Samenvatting Marketing communicatie in
14 stappen
1. Context
1.2 Definitie en plaats van marketing
1.2.3 Het marketingconcept en het winstbegrip
Traditioneel wordt het marketingconcept omschreven als de wijze waarop invulling kan worden
gegeven aan de marktbenadering. Deze benadering gaat ervan uit dat ruiltransacties het best tot
stand komen door de behoeften van afnemers en gebruikers als uitgangspunt.
Er zijn twee redenen om het winstbegrip niet als enige centraal te stellen:
1. De marketeer in het algemeen niet de volledige invloed heeft op de winst van de organisatie,
en dan vooral doordat hij geen volledige invloed heeft op de kosten.
2. Dat er in de afgelopen tijd steeds meer voorbeelden zijn van organisaties die succesvol en
snel een aanzienlijke vraag naar hun producten wisten te creëren, maar die nog helemaal
niet winstgevend waren.
Ook als de producten voor gebruikers niet gratis zijn, kan dat het geval zijn, zoals bij organisaties in
de start-upfase. Hoewel er geen sprake was van winst, omdat de omzet in verhouding tot de kosten
te laag was, was er wel degelijk sprake van aanzienlijke vraag. Het zijn voorbeelden van nieuwe
businessmodellen. Omdat ze de behoeften en verlangens van mensen als uitgangspunt namen en
daarmee grote vraag naar hun producten wisten te creëren, zijn zij in onze ogen voorbeelden van
organisaties die succesvol marketing bedrijven.
3. Hiermee wordt gesuggereerd dat alleen organisaties die in de profitsector opereren aan
marketing hoeven te doen en dat alleen voor hen marketing een relevante activiteit is. Ook
non-profitorganisaties die in het publieke domein opereren en (semi)publieke instellingen
zullen marketingactiviteiten moeten vervullen.
Personeel (People)
De kwaliteit van het personeel kan essentieel zijn bij de beleving van het productaanbod. Niet alleen
is personeel essentieel als visitekaartje, maar ook als verkopers of servicemederwerkers vormen zij
een doorslaggevende factor voor de uiteindelijke klanttevredenheid.
Proces
Deze toevoeging was om aan te geven dat diensten anders zijn dan fysieke producten. Goederen zijn
tastbaar en diensten niet, waardoor diensten ook niet opgeslagen kunnen worden. Een ander
belangrijk verschil is de vereiste interactie tussen de producten of aanbieder en de gebruiker. Bij
diensten moet de gebruiker vaak fysiek aanwezig zijn of de gebruiker moet zelf meewerken bij de
totstandkoming. Er is dus vaak sprake van een samenwerking tussen de producent of aanbieder en
de gebruiker van de dienst. Een coproductie dus. Mede daarom wordt de gebruiker van een dienst
wel een prosumer genoemd.
Mede hierdoor is het vaker van belang bij diensten dan bij goederen dat de faciliteiten fysiek dichtbij
de gebruiker beschikbaar zijn.
, Mogelijke uitbreidingen
Verdere mogelijke uitbreidingen van de marketingmix zijn:
1. Peripheral clues
2. Packaging
3. Partnership
4. Presentatie
5. Physical evidence
1. Periferie (Peripheral clues)
Hiermee wordt bedoeld de fysieke omgevingsfactoren zoals de buurt waar het bedrijf gevestigd
is of de locatie waar een dienst verricht wordt.
2. Verpakking (Packaging)
Hoewel de verpakking waarin een product zit als een onderdeel van het product beschouwd kan
worden, is het voor sommige typen producten een van de belangrijkste instrumenten om de
eigen propositie tot uiting te brengen.
3. Partnership
Door de toegenomen belangstelling voor partnerschappen en samenwerkingsverbanden in de
gehele bedrijfskolom bestaat de behoefte om ook de P van Partnership aan het model toe te
voegen.
4. Presentatie
Deze wordt soms gebruikt om het belang van het imago of de manier waarop de onderneming
zich presenteert aan te geven. Een sterk imago heeft een positieve invloed op de keuze voor een
bepaald product of merk.
5. Fysiek bewijs (Physical evidence)
Het fysieke bewijs moet zorgen voor de onderbouwing van de beloofde kwaliteit van het
product. Hierdoor neemt het risico voor nieuwe kopers af en de koopintentie toe.
2. Marketinganalyse
2.1 Verschillende soorten concurrentie
Goede marketingcommunicatie en een goed marketingcommunicatieplan beginnen met een
marketinganalyse, goed geformuleerde marketingdoelstellingen en heldere keuzes wie tot de
marketingdoelgroep behoren.
In de marketinganalyse onderzoek en beoordeel je alle factoren die invloed hebben of kunnen
hebben op de vraag dan wel het aanbod. De belangrijkste vraag is op welk niveau ga je de
marketinganalyse doen?
Dat kan op het niveau van de gehele organisatie zijn. Het merk is dan het organisatiemerk in dat
geval moet je de vraag en aanbod van alle producten die de organisatie levert in de analyse
betrekken.
Het kan ook op het niveau van een enkel productmerk zijn, of zelfs een deel daarvan. Omdat het
altijd om een analyse van een merk gaat, wordt in de plaats van de term marketinganalyse ook wel
de term merkanalyse gebruikt.
