PRINCIPES VAN
MARKETING
Samenvatting
Hoofdstuk 9 t/m 17
Commerciële Economie
CE3: Operationele Marketing
,INHOUDSOPGAVE
9 PRODUCT-, DIENST- EN MERKBELEID ................................................ 4
9.1 Product ........................................................................................ 4
9.2 Product- en dienstbeslissingen ........................................................ 5
9.3 Productgroepbeslissingen ............................................................... 5
9.4 Diensten ...................................................................................... 6
9.5 Marketing van diensten .................................................................. 6
9.6 Merkbeleid: sterke merken opbouwen .............................................. 7
10 PRODUCTONTWIKKELING EN LEVENSCYCLUSBELEID ........................ 8
10.1 De ontwikkeling van nieuwe producten............................................. 8
10.2 Het proces van de ontwikkeling van nieuwe producten ....................... 8
10.3 Het management van nieuwe productontwikkeling ............................. 9
10.4 Productlevenscyclusbeleid .............................................................. 9
11 PRIJSBELEID ................................................................................... 10
11.1 De belangrijkste soorten prijsbezettingsbeleid ................................. 10
11.2 Andere interne en externe factoren van invloed op prijszetting .......... 11
11.3 Bijzondere soorten prijsbeleid ....................................................... 12
11.4 Prijsaanpassingsbeleid ................................................................. 12
11.5 Prijswijzigingen ........................................................................... 13
12 DISTRIBUTIEBELEID ....................................................................... 14
12.1 Distributiekanalen en -systemen ................................................... 14
12.2 Kanaalbeslissingen ...................................................................... 15
12.3 Kanaalmanagementbeslissingen .................................................... 16
12.4 Marketinglogistiek en ketenmanagement ........................................ 16
13 DETAILHANDEL EN GROOTHANDEL ................................................. 17
13.1 Detailhandel ............................................................................... 17
13.2 Detaillisten en hun marketingbeslissingen ...................................... 18
13.3 Detailhandelstrends ..................................................................... 19
13.4 Groothandel ............................................................................... 19
14 GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE ................................ 20
14.1 Geïntegreerde marketingcommunicatie .......................................... 20
2
, 14.2 Effectieve marketingcommunicatie ................................................ 20
14.3 Communicatiemiddelen ................................................................ 21
14.4 Het promotiebudget samenstellen ................................................. 22
14.5 Direct marketing ......................................................................... 22
15 BETAALDE MEDIA ............................................................................ 23
15.1 Reclame .................................................................................... 23
15.2 Het opzetten van een reclamecampagne ........................................ 23
15.3 Sales promotion .......................................................................... 24
15.4 Zoekmachinemarketing ................................................................ 25
15.5 Andere vormen van betaalde media ............................................... 25
16 EIGEN EN VERDIENDE MEDIA .......................................................... 27
16.1 Vormen van eigen media.............................................................. 27
16.2 Sociale media ............................................................................. 27
16.3 Vormen van verdiende media ....................................................... 28
17 IMPLEMENTATIE EN EVALUATIE ...................................................... 29
17.1 Implementatie ............................................................................ 29
17.2 Organisatie van de marketingafdeling ............................................ 29
17.3 Controle en verantwoording .......................................................... 30
17.4 Maatstaven voor marketing .......................................................... 30
