De essentie van dienstverlening
Hoofdstuk 1, dienstenmarketingmanagement
Merkbeleving steeds belangrijker.
Definitie diensten: diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke
activiteiten, waarbij tijdens de interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal
staat en geen materiele bezitsvorming wordt nagestreefd.
Basiskenmerken van diensten:
1. Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom: een dienst is een ervaring of
experience, niet zozeer een ding of een goed en dus van oorsprong niet fysiek
aanwezig, maar een dienst is niet altijd volledig ontastbaar. (hotel kan je niet mee
naar huis nemen).
2. Vergankelijkheid: naarmate de ontastbaarheid toeneemt zullen de mogelijkheden tot
voorraadvorming bij de producent en bezitsvorming bij de consument afnemen. De
dienst wordt dan tijdelijk vergankelijk. (lege hotelkamer = loop je inkomsten mis,
verschil met producten bijv. cola kan je de dag erna nog wel verkopen).
3. Heterogeniteit: mensen zijn vaak onderdeel van het dienstverleningsproces en dat
heeft tot gevolg dat standaardisatie van de dienst niet altijd eenvoudig is. Dit
dilemma ontstaat niet alleen door de consument maar ook door de dienstverlener
zelf. (diensten moeten verschillend van elkaar zijn, en bij producten is dit niet het
geval).
4. Interactieve consumptie: tijdens het tot stand komen van een dienst is vanwege het
vergankelijke karakter ervan, een zekere medewerking van de consument vaak
noodzakelijk. Er vindt een bepaalde mate van interactie plaats. In het
dienstenmarketing systeem staat de klant centraal in het dienstverleningsproces.
(consument nodig om dienst te verlenen, kapper heeft iemand nodig om te knippen).
Mentale ontastbaarheid: hangt nauw samen met het beperkte voorstellingsvermogen dat
een afnemer heeft over de precieze uitvoering van een dienst.
Service encounter: klant ziet eigenlijk alleen maar de frontoffice. Daar vindt de service
encounter plaats en kan de dienst worden verleend en eventueel worden geconsumeerd.
Een dienstverlener moet er dus voor zorgen dat de frontoffices de juiste uitstraling heeft en
dat klanten er deskundig en op vriendelijke wijze geholpen worden.
Interactieve consumptie: productie van dienst kan pas beginnen wanneer de consument in
persoon aanwezig is.
Equipment based: machine geörienteerd
People based: mens geörinenteerd
Prosumerschap: producent en klant produceren samen de dienst.
,Selfservicediensten: op internet is een grote betrokkenheid van de klant gewenst (software)
systemen nemenb hier dus een deel van de rol over van de personlijke producent.
Definitie serviceconcept: een serviceconcept omvat de gehele presentatie van het deinsten
pakket – eventueel in combinatie met een fysiek product – in beleving van de consument of
de organisatie.
Waardepropositie: hierin wordt meer aangegeven o welke unten het eigen strategische
dienstenconcept zich in de toekomst zal onderscheiden van de greop van voornaamste
concurrenten.
Definitie service benefits: service benefits vormen het totale voordeel da teen klant halt uit
de performance en kenmerken van de verschillende componenten van een dienst die een
organisatie verleent.
Wat betreft gebruikersnut is het verder van belang om onderscheid te maken tussen
attributen of kenmerken (features) en voordelen (benefits) van een dienst. Een (potentiele)
gebruiker associeert een dient met attributen.
Businessformat -> bijvoorbeeld in de lage kosten.
Bundling: waarbij alle diensten in een totaalpakket worden aangeboden.
Unbundling: betalen alle diensten afzonderlijk (ryanair)
4 manieren om dienstenconcept te verduidelijken:
1. Via de marketingmix (4, 6 of 7 P’s):
- Product
- Plaats
- Promotie
- Prijs
- Personeel
- Proces
- (physical evidence (bewijs))
2. Via de perceptie van de dienstverlening: perceptie van de dienstverlening.
Serviceconcept wordt dan onderscheiden in het dienstverleningsproces en de
dienstervaring (primaire ervaring van de klant), oftewel de wijze waarop de
organisatie zou willen dat haar diensten worden waargenomen door haar klanten,
personeel, aandeelhouders en verschaffers van vreemd vermogen (business
propositie van de organisatie).
3. Met behulp van de elementen van de servicepackage: (customer benefit package)
deze visie gaat uit van de aspecten die de klant krijgt en als waardevol ziet.
Serviceconcept = Gedetailleerde beschrijving van de klantbehoeften en wensen die
de organisatie wil bevredigen.
4. Aan de hang van een mentaal beeld: serviceconcept als een mentaal beeld. Dienst in
de gedachten niet alleen van klanten, maar ook van werknemers en andere
, stakeholders. De overheersende gedachte is: de noodzaak van het op een lijn
brengen van de beelden van betrokkenen over het serviceconcept.
Datgene wat de organisatie op de markt brengt -> marktaanbieding/propositie
PLC = productlevenscyclus
Levenscyclus voor diensten:
- Introductiefase: nadruk op het ontwikkelen van de primaire vraag voor de
diensten(klasse).