14 stappen
1. Context
1.2 Definitie en plaats van marketing
1.2.3 Het marketingconcept en het winstbegrip
Traditioneel wordt het marketingconcept omschreven als de wijze waarop invulling kan worden
gegeven aan de marktbenadering. Deze benadering gaat ervan uit dat ruiltransacties het best tot
stand komen door de behoeften van afnemers en gebruikers als uitgangspunt.
Er zijn twee redenen om het winstbegrip niet als enige centraal te stellen:
1. De marketeer in het algemeen niet de volledige invloed heeft op de winst van de organisatie,
en dan vooral doordat hij geen volledige invloed heeft op de kosten.
2. Dat er in de afgelopen tijd steeds meer voorbeelden zijn van organisaties die succesvol en
snel een aanzienlijke vraag naar hun producten wisten te creëren, maar die nog helemaal
niet winstgevend waren.
Ook als de producten voor gebruikers niet gratis zijn, kan dat het geval zijn, zoals bij organisaties in
de start-upfase. Hoewel er geen sprake was van winst, omdat de omzet in verhouding tot de kosten
te laag was, was er wel degelijk sprake van aanzienlijke vraag. Het zijn voorbeelden van nieuwe
businessmodellen. Omdat ze de behoeften en verlangens van mensen als uitgangspunt namen en
daarmee grote vraag naar hun producten wisten te creëren, zijn zij in onze ogen voorbeelden van
organisaties die succesvol marketing bedrijven.
3. Hiermee wordt gesuggereerd dat alleen organisaties die in de profitsector opereren aan
marketing hoeven te doen en dat alleen voor hen marketing een relevante activiteit is. Ook
non-profitorganisaties die in het publieke domein opereren en (semi)publieke instellingen
zullen marketingactiviteiten moeten vervullen.
Personeel (People)
De kwaliteit van het personeel kan essentieel zijn bij de beleving van het productaanbod. Niet alleen
is personeel essentieel als visitekaartje, maar ook als verkopers of servicemederwerkers vormen zij
een doorslaggevende factor voor de uiteindelijke klanttevredenheid.
Proces
Deze toevoeging was om aan te geven dat diensten anders zijn dan fysieke producten. Goederen zijn
tastbaar en diensten niet, waardoor diensten ook niet opgeslagen kunnen worden. Een ander
belangrijk verschil is de vereiste interactie tussen de producten of aanbieder en de gebruiker. Bij
diensten moet de gebruiker vaak fysiek aanwezig zijn of de gebruiker moet zelf meewerken bij de
totstandkoming. Er is dus vaak sprake van een samenwerking tussen de producent of aanbieder en
de gebruiker van de dienst. Een coproductie dus. Mede daarom wordt de gebruiker van een dienst
wel een prosumer genoemd.
Mede hierdoor is het vaker van belang bij diensten dan bij goederen dat de faciliteiten fysiek dichtbij
de gebruiker beschikbaar zijn.
, Mogelijke uitbreidingen
Verdere mogelijke uitbreidingen van de marketingmix zijn:
1. Peripheral clues
2. Packaging
3. Partnership
4. Presentatie
5. Physical evidence
1. Periferie (Peripheral clues)
Hiermee wordt bedoeld de fysieke omgevingsfactoren zoals de buurt waar het bedrijf gevestigd
is of de locatie waar een dienst verricht wordt.
2. Verpakking (Packaging)
Hoewel de verpakking waarin een product zit als een onderdeel van het product beschouwd kan
worden, is het voor sommige typen producten een van de belangrijkste instrumenten om de
eigen propositie tot uiting te brengen.
3. Partnership
Door de toegenomen belangstelling voor partnerschappen en samenwerkingsverbanden in de
gehele bedrijfskolom bestaat de behoefte om ook de P van Partnership aan het model toe te
voegen.
4. Presentatie
Deze wordt soms gebruikt om het belang van het imago of de manier waarop de onderneming
zich presenteert aan te geven. Een sterk imago heeft een positieve invloed op de keuze voor een
bepaald product of merk.
5. Fysiek bewijs (Physical evidence)
Het fysieke bewijs moet zorgen voor de onderbouwing van de beloofde kwaliteit van het
product. Hierdoor neemt het risico voor nieuwe kopers af en de koopintentie toe.
2. Marketinganalyse
2.1 Verschillende soorten concurrentie
Goede marketingcommunicatie en een goed marketingcommunicatieplan beginnen met een
marketinganalyse, goed geformuleerde marketingdoelstellingen en heldere keuzes wie tot de
marketingdoelgroep behoren.
In de marketinganalyse onderzoek en beoordeel je alle factoren die invloed hebben of kunnen
hebben op de vraag dan wel het aanbod. De belangrijkste vraag is op welk niveau ga je de
marketinganalyse doen?
Dat kan op het niveau van de gehele organisatie zijn. Het merk is dan het organisatiemerk in dat
geval moet je de vraag en aanbod van alle producten die de organisatie levert in de analyse
betrekken.
Het kan ook op het niveau van een enkel productmerk zijn, of zelfs een deel daarvan. Omdat het
altijd om een analyse van een merk gaat, wordt in de plaats van de term marketinganalyse ook wel
de term merkanalyse gebruikt.
