Hoofdstuk: 1, 5 8.1/8.2 (+ lesstof + readers boek:
Baarda et al basisboek kwalitatief onderzoek 5.4.2. +
H3 m.u.v. 3.1.2. En 3.1.3.
Marktonderzoek
Hoofdstuk 1:
Wat is marktonderzoek?
Dagelijkse onderzoek: aantal vaste stappen:
- Nadenken over de vraag
- Informatie zoeken tot dat het helder is
- Uitkomsten bewaren tot dat ze nodig zijn.
Marktonderzoek vaste stappen:
- Nagaan wat je precies wilt weten en concrete vragen formuleren
- Op zoek gaan naar informatie
- Verslagleggen en presenteren
Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten of klanten met
het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
Doel van marktonderzoek:
- Feiten in kaart te brengen en te ordenen.
Onderzoeksdoelen:
- Goede marketingbeslissingen nemen – marketingmix
- Marketingideeën opdoen – behoeften
- Marktontwikkeling volgen - ontwikkelingen
- Een organisatie profileren - publiciteit
Feiten en meningen:
Mening: vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel.
Feit: is een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden.
Fundamenteel onderzoek: heeft het doel om een beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in elkaar zit. Het
gaat erom algemene theorieën te ontwikkelen en samenhangen te ontdekken waarbij de samenhang als geheel
baat bij heeft.
Toegepast onderzoek: direct het probleem van de organisatie oplossen. (Zo snel mogelijk worden opgelost).
Marktonderzoek is een vorm van toegepaste onderzoek.
Marktonderzoek onderscheiden we in primaire en secundaire gegevens (data):
Primaire data: zijn gegevens die speciaal worden verzameld voor een bepaald onderzoek.
- Enquête, groepsdiscussie, diepte-interviews, observatie en/of een experiment.
Secundaire data: gegevens zijn die verzameld zijn met een ander doel dan dit specifieke marktonderzoek.
Voordeel:
- Kunnen heel interessant en nuttig zijn. Ze zijn gemakkelijk te verzamelen.
Nadeel:
- Vertekend of vreemd beeld geven.
Vormen van marktonderzoek (3)
Fieldresearch: levert primaire data
Binnen Fieldresearch 2 vormen methode:
Kwantitatieve methode: leiden tot betrouwbare eerlijke en dus harde cijfers. (Cameraobservatie,
experiment, kassa-aanslagen, testen, enquêteresearch, periodieke rapportages, marktontwikkelingen
in kaart brengen)
Kwalitatieve methode: leidt tot inzichten en ideeën, maar nooit tot harde cijfers. (Groepsdiscussies,
diepte-interviews, gebruikersonderzoek, customer journey, laddering).
Deskresearch: levert secundaire data. Is zeer geschikt om marktcijfers te verkrijgen en prognose te maken.
(Databanken en bestaande marktonderzoek, trendanalyses, concurrentieanalyse).
1
, Toenemende interesse in big data:
- Steeds beter mogelijk om datastromen op de vangen en op te slaan (datawarehousing)
- Betere software beschikbaar komt, die het mogelijk maakt om binnen een aanvaardbare hoeveelheid
tijd en met een beperkte inzet van mensen de trends in deze data zichtbaar te maken en interessant
persoonsgegevens uit deze data te filteren.
Toepassingen big data:
- Voor concurrentievoordelen te behalen.
Customer managementsysteem: een flexibele datebase waarin het bedrijf informatie over huidige en
toekomstige klanten opslaat en beheert.
Micro targeting:
Houdt in dat het bedrijf binnen een grote doelgroep die huishoudens of consumenten selecteert die tot een
beperkte doelgroep behouden.
Concurrentievoordeel bij micro targeting ontstaat doordat men:
- Meer leden uit de juiste doelgroep bereikt
- Deze leden beter bereikt dan de concurrent
- Passende aanbiedingen kan doen, die vaak tot aankopen leiden.
Forecasting:
Is een ander gebeid waarop big data worden gebruikt. Big data kan gebruikt worden om inzicht te krijgen in
veranderingen die in het verleden hebben plaatsgevonden. Bedrijven willen graag weten hoe de markt zich
gaat ontwikkelen.
