkeur aan producten die beschikbaar en
betaalbaar zijn.
Productconcept: De consument geeft de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit,
prestaties en innovatieve functies hebben.
Verkoopconcept: Consumenten nemen alleen dan genoeg van de producten van het bedrijf
af wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop en promotiegebied.
Unsought goods: Producten waaraan de kopers normaliter niet denken.
Marketingconcept: Houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken als het de
behoeften en wensen van de doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan
leveren dan concurrenten.
Klantgerichte marketing: Klant gestuurde bedrijven verrichten onderzoek naar hun
bestaande klanten om meer te weten te komen over hun wensen, om ideeën op te doen
voor nieuwe producten en diensten, en om productverbeteringen te testen.
Maatschappelijke marketingconcept: Stelt de vraag of het zuivere marketingconcept
mogelijke conflicten tussen de klantenwensen voor de korte termijnen en het welzijn van de
klant op de lange termijn over het hoofd ziet.
Het maatschappelijke marketingconcept vereist dat marketeers 3 afwegingen in hun
marketingstrategie mee nemen:
- Winst voor het bedrijf
- Wensen van klanten
- Belangen van de samenleving
Hoofdstuk 2: Bedrijfs- en marketingstrategie
2.1 strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing
Strategische planning: Het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei
op de lange termijn. Het gaat erom dat de organisatie doelen en -capaciteiten voortdurend
blijven afstemmen op de veranderende kansen en bedreigingen.
Jaarplan en langetermijnplan: Hierin komen de actuele activiteiten aan de orde.
Strategische plan: Hierbij gaat het juist om de aanpassingen van het bedrijf om kansen aan
te grijpen en bedreigingen het hoofd te bieden in een steeds veranderende omgeving.
Mission statement: Het overkoepelend doel van de organisatie; wat zij willen bereiken in de
bredere omgeving.
Missie: Waar staan we voor? (Het opleiden van scholieren tot professionals)
Visie: Waar gaan we voor? Je kijkt naar de omgeving, waarde strategieën en de lage termijn
doelen (in alle activiteiten van onze opleiding is de relatie….
Eisen aan een missie
- Motiverend
- Gericht op markt en klant behoefte
- Niet te afgebakend en niet te vaag
- Gebaseerd op (unieke) competenties
Hoofdstuk 1: Marketing
1.1 wat is marketing?
Marketing: plannen en activiteiten gericht op de uitwisseling van waarden en het realiseren
van winstgevende klant relaties.
Doel van marketing: Nieuwe afnemers aantrekken door toegevoegde waarde te bieden, en
bestaande afnemers behouden door hen tevreden te stellen.
1.2 het marketingproces
Marketingproces in 5 stappen: De eerste 4 stappen bestaan uit het begrijpen van klanten,
klantwaarde te creëren en solide klantrelaties op te bouwen. Bij de laatste stap worden de
vruchten geplukt van de geleverde toegevoegde waarde.
Stap 1: De markt en afnemersbehoefte doorgronden:
Als eerste stap moeten marketeers behoeften en wensen van hun afnemers en de markt
waarop zij opereren doorgronden.
Hierbij wordt er gekeken naar 5 kernbegrippen:
- Behoefte: Het besef van het individu dat het hem aan iets ontbreekt.
- Wensen: De concrete vormen die de menselijke behoefte aannemen, afhankelijk van
de cultuur en het persoonlijke karakter.
- Vraag: Wanneer er koopkracht is, kunnen wensen worden omgezet in vraag. Mensen
willen producten met eigenschappen die hun de meeste waarde en
behoeftebevrediging bieden.
- Ruil: Marketing vindt plaats wanneer mensen besluiten behoeften en wensen te
bevredigen door ruil. Ruil is de handeling waarbij een persoon het gewenste product
van iemand verwerft door zelf iets anders in ruil aan te bieden.
- Transactie: De meeteenheid van de marketing. Een transactie houdt in dat twee
partijen iets van waarde ruilen.
- Markt: Een groep bestaande en potentiele afnemers van een product. Deze afnemers
delen een bepaalde behoefte of wens die bevredigd kan worden.
- Marktaanbod: Hiermee worden de behoefte en wensen bevredigd. Het marketing
aanbod is een combinatie van producten, diensten, informatie of belevingen die
wordt aangeboden op de markt om een behoefte of wens te vervullen.
Stap 2: Een klant gestuurde marketingstrategie ontwikkelen
Marketingmanagement: Het selecteren van doelmarkten en het daarmee opbouwen van
winstgevende relaties.
,De marketingmanager zal de volgende vragen moeten beantwoorden voor een strategie
ontwerp:
- In welke behoeften zal er worden voorzien en wie het wil bedienen?
Marktsegmenten: De markt wordt verdeeld in klantsegmenten.
Doelgroep keuze: De segmenten waarop het zich gaat richten, worden uit
gekozen.
