I. Introductie - Pol & Swankhuisen
Hoofdstuk 1: Communicatie en beïnvloeding
Doelen overheidscommunicatie: (a) afremmen van ongewenst gedrag, (b) maatschappelijk
wenselijk gedrag bewerkstelligen (bijv. opkomst stemmen verhogen), (c) nieuwe regelgeving,
plannen of mogelijkheden bekendmaken (bijv. recht op subsidies/aanleg nieuwe weg), (d)
economische overwegingen (bijv. ondernemerschap bevorderen).
Toepassingsgebieden overheidscommunicatie: volksgezondheid - verkeer - milieu - bewaken
democratische grondslag - sociale voorzieningen - economie.
→ naast communicatie gebruik van dwang, belonen (bijv. snelheidsmeter met glimlach wanneer
aangegeven snelheid gereden), straffen (bijv. hoge kosten op sigaretten) en voorbeeldgedrag.
Design thinking = betrokken partijen (ambtenaren, burgers) werken samen met designers
(industrieel ontwerpers) aan de oplossing van maatschappelijke problemen.
→ voordelen: (a) persoonlijke interactie leidt tot begrip voor elkaars uitgangspunten, (b) helpt
draagvlak te creëren door diversiteit betrokken partijen, (c) minder hindernissen in achterban.
Gedragsbeïnvloedende communicatie = communicatie met interventies gebaseerd op sociaal
wetenschappelijke inzichten over beïnvloeding van gedrag, kennis en attitudes.
→ doel van campagnes is echter vaak bijbrengen van kennis → geen verandering in gedrag.
Verschillende meningen gedragsbeïnvloeding van overheid buiten bewustzijn om: enerzijds,
overheid mag niet ingrijpen in autonomie mensen - anderzijds, gedragsbeïnvloeding werkt niet
als het bekend is (“kroketten staan achteraan, zodat u gezonder beleg kiest” werkt averechts).
Nudging = mensen worden subtiel gestimuleerd om zich op een gewenste wijze te gedragen.
→ mensen hebben altijd optie om zich aan de werking van een nudge te onttrekken.
Boodschap heeft 4 aspecten: (1) referentiële: zakelijke inhoud van boodschap (inhoudsniveau). (2)
expressieve: wat boodschap zegt over zender, zijn gemoedstoestand en denkwereld. (3)
rationele: wat boodschap zegt over relatie tussen zender en ontvanger. (4) appellerende aspect:
wat zender van ontvanger wil.
Hoofdstuk 7: Beïnvloeding van attitudes
Attitudes = volgen gedrag en zijn aangeleerd → geen voorspellers van gedrag → belang attitudes
bij gepland gedrag: (1) determinanten gedragsintentie (direct gedrag uit te voeren). (2) oefenen
indirect invloed op gedrag uit via sociale norm (attitude van anderen).
→ soorten: (a) zwakke (erbij horen), (b) sterke (vreemdelingenhaat), (c) algemene (houding tov
allochtonen), (d) specifieke (“ik ga moslimschool in brand steken”).
Gevallen waarbij attitudebeïnvloeding zinloos is:
- Bij het beïnvloeden van automatisch gedrag op de korte termijn.
- Als attitudes algemeen zijn → zijn slechts één determinant van specifieke attitudes (en
invloed is afhankelijk van andere determinanten).
- Als attitudes sterk zijn → persistente normen zijn moeilijk beïnvloedbaar.
- Als attitudes zwak zijn → zwakke attitudes beïnvloeden het gedrag niet.
Belief/overtuiging = bouwstenen attitudes (komen tot stand obv 5-9 beliefs) → succesvolle
beïnvloeding attitudes: weten uit welke bestanddelen ze bestaan en hoe die gewaardeerd worden.
Information Integration Theory = waardering van beliefs en uitdrukking daarvan in een cijfer
om attitudes van verschillende personen/groepen te kunnen vergelijken.
→ mate waarin aspect positief/negatief beoordeeld en belang dat men toekent aan verschillende
aspecten → totaalscore op 1 of 100 → of bijv. prijs en gewicht rol spelen bij kopen van schoenen.
