Products, Services and brands (Building customer value)
Zoals we al eerder zagen in de hoofdstukken is het opbouwen van een customers relation een van de belangrijkste dingen.
Een product is iets dat aangeboden kan worden in een markt om aandacht te trekken, te kopen, gebruiken of voor
consumptie zodat het een want of een need vervult. Een product kan bijvoorbeeld een goed zijn maar kunnen ook services,
eventementen, personen, plaats, organizatie of een combinatie van deze. Daarnaast heb je een service dit is een activiteit
waar je niet bezit aan kan ontlenen maar meer een voordeel, bevrediging dmv van de aankoop geeft. Om de klant
tevreden te stellen moet de marketeer zich aan een paar stappen houden, Three levels of product:
• Core customer value = Waar zorgt het product voor, telefoon is voor sociaal contact enz
• Actual product = Het product en zijn extras zoals andere feactures en designs
• Augmented product = services zoals als warranty en claims
Hiernaast kan vallen producten en services in twee types velden:
§ Consumer product
o Consumer product = Een product gekocht door eindgebruikers voor persoonlijk gebruik.
o Convenience product = Een consumentenproduct dat klanten meestal frequent, onmiddellijk en met
minimale vergelijking en koopinspanning kopen.
o Shopping product = Een consumentenproduct dat de klant tijdens het selecteren en kopen meestal
vergelijkt op kenmerken als geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl.
o Specialty product = Een consumentenproduct met unieke kenmerken of merkidentificatie waarvoor een
aanzienlijke groep kopers bereid is een speciale aankoopinspanning te doen.
o Unsought product = Een consumentenproduct dat de consument niet kent of kent, maar normaal niet
overweegt te kopen.
§ Industiral products = Een product gekocht door particulieren en organisaties voor verdere verwerking of voor
gebruik bij het leiden van een bedrijf. Er zijn 3 soorten industiral products.
o Material and parts (grondstoffen en onderdelen)
o Capital items (goederen die nodig zijn om iets te produceren zoals machines)
o Supplies and services ( spullen die nodig zijn om business draaiende te houden zoals papier en pennen.
(supplies) Ook moet men mensen hebben die legal issues regelen enz. (services)
Dit kan je ook samenvatten in de volgende tabel:
1
,Product and services decisions.
Bedrijven maken keuzes hoe hun product in de markt te brengen dit kan op drie manier, individual product decisions,
product line decisions en product mix decisions.
Individual product and service decisions.
Als men een product of service op de markt wil brengen moet men beslissen welke voordelen het met zich mee brengt voor
klanten.
Men moet belangrijke beslissingen nemen bij de ontwikkeling en marketing van individuele producten en diensten. Deze
worden alsvolgt genomen in de volgende volgorde:
Bij product attributes gaat het om hoe de voordelen worden overgebracht, deze moeten worden overgebracht doormiddel
van product kenmerken zoals:
• Qualiteit: Binnen productkwaliteit kijkt gebruikt men TQM (Total quality Managment), die bestaat uit:
o Performance quality = het vermogen hoe het product zijn funties uitvoert
o Conformance quality = vrijdheid van defecten en consistentie bij het leveren van gericht
prestatieniveau.
• Features = extra mogelijkheden die een product heeft naast de hoofd business
• Style en design =
o Style = het uiterlijk van het product.
o Design = helpt het uiterlijk maar maakt gebruik ook direct makkelijker.
De tweede stap in het proces is Branding
Bij branding gaat het erom dat je de marketingmix zo goed mogelijk in de markt kan zetten dat alle aandacht op het merk
komt met het product. Brand is een combinatie van naam, uitdrukking, teken en design en gaat alleen om product in
marketing mix. Het gaat erom dat je door branding een wereld kan creeren voor een klant die hij/zij bij een andere partij
niet krijgt en zich daardoor positief associeert met dat merk zonder dat dit fysiek van het product af komt. Het gaat er
hierbij om dat je een zo sterk mogelijk bedrijf maakt in zijn markt.
