Samenvatting CE7 Deeltoets 3: het hele boek!
Hoofdstuk 1: Introductie op sales- en accountmanagement
Sales: proces tussen mensen waarbij de één de ander helpt om de juiste beslissing te nemen op basis
van relevante wensen, behoeften en belangen, gekoppeld aan de mogelijkheden om de wensen en
behoeften te vervullen.
Ontwikkeling relatiemanagement
Toelichting per fase:
- Productiefase: focus ligt op het produceren van goederen. Er moest zoveel mogelijk
geproduceerd worden om producten tegen een lage prijs aan te bieden (wegens lage prijs
zou er vraag komen was de gedachte). Belangrijke ontwikkeling is het lopende band werk.
- Productfase: product staat centraal. Gedachte was dat de klant het beste product wou
aanschaffen. Vraag was nog steeds groter dan aanbod. Sprake van een sellers market →
verkoper heeft het voor het zeggen.
- Verkoopfase: er werden een groot aantal handelsreizigers aangenomen om de producten te
gaan verkopen. De producten moesten worden verkocht, klanten stonden nog niet centraal.
- Marketingfase: marketing als filosofie werd binnen organisaties belangrijker en sales
ontwikkelde zich tot een klantgerichte activiteit (klant staat hier wel centraal). De behoeften
van de klant vormen de basis voor de salesactiviteiten.
- Relatiemarketingfase: klantgerichtheid wordt concreter door het opbouwen van een relatie
met de afnemers. De lange termijnrelatie, waarbij de leverancier waarde toevoegt voor de
klant, staat centraal. Er is nu sprake van een buyer’s market (kopersmarkt) → koper heeft het
voor het zeggen.
Verschillende soorten organisaties:
- Salesgerichte organisatie: organisatie met een strak omlijnde salesaanpak, gedetailleerde
taakomschrijvingen en salesplannen en -activiteiten. Voordeel: veel aandacht voor de
aanscherping van salesvaardigheden door training en begeleiding bij klantbezoeken. Nadeel:
klantfocus kan ontbreken (resultaat staat centraal)
- Productgerichte organisatie: organisatie waarin er veel oog is voor het aanbod en dat
transactie als iets vanzelfsprekend wordt gezien. Een goed product verkoopt zichzelf.
- Klantgerichte organisatie: accountmanagers en management zijn zo gericht op het
klantbelang dat het eigen belang uit het oog wordt verloren. De klant staat centraal, maar
het eigen resultaat moet ook in de gaten worden gehouden.
Er kan gesproken worden van waarde toevoeging als de toepassing van het product of dienst:
- De kosten van de klant verlaagt
- De opbrengsten verhoogt
- De risico’s van de klant verlaagt
, - De klanttevredenheid van de klant verhoogt
- De kwaliteit van eigen activiteiten verhoogt
- De efficiency verhoogt
Voorbeelden van klantwaarde van de individuele klant: financiële waarde, schaalgrootte, reputatie,
merkbekendheid, risicospreiding en nog veel meer.
Salesbenadering: interactie en samenwerking tussen leverancier en afnemer en is gebaseerd op de
strategische intentie en de impact van en voor beiden. De salesbenadering leidt tot het maken van
keuzes ten aanzien van klantbenadering, samenwerking en het verkoopproces.
Toelichting:
- Transactional selling: makkelijke producten (bijv. meel) snel verkopen. Verkopen is het
belangrijkste, service niet van toepassing. Hoopt door het opbouwen van een goede relatie en de
‘gunfactor’ te verkopen. (trap 1 en 2 van Miller)
- Adaptive selling: jij als verkoper moet je aanpassen aan de situatie van de klant. Accountmanager
past zich aan de wensen en behoeften van de klant aan. (trap 3 van Miller)
- Consultative selling: probleem achter te halen door vragen te stellen aan de klant, langdurige relatie
aangaan met de klant. Klantsituatie staat centraal. Accountmanager verdiept zich in het probleem en
helpt de klant door dit op te lossen (klant kan dit zelf niet oplossen). (trap 4 van Miller)
- Collaborative selling: klant en accountmanager gaan echt samen opzoek naar probleem en
oplossing voor klant. Intrinsieke motivatie om samen te werken is groot. Beide partijen zien dat een
samenwerking van groot belang is. (trap 5 van Miller)
Intern verkopen: proces waarbij sales- en accountmanagers hun overtuigingskracht intern gebruiken
om veranderingen mogelijk te maken die leiden tot een klantgerichte organisatie
,Hoofdstuk 2: De omgeving en context van sales- en accountmanagement.
