Inhoud
H1 Inleiding in de sportmarketing..........................................................................................................2
1.2 Wat is marketing?.........................................................................................................................2
1.3 Wat is sport?.................................................................................................................................3
1.4 Wat is sportmarketing?................................................................................................................4
H2 De sportmarkt...................................................................................................................................4
2.2: markt...........................................................................................................................................4
2.3: de sport rondom de breedtesportbeoefenaar.............................................................................5
2.4: organisaties binnen de georganiseerde not-for-profitsport op de Nederlandse
breedtesportmarkt.............................................................................................................................6
2.5: commerciële sportaanbieders op de breedtesportmarkt............................................................7
2.6: topsportmarkt.............................................................................................................................8
2.7: georganiseerde topsport.............................................................................................................8
2.8: commerciële partijen rondom topsport......................................................................................9
H3 De sportconsument.........................................................................................................................10
3.2 Indeling van de sportconsument................................................................................................10
3.3 Consumenten gedrag..................................................................................................................10
3.4 De actieve sportconsument........................................................................................................13
3.5 De passieve sportconsument......................................................................................................14
H4 Sportmarketingplan en -planningscyclus.........................................................................................15
4.2 voor wie schrijf je een sportmarketingplan?..............................................................................15
4.3 Strategische plannen en modellen.............................................................................................15
4.4 De onderdelen van een sportmarketingplan..............................................................................16
H5 Externe analyse...............................................................................................................................16
5.2 Uitganspunten externe analyse..................................................................................................16
5.3 Macro-analyse............................................................................................................................17
5.4 Meso-analyse..............................................................................................................................18
5.5 Kansen en bedreigingen.............................................................................................................20
H6 Strategische keuzes binnen de sportmarketing..............................................................................20
6.2 Interne analyse...........................................................................................................................20
6.3 De SWOT-analyse.......................................................................................................................22
6.4 Het formuleren van een strategie...............................................................................................23
6.5 Marketingdoelstellingen.............................................................................................................23
H7 Segmenteren, doelgroep bepalen en positioneren.........................................................................24
7.2 Segmentatie en doelgroep bepaling...........................................................................................24
, 7.3 Positioneren................................................................................................................................24
H8.........................................................................................................................................................26
8.2 productkenmerken en -voordelen..............................................................................................26
8.3 Analyse huidig productbeleid.....................................................................................................26
8.4 Productbeslissingen en productontwikkeling.............................................................................27
8.5 Branding in de sport...................................................................................................................29
8.6 Merchandising en licensing........................................................................................................30
H9 Prijsbeslissingen in de sport............................................................................................................30
9.2 Prijsstrategie...............................................................................................................................30
9.3 Prijsaanpassingsstrategie............................................................................................................31
9.4 Het vaststellen van de contributie bij de sportvereniging..........................................................32
9.5 Ticketing binnen het Nederlandse betaald voetbal....................................................................32
H10.......................................................................................................................................................32
10.2 Distributiestrategie...................................................................................................................32
10.3 Vestigingsplaats........................................................................................................................34
H11.......................................................................................................................................................34
11.2 Analyse huidige medewerkers en vrijwilligers..........................................................................34
11.3 Personeelsbeleid in de sport.....................................................................................................35
H12.......................................................................................................................................................35
12.2 Het communicatieproces..........................................................................................................35
12.3 Marketingcommunicatiedoelgroep, -doelstellingen en -strategie. (fase 1)..............................35
12.4 Creatief concept, marketingcommunicatiemix en media (fase 2)............................................37
12.5 Media........................................................................................................................................38
12.6 Planning, uitvoering en effectmeting (fase 3)...........................................................................39
H1 Inleiding in de sportmarketing
1.2 Wat is marketing?
Het gaat om het inspelen op de wensen en behoeften van de klanten, afnemers:
1. Business-to-consumer consumenten
2. Business-to-business bedrijven
Als een organisatie de behoeften en wensen van afnemers als uitgangspunt neemt, is de kans groot
dat zij het product of dienst van deze organisatie accepteren en er een langdurige relatie ontstaat.
De 4 P’s vormen samen de marketingmix.
Product: assortiment, kwaliteit, design, producteigenschappen, merknaam, verpakking, service, enz.
Prijs: prijsstrategie, korting, betalingswijze, enz.
Promotie (marketingcommunicatie): salespromotion, adverteren, public relations, direct marketing..
Plaats (distributie): distributiekanalen, locatie, opslag, transport, verkooppunten, enz.
Van: Productgericht denken
,Naar: marktgericht denken Nadruk ligt op de wensen en behoeften van de verschillende
afnemers, en niet op het product of de dienst zelf.
