Marketingcommunicatie samenvatting Edumundo boek Lennart Klijn
Hoofdstuk 1 Inleiding
Branding = Het vast leggen ‘wie het merk is, hoe het zich gedraagt en in welke omgeving het merk
zich bevindt.
Marketing = Marketing is alle activiteiten die een bedrijf uitvoert om de verkoop van producten of
diensten te bevorderen.
Marketingcommunicatie = is het promoten van jouw merk, bedrijf of product. Via de combinatie van
marketing en communicatie wil je mensen overtuigen en tot actie aan te zetten.
Branding plan (ondernemingsplan)
Een bedrijfsomschrijving
Een missie en visie
Een merkanalyse
Ondernemingsdoelstellingen
Een financieel plan
Ondernemersdoelstellingen (missie en visie realiseren) (kwantitatief)
Winstdoelstelling = de winst in absolute getallen (winst, ROI of percentage van omzet)
Concurrentiedoelstelling = vergelijking eigen prestaties T.O.V.-concurrenten (marktaandeel
en omzet)
Efficientiedoelstelling = ambities ten aanzien van de opbrengst per werknemer of de
omloopsnelheid van de voorraden, crediteuren of debiteuren
Flexibiliteitdoelstelling = de vraag of een organisatie in staat is om onverwachte kosten te
betalen
Marketingplan bestaat uit:
Externe analyse = een onderzoek van de markt, afnemers en concurrentie
Interne analyse = een vergelijking van de positie van het eigen bedrijf met die van de concurrentie
Marketingdoelstelling en strategie = de organisatie besluit wie ze met de marketing willen bereiken
en hoe zij zich positioneert
Marketingactiviteit = de organisatie geeft invulling aan de marketinginstrumenten (4p’s)
Aan de hand van het marketingplan schrijft de marketingafdeling vervolgens het
marketingcommunicatieplan. Dit is een verdere uitwerking op de 4p’s.
,Lineair ZBMO-model = zender > boodschap > mediakanaal > ontvanger > feedback
Coderen = taak van zender om boodschap doormiddel van woorden, beelden en geluid over te laten
komen
Decoderen = taak van ontvanger om boodschap zo goed mogelijk te interpreteren
Wat is de tekortkoming van het model? Geen interactie met persoon
Ruis = een verzameling van factoren die ervoor zorgen dat de boodschap niet duidelijk aankomt
Interne ruis = probleem bij zender of ontvanger
Externe ruis = probleem waar zender of ontvanger niks aan kan doen
Interactief communicatiemodel = kan iedereen de zender of ontvanger zijn
Zender <> boodschap <> ontvanger <> merk <> doelgroep
Veel ruimte voor feedback
Het marketingcommunicatieplan
1. Merkanalyse is de identiteit van merk bepalen doormiddel van merkgedrag, de visuele
merkidentiteit en externe omgeving
Merkgedrag en visuele identiteit = kijken naar organisatie achter het merk, naar de producten en
diensten en naar de externe communicatie
Externe communicatie = bepalen op welke markt het merk opereert en wie de concurrenten zijn
Mentale merkidentiteit = het DNA van het merk. Ieder merk heeft een merkidentiteit
2. De marketingcommunicatiedoelgroep bestaat uit de mensen bij wie we de kennis over, de
houding en/of het gedrag ten aanzien van het merk wilt beïnvloeden.
De marketingcommunicatiedoelstelling betekent wat we willen bereiken door inzet van
marketingcommunicatie. Bijv: het stoffige merkimago van Superdry, binnen de doelgroep, positief
veranderen van 20% naar 50%, binnen de periode van 1 maart tot 1 september 2022.
3.
4. Voorlopig budget is vast gelegd in het marketingplan. Hoeveel geld er beschikbaar is voor
een communicatiecampagne.
5. Marketingcommunicatiestrategie staat op welke manier we de doelstellingen van het
communicatieplan gaan realiseren.
6. Marketingcommunicatiemix wordt instrumenten bepaald. Reclame, promotie, persoonlijke
verkoop, public relations, direct- en dialoogmarketing, winkelcommunicatie, sponsoring en
evenementen.