Macro-omgeving
Meso-omgeving
Micro-omgeving
De omgeving van een organisatie kunnen we indelen op drie gebieden:
- Macro-omgeving: betreft de gehele samenleving. Factoren waarop een organisatie geen
invloed kan uitoefenen, maar wel belangrijk zijn om rekening mee te houden. Goed overzicht
hiervan krijg je door een DESTEP-analyse te gebruiken.
- Meso-omgeving: betreft de markt of bedrijfstak waarin een organisatie actief is. De
salesmanager kijkt in zijn analyse hiervan naar invloedsfactoren die vanuit deze directe
omgeving op de organisatie inwerken. Goed overzicht hiervan krijg je door een ABCD-analyse
uit te voeren.
Marktvormen:
Aantal aanbieders
Aanbod Veel Weinig Eén
Homogeen product Volledige Homogene Monopolie
mededinging oligopolie
Heterogeen product Monopolistische Heterogene
concurrentie oligopolie
Supply chain: keten van organisaties binnen een bedrijfskolom die een verregaande vorm
van samenwerking hebben ontwikkeld om goederen-, informatie- en geldstromen tussen
schakels te beheersen en te optimaliseren. Dit proces wordt supply chain management
genoemd (SCM). Doel: klantservice te verbeteren en de kosten te verlagen.
, Vijfkrachten-
model Porter
- Micro-omgeving: betreft de organisatie zelf. Interne omgeving is een belangrijk uitgangspunt
voor de sales-activiteiten. Interne omgeving kan op een overzichtelijke manier in kaart
worden gebracht met FOETSJE, dat staat voor:
o Financiële factoren
o Organisatorische factoren
o Economische factoren
o Technologische factoren
o Sociale factoren
o Juridische factoren
o Ecologische/ethische factoren
De belangrijkste thema’s van een interne analyse zijn:
o De salesorganisatie: de salesorganisatie, structuur en bedrijfscultuur worden
beschreven. Organigram opgesteld
o Het salesbeleid tot heden: huidige salesbeleid, klantsegmenten en
langetermijnsalesdoelstellingen worden beschreven. Salesstrategie, -tactiek en
aansturing van salesteam wordt geëvalueerd
o Resultatenanalyse: analyse van de verkoopresultaten tot nu toe
o Organisatiebeleid: hierin staan de plannen van de organisatie en wordt er gekeken
naar de organisatie als waardeketen, kwaliteitsmanagement, organisatiestrategieën
en het concrete marketingbeleid
o Planning door organisatieonderdelen:
o Concernplanning: planning die de overkoepelende organisatie en het hoogste
planningsniveau betreft.
o Missie: waar de organisatie voor wilt staan.
o Visie: geeft een beeld van de relevante omgeving, van de eigen positie daarin en van
hoe deze bereikt kan worden. Wat willen we op lange termijn zijn?
o Divisieplanning: divisie is een verzameling van aan elkaar gerelateerde strategische
businessunits.
o Strategische businessunitplanning: SBU’s vormen dynamische organisatieonderdelen
die dicht op de markt en de klanten zitten en die meebewegen met de
ontwikkelingen die plaatsvinden. Deze kleinere bedrijfsunits kunnen zich dus
concentreren op het voorzien in de behoeften of oplossen van concrete problemen
van de doelgroep
o Marketingplanning: op dit niveau wordt het concrete Product vermarkt met inzet van
de overige P’s: Promotie, Plaats en Prijs.
o Salesplanning: behoeften van strategische klantgroepen staan centraal
Hoofdstuk 1: Introductie op sales- en accountmanagement
Sales: proces tussen mensen waarbij de één de ander helpt om de juiste beslissing te nemen op basis
van relevante wensen, behoeften en belangen, gekoppeld aan de mogelijkheden om de wensen en
behoeften te vervullen.