Marktbenaderingsconcepten (chronologische volgorde)
Productieconcept Focus op productieomvang en kosten
Productconcept Focus op productkwaliteit
Verkoopconcept Focus op verkopen en promotie
Marketingconcept Focus op wensen en behoeften van afnemers.
Maatschappelijke marketingconcept Focus op wensen, behoeften en welzijn
Integratiemarketingconcept Focus op cocreatie (samen product ontwikkelen)
Marketing:
- Je richten op de wensen en behoeften van afnemers.
- Waarde creëren bij deze afnemers door op deze wensen en behoeften in te spelen.
- Toegevoegde waarde leveren om een langtermijnrelatie met deze afnemers mogelijk te
maken.
Marketing = het proces binnen een organisatie dat door op wensen en behoeften van
afnemers in te spelen toegevoegde waarde creëert voor deze afnemers, zodat een
langdurige relatie kan worden opgebouwd en organisatiedoelen gerealiseerd kunnen
worden.
Het marketingproces:
Inventariseren van de behoeften van afnemers
Inspelen op de behoeften van afnemers
Marketing instrumenten: product, prijs, marketingcommunicatie, distributie, (personeel, proces en
(winkel) presentatie)
Dit dynamische proces vindt plaats binnen een marketingomgeving. Een aanbieder opereert namelijk
nooit alleen, maar heeft te maken met toeleveranciers, distributeurs, concurrenten en
publieksgroepen. Ook wordt elke organisatie beïnvloed door economische, sociaal-culturele en
politiek-juridische ontwikkelingen.
Al deze factoren Marketingomgeving (binnen de sport: Sportomgeving)
1.3 Wat is sport?
Definities van sport:
- Sport heeft een competitie-element
- Sport verlangt een fysieke inspanning
- Sport kent spelregels
- De invloed van de uitslag bepaalt de kwaliteit van de ervaring.
, Fysiek bewegen: 3 soorten van bewegen:
1. Sportief bewegen: het bewegen is een doel op zich
2. Bewegen met een a-sportief doel: bijvoorbeeld op de fiets naar de supermarkt.
3. Jezelf niet-verplaatsend bewegen: bijvoorbeeld een spinningsessie.
Sport: omvat alle activiteiten waarbij fysieke inspanning of fysieke vaardigheid verlangd wordt en
waarbij de inspanning en/of vaardigheid zelf het doel is. Dit kan al dan niet binnen een context die
georganiseerd is, wedstrijdreglementen bevat of aan bepaalde spelregels voldoet.
Specifieke kenmerken sport:
- De uitslag is niet voorspelbaar
- Het spel is niet beheersbaar
- Consumenten maar ook bedrijven zijn veelal nauw betrokken bij het product en identificeren
zich ermee
- De uitslag bepaalt veelal de kwaliteit van de beleving
- Sport heeft de potentie om mensen te binden
- Sport levert waardevolle en memorabele ervaringen op.
o Sport is gedeeltelijk ontastbaar
o Bij sport is er interactie tussen afnemers en de aanbieder
o Bij sport is geen voorraadvorming mogelijk
o Sport kan niet gestandaardiseerd worden
1.4 Wat is sportmarketing?
Marketing van sport: Organisaties die sport gerelateerde producten in de markt brengen.
Sport als marketingmiddel: activiteiten waarbij sport wordt ingezet voor het realiseren van andere
doelstellingen.
Sociale marketing: techniek om maatschappelijke doelen te behalen.
Digitale marketing: technieken om producten via internet onder de aandacht te brengen.
Sportmarketing het proces waarmee binnen een organisatie wordt ingespeeld op de wensen en
behoeften van afnemers, waarbij rekening gehouden wordt met de specifieke sportkenmerken, en
toegevoegde waarde wordt gecreëerd voor deze afnemers, waardoor een langdurige relatie wordt
opgebouwd en organisatiedoelen gerealiseerd kunnen worden.
De Sportmarkt: alle markten die rondom de sport zijn gegroepeerd. Een verzameling van organisaties
die te maken hebben met de specifieke kenmerken van sport binnen hun marketingproces.
MERK MARKETING DOELGROEP
SPORT
Sport als marketingmiddel
SPORT MARKETING DOELGROEP
Marketing van sport
H2 De sportmarkt
2.2: markt
Markt: bestaat uit een groep afnemers met bepaalde wensen en behoeften, en aanbieders die door
middel van de juiste toegevoegde waarde voldoen aan deze wensen en behoeften. Alle verschillende
afnemer-aanbiederrelaties rondom de sport samen worden de sportmarkt genoemd.