, 7. Creatieve ontwikkeling campagneconcept waarbij propositie overbrengen. Het creatief
concept moet ervoor zorgen dat de boodschap impact heeft op de doelgroep, doormiddel
van relevantie voor de doelgroep.
8. Mediakeuze via welke media de campagne wereldkundig gemaakt wordt. Via online of
offline? Mediatypen: print, brievenbus of televisie, radio, out of home of internet.
9. Definitief budget bepaald omdat nu mediakosten vast staan.
10. Uitvoering campagne uitvoering van campagne via opgestelde schema.
11. Onderzoek van resultaten marketingcommunicatieplan is belangrijk om te kijken welk effect
de campagne heeft gehad en zijn de doelstellingen gehaald?
Hoofdstuk 2 Briefing
Briefing = informatie geven aan reclamebureau om een passende campagne te bedenken voor
opdrachtgever.
3 dingen waarom briefing belangrijk is
1- Opdrachtgever denkt na over campagne over doelstellingen en doelgroep, randvoorwaarden
en de kernboodschap. Doorgedachte campagne is er grotere kans op impact.
2- Met een goede briefing voorkomt opdrachtgever onduidelijkheid met reclamebureau.
3- Hoe specifieker briefing is hoe gemakkelijker de concepten te toetsen zijn.
Voordeel van briefing = dient als basis van opdracht/ check
Onderdelen briefing
Informeren = wat wil de opdrachtgever eigenlijk?
Inspireren = vrijheid om creatieve ideeën te bedenken
Controle = debriefing om ideeën te beoordelen
Briefing bestaat uit
Achtergrond van het merk = geschiedenis en eerdere campagnes, identiteit van merk en
positionering, beschrijving van product en concurrentie
Doelgroep = wie moet door de campagne enthousiast worden gemaakt?
Doelstellingen = wat zijn de opgestelde doelstellingen?
Communicatiestrategie = korte beschrijving positioneringstrategie en de merkbelofte van de
campagne.
Ondersteunend bewijs = het geloof bewijs aangeven via merkbelofte
Stijlelementen = huisstijl
Voorkeur marketingcommunicatie-instrumenten en media = online of offline-instrumenten
Budget = hoeveel geld is er beschikbaar?
Tijdsplanning = opgestelde data
Hoofdstuk 1 Inleiding
Branding = Het vast leggen ‘wie het merk is, hoe het zich gedraagt en in welke omgeving het merk
zich bevindt.
Marketing = Marketing is alle activiteiten die een bedrijf uitvoert om de verkoop van producten of
diensten te bevorderen.
Marketingcommunicatie = is het promoten van jouw merk, bedrijf of product. Via de combinatie van
marketing en communicatie wil je mensen overtuigen en tot actie aan te zetten.
Branding plan (ondernemingsplan)
Een bedrijfsomschrijving
Een missie en visie
Een merkanalyse
Ondernemingsdoelstellingen
Een financieel plan
Ondernemersdoelstellingen (missie en visie realiseren) (kwantitatief)
Winstdoelstelling = de winst in absolute getallen (winst, ROI of percentage van omzet)
Concurrentiedoelstelling = vergelijking eigen prestaties T.O.V.-concurrenten (marktaandeel
en omzet)
Efficientiedoelstelling = ambities ten aanzien van de opbrengst per werknemer of de
omloopsnelheid van de voorraden, crediteuren of debiteuren
Flexibiliteitdoelstelling = de vraag of een organisatie in staat is om onverwachte kosten te
betalen
Marketingplan bestaat uit:
Externe analyse = een onderzoek van de markt, afnemers en concurrentie
Interne analyse = een vergelijking van de positie van het eigen bedrijf met die van de concurrentie
Marketingdoelstelling en strategie = de organisatie besluit wie ze met de marketing willen bereiken
en hoe zij zich positioneert
Marketingactiviteit = de organisatie geeft invulling aan de marketinginstrumenten (4p’s)
Aan de hand van het marketingplan schrijft de marketingafdeling vervolgens het
marketingcommunicatieplan. Dit is een verdere uitwerking op de 4p’s.
