CE9: Strategische
marketingplanning
Les 1: veranderingen in de strategisch marketing (online) denken
Hoofdstuk 1 – Kennis van marketing
1.1 – Belang van marketing
Er zijn verschillende trends waarneembaar die het belangrijk maken dat organisaties aan marketing doen:
1. Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten
Alledaagse beslissingen zijn in toenemende mate complex geworden
door de overweldigende overvloed aan keuzes.
2. Ontstaan van de communicatiespiraal
Iedereen doet steeds meer zijn best om de aandacht van de
consument te krijgen. Dit leidt tot tot toenemende concurrentie om de
aandacht van de klant. Wat er toe leidt dat ondernemingen nog meer
hun best gaan doen. Op deze wijze ontstaat de communicatiespiraal.
3. Macht van de consument door onlinegedrag neemt toe
Door de komst van sociale media gaat het verspreiden van informatie
sneller dan ooit. Sociale media hebben twee kernfuncties:
o Word of mouth – meningen van mensen worden razendsnel onder grote groepen
andere mensen.
o Crowdsourcing & crowdfunding – sociale media kunnen gemakkelijk grote groepen
consumenten (crowd) mobiliseren. Crowdsourcing is dat een ondernemer mensen via
het internet laat meedenken om tot nieuwe ideeën te komen. Crowdfunding is dat een
ondernemer de consumenten vraagt om een bijdrage te geven.
4. Er is meer informatie over aanbieder beschikbaar
Er komt voor de consumenten steeds meer informatie beschikbaar over merken. Het gaar daarbij
met name om ervaringsgegevens.
5. Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet
Dit komt allereerst doordat zich nieuwe tussenschakels vormen tussen de klassieke aanbieders en
de consumenten. Een andere vorm van concurrentie ontstaat doordat via internet particuliere
diensten als geheel worden aangeboden.
6. Retail verkeert in een transitie
Het online gedrag van consumenten leidt ertoe dat de positie van winkels onder druk staat.
7. Overheid streeft naar marktwerking
Markten die werden gedomineerd door monopolisten, hebben nu te maken met concurrentie.
8. Consument wordt kritischer
Een aantal van de genoemde trends leidt ertoe dat consumenten ‘leren’ dat er veel te kiezen valt
en dat er verschillen zijn tussen aanbieders.
9. Toenemende “lage betrokkenheid” van consumenten
10. Beslissingen worden veelal onbewust genomen
, 11. Big data
Klantgerichtheid en merkgerichtheid
Aanbieders moeten goed naar de klant luisteren (klantgerichtheid) en ervoor zorgen dat alle activiteiten
worden uitgevoerd vanuit een heldere merkidentiteit (merkgerichtheid).
Duurzaamheid
De SDG’s zijn zeventien doelen voor uitdagingen
als armoede, onderwijs en de
klimaatcrisis. Sustainable Development Goals
kunnen gebruikt worden om onderscheid te
kunnen maken met andere organisaties (in
dezelfde markt) en dus concurrentievoordeel te
behalen. Enkele redenen voor een bedrijf om de
SDG’s op te nemen in de organisatie zijn: Betere
prestaties, reputatie en samenwerking
De SDG’s kunnen worden gecategoriseerd in 5P’s: People, Partnerschap, Peace, Planeet en Welvaart.
People: We zijn vastberaden om een einde te maken aan armoede en honger en te verzekeren
dat alle mensen kunnen ontwikkelen in waardigheid en gelijkheid en in een gezonde omgeving.
Partnerschap: middelen mobiliseren die nodig zijn via een vernieuwd mondiaal partnerschap
voor duurzame ontwikkeling.
Peace: We zijn vastberaden om vreedzame, rechtvaardige en inclusieve maatschappijen op te
bouwen, die vrij zijn van angst en geweld.
Planeet: We zijn vastberaden om de planeet tegen aftakeling te beschermen, onder meer door
duurzame consumptie en productie
Welvaart: We zijn vastbesloten om te verzekeren dat alle mensen een voorspoedig en
bevredigend leven kunnen leiden en dat economische, sociale en technologische vooruitgang
zich voordoet in harmonie met de natuur.
1.2 – Wat is marketing?