Ontwikkeling relatiemanagement
Toelichting per fase:
- Productiefase: focus ligt op het produceren van goederen. Er moest zoveel mogelijk
geproduceerd worden om producten tegen een lage prijs aan te bieden (wegens lage prijs
zou er vraag komen was de gedachte). Belangrijke ontwikkeling is het lopende band werk.
- Productfase: product staat centraal. Gedachte was dat de klant het beste product wou
aanschaffen. Vraag was nog steeds groter dan aanbod. Sprake van een sellers market →
verkoper heeft het voor het zeggen.
- Verkoopfase: er werden een groot aantal handelsreizigers aangenomen om de producten te
gaan verkopen. De producten moesten worden verkocht, klanten stonden nog niet centraal.
- Marketingfase: marketing als filosofie werd binnen organisaties belangrijker en sales
ontwikkelde zich tot een klantgerichte activiteit (klant staat hier wel centraal). De behoeften
van de klant vormen de basis voor de salesactiviteiten.
- Relatiemarketingfase: klantgerichtheid wordt concreter door het opbouwen van een relatie
met de afnemers. De lange termijnrelatie, waarbij de leverancier waarde toevoegt voor de
klant, staat centraal. Er is nu sprake van een buyer’s market (kopersmarkt) → koper heeft het
voor het zeggen.
Verschillende soorten organisaties:
- Salesgerichte organisatie: organisatie met een strak omlijnde salesaanpak, gedetailleerde
taakomschrijvingen en salesplannen en -activiteiten. Voordeel: veel aandacht voor de
aanscherping van salesvaardigheden door training en begeleiding bij klantbezoeken. Nadeel:
klantfocus kan ontbreken (resultaat staat centraal)
- Productgerichte organisatie: organisatie waarin er veel oog is voor het aanbod en dat
transactie als iets vanzelfsprekend wordt gezien. Een goed product verkoopt zichzelf.
- Klantgerichte organisatie: accountmanagers en management zijn zo gericht op het
klantbelang dat het eigen belang uit het oog wordt verloren. De klant staat centraal, maar
het eigen resultaat moet ook in de gaten worden gehouden.
Er kan gesproken worden van waarde toevoeging als de toepassing van het product of dienst:
- De kosten van de klant verlaagt
- De opbrengsten verhoogt
- De risico’s van de klant verlaagt
, - De klanttevredenheid van de klant verhoogt
- De kwaliteit van eigen activiteiten verhoogt
- De efficiency verhoogt
Voorbeelden van klantwaarde van de individuele klant: financiële waarde, schaalgrootte, reputatie,
merkbekendheid, risicospreiding en nog veel meer.
Salesbenadering: interactie en samenwerking tussen leverancier en afnemer en is gebaseerd op de
strategische intentie en de impact van en voor beiden. De salesbenadering leidt tot het maken van
keuzes ten aanzien van klantbenadering, samenwerking en het verkoopproces.
Toelichting:
- Transactional selling: makkelijke producten (bijv. meel) snel verkopen. Verkopen is het
belangrijkste, service niet van toepassing. Hoopt door het opbouwen van een goede relatie en de
‘gunfactor’ te verkopen. (trap 1 en 2 van Miller)
- Adaptive selling: jij als verkoper moet je aanpassen aan de situatie van de klant. Accountmanager
past zich aan de wensen en behoeften van de klant aan. (trap 3 van Miller)
- Consultative selling: probleem achter te halen door vragen te stellen aan de klant, langdurige relatie
aangaan met de klant. Klantsituatie staat centraal. Accountmanager verdiept zich in het probleem en
helpt de klant door dit op te lossen (klant kan dit zelf niet oplossen). (trap 4 van Miller)
- Collaborative selling: klant en accountmanager gaan echt samen opzoek naar probleem en
oplossing voor klant. Intrinsieke motivatie om samen te werken is groot. Beide partijen zien dat een
samenwerking van groot belang is. (trap 5 van Miller)
Intern verkopen: proces waarbij sales- en accountmanagers hun overtuigingskracht intern gebruiken
om veranderingen mogelijk te maken die leiden tot een klantgerichte organisatie
,Hoofdstuk 2: De omgeving en context van sales- en accountmanagement.