H1 Inleiding in de sportmarketing..........................................................................................................2
1.2 Wat is marketing?.........................................................................................................................2
1.3 Wat is sport?.................................................................................................................................3
1.4 Wat is sportmarketing?................................................................................................................4
H2 De sportmarkt...................................................................................................................................4
2.2: markt...........................................................................................................................................4
2.3: de sport rondom de breedtesportbeoefenaar.............................................................................5
2.4: organisaties binnen de georganiseerde not-for-profitsport op de Nederlandse
breedtesportmarkt.............................................................................................................................6
2.5: commerciële sportaanbieders op de breedtesportmarkt............................................................7
2.6: topsportmarkt.............................................................................................................................8
2.7: georganiseerde topsport.............................................................................................................8
2.8: commerciële partijen rondom topsport......................................................................................9
H3 De sportconsument.........................................................................................................................10
3.2 Indeling van de sportconsument................................................................................................10
3.3 Consumenten gedrag..................................................................................................................10
3.4 De actieve sportconsument........................................................................................................13
3.5 De passieve sportconsument......................................................................................................14
H4 Sportmarketingplan en -planningscyclus.........................................................................................15
4.2 voor wie schrijf je een sportmarketingplan?..............................................................................15
4.3 Strategische plannen en modellen.............................................................................................15
4.4 De onderdelen van een sportmarketingplan..............................................................................16
H5 Externe analyse...............................................................................................................................16
5.2 Uitganspunten externe analyse..................................................................................................16
5.3 Macro-analyse............................................................................................................................17
5.4 Meso-analyse..............................................................................................................................18
5.5 Kansen en bedreigingen.............................................................................................................20
H6 Strategische keuzes binnen de sportmarketing..............................................................................20
6.2 Interne analyse...........................................................................................................................20
6.3 De SWOT-analyse.......................................................................................................................22
6.4 Het formuleren van een strategie...............................................................................................23
6.5 Marketingdoelstellingen.............................................................................................................23
H7 Segmenteren, doelgroep bepalen en positioneren.........................................................................24
7.2 Segmentatie en doelgroep bepaling...........................................................................................24
, 7.3 Positioneren................................................................................................................................24
H8.........................................................................................................................................................26
8.2 productkenmerken en -voordelen..............................................................................................26
8.3 Analyse huidig productbeleid.....................................................................................................26
8.4 Productbeslissingen en productontwikkeling.............................................................................27
8.5 Branding in de sport...................................................................................................................29
8.6 Merchandising en licensing........................................................................................................30
H9 Prijsbeslissingen in de sport............................................................................................................30
9.2 Prijsstrategie...............................................................................................................................30
9.3 Prijsaanpassingsstrategie............................................................................................................31
9.4 Het vaststellen van de contributie bij de sportvereniging..........................................................32
9.5 Ticketing binnen het Nederlandse betaald voetbal....................................................................32
H10.......................................................................................................................................................32
10.2 Distributiestrategie...................................................................................................................32
10.3 Vestigingsplaats........................................................................................................................34
H11.......................................................................................................................................................34
11.2 Analyse huidige medewerkers en vrijwilligers..........................................................................34
11.3 Personeelsbeleid in de sport.....................................................................................................35
H12.......................................................................................................................................................35
12.2 Het communicatieproces..........................................................................................................35
12.3 Marketingcommunicatiedoelgroep, -doelstellingen en -strategie. (fase 1)..............................35
12.4 Creatief concept, marketingcommunicatiemix en media (fase 2)............................................37
12.5 Media........................................................................................................................................38
12.6 Planning, uitvoering en effectmeting (fase 3)...........................................................................39
H1 Inleiding in de sportmarketing
1.2 Wat is marketing?
Het gaat om het inspelen op de wensen en behoeften van de klanten, afnemers:
1. Business-to-consumer consumenten
2. Business-to-business bedrijven
Als een organisatie de behoeften en wensen van afnemers als uitgangspunt neemt, is de kans groot
dat zij het product of dienst van deze organisatie accepteren en er een langdurige relatie ontstaat.
De 4 P’s vormen samen de marketingmix.
Product: assortiment, kwaliteit, design, producteigenschappen, merknaam, verpakking, service, enz.
Prijs: prijsstrategie, korting, betalingswijze, enz.
Promotie (marketingcommunicatie): salespromotion, adverteren, public relations, direct marketing..
Plaats (distributie): distributiekanalen, locatie, opslag, transport, verkooppunten, enz.
Van: Productgericht denken
,Naar: marktgericht denken Nadruk ligt op de wensen en behoeften van de verschillende
afnemers, en niet op het product of de dienst zelf.