Building strong brands
Het gaat om het opbouwen van een sterk merk dat veel waarde heeft. Dit betekent dat een bedrijf een strong brand equity
nodig heeft. Dit betekent dat een bedrijf het effect dat ontstaat door dat men kennis heeft van een bepaald merk dit zijn
reactie op producten of marketing beinvloed. Bijvoorbeeld coca cola/pepsi. Brand equity is erg belangrijk omdat daar het
2
, bedrijf op draait, zonder brand equity zou het bedrijf niet of nauwelijks kunnen bestaan. Als een bedrijf zijn productie
proces verliest door een voorval is dat erg maar betekent nog niet het einde van het bedrijf maar als customers geheugen
velies hebben en niet meer het bedrijf herkennnen dan betekent dat het eind van het bedrijf.
Brand equity zorgt voor een competitive advatage:
• Hoog consumenten bewustzijn
• Brand loyalty
• Helpt introduceren nieuwe producten
• Minder sceptisch naar prijs competitie
Hoe een bedrijf zich presenteert is een van de belangrijkste dingen, Brand image. Dit bepaald of men zich kan
vereenzelfigen met het bedrijf en zo klanten aan zich bind en dus brand equity verschaft. Het beeld wordt gecreerd door
het resultaat van alle marketing mix elementen (4Ps) en lijd tot een brand
Om een stevig brand te bouwen die voor lange tijd meegaat doet men dat volgens de volgende stappen:
1. Brand positioning = Hoe zet het bedrijf zichzelf in de markt. Hierbij zijn 3 onderdelen erg belangrijk:
a. Product Attributes = hierbij gaat het erom dat men het merk herkent aan kenmerken van het product
dat ze leveren.
b. Benefits = het associeren van je brand met een voordeel waardoor je een positive vibe om je merk krijgt
c. Beleifs and values = sterke merken hanteren deze methode, ze hebben een klanten kring die
gebasseerd is op een sterke denkwijze die het merk ook uitdraagt. Ze proberen customers te strikken op
een emotioneel niveau
2. Brand name slection bestaat uit 6 onderdelen
a. Het moet iets te maken hebben met het product en voordelen en kwaliteiten ervan
b. Het moet makkelijk uit te spreken onthouden en herkenbaar zijn
c. Het moet onderscheidend zijn van andere
d. Het moet mogelijk zijn om niet alleen op een business te focussen maar ook op andere, dus niet alleen
boeken in naam maar meer algemeen.
e. Het moet makkelijk te vertalen zijn.
f. Het moet uniek zijn anders is het niet mogelijk het te registeren
3. Brand sponsorship een merk heeft 4 soorten sponsorships die ze kunnen doen:
a. National brand (manufacturer brand) kan meerdere brandnames hebben die niet snel relateerd met
het hoofd merk, dit noemt men multiple brand (Unilever). Als je een merk hebt in algemeen een hoofd
merk naam heeft en daar aan subnamen toevoegt heet dit familiy brand name. (Virgin)
b. Private label ( store brand) merk gecreerd en in bezit van een reseller van een bepaalde product of
service. Hierin kan je bepaalde gradaties hebben:
i. Premium (uitzonderlijke kwaliteit zoals excellence)
ii. Special (speciale tak zoals biologisch)
iii. Regular (gemiddeld, ah huismerk)
iv. Discount (goedkoopst, euroshopper)
c. Own brands
d. Co-brand/ ingredient branding (join forces by combining) Twee bedrijfsnamen worden gebruikt op een
nieuw product. Denk aan beyond fried chicken, men kan ook het product samen produceren. Dit heet
dan co-making.
4. Brand development = en merk moet zich natuurlijk ontwikkelen over tijd, dit kan op 4 manieren
a. Line extensions = Een bestaande merknaam uitbreiden naar nieuwe vormen, kleuren, maten,
ingrediënten of smaken van een bestaande productcategorie.
b. Brand extensions = Een bestaande merknaam uitbreiden naar nieuwe productcategorieën.
c. Multibrands = Benadering van het bedrijf om verschillende vergelijkbare en concurrerende merken van
hetzelfde bedrijf op de markt te brengen onder het mom van verschillende merknamen
d. New brands = Een bedrijf kan geloven dat de kracht van zijn bestaande merknaam afneemt, dus is een
nieuwe merknaam nodig. Of het kan een nieuwe merknaam creëren wanneer het een nieuwe
productcategorie binnengaat waarvoor geen van zijn huidige merknamen geschikt is.
National brands hebben de markt jaren gedomineerd alleen is het afgelopen jaren geswithed naar private label producten
(Battle of the brands) De resellers produceren producten die men niet bij andere partijen kan kopen. Als national brands
willen blijven concurreren moeten ze hun waarde positie beter kennen en naar de voorgrond brengen.