- Groeifase: snelle groei van de afzet, de opinieleiders en early adopters maken
meer een meer gebruik van de dienst.
- Volwassenheidsfase: dienst groeit meer naar de maximale omzet. De markt is
optimaal en de dienst kan worden gezien als een ware cash-cow.
- Verzadigingsfase: markt is volledig verzadigd, de concurrentie is hevig, wat een
drukkend effect geeft op de winstmarge. Dienst verliest zijn aantrekkingskracht en
belandt op geen gegeven moment in de vervalfase. (bijvoorbeeld door innovaties).
- Vervalfase: kan de laatste fase zijn, maar de dienstverlener kan er ook voor kiezen
een nieuwe dienst het leven in te blazen door enkel features en of tributen te
veranderen dan wel te vervangen. (levenscyclus verlengd, stap 3 en 4 herhaald).
- Marketing 1.0: de periode dat commerciële medewerkers zich vooral
bezighielden met het verkopen van alles wat door fabrieken werd geproduceerd
wordt door ’s werelds best verkochte markingauteur kotler marketing 1.0
genoemd.
MVO steeds belangrijker
Verdedigbare concurrentie voordelen
- Marketing 2.0: met de komst van informatietechnologie en databases en internet
ontstond marketing 2.0. consumenten kunnen zich veel beter oriënteren en
kiezen uit brede assortimenten van diverse aanbieders.
- Marketing 3.0: doel is nogsteeds om aan de behoeften van klanten te voldoen,
amar deze worden benaderd als complete mensen met zowel een hoofd, hart en
ziel. -> participatie. Mensen praten terug richting leveranciers.
Verschillende soorten marketing:
- Industriele marketing: b2b marketing, organisatie martkeing. Marketing is niet
gericht op particulieren maar op andere organisaties.
- Detailhandelsmarketing ofwel retailmarketing: dustrubutie geld niet als element
van de marketingsmix maar als een zelfstandige schakel in de bedrijfskolom, met
zoveel macht dat er veel invloed op zowel de consument als op de fabrikant kan
worden uitgeoefend.
- Non-profitmarketing: streven naar andere doelen dan winst, soms maken ze wel
winst maar dit is niet de reden van hun bestaan.
- Internationale marketing: voortschrijdende internationionalisatie en praktische
belemmeringen in het opereren in het buitenland zijn de basis van het vak
internationele marketing.
- Dienstenmarketing: 4 basiskenmerken van diensten centraal. Nog steeds
groeiende en gaat meer vormen van marketing overlappen.
Hoofdstuk 1, dienstenmarketingmanagement
Merkbeleving steeds belangrijker.
Definitie diensten: diensten zijn van oorsprong ontastbare en relatief snel vergankelijke
activiteiten, waarbij tijdens de interactieve consumptie directe behoeftebevrediging centraal
staat en geen materiele bezitsvorming wordt nagestreefd.
Basiskenmerken van diensten:
1. Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom: een dienst is een ervaring of
experience, niet zozeer een ding of een goed en dus van oorsprong niet fysiek
aanwezig, maar een dienst is niet altijd volledig ontastbaar. (hotel kan je niet mee
naar huis nemen).
2. Vergankelijkheid: naarmate de ontastbaarheid toeneemt zullen de mogelijkheden tot
voorraadvorming bij de producent en bezitsvorming bij de consument afnemen. De
dienst wordt dan tijdelijk vergankelijk. (lege hotelkamer = loop je inkomsten mis,
verschil met producten bijv. cola kan je de dag erna nog wel verkopen).
3. Heterogeniteit: mensen zijn vaak onderdeel van het dienstverleningsproces en dat
heeft tot gevolg dat standaardisatie van de dienst niet altijd eenvoudig is. Dit
dilemma ontstaat niet alleen door de consument maar ook door de dienstverlener
zelf. (diensten moeten verschillend van elkaar zijn, en bij producten is dit niet het
geval).
4. Interactieve consumptie: tijdens het tot stand komen van een dienst is vanwege het
vergankelijke karakter ervan, een zekere medewerking van de consument vaak
noodzakelijk. Er vindt een bepaalde mate van interactie plaats. In het
dienstenmarketing systeem staat de klant centraal in het dienstverleningsproces.
(consument nodig om dienst te verlenen, kapper heeft iemand nodig om te knippen).
Mentale ontastbaarheid: hangt nauw samen met het beperkte voorstellingsvermogen dat
een afnemer heeft over de precieze uitvoering van een dienst.
Service encounter: klant ziet eigenlijk alleen maar de frontoffice. Daar vindt de service
encounter plaats en kan de dienst worden verleend en eventueel worden geconsumeerd.
Een dienstverlener moet er dus voor zorgen dat de frontoffices de juiste uitstraling heeft en
dat klanten er deskundig en op vriendelijke wijze geholpen worden.
Interactieve consumptie: productie van dienst kan pas beginnen wanneer de consument in
persoon aanwezig is.
Equipment based: machine geörienteerd
People based: mens geörinenteerd
Prosumerschap: producent en klant produceren samen de dienst.