Macro-omgeving
Meso-omgeving
Micro-omgeving
De omgeving van een organisatie kunnen we indelen op drie gebieden:
- Macro-omgeving: betreft de gehele samenleving. Factoren waarop een organisatie geen
invloed kan uitoefenen, maar wel belangrijk zijn om rekening mee te houden. Goed overzicht
hiervan krijg je door een DESTEP-analyse te gebruiken.
- Meso-omgeving: betreft de markt of bedrijfstak waarin een organisatie actief is. De
salesmanager kijkt in zijn analyse hiervan naar invloedsfactoren die vanuit deze directe
omgeving op de organisatie inwerken. Goed overzicht hiervan krijg je door een ABCD-analyse
uit te voeren.
Marktvormen:
Aantal aanbieders
Aanbod Veel Weinig Eén
Homogeen product Volledige Homogene Monopolie
mededinging oligopolie
Heterogeen product Monopolistische Heterogene
concurrentie oligopolie
Supply chain: keten van organisaties binnen een bedrijfskolom die een verregaande vorm
van samenwerking hebben ontwikkeld om goederen-, informatie- en geldstromen tussen
schakels te beheersen en te optimaliseren. Dit proces wordt supply chain management
genoemd (SCM). Doel: klantservice te verbeteren en de kosten te verlagen.
, Vijfkrachten-
model Porter
- Micro-omgeving: betreft de organisatie zelf. Interne omgeving is een belangrijk uitgangspunt
voor de sales-activiteiten. Interne omgeving kan op een overzichtelijke manier in kaart
worden gebracht met FOETSJE, dat staat voor:
o Financiële factoren
o Organisatorische factoren
o Economische factoren
o Technologische factoren
o Sociale factoren
o Juridische factoren
o Ecologische/ethische factoren
De belangrijkste thema’s van een interne analyse zijn:
o De salesorganisatie: de salesorganisatie, structuur en bedrijfscultuur worden
beschreven. Organigram opgesteld
o Het salesbeleid tot heden: huidige salesbeleid, klantsegmenten en
langetermijnsalesdoelstellingen worden beschreven. Salesstrategie, -tactiek en
aansturing van salesteam wordt geëvalueerd
o Resultatenanalyse: analyse van de verkoopresultaten tot nu toe
o Organisatiebeleid: hierin staan de plannen van de organisatie en wordt er gekeken
naar de organisatie als waardeketen, kwaliteitsmanagement, organisatiestrategieën
en het concrete marketingbeleid
o Planning door organisatieonderdelen:
o Concernplanning: planning die de overkoepelende organisatie en het hoogste
planningsniveau betreft.
o Missie: waar de organisatie voor wilt staan.
o Visie: geeft een beeld van de relevante omgeving, van de eigen positie daarin en van
hoe deze bereikt kan worden. Wat willen we op lange termijn zijn?
o Divisieplanning: divisie is een verzameling van aan elkaar gerelateerde strategische
businessunits.
o Strategische businessunitplanning: SBU’s vormen dynamische organisatieonderdelen
die dicht op de markt en de klanten zitten en die meebewegen met de
ontwikkelingen die plaatsvinden. Deze kleinere bedrijfsunits kunnen zich dus
concentreren op het voorzien in de behoeften of oplossen van concrete problemen
van de doelgroep
o Marketingplanning: op dit niveau wordt het concrete Product vermarkt met inzet van
de overige P’s: Promotie, Plaats en Prijs.
o Salesplanning: behoeften van strategische klantgroepen staan centraal
