STUDIEDOCUMENT • ONDERNEMERSCHAP & RETAIL MANAGEMENT • HBO
Marketing 2: De Marketingmix
Een zelfstandige studiesamenvatting over de vier P's — Promotie, Product, Prijs en Plaats
INHOUDSOPGAVE
1. Marketingcommunicatie en het PESO-model
2. Product, Branding en Assortimentsbeleid
3. Prijsstrategie en Prijsbepaling
4. Distributie, Retail en E-commerce
Hoofdstuk 1
Marketingcommunicatie en het PESO-model
Elk bedrijf dat iets wil verkopen, moet op een of andere manier communiceren.
Marketingcommunicatie is het geheel van boodschappen dat een organisatie uitzendt om een
specifieke doelgroep te informeren, te overtuigen en aan te zetten tot actie. Daarbij gaat het niet
alleen om reclame — ook een gesprek met een verkoper, een bericht op social media of een
vermelding in een tijdschrift zijn vormen van marketingcommunicatie.
Geïntegreerde marketingcommunicatie
Geïntegreerde marketingcommunicatie (GMC) houdt in dat alle communicatie-uitingen van een
organisatie op elkaar zijn afgestemd. De kerngedachte is dat een klant via meerdere kanalen in
aanraking komt met een merk — online, offline, in de winkel en via vrienden — en dat al die
momenten samen één consistent beeld moeten opleveren. Wanneer de tone of voice op Instagram
sterk afwijkt van de boodschap op een reclamebord, raakt de consument in verwarring en verliest
het merk aan geloofwaardigheid.
Praktijkvoorbeeld: Een supermarktketen die op televisie een reclame uitzendt over eerlijke
prijzen, maar op zijn website onduidelijke kleine lettertjes hanteert bij aanbiedingen,
communiceert niet geïntegreerd. Het GMC-principe vereist dat de boodschap 'eerlijk en
transparant' op elk touchpoint herkenbaar terugkomt.
Het PESO-model
Het PESO-model is een raamwerk dat de beschikbare mediakanalen indeelt in vier typen: Paid
(betaald), Earned (verdiend), Shared (gedeeld) en Owned (eigen). Elke categorie heeft andere
kenmerken op het gebied van kosten, bereik, geloofwaardigheid en controle.
, P — PAID — BETAALDE MEDIA E — EARNED — VERDIENDE MEDIA
Paid — Betaalde media Earned — Verdiende media
Media waarvoor een organisatie betaalt: Aandacht die een merk 'verdient' doordat
tv-commercials, display-advertenties, anderen er positief over schrijven of praten:
gesponsorde berichten op social media en artikelen in de pers, recensies van klanten,
zoekmachineadvertenties (SEA). De aanbevelingen via mond-tot-mondreclame.
organisatie heeft maximale controle over Hoge geloofwaardigheid, maar geen directe
inhoud en timing, maar de ontvanger weet dat controle over de boodschap.
er voor betaald is.
S — SHARED — GEDEELDE MEDIA O — OWNED — EIGEN MEDIA
Shared — Gedeelde media Owned — Eigen media
Communicatie via sociale platforms waarop Kanalen die de organisatie volledig in eigen
berichten worden gedeeld door gebruikers: beheer heeft: de website, de nieuwsbrief, een
posts, stories, shares en comments. Het merk eigen app of een bedrijfsblog. Totale controle
deelt de aandacht met het publiek; viraliteit is over vorm en inhoud; bereik is echter
mogelijk maar nooit zeker. afhankelijk van het bestaande publiek.
In de praktijk werken de vier typen samen. Een sterke campagne combineert betaalde advertenties
om bereik te genereren (Paid), zorgt voor inhoud die media en consumenten van zichzelf gaan
overnemen (Earned), activeert het publiek via social media (Shared) en verankert de boodschap
op de eigen website of app (Owned).
De marketingcommunicatiemix
Binnen de beschikbare mediatypen maakt een marketeer gebruik van verschillende
communicatie-instrumenten. Samen vormen ze de marketingcommunicatiemix. De keuze voor een
combinatie hangt af van de doelgroep, het product, het beschikbare budget en de fase in de
productlevenscyclus.
Reclame Betaalde, niet-persoonlijke boodschap via massamedia (televisie, radio,
outdoor, online). Doel: bekendheid opbouwen en een positief merkimago
creëren.
Public relations Het beïnvloeden van de publieke opinie via onbetaalde mediakanalen:
persberichten, interviews en crisismanagement.
Sales promotion Kortetermijnstimuleringsacties die aankopen versnellen: kortingsbonnen,
tijdelijke aanbiedingen, cashback, spaarsystemen.
Persoonlijke verkoop Direct contactmoment tussen verkoper en klant. Effectief bij complexe of
dure producten waarbij maatwerk en vertrouwen belangrijk zijn.
Direct marketing Gerichte communicatie naar individuen via e-mail, direct mail of
gepersonaliseerde online advertenties. Hoge meetbaarheid.