Marktbenaderingsconcepten (chronologische volgorde)
Productieconcept Focus op productieomvang en kosten
Productconcept Focus op productkwaliteit
Verkoopconcept Focus op verkopen en promotie
Marketingconcept Focus op wensen en behoeften van afnemers.
Maatschappelijke marketingconcept Focus op wensen, behoeften en welzijn
Integratiemarketingconcept Focus op cocreatie (samen product ontwikkelen)
Marketing:
- Je richten op de wensen en behoeften van afnemers.
- Waarde creëren bij deze afnemers door op deze wensen en behoeften in te spelen.
- Toegevoegde waarde leveren om een langtermijnrelatie met deze afnemers mogelijk te
maken.
Marketing = het proces binnen een organisatie dat door op wensen en behoeften van
afnemers in te spelen toegevoegde waarde creëert voor deze afnemers, zodat een
langdurige relatie kan worden opgebouwd en organisatiedoelen gerealiseerd kunnen
worden.
Het marketingproces:
Inventariseren van de behoeften van afnemers
Inspelen op de behoeften van afnemers
Marketing instrumenten: product, prijs, marketingcommunicatie, distributie, (personeel, proces en
(winkel) presentatie)
Dit dynamische proces vindt plaats binnen een marketingomgeving. Een aanbieder opereert namelijk
nooit alleen, maar heeft te maken met toeleveranciers, distributeurs, concurrenten en
publieksgroepen. Ook wordt elke organisatie beïnvloed door economische, sociaal-culturele en
politiek-juridische ontwikkelingen.
Al deze factoren Marketingomgeving (binnen de sport: Sportomgeving)
1.3 Wat is sport?
Definities van sport:
- Sport heeft een competitie-element
- Sport verlangt een fysieke inspanning
- Sport kent spelregels
- De invloed van de uitslag bepaalt de kwaliteit van de ervaring.
, Fysiek bewegen: 3 soorten van bewegen:
1. Sportief bewegen: het bewegen is een doel op zich
2. Bewegen met een a-sportief doel: bijvoorbeeld op de fiets naar de supermarkt.
3. Jezelf niet-verplaatsend bewegen: bijvoorbeeld een spinningsessie.
Sport: omvat alle activiteiten waarbij fysieke inspanning of fysieke vaardigheid verlangd wordt en
waarbij de inspanning en/of vaardigheid zelf het doel is. Dit kan al dan niet binnen een context die
georganiseerd is, wedstrijdreglementen bevat of aan bepaalde spelregels voldoet.
Specifieke kenmerken sport:
- De uitslag is niet voorspelbaar
- Het spel is niet beheersbaar
- Consumenten maar ook bedrijven zijn veelal nauw betrokken bij het product en identificeren
zich ermee
- De uitslag bepaalt veelal de kwaliteit van de beleving
- Sport heeft de potentie om mensen te binden
- Sport levert waardevolle en memorabele ervaringen op.
o Sport is gedeeltelijk ontastbaar
o Bij sport is er interactie tussen afnemers en de aanbieder
o Bij sport is geen voorraadvorming mogelijk
o Sport kan niet gestandaardiseerd worden
1.4 Wat is sportmarketing?
Marketing van sport: Organisaties die sport gerelateerde producten in de markt brengen.
Sport als marketingmiddel: activiteiten waarbij sport wordt ingezet voor het realiseren van andere
doelstellingen.
Sociale marketing: techniek om maatschappelijke doelen te behalen.
Digitale marketing: technieken om producten via internet onder de aandacht te brengen.
Sportmarketing het proces waarmee binnen een organisatie wordt ingespeeld op de wensen en
behoeften van afnemers, waarbij rekening gehouden wordt met de specifieke sportkenmerken, en
toegevoegde waarde wordt gecreëerd voor deze afnemers, waardoor een langdurige relatie wordt
opgebouwd en organisatiedoelen gerealiseerd kunnen worden.
De Sportmarkt: alle markten die rondom de sport zijn gegroepeerd. Een verzameling van organisaties
die te maken hebben met de specifieke kenmerken van sport binnen hun marketingproces.
MERK MARKETING DOELGROEP
SPORT
Sport als marketingmiddel
SPORT MARKETING DOELGROEP
Marketing van sport
H2 De sportmarkt
2.2: markt
Markt: bestaat uit een groep afnemers met bepaalde wensen en behoeften, en aanbieders die door
middel van de juiste toegevoegde waarde voldoen aan deze wensen en behoeften. Alle verschillende
afnemer-aanbiederrelaties rondom de sport samen worden de sportmarkt genoemd.