3
Zoals we al eerder zagen in de hoofdstukken is het opbouwen van een customers relation een van de belangrijkste dingen.
Een product is iets dat aangeboden kan worden in een markt om aandacht te trekken, te kopen, gebruiken of voor
consumptie zodat het een want of een need vervult. Een product kan bijvoorbeeld een goed zijn maar kunnen ook services,
eventementen, personen, plaats, organizatie of een combinatie van deze. Daarnaast heb je een service dit is een activiteit
waar je niet bezit aan kan ontlenen maar meer een voordeel, bevrediging dmv van de aankoop geeft. Om de klant
tevreden te stellen moet de marketeer zich aan een paar stappen houden, Three levels of product:
• Core customer value = Waar zorgt het product voor, telefoon is voor sociaal contact enz
• Actual product = Het product en zijn extras zoals andere feactures en designs
• Augmented product = services zoals als warranty en claims
Hiernaast kan vallen producten en services in twee types velden:
§ Consumer product
o Consumer product = Een product gekocht door eindgebruikers voor persoonlijk gebruik.
o Convenience product = Een consumentenproduct dat klanten meestal frequent, onmiddellijk en met
minimale vergelijking en koopinspanning kopen.
o Shopping product = Een consumentenproduct dat de klant tijdens het selecteren en kopen meestal
vergelijkt op kenmerken als geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl.
o Specialty product = Een consumentenproduct met unieke kenmerken of merkidentificatie waarvoor een
aanzienlijke groep kopers bereid is een speciale aankoopinspanning te doen.
o Unsought product = Een consumentenproduct dat de consument niet kent of kent, maar normaal niet
overweegt te kopen.
§ Industiral products = Een product gekocht door particulieren en organisaties voor verdere verwerking of voor
gebruik bij het leiden van een bedrijf. Er zijn 3 soorten industiral products.
o Material and parts (grondstoffen en onderdelen)
o Capital items (goederen die nodig zijn om iets te produceren zoals machines)
o Supplies and services ( spullen die nodig zijn om business draaiende te houden zoals papier en pennen.
(supplies) Ook moet men mensen hebben die legal issues regelen enz. (services)
Dit kan je ook samenvatten in de volgende tabel:
1
,Product and services decisions.
Bedrijven maken keuzes hoe hun product in de markt te brengen dit kan op drie manier, individual product decisions,
product line decisions en product mix decisions.
Individual product and service decisions.
Als men een product of service op de markt wil brengen moet men beslissen welke voordelen het met zich mee brengt voor
klanten.
Men moet belangrijke beslissingen nemen bij de ontwikkeling en marketing van individuele producten en diensten. Deze
worden alsvolgt genomen in de volgende volgorde:
Bij product attributes gaat het om hoe de voordelen worden overgebracht, deze moeten worden overgebracht doormiddel
van product kenmerken zoals:
• Qualiteit: Binnen productkwaliteit kijkt gebruikt men TQM (Total quality Managment), die bestaat uit:
o Performance quality = het vermogen hoe het product zijn funties uitvoert
o Conformance quality = vrijdheid van defecten en consistentie bij het leveren van gericht
prestatieniveau.
• Features = extra mogelijkheden die een product heeft naast de hoofd business
• Style en design =
o Style = het uiterlijk van het product.
o Design = helpt het uiterlijk maar maakt gebruik ook direct makkelijker.
De tweede stap in het proces is Branding
Bij branding gaat het erom dat je de marketingmix zo goed mogelijk in de markt kan zetten dat alle aandacht op het merk
komt met het product. Brand is een combinatie van naam, uitdrukking, teken en design en gaat alleen om product in
marketing mix. Het gaat erom dat je door branding een wereld kan creeren voor een klant die hij/zij bij een andere partij
niet krijgt en zich daardoor positief associeert met dat merk zonder dat dit fysiek van het product af komt. Het gaat er
hierbij om dat je een zo sterk mogelijk bedrijf maakt in zijn markt.
Building strong brands
Het gaat om het opbouwen van een sterk merk dat veel waarde heeft. Dit betekent dat een bedrijf een strong brand equity
nodig heeft. Dit betekent dat een bedrijf het effect dat ontstaat door dat men kennis heeft van een bepaald merk dit zijn
reactie op producten of marketing beinvloed. Bijvoorbeeld coca cola/pepsi. Brand equity is erg belangrijk omdat daar het
2
, bedrijf op draait, zonder brand equity zou het bedrijf niet of nauwelijks kunnen bestaan. Als een bedrijf zijn productie
proces verliest door een voorval is dat erg maar betekent nog niet het einde van het bedrijf maar als customers geheugen
velies hebben en niet meer het bedrijf herkennnen dan betekent dat het eind van het bedrijf.
