W1 Inleiding tot strategie en waardecreatie
Openingscollege:
✓ Waardecreatie is het process waarbij een organisatie doelgericht middelen,
kennis en marktinzicht inzet om onderscheidende waarde te leveren aan
klanten, en tegelijkertijd duurzamel voordelen te realiseren voor de organisatie
en haar stakeholders.
Kenmerken van waardecreatie:
o Vertrekt vanuit marktontwikkelingen (strategisch management) en
klantbehoeften (marketing)
o Gebaseerd op unieke sterktes van de organisatie
o Leidt tot concurrentievoodeel en klanttevredenheid
o Creëert economische en maatschappelijke impact
o Is continu strategisch van aard
In strategisch management en marketing betekent dit:
• Inspelen op klantbehoeften beter van concurrenten
• Creëeren van onderscheidend vermogen (via innovatie, merkwaarde,
klantbeleving)
• Genereren van duurzamel concurrentievoordelen
• Realiseren van winst en lange termijn groie.
Waarde wordt gecreëerd voor meer dan alleen winst:
- Klanten (kwaliteit/lage prijs, gemak, beleving)
- Organisatie (omzet, marktaandeel, reputatie)
- Partners en maatschappij (duurzaamheid, samenwerking, impact)
✓ Strategisch management omvat het identificeren van kansen en bedreigingen in
de externe omgeving en het analyseren van de interne middelen en capaciteiten.
Door middel van strategisch management kan een bedrijf richting geven aan de
activiteiten, een concurrentievoordeel opbouwen en behouden, het rendement
verbeteren, risico’s beheren en zich voorbereiden op toekomstige groei en
succes.
✓ Marketing is het proces van het identificeren en voldoen aan de behoeften van
klanten. Het omvat het begrijpen van de behoeften en wensen van klanten, het
ontwikkelen van producten en diensten die aan deze behoeften voldoen, en het
communiceren van deze producten en diensten aan de klant.
Er is geen simpel recept en pasklaar antwoord op strategische of marketing
hoofdstukken. De nadruk ligt op de confrontatie met uiteenlopende perspectieven en
Page 1 of 178
,benaderingen. In deze cursus gaat het om het inzicht dat vraagstukken vanuit
verschillende theoretische perspectieven kunnen worden benaderd.
Verschil klassieke economische theorie vs strategisch management
- Klassieke theorie (Adam Smith): the world of nations, geschreven in 1776,
maar theorie is wel lang blijven gelden. Pas in 20e eeuw kwamen nieuwe ideeen
boven (strategisch mgmt).
o Bedrijven zijn klein, werken op dezelfde manier, weinig differentiatie in
producten (homogene producten, maar nog geen massa-productie).
o Prijs die gevraagd werd is op kosten te dekken, geen winst maken
▪ MO = MK : marginale opbrengst = marginale kosten
o Winst is moeilijk wegens veel transparantie op de markt
- Strategisch mgmt theorie:
o aantallen aanbieders en vragers kan verschillen, veel verscjillende
marktvormen
o bedrijven hebben verschillende resources, capabilities => dit zorgt voor
meer mogelijkheid tot winst
o meer differentiatie in goederen (vb soorten fietsen afh van gebruiksvorm)
o verschillen tss bedrijven zijn permanent (sustainable competitive
advantage)
▪ bedrijven hebben iets dat anderen niet kunnen nadoen
Er zijn veel definities voor strategie & strategisch mgmt, wat valt op?
- Aanpassing van organisatie aan omgeving of omgekeerd (bij monopolistisch
bedrijven zoals beginjaren van microsoft => omgeving past zich aan)
- Onderdeel van een bredere strategiecontext : missie, visie, doelen
- Gericht op toekomst: lange termijn doelen, gericht op stakeholders
- Gericht op het verkrijgen van concurrentieel voordeel
✓ Strategy is the direction and scope of an organization over the long term, which
achieves advantage in a changing environment through its configuration of
resources and competences with the aim of fulfilling stakeholder expectations.