,Hoofdstuk 8: Beïnvloeding van kennis
Information deficit model = ongewenst gedrag door kennisgebrek → extra kennis veranderd
attitudes en gedrag → kennisparadox: door overvloed kennis nemen misverstanden toe.
Redenen kennisbeïnvloeding: (a) rechten duidelijk maken (bijv. fiscale tegemoetkoming voor
zorgverzekering), (b) verplichtingen duidelijk maken (bijv. op tijd belastingaangifte doen).
Begrijpelijke taal als basisvoorwaarde voor overheidscommunicatie → formuleringsadviezen: (1)
niet te lange zinnen (15 woorden/zin), (2) onderwerp van de voorop zetten, (3) lijdende
constructies vermijden, (4) geen moeilijke woorden gebruiken.
Lage persoonlijke relevantie/betrokkenheid leidt tot niet doordringen overheidscommunicatie
→ persoonlijke relevantie hoog bij gevaar voor eigen leven, van dierbaren of risico’s eigen bezit.
Manieren om betrokkenheid/aandacht van doelgroep te genereren:
- Sociale netwerkbenadering: representanten van een sociaal netwerk gebruiken → meer
betrokkenheid door persoonlijke communicatie, inhoud sluit aan bij interesses.
- Saliency/opvallendheid: uiting in het oog onderscheiden (kleurfoto in zwart-wit krant).
- Vividness/levendigheid: uitingen waarbij concreet voorbeeld wordt gegeven van een
abstracte theorie → mensen worden beïnvloedt door persoonlijk contact.
- Negatieve invalshoek: negatieve info sneller herkend, heeft grotere impact (alarmlamp).
- Demonstraties en onverwachte invalshoeken: mensen nemen boodschappen met korrel
zout → demonstraties leveren bewijs (Ikea meubels overleven hele dag in vitrine) →
onverwachte invalshoek voor visibiliteit (dunne dame eet calorierijk ijsje, “fuck the diet”).
- Trefkans vergroten: exposure van boodschap in traditionele en sociale media →
aandacht naar boodschap, niet naar de vorm.
Belangrijk niet te veel kennis tegelijk aan te bieden → mensen kunnen niet meer dan 7 kennis
eenheden per week verwerken.
Fire your biggest guns first = belangrijkste info vooraan, deze wordt het best onthouden.
→ primacy-effect: vooral info aan begin van uiting wordt herinnerd → bij hoge elaboratiegraad
(als toehoorders gemotiveerd zijn een boodschap te verwerken).
→ recency-effect: info aan eind van uiting blijft hangen → bij lage elaboratiegraad.
Interpretatie lezer in banen leiden door: (a) in titel van rapport conclusie vermelden, (b) beginnen
met bondige samenvatting, (c) conclusies/aanbevelingen vooraan zetten, (d) in ieder hoofdstuk
samenvatting geven van volgende stuk, (e) alle details/feiten opnemen in bijlagen.
Human Behavior and Environmental Sustainability: Problems, Driving Forces, and
Research Topics - Vlek & Steg (2007)
Duurzame ontwikkeling = economische, sociale en ecologische dimensies voor het toekomstig
overleven → wereld is gevoeliger geworden voor behoefte aan hernieuwbare energiebronnen.
→ afname biodiversiteit door intensieve veehouderij, landbouw → toename verstedelijking door
verminderde economische veiligheid op platteland.
Groei in gebruik natuurlijke hulpbronnen door toename motorvoertuigen sinds WOII → gevolgen:
(a) hoger energieverbruik, (b) toenemende luchtverontreiniging, (c) toenemende CO2-uitstoot,
(d) wijdverbreid omgevingslawaai en (e) uitbreiding wegeninfrastructuur.
Formule totale gebruik natuurlijke hulpbronnen: Impact = P (bevolking) × A (gemiddelde welvaart
(consumptie pp) × T (gem. hulpbron-intensiteit van gebruikte tech per eenheid van productie).
1. Populatie: ieder mens heeft leefruimte nodig, heeft recht op materiële basis voor veilige
ontwikkeling → steeds grotere impact op milieu → tegengaan door bijv. family planning.
