PART ONE – How to drive business model innovation
H1. What is a business model and why should it be innovated?
Het is voor een bedrijf van essentieel belang om het business model regelmatig aan te passen aan de
snel veranderende omgeving, om op lange termijn te blijven innoveren en bestaan. Innovatie is altijd
al een drijfveer van groei geweest, alleen de manier waarop is veranderd. Vroeger was product- of
procesinnovatie voldoende, maar door toenemende concurrentie, globalisatie en veranderende wet-
en-regelgeving gaat men verder dan toen. Een business model definieert het volgende:
1. Wie -> Wie zijn onze doelgroepen en het hart van de bedrijfsactiviteiten?
2. Wat -> Welke waarde (producten of services) bieden we aan onze doelgroepen aan en hoe
voorzien we in hun wensen en behoeften?
3. Hoe -> Hoe bieden we deze waarde aan en welke activiteiten en processen in de
waardeketen zijn daarbij van belang?
4. Waarom -> Waarom maakt het bedrijf hierbij winst?
Het business model beschrijft de interne (klantsegmenten en waardepropositie) en externe
(waardeketen en de winstmechanismen) onderdelen. Een aanpassing in één onderdeel brengt vaak
ook een verandering in de andere onderdelen mee, bij het veranderen van twee onderdelen of meer
is er sprake van een verandering in het gehele business model.
Het doel van een bedrijf is het creëeren (voor de klant) en vastleggen (voor zichzelf) van waarde, dit
laatste gaat vaak fout. Bedrijven kijken teveel naar welke acties hun concurrenten ondernemen (red
ocean) en niet naar de mogelijkheden op nog niet toegetreden markten (blue ocean). Als een bedrijf
een succes heeft geboekt met een bepaalde strategie of mindset, blokkeert dit het bedenken van
nieuwe outside the box ideeën. Zo worden gedeelde overtuigingen in een groep met een lange
geschiedenis die niet openstaan voor verandering orthodoxie genoemd. Het management moet dus
een balans zoeken tussen hun eigen ideeën en de mening van nieuwe mensen die van buiten in de
organisatie worden gebracht. Ook weet men dat het uitvinden van een nieuwe technologie de
mogelijke sleutel naar succes is, maar meestal niet dat het implementeren van het juiste business
model de potentiële economische waarde van de technologie pas echt naar voren brengt. Verder
hebben bedrijven soms een gebrek aan systematische hulpmiddelen om het ‘anders denken’ te
vergemakkelijken. Men moet vele mythes (en zichzelf) overwinnen om creativiteit te stimuleren:
Initial Ascent myth -> Commercieel succes gaat altijd samen met ideeën die niemand eerder
heeft bedacht, nieuwe business modellen ‘lenen’ juist vaak elementen uit bestaande
succesvolle business modellen.
Think Big myth -> Innovatie in het business model gaat altijd samen met radicaliteit en een
nieuwe wereld, ontwikkelingen zijn onzeker maar gaan vaak geleidelijk.
Technology myth -> Elk nieuwe business model is gebaseerd op een fascinerende nieuwe
technologie, het gaat meestal om het toepassen en gebruiken van de technologie in het
business model niet om het uitvinden ervan.
Luck myth -> Innovatie in het business model gaat om geluk en niet om systematiek, succes
vereist juist planning, motivatie en een systematische aanpak.
Einstein myth -> Alleen een geniaal persoon kan met creatieve ideeën komen, succes ligt
vandaag de dag meer bij het samenwerken als team dan bij een slim individu.
Size myth -> Een grote doorbraak vereist veel middelen, vaak zijn de kleine start-up
bedrijven verantwoordelijk voor de grootste successen met veel moed en het juiste idee.
R&D myth -> Een R&D-afdeling is verantwoordelijk voor het implementeren van innovatie,
het idee om te veranderen kan van elke plaats binnen een organisatie komen.
1
Samenvatting Business Models Annamarie de Ruijter Bedrijfseconomie Inholland Alkmaar
H1. What is a business model and why should it be innovated?