Page 2 of 178
,Business case Kodak
Hoe reageert bedrijf op omgeving? (of net niet)
- Kodak was bekend vanwege fotorolletjes & cameras. Winstmodel op fotorolletjes
& ontwikkelen van foto’s. Goedkope cameras verkopen en mensen verbinden
door dure opvolgproducten
- Blauwe lijn; verandering die plaatsvindt in de omgeving (fase 1: klassieke
fotorolletjes).
- Kodak is paarse lijn: maken kleine nieuwe innovaties om verandering in de
omgeving te volgen
- Fase 2: digitale fotografie komt op – kodak kan niet volgen, wil cashcow niet
opgeven dus blijft innoveren in fotorolletjes.
- Fase 3: Kodak weet niet wat ze moeten doen, digitale fotografie zo goed
geworden dat ze veel beter kunnen concurreren (kwaliteit + goedkoop). Kodak
probeert nog vanalles, maar werkt nite
- Fase 4: of je past aan aan omgeving of je moet stoppen.
Razor-and-blade business model: oude business model van kodak is hier voorbeeld
van. Goedkoop basisproduct & dure verbruiksartikelen. Andere voorbeelden; printers,
nespresso-machines, gameconsoles,...
- Model werkte uitstekend in de 20e eeuw, maar bij opkomst digitale camera
stortte dat in voor Kodak.
Page 3 of 178
, Taakintroductie
Strategie zoals wij die kennen: komt uit industriële revolutie. Begin 20e eeuw
introduceerde Frederick Taylor scientific management, waarbij strategie gekoppeld
werd aan productiviteit en procesoptimalisatie. In de tweede helft van de 20e eeuw werd
dit qua thematiek uitgebreid met onderwerpen als waardecreatie, internationalisering,
samenwerking, strategisch leiderschap en CSR. De evolutie van strategisch
management als wetenschappelijke discipline kan vanuit twee hoeken bekeken
worden:
- Interne factoren: resources en capabilities,
- Externe factoren: industry structure en institutional environment
- Macro-niveau : ondernemingen en de sector zijn onderwerk van onderzoek
- Micro-niveau: individueel gedrag en groepsgedrag binnen organisaties wordt
onderzocht
Onderzoeksthema’s ingedeeld naar deze twee invalshoeken:
Page 4 of 178
Openingscollege:
✓ Waardecreatie is het process waarbij een organisatie doelgericht middelen,
kennis en marktinzicht inzet om onderscheidende waarde te leveren aan
klanten, en tegelijkertijd duurzamel voordelen te realiseren voor de organisatie
en haar stakeholders.
Kenmerken van waardecreatie:
o Vertrekt vanuit marktontwikkelingen (strategisch management) en
klantbehoeften (marketing)
o Gebaseerd op unieke sterktes van de organisatie
o Leidt tot concurrentievoodeel en klanttevredenheid
o Creëert economische en maatschappelijke impact
o Is continu strategisch van aard
In strategisch management en marketing betekent dit:
• Inspelen op klantbehoeften beter van concurrenten
• Creëeren van onderscheidend vermogen (via innovatie, merkwaarde,
klantbeleving)
• Genereren van duurzamel concurrentievoordelen
• Realiseren van winst en lange termijn groie.
Waarde wordt gecreëerd voor meer dan alleen winst:
- Klanten (kwaliteit/lage prijs, gemak, beleving)
- Organisatie (omzet, marktaandeel, reputatie)
- Partners en maatschappij (duurzaamheid, samenwerking, impact)
✓ Strategisch management omvat het identificeren van kansen en bedreigingen in
de externe omgeving en het analyseren van de interne middelen en capaciteiten.
Door middel van strategisch management kan een bedrijf richting geven aan de
activiteiten, een concurrentievoordeel opbouwen en behouden, het rendement
verbeteren, risico’s beheren en zich voorbereiden op toekomstige groei en
succes.
✓ Marketing is het proces van het identificeren en voldoen aan de behoeften van
klanten. Het omvat het begrijpen van de behoeften en wensen van klanten, het
ontwikkelen van producten en diensten die aan deze behoeften voldoen, en het
communiceren van deze producten en diensten aan de klant.
Er is geen simpel recept en pasklaar antwoord op strategische of marketing
hoofdstukken. De nadruk ligt op de confrontatie met uiteenlopende perspectieven en
Page 1 of 178
,benaderingen. In deze cursus gaat het om het inzicht dat vraagstukken vanuit
verschillende theoretische perspectieven kunnen worden benaderd.