, 2. Welvaart: toegenomen consumptie door verschuiving van vervulling van basisbehoeften
in behoefte aan steeds nieuwe verleidingen (“luxe koorts”) → bijv. vakanties, apparatuur.
3. Technologie: potentieel voor materiaal efficiëntie, energiebesparing, afval vermindering
en verlaging omgevingsgeluid → MAAR ecotech kan rebound effect hebben.
4. Instituties: verslaving aan korte-termijn economische groei gaat boven verlangen naar
milieukwaliteit en veiligheid op lange termijn → debatten met meerdere partijen nodig.
5. Cultuur: cultureel lange-termijn denken en groter collectivisme zijn beide nodig.
Veel milieuproblemen zijn een commons dilemma = externe effecten van optimale, rationele
beslissingen gecombineerd tot collectief suboptimale, irrationele situatie.
4 fases commons dilemma model: (1) onderzoeksthema’s (probleemdiagnose), (2) scenario evaluatie
(gedrag, motivatie vastleggen), (3) multi-party besluitvorming, (4) effectiviteitsevaluatie.
→ streven: (a) beschikbaarheid hulpbronnen waarborgen, (b) gezondheid mensen in milieu-
risicovolle omstandigheden beschermen, (3) kwaliteit menselijke leefomgevingen verzorgen, (4)
natuurgebieden en wilde dieren beschermen, (5) harmonie mensheid en natuur bevorderen.
II. Inleiding communicatie en gedrag - Klöckner
Hoofdstuk 1: Wat is milieucommunicatie en waarom is het belangrijk?
Milieucommunicatie = meningen over milieu(problemen) uitgewisseld via gemeenschappelijke
symbolen, tekens en gedrag → (a) pragmatische tool om mensen op te leiden, te waarschuwen en
te overtuigen milieuproblemen op te lossen, (b) medium om milieuproblemen waar te nemen en
te interpreteren → 2 aanpakken voor milieuproblemen:
1. Technologie-gecentreerde aanpak: ontwikkelen van nieuwe, schone, efficiënte tech.
→ minder geloof in tech als oplossing omdat: (a) lange-termijn progressie gaat te langzaam, dus
korte-termijn veranderingen zijn nodig. (b) tech verandert geen gedrag. (c) rebound effect =
optreden van een tegengesteld effect het wegvallen van bepaalde prikkel.
2. Geïntegreerd perspectief: de individuele agent heeft attitudes, normen,
gewoonten, intenties en is in het centrum van ringen (plaatje links).
Milieu economie = behoud van natuurlijke bronnen en vermindering van
milieuverontreinigende stoffen zijn verbonden met hun prijs.
→ goederen reflecteren niet de goede prijs = market failure → oplossing: reguleren
van brongebruik/emissie en boetes wanneer regels niet gevolgd worden.
→ tragedy of the commons = wanneer individuen gedeelde bron zodanig
exploiteren dat vraag het aanbod overstijgt, waarbij bron onbeschikbaar/uitgeput wordt.
Milieu sociologie = hoe milieuproblemen impact hebben op maatschappijen (POET model).
→ treadmill of production = economische structuur is afhankelijk van groei en het creëren
van consumenten vraag voor nieuwe producten → creëert een maatschappelijk systeem.
Social practice theory = integreert interne (agents) en externe drijvers (structuur) van gedrag.
→ 3 elements: (1) materials (fysieke objecten, techs), (2) meanings (beelden, interpretaties,
symbolisme), (3) procedures (regulations, competences, schedules).
Milieu bestuur = regelgevende processen, mechanismen en organisaties waarmee politieke
actoren milieuacties en -resultaten beïnvloeden.
→ 3 levels: (1) geglobaliseerd (internationale handelschema’s en regels), (2) gedecentraliseerd
(sub-nationaal, regionaal beleid), (3) markt-agent-gefocust (communicatie).