Marketing Is het op basis van zorgvuldige analyses van de markt en de eigen organisatie, kiezen van een
onderscheidend aanbod van producten die aansluiten op behoeften van gekozen doelgroepen, en het
vermarkten van die producten door merkgerichte keuzes van prijzen, communicatiemiddelen en kanalen.
Het begrip marketing
Het begrip marketing kan op verschillende wijzen worden opgevat:
Als een organisatiecultuur: een set van overtuigingen die de organisatie zodanig stuurt dat er een
commitment bestaat om te voorzien in de behoeften van de klant.
Als een strategie: het kiezen van doelgroepen en het positioneren van de producten en diensten
As een tactiek en activiteiten: de dagelijkse activiteiten rondom de vier marktinstrumenten
productontwikkeling, prijszetting, distributie en communicatie.
,Het CAST-model geeft een hiërarchie in de
marketingtheorie weer. Het hoogste niveau
(cultuur) beschrijft de kern van datgene waarmee
marketing zich bezighoudt: klanten en merken. De
drie fasen daaronder vormen de drie concrete
stappen die in marketing worden genomen. Dat is
eerst: analyses en onderzoek. Vervolgens een
gedegen keuze van de strategie: doelgroep en
positionering. De keuze voor de marketingstrategie
bepaalt de richting voor stap 3: de uitwerking van
marketing als tactiek.
Ontwikkelingen in het marketingconcept tot 2000
Het strategisch marketingconcept stelt dat een onderneming aan de volgende voorwaarden moet
voldoen:
Afnemersgericht zijn
Gericht zijn op realiseren van verdedigbare concurrentievoordelen van producten op markten
(bijvoorbeeld: prijs, betere service, mooiere vormgeving)
Concurrentievoordelen moeten gebaseerd zijn op langetermijnbelangen van (potentiele)
afnemers
Concurrentievoordeel moeten gebaseerd zijn op goede relaties met div. belangengroepen
De onderneming moet (op basis van bovenstaande) winstgevend zijn.
Ontwikkelingen in het marketingconcept na 2000
In de marketingtheorie staat dus van oudsher de klant centraal, maar er zijn twee bezwaren tegen het
100% focussen op klanten:
1. Klanten weten vaak niet welke nieuwe dingen ze willen
2. Klanten kunnen wensen hebben die niet passen bij het merk
Een onderneming kan dus te sterk op klanten
gericht zijn waardoor een onderneming niet meer
gefocust is op datgene waarin een onderneming
goed is, de core competences. Een organisatie
dient dus te streven naar het leveren van
, customer value (waarde voor de klant) en naar het bouwen van een sterk merk. Het aangepaste
marketingconcept legt meer dan voorheen de nadruk op de eigen kracht en identiteit van de
onderneming en kan daarom worden aangeduid als identiteitsmarketing.
De identiteit van een merk en de wensen van klanten zijn hiervoor als aparte constructen beschreven,
maar het is van belang om vast te stellen dat zij elkaar kunnen versterken en beïnvloeden. De onderlinge
versterking zit in het feit dat als een merk herkenbaar is voor klanten er gemakkelijker een vorm van
vertrouwen kan ontstaan. Er is ook sprake van een dynamische relatie tussen klantwensen en
merkidentiteit. Ten eerste leren consumenten van nieuwe producten van bedrijven. Consumenten
hebben soms helemaal geen behoefte aan een product, maar zodra ze er zijn, wil toch iedereen ze
hebben. Tegelijk kunnen er nieuwe behoeften ontstaan waarop bedrijven kunnen gaan inspelen.
Andere ontwikkelingen in marketing
We staan nog stil bij drie andere ontwikkelingen na 2000:
Digitale marketing
De rol van emotie
Studies van Sharp: Sharp laat zien dat merkbekendheid van groot belang is. Sharp laat zien dat
consumenten een grote voorkeur hebben voor bekende merken. Het gaat hierbij ook om unieke
associaties. Een verklaring voor deze bevinding zit in de lage betrokkenheid die consumenten
hebben bij de aankoop van producten.