Trendwatching:
Is het voorspellen van nieuwe consumentenbehoeften en gedragingen, is verwant aan forecasting. Analyseren
en bestuderen van big data kan trends inzichtelijk maken.
Plausibiliteit en geloofwaardigheid:
1. Controleer of de data zodanig logisch zijn (plausibel)
2. Controleer of je de voor de hand liggende conclusies inderdaad uit deze data mag trekken.
Waar komt big data vandaan?
De meest gebruikte bronnen:
- Bedrijfsdatabase: (verrijken = toevoeging van gedetailleerde informatie/ Listbrokers = zijn bedrijven
die zich specialiseren in het verzamelen van gegevens over potentiële klanten).
- Internet en databanken:
Beperkingen:
- Informatie veroudert
- Fouten bij de verwerking: data verliezen hun waarde.
- Is de informatie generaliseerbaar: zijn de uitspraken geldig voor het hele bedrijf?
- Lastig te interpreteren
- Niet alle informatie wordt openbaar gedeeld.
- Het zoek- en surfgedrag van mensen op het internet zelf geeft informatie over trends en
ontwikkelingen.
- Er komen steeds meer trackingdata beschikbaar.
Functie van marktonderzoek:
Onderscheidt tussen drie functies:
- Verkennend: (exploratief onderzoek) doel om meer inzicht te krijgen in een bepaald onderwerp.
- Beschrijvend (descriptief onderzoek) doel is stand van zaken en de ontwikkelingen daarbinnen in kaart
te brengen, meestal gaat het om kwantitatief onderzoek: enquêteresearch, databanken en
statistieken, afzet en verkopen en andere marktgegevens. Beschrijvend onderzoek moet vooral
betrouwbare cijfers opleveren.
- Verklarend: heeft tot doel om relaties te leggen, verbanden te vinden. De inzichten moeten bruikbaar
zijn voor het bedrijf. Een verklarend onderzoek heeft betrekking op oorzaak en gevolg. Onderzoek
hierbij is meestal kwantitatief: men werkt met enquêtes, statistieken, rapportages en testen.
2
Baarda et al basisboek kwalitatief onderzoek 5.4.2. +
H3 m.u.v. 3.1.2. En 3.1.3.
Marktonderzoek
Hoofdstuk 1:
Wat is marktonderzoek?
Dagelijkse onderzoek: aantal vaste stappen:
- Nadenken over de vraag
- Informatie zoeken tot dat het helder is
- Uitkomsten bewaren tot dat ze nodig zijn.
Marktonderzoek vaste stappen:
- Nagaan wat je precies wilt weten en concrete vragen formuleren
- Op zoek gaan naar informatie
- Verslagleggen en presenteren
Marktonderzoek is het objectief en systematisch informatie verzamelen over bepaalde markten of klanten met
het doel om inzichten te verkrijgen en gefundeerde beslissingen te nemen.
Doel van marktonderzoek:
- Feiten in kaart te brengen en te ordenen.
Onderzoeksdoelen:
- Goede marketingbeslissingen nemen – marketingmix
- Marketingideeën opdoen – behoeften
- Marktontwikkeling volgen - ontwikkelingen
- Een organisatie profileren - publiciteit
Feiten en meningen:
Mening: vaak gebaseerd op een mengsel van feitenkennis, interpretatie en gevoel.
Feit: is een objectief waarneembare gebeurtenis die geverifieerd kan worden.
Fundamenteel onderzoek: heeft het doel om een beter inzicht te krijgen in hoe de wereld in elkaar zit. Het
gaat erom algemene theorieën te ontwikkelen en samenhangen te ontdekken waarbij de samenhang als geheel
baat bij heeft.
Toegepast onderzoek: direct het probleem van de organisatie oplossen. (Zo snel mogelijk worden opgelost).
Marktonderzoek is een vorm van toegepaste onderzoek.
Marktonderzoek onderscheiden we in primaire en secundaire gegevens (data):
Primaire data: zijn gegevens die speciaal worden verzameld voor een bepaald onderzoek.
- Enquête, groepsdiscussie, diepte-interviews, observatie en/of een experiment.
Secundaire data: gegevens zijn die verzameld zijn met een ander doel dan dit specifieke marktonderzoek.
Voordeel:
- Kunnen heel interessant en nuttig zijn. Ze zijn gemakkelijk te verzamelen.