Marketing 2: De Marketingmix
Een zelfstandige studiesamenvatting over de vier P's — Promotie, Product, Prijs en Plaats
INHOUDSOPGAVE
1. Marketingcommunicatie en het PESO-model
2. Product, Branding en Assortimentsbeleid
3. Prijsstrategie en Prijsbepaling
4. Distributie, Retail en E-commerce
Hoofdstuk 1
Marketingcommunicatie en het PESO-model
Elk bedrijf dat iets wil verkopen, moet op een of andere manier communiceren.
Marketingcommunicatie is het geheel van boodschappen dat een organisatie uitzendt om een
specifieke doelgroep te informeren, te overtuigen en aan te zetten tot actie. Daarbij gaat het niet
alleen om reclame — ook een gesprek met een verkoper, een bericht op social media of een
vermelding in een tijdschrift zijn vormen van marketingcommunicatie.
Geïntegreerde marketingcommunicatie
Geïntegreerde marketingcommunicatie (GMC) houdt in dat alle communicatie-uitingen van een
organisatie op elkaar zijn afgestemd. De kerngedachte is dat een klant via meerdere kanalen in
aanraking komt met een merk — online, offline, in de winkel en via vrienden — en dat al die
momenten samen één consistent beeld moeten opleveren. Wanneer de tone of voice op Instagram
sterk afwijkt van de boodschap op een reclamebord, raakt de consument in verwarring en verliest
het merk aan geloofwaardigheid.
Praktijkvoorbeeld: Een supermarktketen die op televisie een reclame uitzendt over eerlijke
prijzen, maar op zijn website onduidelijke kleine lettertjes hanteert bij aanbiedingen,
communiceert niet geïntegreerd. Het GMC-principe vereist dat de boodschap 'eerlijk en
transparant' op elk touchpoint herkenbaar terugkomt.
Het PESO-model
Het PESO-model is een raamwerk dat de beschikbare mediakanalen indeelt in vier typen: Paid
(betaald), Earned (verdiend), Shared (gedeeld) en Owned (eigen). Elke categorie heeft andere
kenmerken op het gebied van kosten, bereik, geloofwaardigheid en controle.
, P — PAID — BETAALDE MEDIA E — EARNED — VERDIENDE MEDIA
Paid — Betaalde media Earned — Verdiende media
Media waarvoor een organisatie betaalt: Aandacht die een merk 'verdient' doordat
tv-commercials, display-advertenties, anderen er positief over schrijven of praten:
gesponsorde berichten op social media en artikelen in de pers, recensies van klanten,
zoekmachineadvertenties (SEA). De aanbevelingen via mond-tot-mondreclame.
organisatie heeft maximale controle over Hoge geloofwaardigheid, maar geen directe
inhoud en timing, maar de ontvanger weet dat controle over de boodschap.
er voor betaald is.
S — SHARED — GEDEELDE MEDIA O — OWNED — EIGEN MEDIA
Shared — Gedeelde media Owned — Eigen media
Communicatie via sociale platforms waarop Kanalen die de organisatie volledig in eigen
berichten worden gedeeld door gebruikers: beheer heeft: de website, de nieuwsbrief, een
posts, stories, shares en comments. Het merk eigen app of een bedrijfsblog. Totale controle
deelt de aandacht met het publiek; viraliteit is over vorm en inhoud; bereik is echter
mogelijk maar nooit zeker. afhankelijk van het bestaande publiek.
In de praktijk werken de vier typen samen. Een sterke campagne combineert betaalde advertenties
om bereik te genereren (Paid), zorgt voor inhoud die media en consumenten van zichzelf gaan
overnemen (Earned), activeert het publiek via social media (Shared) en verankert de boodschap
op de eigen website of app (Owned).
De marketingcommunicatiemix
Binnen de beschikbare mediatypen maakt een marketeer gebruik van verschillende
communicatie-instrumenten. Samen vormen ze de marketingcommunicatiemix. De keuze voor een
combinatie hangt af van de doelgroep, het product, het beschikbare budget en de fase in de
productlevenscyclus.
Reclame Betaalde, niet-persoonlijke boodschap via massamedia (televisie, radio,
outdoor, online). Doel: bekendheid opbouwen en een positief merkimago
creëren.
Public relations Het beïnvloeden van de publieke opinie via onbetaalde mediakanalen:
persberichten, interviews en crisismanagement.
Sales promotion Kortetermijnstimuleringsacties die aankopen versnellen: kortingsbonnen,
tijdelijke aanbiedingen, cashback, spaarsystemen.
Persoonlijke verkoop Direct contactmoment tussen verkoper en klant. Effectief bij complexe of
dure producten waarbij maatwerk en vertrouwen belangrijk zijn.
Direct marketing Gerichte communicatie naar individuen via e-mail, direct mail of
gepersonaliseerde online advertenties. Hoge meetbaarheid.