Hoofdstuk 2 – Het strategisch marketingplanningsproces
2.1 – Niveaus in een onderneming
We kunnen de volgende niveaus in een onderneming onderscheiden:
Het ondernemingsniveau: Het
ondernemingsniveau is het
‘topniveau’, ook wel het
‘corporate niveau’ genoemd. Het
marketingplanning
Les 1: veranderingen in de strategisch marketing (online) denken
Hoofdstuk 1 – Kennis van marketing
1.1 – Belang van marketing
Er zijn verschillende trends waarneembaar die het belangrijk maken dat organisaties aan marketing doen:
1. Er komen steeds meer en sneller nieuwe producten en diensten
Alledaagse beslissingen zijn in toenemende mate complex geworden
door de overweldigende overvloed aan keuzes.
2. Ontstaan van de communicatiespiraal
Iedereen doet steeds meer zijn best om de aandacht van de
consument te krijgen. Dit leidt tot tot toenemende concurrentie om de
aandacht van de klant. Wat er toe leidt dat ondernemingen nog meer
hun best gaan doen. Op deze wijze ontstaat de communicatiespiraal.
3. Macht van de consument door onlinegedrag neemt toe
Door de komst van sociale media gaat het verspreiden van informatie
sneller dan ooit. Sociale media hebben twee kernfuncties:
o Word of mouth – meningen van mensen worden razendsnel onder grote groepen
andere mensen.
o Crowdsourcing & crowdfunding – sociale media kunnen gemakkelijk grote groepen
consumenten (crowd) mobiliseren. Crowdsourcing is dat een ondernemer mensen via
het internet laat meedenken om tot nieuwe ideeën te komen. Crowdfunding is dat een
ondernemer de consumenten vraagt om een bijdrage te geven.
4. Er is meer informatie over aanbieder beschikbaar
Er komt voor de consumenten steeds meer informatie beschikbaar over merken. Het gaar daarbij
met name om ervaringsgegevens.
5. Er komen nieuwe vormen van concurrentie via internet
Dit komt allereerst doordat zich nieuwe tussenschakels vormen tussen de klassieke aanbieders en
de consumenten. Een andere vorm van concurrentie ontstaat doordat via internet particuliere
diensten als geheel worden aangeboden.
6. Retail verkeert in een transitie
Het online gedrag van consumenten leidt ertoe dat de positie van winkels onder druk staat.
7. Overheid streeft naar marktwerking
Markten die werden gedomineerd door monopolisten, hebben nu te maken met concurrentie.
8. Consument wordt kritischer
Een aantal van de genoemde trends leidt ertoe dat consumenten ‘leren’ dat er veel te kiezen valt
en dat er verschillen zijn tussen aanbieders.
9. Toenemende “lage betrokkenheid” van consumenten
10. Beslissingen worden veelal onbewust genomen
, 11. Big data
Klantgerichtheid en merkgerichtheid
Aanbieders moeten goed naar de klant luisteren (klantgerichtheid) en ervoor zorgen dat alle activiteiten
worden uitgevoerd vanuit een heldere merkidentiteit (merkgerichtheid).
Duurzaamheid
De SDG’s zijn zeventien doelen voor uitdagingen
als armoede, onderwijs en de
klimaatcrisis. Sustainable Development Goals
kunnen gebruikt worden om onderscheid te
kunnen maken met andere organisaties (in
dezelfde markt) en dus concurrentievoordeel te
behalen. Enkele redenen voor een bedrijf om de
SDG’s op te nemen in de organisatie zijn: Betere
prestaties, reputatie en samenwerking
De SDG’s kunnen worden gecategoriseerd in 5P’s: People, Partnerschap, Peace, Planeet en Welvaart.
People: We zijn vastberaden om een einde te maken aan armoede en honger en te verzekeren
dat alle mensen kunnen ontwikkelen in waardigheid en gelijkheid en in een gezonde omgeving.
Partnerschap: middelen mobiliseren die nodig zijn via een vernieuwd mondiaal partnerschap
voor duurzame ontwikkeling.
Peace: We zijn vastberaden om vreedzame, rechtvaardige en inclusieve maatschappijen op te
bouwen, die vrij zijn van angst en geweld.
Planeet: We zijn vastberaden om de planeet tegen aftakeling te beschermen, onder meer door
duurzame consumptie en productie
Welvaart: We zijn vastbesloten om te verzekeren dat alle mensen een voorspoedig en
bevredigend leven kunnen leiden en dat economische, sociale en technologische vooruitgang
zich voordoet in harmonie met de natuur.
1.2 – Wat is marketing?