3
, 9 PRODUCT-, DIENST- EN
DEEL III
MERKBELEID
9.1 Product
Tactiek
Product: alles wat onder de aandacht van markt kan worden gebracht of
aangeboden voor verkoop, gebruik of verbruik en wat voorziet in een
behoefte of wens
Diensten: activiteiten of vormen van behoeftebevrediging die te koop
worden aangeboden, ontastbaar zijn en waarvan consument geen
eigenaar kan worden
Drie productniveaus:
- Kern/core product: oplossing of een verzameling
kernbenefits die klant verwerft wanneer hij het
product aankoopt (functie vervulling)
- Tastbaar/tangible product: componenten van
het product die fysiek waarneembaar zijn
- Uitgebreid/augmented product: toegevoegde
eigenschappen die rond kernproduct en tastbare
product worden gecreëerd
Productindelingen in vier categorieën:
1. Duurzaamheid
- Niet-duurzaam product: consumentenproduct dat (relatief) korte
levensduur heeft en normaal gesproken slechts eenmaal of enkele
malen wordt gebruikt
- Duurzaam product: consumentenproduct dat normaal gesproken
over een langere perioden en/of keer op keer wordt gebruikt
2. Consumentenproducten
- Consumentenproduct: product dat door de finale afnemers
(eindconsumenten) voor persoonlijk gebruik wordt gekocht
- Convenienceproduct: consumentenproduct waarvoor de
consument weinig koopinspanningen wenst te verrichten (frequent
en routinematig aangekochte producten)
- Shopping products: consumentenproducten waarvoor de
consument bereid is enige moeite te doen voordat hij tot aanschaf
overgaat (vergelijken op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl)
- Speciality products: consumentenproducten met unieke
kenmerken of een speciale merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke
groep klanten een bijzondere koopinspanning overheeft
- Unsought products: consumentenproducten waarbij consument
normaal gesproken niet intrinsiek gemotiveerd is ze te kopen
3. Industriële producten
- Industriële producten: producten die worden gekocht door
personen/organisaties voor verdere verwerking of gebruik in bedrijf
- Materialen en onderdelen: industriële producten die volledig in
het product opgaan (grondstoffen)
- Kapitaalgoederen: goederen die worden aangewend in
productiehuishouding, waarbij hetzelfde goed gedurende diverse
4
, productieprocessen kan worden gebruikt (installaties en
hulpapparatuur)
- Hulpmaterialen en ondersteunende diensten: industriële
producten die niet in het eindproduct opgaan
4. Bijzondere productindelingen: organisaties, personen, plaatsen, ideeën
- Organisatiemarketing: marketingactiviteiten die worden
ondernomen om de houding en gedrag van doelgroep tov
organisatie te creëren, in stand te houden of te veranderen
- Personenmarketing: marketingactiviteiten die worden
ondernomen om houding en gedrag van doelconsumenten tov
bepaalde personen te creëren, in stand te houden of te veranderen
- Maatschappelijke marketing: marketingactiviteiten om gedrag
van mensen te beïnvloeden voor hun eigen bestwil of in belang van
de samenleving
9.2 Product- en dienstbeslissingen
Zeven soorten beslissingen over afzonderlijke producten en diensten:
1. Product- en dienstkenmerken beslissen
- Productkwaliteit: mate waarin het product voldoet aan de eisen
die voortvloeien uit het gebruik/verbruik (duurzaamheid,
betrouwbaarheid, precisie)
- Total qualtiy management (TQM): beleid dat is gericht op
voortdurende verbetering van algemene bedrijfsprestaties, en dat
zich focust op voldoen van klanteisen en bedrijfsstrategie
2. Productfuncties beslissen
3. Stijl en productontwerp beslissen
4. Merkbeslissingen
- Merk: ieder teken (naam, term, symbool, ontwerp) dat in staat is
producten/diensten van bepaalde aanbieder te onderscheiden en
dat in (im)materiële zin een zekere betekenis kan hebben
5. Verpakkingsbeslissingen
- Verpakking: datgene wat om het artikel heen zit
- Verpakkingsconcept: wat de verpakking voor het product
betekent of doet
6. Etiketteringsbeslissingen
7. Beslissingen over productondersteunende diensten
- Productondersteunende dienstverlening (service):
dienstverlening mbt bepaald product waarbij nadruk ligt op de voor-
en nazorg, inclusief controle, onderhoud en reparatie
9.3 Productgroepbeslissingen
Productgroep: groep producten die nauw verwant zijn (zelfde functies,
klantengroep, verkooppunten of prijscategorie)
- Uitrekken van de productgroep: productgroep buiten het huidige
bereik uitbreiden, naar beneden, naar boven of in beide richtingen
- Opvullen van de productgroep: gaten in de productgroep binnen
het huidige bereik opvullen
Assortiment: totaal van productgroepen en producten dat een bedrijf