Het is voor een bedrijf van essentieel belang om het business model regelmatig aan te passen aan de
snel veranderende omgeving, om op lange termijn te blijven innoveren en bestaan. Innovatie is altijd
al een drijfveer van groei geweest, alleen de manier waarop is veranderd. Vroeger was product- of
procesinnovatie voldoende, maar door toenemende concurrentie, globalisatie en veranderende wet-
en-regelgeving gaat men verder dan toen. Een business model definieert het volgende:
1. Wie -> Wie zijn onze doelgroepen en het hart van de bedrijfsactiviteiten?
2. Wat -> Welke waarde (producten of services) bieden we aan onze doelgroepen aan en hoe
voorzien we in hun wensen en behoeften?
3. Hoe -> Hoe bieden we deze waarde aan en welke activiteiten en processen in de
waardeketen zijn daarbij van belang?
4. Waarom -> Waarom maakt het bedrijf hierbij winst?
Het business model beschrijft de interne (klantsegmenten en waardepropositie) en externe
(waardeketen en de winstmechanismen) onderdelen. Een aanpassing in één onderdeel brengt vaak
ook een verandering in de andere onderdelen mee, bij het veranderen van twee onderdelen of meer
is er sprake van een verandering in het gehele business model.
Het doel van een bedrijf is het creëeren (voor de klant) en vastleggen (voor zichzelf) van waarde, dit
laatste gaat vaak fout. Bedrijven kijken teveel naar welke acties hun concurrenten ondernemen (red
ocean) en niet naar de mogelijkheden op nog niet toegetreden markten (blue ocean). Als een bedrijf
een succes heeft geboekt met een bepaalde strategie of mindset, blokkeert dit het bedenken van
nieuwe outside the box ideeën. Zo worden gedeelde overtuigingen in een groep met een lange
geschiedenis die niet openstaan voor verandering orthodoxie genoemd. Het management moet dus
een balans zoeken tussen hun eigen ideeën en de mening van nieuwe mensen die van buiten in de
organisatie worden gebracht. Ook weet men dat het uitvinden van een nieuwe technologie de
mogelijke sleutel naar succes is, maar meestal niet dat het implementeren van het juiste business
model de potentiële economische waarde van de technologie pas echt naar voren brengt. Verder
hebben bedrijven soms een gebrek aan systematische hulpmiddelen om het ‘anders denken’ te
vergemakkelijken. Men moet vele mythes (en zichzelf) overwinnen om creativiteit te stimuleren:
Initial Ascent myth -> Commercieel succes gaat altijd samen met ideeën die niemand eerder
heeft bedacht, nieuwe business modellen ‘lenen’ juist vaak elementen uit bestaande
succesvolle business modellen.
Think Big myth -> Innovatie in het business model gaat altijd samen met radicaliteit en een
nieuwe wereld, ontwikkelingen zijn onzeker maar gaan vaak geleidelijk.
Technology myth -> Elk nieuwe business model is gebaseerd op een fascinerende nieuwe
technologie, het gaat meestal om het toepassen en gebruiken van de technologie in het
business model niet om het uitvinden ervan.
Luck myth -> Innovatie in het business model gaat om geluk en niet om systematiek, succes
vereist juist planning, motivatie en een systematische aanpak.
Einstein myth -> Alleen een geniaal persoon kan met creatieve ideeën komen, succes ligt
vandaag de dag meer bij het samenwerken als team dan bij een slim individu.
Size myth -> Een grote doorbraak vereist veel middelen, vaak zijn de kleine start-up
bedrijven verantwoordelijk voor de grootste successen met veel moed en het juiste idee.
R&D myth -> Een R&D-afdeling is verantwoordelijk voor het implementeren van innovatie,
het idee om te veranderen kan van elke plaats binnen een organisatie komen.
1
Samenvatting Business Models Annamarie de Ruijter Bedrijfseconomie Inholland Alkmaar