,Lineair ZBMO-model = zender > boodschap > mediakanaal > ontvanger > feedback
Coderen = taak van zender om boodschap doormiddel van woorden, beelden en geluid over te laten
komen
Decoderen = taak van ontvanger om boodschap zo goed mogelijk te interpreteren
Wat is de tekortkoming van het model? Geen interactie met persoon
Ruis = een verzameling van factoren die ervoor zorgen dat de boodschap niet duidelijk aankomt
Interne ruis = probleem bij zender of ontvanger
Externe ruis = probleem waar zender of ontvanger niks aan kan doen
Interactief communicatiemodel = kan iedereen de zender of ontvanger zijn
Zender <> boodschap <> ontvanger <> merk <> doelgroep
Veel ruimte voor feedback
Het marketingcommunicatieplan
1. Merkanalyse is de identiteit van merk bepalen doormiddel van merkgedrag, de visuele
merkidentiteit en externe omgeving
Merkgedrag en visuele identiteit = kijken naar organisatie achter het merk, naar de producten en
diensten en naar de externe communicatie
Externe communicatie = bepalen op welke markt het merk opereert en wie de concurrenten zijn
Mentale merkidentiteit = het DNA van het merk. Ieder merk heeft een merkidentiteit
2. De marketingcommunicatiedoelgroep bestaat uit de mensen bij wie we de kennis over, de
houding en/of het gedrag ten aanzien van het merk wilt beïnvloeden.
De marketingcommunicatiedoelstelling betekent wat we willen bereiken door inzet van
marketingcommunicatie. Bijv: het stoffige merkimago van Superdry, binnen de doelgroep, positief
veranderen van 20% naar 50%, binnen de periode van 1 maart tot 1 september 2022.
3.
4. Voorlopig budget is vast gelegd in het marketingplan. Hoeveel geld er beschikbaar is voor
een communicatiecampagne.
5. Marketingcommunicatiestrategie staat op welke manier we de doelstellingen van het
communicatieplan gaan realiseren.
6. Marketingcommunicatiemix wordt instrumenten bepaald. Reclame, promotie, persoonlijke
verkoop, public relations, direct- en dialoogmarketing, winkelcommunicatie, sponsoring en
evenementen.
, 7. Creatieve ontwikkeling campagneconcept waarbij propositie overbrengen. Het creatief
concept moet ervoor zorgen dat de boodschap impact heeft op de doelgroep, doormiddel
van relevantie voor de doelgroep.
8. Mediakeuze via welke media de campagne wereldkundig gemaakt wordt. Via online of
offline? Mediatypen: print, brievenbus of televisie, radio, out of home of internet.
9. Definitief budget bepaald omdat nu mediakosten vast staan.
10. Uitvoering campagne uitvoering van campagne via opgestelde schema.
11. Onderzoek van resultaten marketingcommunicatieplan is belangrijk om te kijken welk effect
de campagne heeft gehad en zijn de doelstellingen gehaald?
Hoofdstuk 2 Briefing
Briefing = informatie geven aan reclamebureau om een passende campagne te bedenken voor
opdrachtgever.
3 dingen waarom briefing belangrijk is
1- Opdrachtgever denkt na over campagne over doelstellingen en doelgroep, randvoorwaarden
en de kernboodschap. Doorgedachte campagne is er grotere kans op impact.
2- Met een goede briefing voorkomt opdrachtgever onduidelijkheid met reclamebureau.
3- Hoe specifieker briefing is hoe gemakkelijker de concepten te toetsen zijn.
Voordeel van briefing = dient als basis van opdracht/ check
Onderdelen briefing
Informeren = wat wil de opdrachtgever eigenlijk?
Inspireren = vrijheid om creatieve ideeën te bedenken
Controle = debriefing om ideeën te beoordelen
Briefing bestaat uit
Achtergrond van het merk = geschiedenis en eerdere campagnes, identiteit van merk en
positionering, beschrijving van product en concurrentie
Doelgroep = wie moet door de campagne enthousiast worden gemaakt?
Doelstellingen = wat zijn de opgestelde doelstellingen?
Communicatiestrategie = korte beschrijving positioneringstrategie en de merkbelofte van de
campagne.
Ondersteunend bewijs = het geloof bewijs aangeven via merkbelofte
Stijlelementen = huisstijl
Voorkeur marketingcommunicatie-instrumenten en media = online of offline-instrumenten
Budget = hoeveel geld is er beschikbaar?
Tijdsplanning = opgestelde data