Demarketing: Het aantal klanten verminderen of de vraag tijdelijk of blijvend
verleggen
- Welke klanten gaan we bedienen?
Differentiëren: Hoe gaat het bedrijf zich onderscheiden van de
concurrentie?
Positioneren: Hoe wil het bedrijf door afnemers gezien worden in relatie
tot de aanbieders?
Waardeaanbod: De serie benefits of waarden die het bedrijf belooft te
leveren aan klanten om hun behoeften te bevredigen
Marketingsysteem: Elke partij in het systeem voegt waarde toe voor het
volgende niveau.
Stap 3: Een marketingplan en programma opstellen
- Een marketingplan en -programma opstellen
Marketingstrategie: Geeft aan op welke behoeften je inspeelt, welke klanten
je bedient en hoe je waarde voor hen creëert.
Marketingprogramma: Vertaalt de strategie in actie en bouwt zo
klantenrelaties op.
Marketingmix: De marketinginstrumenten die het bedrijf gebruikt bij de
implementatie van de strategie. (Product, plaats, prijs en promotie)
Stap 4: winstgevende klantrelaties opbouwen
- Winstgevende klantrelaties opbouwen
Management van klantenrelaties: Het totale proces van het opbouwen en
onderhouden van winstgevende klantrelaties door buitengewoon goede
klantwaarde en tevredenheid te leveren.
Massamarketing: Gestandaardiseerd verkopen aan elke klant die zich
aandient.
Duurzame relaties: Winstgevende klanten vinden, behouden en uitbreiden.
Direct contact: Bedrijven streven naar intensiever contact en beschikken over
nieuwe technologieën die directer contact met de klant mogelijk maken.
- Waarde van klanten realiseren
Tevreden klanten: Zijn trouwe en loyale klanten, die anderen enthousiaste
verhalen vertellen over het bedrijf en zijn producten.
Klantaandeel: Het deel van de aankopen in hun productcategorieën dat de
klant bij hen doet.
Klantvermogen: De totale levenslange waarde van alle klanten van het bedrijf.
Goede maatstaf voor de prestaties van het bedrijf.
, 1.3 marketingmanagementconcepten
Marketingmanagement: Wil strategieën ontwerpen die leiden tot winstgevende relaties met
doelgroepen consumenten.
Productieconcept: De consument geeft de voorkeur aan producten die beschikbaar en
betaalbaar zijn.
Productconcept: De consument geeft de voorkeur aan producten die de beste kwaliteit,
prestaties en innovatieve functies hebben.
Verkoopconcept: Consumenten nemen alleen dan genoeg van de producten van het bedrijf
af wanneer het bedrijf zeer actief is op verkoop en promotiegebied.
Unsought goods: Producten waaraan de kopers normaliter niet denken.
Marketingconcept: Houdt in dat een bedrijf zijn doelstellingen alleen kan bereiken als het de
behoeften en wensen van de doelmarkten kent en de gewenste bevrediging beter kan
leveren dan concurrenten.
Klantgerichte marketing: Klant gestuurde bedrijven verrichten onderzoek naar hun
bestaande klanten om meer te weten te komen over hun wensen, om ideeën op te doen
voor nieuwe producten en diensten, en om productverbeteringen te testen.
Maatschappelijke marketingconcept: Stelt de vraag of het zuivere marketingconcept
mogelijke conflicten tussen de klantenwensen voor de korte termijnen en het welzijn van de
klant op de lange termijn over het hoofd ziet.
Het maatschappelijke marketingconcept vereist dat marketeers 3 afwegingen in hun
marketingstrategie mee nemen:
- Winst voor het bedrijf
- Wensen van klanten
- Belangen van de samenleving
Hoofdstuk 2: Bedrijfs- en marketingstrategie
2.1 strategische planning voor het hele bedrijf: de rol van marketing
Strategische planning: Het bepalen van de algehele bedrijfsstrategie voor overleving en groei
op de lange termijn. Het gaat erom dat de organisatie doelen en -capaciteiten voortdurend
blijven afstemmen op de veranderende kansen en bedreigingen.
Jaarplan en langetermijnplan: Hierin komen de actuele activiteiten aan de orde.
Strategische plan: Hierbij gaat het juist om de aanpassingen van het bedrijf om kansen aan
te grijpen en bedreigingen het hoofd te bieden in een steeds veranderende omgeving.
Mission statement: Het overkoepelend doel van de organisatie; wat zij willen bereiken in de
bredere omgeving.
Missie: Waar staan we voor? (Het opleiden van scholieren tot professionals)
Visie: Waar gaan we voor? Je kijkt naar de omgeving, waarde strategieën en de lage termijn
doelen (in alle activiteiten van onze opleiding is de relatie….
Eisen aan een missie
- Motiverend
- Gericht op markt en klant behoefte
- Niet te afgebakend en niet te vaag
- Gebaseerd op (unieke) competenties