Nadeel:
- Vertekend of vreemd beeld geven.
Vormen van marktonderzoek (3)
Fieldresearch: levert primaire data
Binnen Fieldresearch 2 vormen methode:
Kwantitatieve methode: leiden tot betrouwbare eerlijke en dus harde cijfers. (Cameraobservatie,
experiment, kassa-aanslagen, testen, enquêteresearch, periodieke rapportages, marktontwikkelingen
in kaart brengen)
Kwalitatieve methode: leidt tot inzichten en ideeën, maar nooit tot harde cijfers. (Groepsdiscussies,
diepte-interviews, gebruikersonderzoek, customer journey, laddering).
Deskresearch: levert secundaire data. Is zeer geschikt om marktcijfers te verkrijgen en prognose te maken.
(Databanken en bestaande marktonderzoek, trendanalyses, concurrentieanalyse).
1
, Toenemende interesse in big data:
- Steeds beter mogelijk om datastromen op de vangen en op te slaan (datawarehousing)
- Betere software beschikbaar komt, die het mogelijk maakt om binnen een aanvaardbare hoeveelheid
tijd en met een beperkte inzet van mensen de trends in deze data zichtbaar te maken en interessant
persoonsgegevens uit deze data te filteren.
Toepassingen big data:
- Voor concurrentievoordelen te behalen.
Customer managementsysteem: een flexibele datebase waarin het bedrijf informatie over huidige en
toekomstige klanten opslaat en beheert.
Micro targeting:
Houdt in dat het bedrijf binnen een grote doelgroep die huishoudens of consumenten selecteert die tot een
beperkte doelgroep behouden.
Concurrentievoordeel bij micro targeting ontstaat doordat men:
- Meer leden uit de juiste doelgroep bereikt
- Deze leden beter bereikt dan de concurrent
- Passende aanbiedingen kan doen, die vaak tot aankopen leiden.
Forecasting:
Is een ander gebeid waarop big data worden gebruikt. Big data kan gebruikt worden om inzicht te krijgen in
veranderingen die in het verleden hebben plaatsgevonden. Bedrijven willen graag weten hoe de markt zich
gaat ontwikkelen.
Trendwatching:
Is het voorspellen van nieuwe consumentenbehoeften en gedragingen, is verwant aan forecasting. Analyseren
en bestuderen van big data kan trends inzichtelijk maken.
Plausibiliteit en geloofwaardigheid:
1. Controleer of de data zodanig logisch zijn (plausibel)
2. Controleer of je de voor de hand liggende conclusies inderdaad uit deze data mag trekken.
Waar komt big data vandaan?
De meest gebruikte bronnen:
- Bedrijfsdatabase: (verrijken = toevoeging van gedetailleerde informatie/ Listbrokers = zijn bedrijven
die zich specialiseren in het verzamelen van gegevens over potentiële klanten).
- Internet en databanken:
Beperkingen:
- Informatie veroudert
- Fouten bij de verwerking: data verliezen hun waarde.
- Is de informatie generaliseerbaar: zijn de uitspraken geldig voor het hele bedrijf?
- Lastig te interpreteren
- Niet alle informatie wordt openbaar gedeeld.
- Het zoek- en surfgedrag van mensen op het internet zelf geeft informatie over trends en
ontwikkelingen.
- Er komen steeds meer trackingdata beschikbaar.
Functie van marktonderzoek:
Onderscheidt tussen drie functies:
- Verkennend: (exploratief onderzoek) doel om meer inzicht te krijgen in een bepaald onderwerp.
- Beschrijvend (descriptief onderzoek) doel is stand van zaken en de ontwikkelingen daarbinnen in kaart
te brengen, meestal gaat het om kwantitatief onderzoek: enquêteresearch, databanken en
statistieken, afzet en verkopen en andere marktgegevens. Beschrijvend onderzoek moet vooral
betrouwbare cijfers opleveren.
- Verklarend: heeft tot doel om relaties te leggen, verbanden te vinden. De inzichten moeten bruikbaar
zijn voor het bedrijf. Een verklarend onderzoek heeft betrekking op oorzaak en gevolg. Onderzoek
hierbij is meestal kwantitatief: men werkt met enquêtes, statistieken, rapportages en testen.
2