3 vormen van mens-tot-mens communicatie:
1. Directe: tussen 2 of meer mensen, iedereen is aanwezig in dezelfde situatie → op
specifiek moment in tijd, waardoor uniek en niet herhaalbaar → bijv. families/collega’s
Hoofdstuk 1: Communicatie en beïnvloeding
Doelen overheidscommunicatie: (a) afremmen van ongewenst gedrag, (b) maatschappelijk
wenselijk gedrag bewerkstelligen (bijv. opkomst stemmen verhogen), (c) nieuwe regelgeving,
plannen of mogelijkheden bekendmaken (bijv. recht op subsidies/aanleg nieuwe weg), (d)
economische overwegingen (bijv. ondernemerschap bevorderen).
Toepassingsgebieden overheidscommunicatie: volksgezondheid - verkeer - milieu - bewaken
democratische grondslag - sociale voorzieningen - economie.
→ naast communicatie gebruik van dwang, belonen (bijv. snelheidsmeter met glimlach wanneer
aangegeven snelheid gereden), straffen (bijv. hoge kosten op sigaretten) en voorbeeldgedrag.
Design thinking = betrokken partijen (ambtenaren, burgers) werken samen met designers
(industrieel ontwerpers) aan de oplossing van maatschappelijke problemen.
→ voordelen: (a) persoonlijke interactie leidt tot begrip voor elkaars uitgangspunten, (b) helpt
draagvlak te creëren door diversiteit betrokken partijen, (c) minder hindernissen in achterban.
Gedragsbeïnvloedende communicatie = communicatie met interventies gebaseerd op sociaal
wetenschappelijke inzichten over beïnvloeding van gedrag, kennis en attitudes.
→ doel van campagnes is echter vaak bijbrengen van kennis → geen verandering in gedrag.
Verschillende meningen gedragsbeïnvloeding van overheid buiten bewustzijn om: enerzijds,
overheid mag niet ingrijpen in autonomie mensen - anderzijds, gedragsbeïnvloeding werkt niet
als het bekend is (“kroketten staan achteraan, zodat u gezonder beleg kiest” werkt averechts).
Nudging = mensen worden subtiel gestimuleerd om zich op een gewenste wijze te gedragen.
→ mensen hebben altijd optie om zich aan de werking van een nudge te onttrekken.
Boodschap heeft 4 aspecten: (1) referentiële: zakelijke inhoud van boodschap (inhoudsniveau). (2)
expressieve: wat boodschap zegt over zender, zijn gemoedstoestand en denkwereld. (3)
rationele: wat boodschap zegt over relatie tussen zender en ontvanger. (4) appellerende aspect:
wat zender van ontvanger wil.
Hoofdstuk 7: Beïnvloeding van attitudes
Attitudes = volgen gedrag en zijn aangeleerd → geen voorspellers van gedrag → belang attitudes
bij gepland gedrag: (1) determinanten gedragsintentie (direct gedrag uit te voeren). (2) oefenen
indirect invloed op gedrag uit via sociale norm (attitude van anderen).
→ soorten: (a) zwakke (erbij horen), (b) sterke (vreemdelingenhaat), (c) algemene (houding tov
allochtonen), (d) specifieke (“ik ga moslimschool in brand steken”).
Gevallen waarbij attitudebeïnvloeding zinloos is:
- Bij het beïnvloeden van automatisch gedrag op de korte termijn.
- Als attitudes algemeen zijn → zijn slechts één determinant van specifieke attitudes (en
invloed is afhankelijk van andere determinanten).
- Als attitudes sterk zijn → persistente normen zijn moeilijk beïnvloedbaar.
- Als attitudes zwak zijn → zwakke attitudes beïnvloeden het gedrag niet.
Belief/overtuiging = bouwstenen attitudes (komen tot stand obv 5-9 beliefs) → succesvolle
beïnvloeding attitudes: weten uit welke bestanddelen ze bestaan en hoe die gewaardeerd worden.
Information Integration Theory = waardering van beliefs en uitdrukking daarvan in een cijfer
om attitudes van verschillende personen/groepen te kunnen vergelijken.
→ mate waarin aspect positief/negatief beoordeeld en belang dat men toekent aan verschillende
aspecten → totaalscore op 1 of 100 → of bijv. prijs en gewicht rol spelen bij kopen van schoenen.