Brand equity zorgt voor een competitive advatage:
• Hoog consumenten bewustzijn
• Brand loyalty
• Helpt introduceren nieuwe producten
• Minder sceptisch naar prijs competitie
Hoe een bedrijf zich presenteert is een van de belangrijkste dingen, Brand image. Dit bepaald of men zich kan
vereenzelfigen met het bedrijf en zo klanten aan zich bind en dus brand equity verschaft. Het beeld wordt gecreerd door
het resultaat van alle marketing mix elementen (4Ps) en lijd tot een brand
Om een stevig brand te bouwen die voor lange tijd meegaat doet men dat volgens de volgende stappen:
1. Brand positioning = Hoe zet het bedrijf zichzelf in de markt. Hierbij zijn 3 onderdelen erg belangrijk:
a. Product Attributes = hierbij gaat het erom dat men het merk herkent aan kenmerken van het product
dat ze leveren.
b. Benefits = het associeren van je brand met een voordeel waardoor je een positive vibe om je merk krijgt
c. Beleifs and values = sterke merken hanteren deze methode, ze hebben een klanten kring die
gebasseerd is op een sterke denkwijze die het merk ook uitdraagt. Ze proberen customers te strikken op
een emotioneel niveau
2. Brand name slection bestaat uit 6 onderdelen
a. Het moet iets te maken hebben met het product en voordelen en kwaliteiten ervan
b. Het moet makkelijk uit te spreken onthouden en herkenbaar zijn
c. Het moet onderscheidend zijn van andere
d. Het moet mogelijk zijn om niet alleen op een business te focussen maar ook op andere, dus niet alleen
boeken in naam maar meer algemeen.
e. Het moet makkelijk te vertalen zijn.
f. Het moet uniek zijn anders is het niet mogelijk het te registeren
3. Brand sponsorship een merk heeft 4 soorten sponsorships die ze kunnen doen:
a. National brand (manufacturer brand) kan meerdere brandnames hebben die niet snel relateerd met
het hoofd merk, dit noemt men multiple brand (Unilever). Als je een merk hebt in algemeen een hoofd
merk naam heeft en daar aan subnamen toevoegt heet dit familiy brand name. (Virgin)
b. Private label ( store brand) merk gecreerd en in bezit van een reseller van een bepaalde product of
service. Hierin kan je bepaalde gradaties hebben:
i. Premium (uitzonderlijke kwaliteit zoals excellence)
ii. Special (speciale tak zoals biologisch)
iii. Regular (gemiddeld, ah huismerk)
iv. Discount (goedkoopst, euroshopper)
c. Own brands
d. Co-brand/ ingredient branding (join forces by combining) Twee bedrijfsnamen worden gebruikt op een
nieuw product. Denk aan beyond fried chicken, men kan ook het product samen produceren. Dit heet
dan co-making.
4. Brand development = en merk moet zich natuurlijk ontwikkelen over tijd, dit kan op 4 manieren
a. Line extensions = Een bestaande merknaam uitbreiden naar nieuwe vormen, kleuren, maten,
ingrediënten of smaken van een bestaande productcategorie.
b. Brand extensions = Een bestaande merknaam uitbreiden naar nieuwe productcategorieën.
c. Multibrands = Benadering van het bedrijf om verschillende vergelijkbare en concurrerende merken van
hetzelfde bedrijf op de markt te brengen onder het mom van verschillende merknamen
d. New brands = Een bedrijf kan geloven dat de kracht van zijn bestaande merknaam afneemt, dus is een
nieuwe merknaam nodig. Of het kan een nieuwe merknaam creëren wanneer het een nieuwe
productcategorie binnengaat waarvoor geen van zijn huidige merknamen geschikt is.
National brands hebben de markt jaren gedomineerd alleen is het afgelopen jaren geswithed naar private label producten
(Battle of the brands) De resellers produceren producten die men niet bij andere partijen kan kopen. Als national brands
willen blijven concurreren moeten ze hun waarde positie beter kennen en naar de voorgrond brengen.
3
