Samenvatting hoofdstuk 7
7.1 Segmenteren
Segmenten: de totale markt kunnen we opdelen in segmenten. Een segment is een groep
(potentiële) consumenten die op een aantal belangrijke kenmerken overeenkomsten
vertonen, bijvoorbeeld zelfde leeftijd, inkomensniveau, geslacht, etc.
De markt kan op drie niveaus worden gesegmenteerd
1. Het algemene niveau (persoonsgebonden)
2. Het domeinspecifieke niveau (productgroep gebonden)
3. Het merkspecifieke niveau (merkgebonden)
Algemeen niveau: dit niveau worden omschreven door algemene variabelen. Het zijn
variabelen omdat ze losstaan product- of merkgebruik.
1. Geografische kenmerken: dit zijn kenmerken zoals woon- of verblijfplaats, regio,
gemeente, postcodes, etc.
2. Socio-economische kenmerken: dit zijn kenmerken verbonden aan een persoon of
huishouden, zoals geslacht, leeftijd, samenwoningsvorm en gezinscyclus.
- jonge vrijgezel
- jong getrouw of samenwonen – geen kinderen
- jong getrouw, met kinderen (<6 jaar)
- langer getrouw, oudere kinderen thuiswonend
- langer getrouwd en geen kinderen thuiswonend
- ouder alleenstaand
3. Psychografische kenmerken: dit zijn kenmerken zoals attitudes, interesses en opinies
die niet direct betrekking hebben op het merk of product.
4. Productbezit: dit zijn de algemene kenmerken die de welvaart van een consument
beschrijven. Denk aan auto, huis, tuin, hobby etc.
Domeinspecifiek niveau: dit zijn variabelen die betrekking hebben op het productgebruik,
zoals koop- gebruiksgedrag, productervaring en betrokkenheid bij het product. Hierbij wordt
de gebruiksfrequentie vergeleken met verschillende kenmerken. Op het domeinspecifieke
niveau onderscheiden we vijf aspecten:
1. Betrokkenheid: dit is de mate van betrokkenheid van een consument met een merk.
2. Gewenste producteigenschappen: het belang van consument van een bepaald
product. Bij tandpasta wilt de een bijvoorbeeld wittere tanden, de ander minder
tandplak, etc.
3. Domeinspecifieke waarden: algemene waarden die een consument aan een product
toekend. Bijvoorbeeld hygiëne en frisheid bij een wasmiddel.
4. Koop- en gebruiksfrequentie: de mate waarin de consument het product koopt en
gebruikt.
5. Aard en functie van het product: elke consument verwacht een bepaalde functie van
het product. Bijvoorbeeld het product auto verwacht de ene luxe en de ander
sportiviteit.
7.1 Segmenteren
Segmenten: de totale markt kunnen we opdelen in segmenten. Een segment is een groep
(potentiële) consumenten die op een aantal belangrijke kenmerken overeenkomsten
vertonen, bijvoorbeeld zelfde leeftijd, inkomensniveau, geslacht, etc.
De markt kan op drie niveaus worden gesegmenteerd
1. Het algemene niveau (persoonsgebonden)
2. Het domeinspecifieke niveau (productgroep gebonden)
3. Het merkspecifieke niveau (merkgebonden)
Algemeen niveau: dit niveau worden omschreven door algemene variabelen. Het zijn
variabelen omdat ze losstaan product- of merkgebruik.
1. Geografische kenmerken: dit zijn kenmerken zoals woon- of verblijfplaats, regio,
gemeente, postcodes, etc.
2. Socio-economische kenmerken: dit zijn kenmerken verbonden aan een persoon of
huishouden, zoals geslacht, leeftijd, samenwoningsvorm en gezinscyclus.
- jonge vrijgezel
- jong getrouw of samenwonen – geen kinderen
- jong getrouw, met kinderen (<6 jaar)
- langer getrouw, oudere kinderen thuiswonend
- langer getrouwd en geen kinderen thuiswonend
- ouder alleenstaand
3. Psychografische kenmerken: dit zijn kenmerken zoals attitudes, interesses en opinies
die niet direct betrekking hebben op het merk of product.
4. Productbezit: dit zijn de algemene kenmerken die de welvaart van een consument
beschrijven. Denk aan auto, huis, tuin, hobby etc.
Domeinspecifiek niveau: dit zijn variabelen die betrekking hebben op het productgebruik,
zoals koop- gebruiksgedrag, productervaring en betrokkenheid bij het product. Hierbij wordt
de gebruiksfrequentie vergeleken met verschillende kenmerken. Op het domeinspecifieke
niveau onderscheiden we vijf aspecten:
1. Betrokkenheid: dit is de mate van betrokkenheid van een consument met een merk.
2. Gewenste producteigenschappen: het belang van consument van een bepaald
product. Bij tandpasta wilt de een bijvoorbeeld wittere tanden, de ander minder
tandplak, etc.
3. Domeinspecifieke waarden: algemene waarden die een consument aan een product
toekend. Bijvoorbeeld hygiëne en frisheid bij een wasmiddel.
4. Koop- en gebruiksfrequentie: de mate waarin de consument het product koopt en
gebruikt.
5. Aard en functie van het product: elke consument verwacht een bepaalde functie van
het product. Bijvoorbeeld het product auto verwacht de ene luxe en de ander
sportiviteit.