Verschil klassieke economische theorie vs strategisch management
- Klassieke theorie (Adam Smith): the world of nations, geschreven in 1776,
maar theorie is wel lang blijven gelden. Pas in 20e eeuw kwamen nieuwe ideeen
boven (strategisch mgmt).
o Bedrijven zijn klein, werken op dezelfde manier, weinig differentiatie in
producten (homogene producten, maar nog geen massa-productie).
o Prijs die gevraagd werd is op kosten te dekken, geen winst maken
▪ MO = MK : marginale opbrengst = marginale kosten
o Winst is moeilijk wegens veel transparantie op de markt
- Strategisch mgmt theorie:
o aantallen aanbieders en vragers kan verschillen, veel verscjillende
marktvormen
o bedrijven hebben verschillende resources, capabilities => dit zorgt voor
meer mogelijkheid tot winst
o meer differentiatie in goederen (vb soorten fietsen afh van gebruiksvorm)
o verschillen tss bedrijven zijn permanent (sustainable competitive
advantage)
▪ bedrijven hebben iets dat anderen niet kunnen nadoen
Er zijn veel definities voor strategie & strategisch mgmt, wat valt op?
- Aanpassing van organisatie aan omgeving of omgekeerd (bij monopolistisch
bedrijven zoals beginjaren van microsoft => omgeving past zich aan)
- Onderdeel van een bredere strategiecontext : missie, visie, doelen
- Gericht op toekomst: lange termijn doelen, gericht op stakeholders
- Gericht op het verkrijgen van concurrentieel voordeel
✓ Strategy is the direction and scope of an organization over the long term, which
achieves advantage in a changing environment through its configuration of
resources and competences with the aim of fulfilling stakeholder expectations.
Page 2 of 178
,Business case Kodak
Hoe reageert bedrijf op omgeving? (of net niet)
- Kodak was bekend vanwege fotorolletjes & cameras. Winstmodel op fotorolletjes
& ontwikkelen van foto’s. Goedkope cameras verkopen en mensen verbinden
door dure opvolgproducten
- Blauwe lijn; verandering die plaatsvindt in de omgeving (fase 1: klassieke
fotorolletjes).
- Kodak is paarse lijn: maken kleine nieuwe innovaties om verandering in de
omgeving te volgen
- Fase 2: digitale fotografie komt op – kodak kan niet volgen, wil cashcow niet
opgeven dus blijft innoveren in fotorolletjes.
- Fase 3: Kodak weet niet wat ze moeten doen, digitale fotografie zo goed
geworden dat ze veel beter kunnen concurreren (kwaliteit + goedkoop). Kodak
probeert nog vanalles, maar werkt nite
- Fase 4: of je past aan aan omgeving of je moet stoppen.
Razor-and-blade business model: oude business model van kodak is hier voorbeeld
van. Goedkoop basisproduct & dure verbruiksartikelen. Andere voorbeelden; printers,
nespresso-machines, gameconsoles,...
- Model werkte uitstekend in de 20e eeuw, maar bij opkomst digitale camera
stortte dat in voor Kodak.
Page 3 of 178
, Taakintroductie
Strategie zoals wij die kennen: komt uit industriële revolutie. Begin 20e eeuw
introduceerde Frederick Taylor scientific management, waarbij strategie gekoppeld
werd aan productiviteit en procesoptimalisatie. In de tweede helft van de 20e eeuw werd
dit qua thematiek uitgebreid met onderwerpen als waardecreatie, internationalisering,
samenwerking, strategisch leiderschap en CSR. De evolutie van strategisch
management als wetenschappelijke discipline kan vanuit twee hoeken bekeken
worden:
- Interne factoren: resources en capabilities,
- Externe factoren: industry structure en institutional environment
- Macro-niveau : ondernemingen en de sector zijn onderwerk van onderzoek
- Micro-niveau: individueel gedrag en groepsgedrag binnen organisaties wordt
onderzocht
Onderzoeksthema’s ingedeeld naar deze twee invalshoeken:
Page 4 of 178