,Hoofdstuk 8: Beïnvloeding van kennis
Information deficit model = ongewenst gedrag door kennisgebrek → extra kennis veranderd
attitudes en gedrag → kennisparadox: door overvloed kennis nemen misverstanden toe.
Redenen kennisbeïnvloeding: (a) rechten duidelijk maken (bijv. fiscale tegemoetkoming voor
zorgverzekering), (b) verplichtingen duidelijk maken (bijv. op tijd belastingaangifte doen).
Begrijpelijke taal als basisvoorwaarde voor overheidscommunicatie → formuleringsadviezen: (1)
niet te lange zinnen (15 woorden/zin), (2) onderwerp van de voorop zetten, (3) lijdende
constructies vermijden, (4) geen moeilijke woorden gebruiken.
Lage persoonlijke relevantie/betrokkenheid leidt tot niet doordringen overheidscommunicatie
→ persoonlijke relevantie hoog bij gevaar voor eigen leven, van dierbaren of risico’s eigen bezit.
Manieren om betrokkenheid/aandacht van doelgroep te genereren:
- Sociale netwerkbenadering: representanten van een sociaal netwerk gebruiken → meer
betrokkenheid door persoonlijke communicatie, inhoud sluit aan bij interesses.
- Saliency/opvallendheid: uiting in het oog onderscheiden (kleurfoto in zwart-wit krant).
- Vividness/levendigheid: uitingen waarbij concreet voorbeeld wordt gegeven van een
abstracte theorie → mensen worden beïnvloedt door persoonlijk contact.
- Negatieve invalshoek: negatieve info sneller herkend, heeft grotere impact (alarmlamp).
- Demonstraties en onverwachte invalshoeken: mensen nemen boodschappen met korrel
zout → demonstraties leveren bewijs (Ikea meubels overleven hele dag in vitrine) →
onverwachte invalshoek voor visibiliteit (dunne dame eet calorierijk ijsje, “fuck the diet”).
- Trefkans vergroten: exposure van boodschap in traditionele en sociale media →
aandacht naar boodschap, niet naar de vorm.
Belangrijk niet te veel kennis tegelijk aan te bieden → mensen kunnen niet meer dan 7 kennis
eenheden per week verwerken.
Fire your biggest guns first = belangrijkste info vooraan, deze wordt het best onthouden.
→ primacy-effect: vooral info aan begin van uiting wordt herinnerd → bij hoge elaboratiegraad
(als toehoorders gemotiveerd zijn een boodschap te verwerken).
→ recency-effect: info aan eind van uiting blijft hangen → bij lage elaboratiegraad.
Interpretatie lezer in banen leiden door: (a) in titel van rapport conclusie vermelden, (b) beginnen
met bondige samenvatting, (c) conclusies/aanbevelingen vooraan zetten, (d) in ieder hoofdstuk
samenvatting geven van volgende stuk, (e) alle details/feiten opnemen in bijlagen.
Human Behavior and Environmental Sustainability: Problems, Driving Forces, and
Research Topics - Vlek & Steg (2007)
Duurzame ontwikkeling = economische, sociale en ecologische dimensies voor het toekomstig
overleven → wereld is gevoeliger geworden voor behoefte aan hernieuwbare energiebronnen.
→ afname biodiversiteit door intensieve veehouderij, landbouw → toename verstedelijking door
verminderde economische veiligheid op platteland.
Groei in gebruik natuurlijke hulpbronnen door toename motorvoertuigen sinds WOII → gevolgen:
(a) hoger energieverbruik, (b) toenemende luchtverontreiniging, (c) toenemende CO2-uitstoot,
(d) wijdverbreid omgevingslawaai en (e) uitbreiding wegeninfrastructuur.
Formule totale gebruik natuurlijke hulpbronnen: Impact = P (bevolking) × A (gemiddelde welvaart
(consumptie pp) × T (gem. hulpbron-intensiteit van gebruikte tech per eenheid van productie).
1. Populatie: ieder mens heeft leefruimte nodig, heeft recht op materiële basis voor veilige
ontwikkeling → steeds grotere impact op milieu → tegengaan door bijv. family planning.