aan de klant aanbiedt (productmix)
5
MARKETING
Samenvatting
Hoofdstuk 9 t/m 17
Commerciële Economie
CE3: Operationele Marketing
,INHOUDSOPGAVE
9 PRODUCT-, DIENST- EN MERKBELEID ................................................ 4
9.1 Product ........................................................................................ 4
9.2 Product- en dienstbeslissingen ........................................................ 5
9.3 Productgroepbeslissingen ............................................................... 5
9.4 Diensten ...................................................................................... 6
9.5 Marketing van diensten .................................................................. 6
9.6 Merkbeleid: sterke merken opbouwen .............................................. 7
10 PRODUCTONTWIKKELING EN LEVENSCYCLUSBELEID ........................ 8
10.1 De ontwikkeling van nieuwe producten............................................. 8
10.2 Het proces van de ontwikkeling van nieuwe producten ....................... 8
10.3 Het management van nieuwe productontwikkeling ............................. 9
10.4 Productlevenscyclusbeleid .............................................................. 9
11 PRIJSBELEID ................................................................................... 10
11.1 De belangrijkste soorten prijsbezettingsbeleid ................................. 10
11.2 Andere interne en externe factoren van invloed op prijszetting .......... 11
11.3 Bijzondere soorten prijsbeleid ....................................................... 12
11.4 Prijsaanpassingsbeleid ................................................................. 12
11.5 Prijswijzigingen ........................................................................... 13
12 DISTRIBUTIEBELEID ....................................................................... 14
12.1 Distributiekanalen en -systemen ................................................... 14
12.2 Kanaalbeslissingen ...................................................................... 15
12.3 Kanaalmanagementbeslissingen .................................................... 16
12.4 Marketinglogistiek en ketenmanagement ........................................ 16
13 DETAILHANDEL EN GROOTHANDEL ................................................. 17
13.1 Detailhandel ............................................................................... 17
13.2 Detaillisten en hun marketingbeslissingen ...................................... 18
13.3 Detailhandelstrends ..................................................................... 19
13.4 Groothandel ............................................................................... 19
14 GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE ................................ 20
14.1 Geïntegreerde marketingcommunicatie .......................................... 20
2
, 14.2 Effectieve marketingcommunicatie ................................................ 20
14.3 Communicatiemiddelen ................................................................ 21
14.4 Het promotiebudget samenstellen ................................................. 22
14.5 Direct marketing ......................................................................... 22
15 BETAALDE MEDIA ............................................................................ 23
15.1 Reclame .................................................................................... 23
15.2 Het opzetten van een reclamecampagne ........................................ 23
15.3 Sales promotion .......................................................................... 24
15.4 Zoekmachinemarketing ................................................................ 25
15.5 Andere vormen van betaalde media ............................................... 25
16 EIGEN EN VERDIENDE MEDIA .......................................................... 27
16.1 Vormen van eigen media.............................................................. 27
16.2 Sociale media ............................................................................. 27
16.3 Vormen van verdiende media ....................................................... 28
17 IMPLEMENTATIE EN EVALUATIE ...................................................... 29
17.1 Implementatie ............................................................................ 29
17.2 Organisatie van de marketingafdeling ............................................ 29
17.3 Controle en verantwoording .......................................................... 30