Marketing Is het op basis van zorgvuldige analyses van de markt en de eigen organisatie, kiezen van een
onderscheidend aanbod van producten die aansluiten op behoeften van gekozen doelgroepen, en het
vermarkten van die producten door merkgerichte keuzes van prijzen, communicatiemiddelen en kanalen.
Het begrip marketing
Het begrip marketing kan op verschillende wijzen worden opgevat:
Als een organisatiecultuur: een set van overtuigingen die de organisatie zodanig stuurt dat er een
commitment bestaat om te voorzien in de behoeften van de klant.
Als een strategie: het kiezen van doelgroepen en het positioneren van de producten en diensten
As een tactiek en activiteiten: de dagelijkse activiteiten rondom de vier marktinstrumenten
productontwikkeling, prijszetting, distributie en communicatie.
,Het CAST-model geeft een hiërarchie in de
marketingtheorie weer. Het hoogste niveau
(cultuur) beschrijft de kern van datgene waarmee
marketing zich bezighoudt: klanten en merken. De
drie fasen daaronder vormen de drie concrete
stappen die in marketing worden genomen. Dat is
eerst: analyses en onderzoek. Vervolgens een
gedegen keuze van de strategie: doelgroep en
positionering. De keuze voor de marketingstrategie
bepaalt de richting voor stap 3: de uitwerking van
marketing als tactiek.
Ontwikkelingen in het marketingconcept tot 2000
Het strategisch marketingconcept stelt dat een onderneming aan de volgende voorwaarden moet
voldoen:
Afnemersgericht zijn
Gericht zijn op realiseren van verdedigbare concurrentievoordelen van producten op markten
(bijvoorbeeld: prijs, betere service, mooiere vormgeving)
Concurrentievoordelen moeten gebaseerd zijn op langetermijnbelangen van (potentiele)
afnemers
Concurrentievoordeel moeten gebaseerd zijn op goede relaties met div. belangengroepen
De onderneming moet (op basis van bovenstaande) winstgevend zijn.
Ontwikkelingen in het marketingconcept na 2000
In de marketingtheorie staat dus van oudsher de klant centraal, maar er zijn twee bezwaren tegen het
100% focussen op klanten:
1. Klanten weten vaak niet welke nieuwe dingen ze willen
2. Klanten kunnen wensen hebben die niet passen bij het merk
Een onderneming kan dus te sterk op klanten
gericht zijn waardoor een onderneming niet meer
gefocust is op datgene waarin een onderneming
goed is, de core competences. Een organisatie
dient dus te streven naar het leveren van
, customer value (waarde voor de klant) en naar het bouwen van een sterk merk. Het aangepaste
marketingconcept legt meer dan voorheen de nadruk op de eigen kracht en identiteit van de
onderneming en kan daarom worden aangeduid als identiteitsmarketing.
De identiteit van een merk en de wensen van klanten zijn hiervoor als aparte constructen beschreven,
maar het is van belang om vast te stellen dat zij elkaar kunnen versterken en beïnvloeden. De onderlinge
versterking zit in het feit dat als een merk herkenbaar is voor klanten er gemakkelijker een vorm van
vertrouwen kan ontstaan. Er is ook sprake van een dynamische relatie tussen klantwensen en
merkidentiteit. Ten eerste leren consumenten van nieuwe producten van bedrijven. Consumenten
hebben soms helemaal geen behoefte aan een product, maar zodra ze er zijn, wil toch iedereen ze
hebben. Tegelijk kunnen er nieuwe behoeften ontstaan waarop bedrijven kunnen gaan inspelen.
Andere ontwikkelingen in marketing
We staan nog stil bij drie andere ontwikkelingen na 2000:
Digitale marketing
De rol van emotie
Studies van Sharp: Sharp laat zien dat merkbekendheid van groot belang is. Sharp laat zien dat
consumenten een grote voorkeur hebben voor bekende merken. Het gaat hierbij ook om unieke
associaties. Een verklaring voor deze bevinding zit in de lage betrokkenheid die consumenten
hebben bij de aankoop van producten.
Hoofdstuk 2 – Het strategisch marketingplanningsproces
2.1 – Niveaus in een onderneming
We kunnen de volgende niveaus in een onderneming onderscheiden:
Het ondernemingsniveau: Het
ondernemingsniveau is het
‘topniveau’, ook wel het
‘corporate niveau’ genoemd. Het