, 2. Welvaart: toegenomen consumptie door verschuiving van vervulling van basisbehoeften
in behoefte aan steeds nieuwe verleidingen (“luxe koorts”) → bijv. vakanties, apparatuur.
3. Technologie: potentieel voor materiaal efficiëntie, energiebesparing, afval vermindering
en verlaging omgevingsgeluid → MAAR ecotech kan rebound effect hebben.
4. Instituties: verslaving aan korte-termijn economische groei gaat boven verlangen naar
milieukwaliteit en veiligheid op lange termijn → debatten met meerdere partijen nodig.
5. Cultuur: cultureel lange-termijn denken en groter collectivisme zijn beide nodig.
Veel milieuproblemen zijn een commons dilemma = externe effecten van optimale, rationele
beslissingen gecombineerd tot collectief suboptimale, irrationele situatie.
4 fases commons dilemma model: (1) onderzoeksthema’s (probleemdiagnose), (2) scenario evaluatie
(gedrag, motivatie vastleggen), (3) multi-party besluitvorming, (4) effectiviteitsevaluatie.
→ streven: (a) beschikbaarheid hulpbronnen waarborgen, (b) gezondheid mensen in milieu-
risicovolle omstandigheden beschermen, (3) kwaliteit menselijke leefomgevingen verzorgen, (4)
natuurgebieden en wilde dieren beschermen, (5) harmonie mensheid en natuur bevorderen.
II. Inleiding communicatie en gedrag - Klöckner
Hoofdstuk 1: Wat is milieucommunicatie en waarom is het belangrijk?
Milieucommunicatie = meningen over milieu(problemen) uitgewisseld via gemeenschappelijke
symbolen, tekens en gedrag → (a) pragmatische tool om mensen op te leiden, te waarschuwen en
te overtuigen milieuproblemen op te lossen, (b) medium om milieuproblemen waar te nemen en
te interpreteren → 2 aanpakken voor milieuproblemen:
1. Technologie-gecentreerde aanpak: ontwikkelen van nieuwe, schone, efficiënte tech.
→ minder geloof in tech als oplossing omdat: (a) lange-termijn progressie gaat te langzaam, dus
korte-termijn veranderingen zijn nodig. (b) tech verandert geen gedrag. (c) rebound effect =
optreden van een tegengesteld effect het wegvallen van bepaalde prikkel.
2. Geïntegreerd perspectief: de individuele agent heeft attitudes, normen,
gewoonten, intenties en is in het centrum van ringen (plaatje links).
Milieu economie = behoud van natuurlijke bronnen en vermindering van
milieuverontreinigende stoffen zijn verbonden met hun prijs.
→ goederen reflecteren niet de goede prijs = market failure → oplossing: reguleren
van brongebruik/emissie en boetes wanneer regels niet gevolgd worden.
→ tragedy of the commons = wanneer individuen gedeelde bron zodanig
exploiteren dat vraag het aanbod overstijgt, waarbij bron onbeschikbaar/uitgeput wordt.
Milieu sociologie = hoe milieuproblemen impact hebben op maatschappijen (POET model).
→ treadmill of production = economische structuur is afhankelijk van groei en het creëren
van consumenten vraag voor nieuwe producten → creëert een maatschappelijk systeem.
Social practice theory = integreert interne (agents) en externe drijvers (structuur) van gedrag.
→ 3 elements: (1) materials (fysieke objecten, techs), (2) meanings (beelden, interpretaties,
symbolisme), (3) procedures (regulations, competences, schedules).
Milieu bestuur = regelgevende processen, mechanismen en organisaties waarmee politieke
actoren milieuacties en -resultaten beïnvloeden.
→ 3 levels: (1) geglobaliseerd (internationale handelschema’s en regels), (2) gedecentraliseerd
(sub-nationaal, regionaal beleid), (3) markt-agent-gefocust (communicatie).
3 vormen van mens-tot-mens communicatie:
1. Directe: tussen 2 of meer mensen, iedereen is aanwezig in dezelfde situatie → op
specifiek moment in tijd, waardoor uniek en niet herhaalbaar → bijv. families/collega’s