17.4 Maatstaven voor marketing .......................................................... 30
3
, 9 PRODUCT-, DIENST- EN
DEEL III
MERKBELEID
9.1 Product
Tactiek
Product: alles wat onder de aandacht van markt kan worden gebracht of
aangeboden voor verkoop, gebruik of verbruik en wat voorziet in een
behoefte of wens
Diensten: activiteiten of vormen van behoeftebevrediging die te koop
worden aangeboden, ontastbaar zijn en waarvan consument geen
eigenaar kan worden
Drie productniveaus:
- Kern/core product: oplossing of een verzameling
kernbenefits die klant verwerft wanneer hij het
product aankoopt (functie vervulling)
- Tastbaar/tangible product: componenten van
het product die fysiek waarneembaar zijn
- Uitgebreid/augmented product: toegevoegde
eigenschappen die rond kernproduct en tastbare
product worden gecreëerd
Productindelingen in vier categorieën:
1. Duurzaamheid
- Niet-duurzaam product: consumentenproduct dat (relatief) korte
levensduur heeft en normaal gesproken slechts eenmaal of enkele
malen wordt gebruikt
- Duurzaam product: consumentenproduct dat normaal gesproken
over een langere perioden en/of keer op keer wordt gebruikt
2. Consumentenproducten
- Consumentenproduct: product dat door de finale afnemers
(eindconsumenten) voor persoonlijk gebruik wordt gekocht
- Convenienceproduct: consumentenproduct waarvoor de
consument weinig koopinspanningen wenst te verrichten (frequent
en routinematig aangekochte producten)
- Shopping products: consumentenproducten waarvoor de
consument bereid is enige moeite te doen voordat hij tot aanschaf
overgaat (vergelijken op geschiktheid, kwaliteit, prijs en stijl)
- Speciality products: consumentenproducten met unieke
kenmerken of een speciale merkidentiteit waarvoor een aanzienlijke
groep klanten een bijzondere koopinspanning overheeft
- Unsought products: consumentenproducten waarbij consument
normaal gesproken niet intrinsiek gemotiveerd is ze te kopen
3. Industriële producten
- Industriële producten: producten die worden gekocht door
personen/organisaties voor verdere verwerking of gebruik in bedrijf
- Materialen en onderdelen: industriële producten die volledig in
het product opgaan (grondstoffen)
- Kapitaalgoederen: goederen die worden aangewend in
productiehuishouding, waarbij hetzelfde goed gedurende diverse
4
, productieprocessen kan worden gebruikt (installaties en
hulpapparatuur)
- Hulpmaterialen en ondersteunende diensten: industriële
producten die niet in het eindproduct opgaan
4. Bijzondere productindelingen: organisaties, personen, plaatsen, ideeën
- Organisatiemarketing: marketingactiviteiten die worden
ondernomen om de houding en gedrag van doelgroep tov
organisatie te creëren, in stand te houden of te veranderen
- Personenmarketing: marketingactiviteiten die worden
ondernomen om houding en gedrag van doelconsumenten tov
bepaalde personen te creëren, in stand te houden of te veranderen
- Maatschappelijke marketing: marketingactiviteiten om gedrag
van mensen te beïnvloeden voor hun eigen bestwil of in belang van
de samenleving
9.2 Product- en dienstbeslissingen
Zeven soorten beslissingen over afzonderlijke producten en diensten:
1. Product- en dienstkenmerken beslissen
- Productkwaliteit: mate waarin het product voldoet aan de eisen
die voortvloeien uit het gebruik/verbruik (duurzaamheid,
betrouwbaarheid, precisie)
- Total qualtiy management (TQM): beleid dat is gericht op
voortdurende verbetering van algemene bedrijfsprestaties, en dat
zich focust op voldoen van klanteisen en bedrijfsstrategie
2. Productfuncties beslissen
3. Stijl en productontwerp beslissen
4. Merkbeslissingen
- Merk: ieder teken (naam, term, symbool, ontwerp) dat in staat is
producten/diensten van bepaalde aanbieder te onderscheiden en
dat in (im)materiële zin een zekere betekenis kan hebben
5. Verpakkingsbeslissingen
- Verpakking: datgene wat om het artikel heen zit
- Verpakkingsconcept: wat de verpakking voor het product
betekent of doet
6. Etiketteringsbeslissingen
7. Beslissingen over productondersteunende diensten
- Productondersteunende dienstverlening (service):
dienstverlening mbt bepaald product waarbij nadruk ligt op de voor-
en nazorg, inclusief controle, onderhoud en reparatie
9.3 Productgroepbeslissingen
Productgroep: groep producten die nauw verwant zijn (zelfde functies,
klantengroep, verkooppunten of prijscategorie)
- Uitrekken van de productgroep: productgroep buiten het huidige
bereik uitbreiden, naar beneden, naar boven of in beide richtingen
- Opvullen van de productgroep: gaten in de productgroep binnen
het huidige bereik opvullen
Assortiment: totaal van productgroepen en producten dat een bedrijf
aan de klant aanbiedt (productmix)
5