,Selfservicediensten: op internet is een grote betrokkenheid van de klant gewenst (software)
systemen nemenb hier dus een deel van de rol over van de personlijke producent.
Definitie serviceconcept: een serviceconcept omvat de gehele presentatie van het deinsten
pakket – eventueel in combinatie met een fysiek product – in beleving van de consument of
de organisatie.
Waardepropositie: hierin wordt meer aangegeven o welke unten het eigen strategische
dienstenconcept zich in de toekomst zal onderscheiden van de greop van voornaamste
concurrenten.
Definitie service benefits: service benefits vormen het totale voordeel da teen klant halt uit
de performance en kenmerken van de verschillende componenten van een dienst die een
organisatie verleent.
Wat betreft gebruikersnut is het verder van belang om onderscheid te maken tussen
attributen of kenmerken (features) en voordelen (benefits) van een dienst. Een (potentiele)
gebruiker associeert een dient met attributen.
Businessformat -> bijvoorbeeld in de lage kosten.
Bundling: waarbij alle diensten in een totaalpakket worden aangeboden.
Unbundling: betalen alle diensten afzonderlijk (ryanair)
4 manieren om dienstenconcept te verduidelijken:
1. Via de marketingmix (4, 6 of 7 P’s):
- Product
- Plaats
- Promotie
- Prijs
- Personeel
- Proces
- (physical evidence (bewijs))
2. Via de perceptie van de dienstverlening: perceptie van de dienstverlening.
Serviceconcept wordt dan onderscheiden in het dienstverleningsproces en de
dienstervaring (primaire ervaring van de klant), oftewel de wijze waarop de
organisatie zou willen dat haar diensten worden waargenomen door haar klanten,
personeel, aandeelhouders en verschaffers van vreemd vermogen (business
propositie van de organisatie).
3. Met behulp van de elementen van de servicepackage: (customer benefit package)
deze visie gaat uit van de aspecten die de klant krijgt en als waardevol ziet.
Serviceconcept = Gedetailleerde beschrijving van de klantbehoeften en wensen die
de organisatie wil bevredigen.
4. Aan de hang van een mentaal beeld: serviceconcept als een mentaal beeld. Dienst in
de gedachten niet alleen van klanten, maar ook van werknemers en andere
, stakeholders. De overheersende gedachte is: de noodzaak van het op een lijn
brengen van de beelden van betrokkenen over het serviceconcept.
Datgene wat de organisatie op de markt brengt -> marktaanbieding/propositie
PLC = productlevenscyclus
Levenscyclus voor diensten:
- Introductiefase: nadruk op het ontwikkelen van de primaire vraag voor de
diensten(klasse).
- Groeifase: snelle groei van de afzet, de opinieleiders en early adopters maken
meer een meer gebruik van de dienst.
- Volwassenheidsfase: dienst groeit meer naar de maximale omzet. De markt is
optimaal en de dienst kan worden gezien als een ware cash-cow.
- Verzadigingsfase: markt is volledig verzadigd, de concurrentie is hevig, wat een
drukkend effect geeft op de winstmarge. Dienst verliest zijn aantrekkingskracht en
belandt op geen gegeven moment in de vervalfase. (bijvoorbeeld door innovaties).
- Vervalfase: kan de laatste fase zijn, maar de dienstverlener kan er ook voor kiezen
een nieuwe dienst het leven in te blazen door enkel features en of tributen te
veranderen dan wel te vervangen. (levenscyclus verlengd, stap 3 en 4 herhaald).
- Marketing 1.0: de periode dat commerciële medewerkers zich vooral
bezighielden met het verkopen van alles wat door fabrieken werd geproduceerd
wordt door ’s werelds best verkochte markingauteur kotler marketing 1.0
genoemd.
MVO steeds belangrijker
Verdedigbare concurrentie voordelen
- Marketing 2.0: met de komst van informatietechnologie en databases en internet
ontstond marketing 2.0. consumenten kunnen zich veel beter oriënteren en
kiezen uit brede assortimenten van diverse aanbieders.
- Marketing 3.0: doel is nogsteeds om aan de behoeften van klanten te voldoen,
amar deze worden benaderd als complete mensen met zowel een hoofd, hart en
ziel. -> participatie. Mensen praten terug richting leveranciers.
Verschillende soorten marketing:
- Industriele marketing: b2b marketing, organisatie martkeing. Marketing is niet
gericht op particulieren maar op andere organisaties.
- Detailhandelsmarketing ofwel retailmarketing: dustrubutie geld niet als element
van de marketingsmix maar als een zelfstandige schakel in de bedrijfskolom, met
zoveel macht dat er veel invloed op zowel de consument als op de fabrikant kan
worden uitgeoefend.
- Non-profitmarketing: streven naar andere doelen dan winst, soms maken ze wel
winst maar dit is niet de reden van hun bestaan.
- Internationale marketing: voortschrijdende internationionalisatie en praktische
belemmeringen in het opereren in het buitenland zijn de basis van het vak
internationele marketing.
- Dienstenmarketing: 4 basiskenmerken van diensten centraal. Nog steeds
groeiende en gaat meer vormen van marketing overlappen.
