INHOUDSOPGAVE
COLLEGE 2
H1 Communicatie en beïnvloeding 2
PDF Trends voor overheidscommunicatie 2019 4
PDF Uitgangspunten overheidscommunicatie 5
COLLEGE 6
Collegesheets & aantekeningen 6
H4 Totstandkoming van gedrag en gedragsverandering nader beschouwd 6
H5 Beïnvloeding van gepland gedrag 7
H7 Beïnvloeding van attitudes 9
PDF Rijk aan gedragsinzichten 9
COLLEGE 10
H6 Beïnvloeding van automatisch gedrag 10
COLLEGE 12
H8 Beïnvloeding van kennis 12
H11 Communicatiestrategie 13
PDF CASI-methode 14
COLLEGE 15
H10 Weerstand 15
H16 Persoonlijke communicatie met groepen 16
COLLEGE 17
Collegesheets & aantekeningen 17
PDF Politiek en beleid 18
7 6 4 3 2 1
, COLLEGE 1
H1 Communicatie en beïnvloeding
De overheid probeert op allerlei terreinen invloed uit te oefenen op het gedrag van haar burgers. Instrumenten
daarvoor zijn onder meer het ontwikkelen van beleid en wetgeving. Communicatie speelt hierbij vaak ook een
rol. Echter bestaat in de praktijk veel onduidelijkheid over de waarde van communicatie als instrument om
houding en gedrag te beïnvloeden. Welke benaderingen zijn kansrijk en welke niet?
Redenen voor communicatie vanuit de overheid:
• Het afremmen van ongewenst gedrag.
• Het bewerkstelligen van maatschappelijk wenselijk gedrag.
• Het bekendmaken van nieuwe regelgeving, plannen of mogelijkheden.
• Maar ook vanwege economische overwegingen.
Communicatie heeft niet het alleenrecht op het vermogen om
veranderingen tot stand te brengen. Dwang, belonen,
straffen en voorbeeldgedrag kunnen ook leiden tot
verandering.
De overheid kan inwoners verplichten bepaald gedrag te
vertonen — zoals het betalen van belastingen — maar kan
ook handelingen verbieden door middel van boetes of
vrijheidsbeperkingen. Financiële prikkels zoals het heffen van
hoge accijns zijn eveneens bedoeld om de burger te
ontmoedigen. Aan de andere kant werkt de overheid met
beloningen voor de burgers die zich wel aan de voorgeschreven regels houden.
Een ontwikkeling die de laatste jaren opgeld doet bij het stimuleren of faciliteren en uiteindelijk beïnvloeden van
gedrag, is design thinking. Daarbij werken betrokken partijen — zoals ambtenaren, burgers en
gedragsspecialisten — samen met designers aan de oplossing van maatschappelijke problemen en het mogelijk
maken van ander gedrag.
Design thinking heeft diverse voordelen:
• Door onderlinge interactie ontstaat er begrip van en voor elkaars uitgangspunten onder de betrokken partijen.
• Direct inzicht in de obstakels, onmogelijkheden en mogelijkheden versnellen de trefzekerheid van oplossingen
voor maatschappelijke problemen.
• Het betrekken van diverse partijen bij het ontwerpproces helpt om draagvlak te creëren.
Communicatie ondersteunt de andere beïnvloedingstechnieken. Daarentegen kan gedragsbeïnvloedende
communicatie ook als zelfstandig middel worden ingezet om kennis, houding of gedrag te beïnvloeden. Het
plezierige hiervan is dat effecten duurzamer zijn dan bij andere technieken. In het geval van straffen verdwijnt het
afgedwongen gedrag vaak zodra het toezicht op de naleving verdwijnt.
De de nitie van gedragsbeïnvloedende communicatie luidt als volgt ->
Communicatie waarin interventies zijn opgenomen die gebaseerd zijn op sociaalwetenschappelijke inzichten
over de beïnvloeding van gedrag, kennis en attitudes.
fi
, Communicatieve interventies zijn per saldo vaak voordeliger dan andere beïnvloedingstechnieken. Handhaving
van gedrag is vaak duur omdat er veel menskracht en administratie voor nodig is. Ook voor feedback moet er
veel administratief werk worden verzet of moet er worden geïnvesteerd in de techniek.
Er is inmiddels wel een discussie ontstaan, namelijk: ‘Mag de overheid bij beïnvloeding wel gebruik maken van
technieken die invloed uitoefenen buiten het bewustzijn van degenen die beïnvloed worden?’ De Raad voor het
Openbaar Bestuur (ROB) stelde zich op het standpunt dat de overheid niet mag nudgen zonder dat de
doelgroep duidelijk wordt gemaakt dat ze wordt genudget.
Redenen voor nudging:
• Het geeft mensen een duwtje of steun in de rug.
• Het herstelt de balans tussen het automatische gedrag en het bewuste gedrag.
• Het bevordert het maatschappelijk welzijn.
Redenen tegen nudging:
• Het manipuleert de autonomie van mensen.
• Het kan door kwaadwilligen worden misbruikt.
Verbeek (2014) komt tot de conclusie dat het niet de vraag moet zijn of je wel of geen nudges mag gebruiken,
maar hoe we willen dat ze gebruikt worden. Welke beïnvloedingsmiddelen en -technieken zet je in, hoe doe je
dat, op welke momenten en onder welke condities. En vooral ook: hoe regel je de verantwoording?
Er moet democratisch voldoende draagvlak zijn voor het gebruik van speci eke nudges. Iedere nudge vooraf
ter goedkeuring voorleggen aan het parlement of de gemeenteraad is onwerkbaar. Een commissie, zoals de
parlementaire controle op veiligheidsdiensten, zou een optie zijn.
Beïnvloedende overheidscommunicatie kan geïnitieerd en uitgevoerd worden door verschillende soorten
overheden: ministeries, provincies, gemeente en waterschappen. De focus ligt hierbij op communicatie met
grotere groepen en niet op communicatie van individu tot individu.
In voorbeelden wordt er primair gericht op (semi)overheidsorganisaties. De basisprincipes gelden echter voor
alle organisaties die met burgers communiceren: zorginstellingen, politieke partijen, non-pro torganisaties, etc.
fi fi
COLLEGE 2
H1 Communicatie en beïnvloeding 2
PDF Trends voor overheidscommunicatie 2019 4
PDF Uitgangspunten overheidscommunicatie 5
COLLEGE 6
Collegesheets & aantekeningen 6
H4 Totstandkoming van gedrag en gedragsverandering nader beschouwd 6
H5 Beïnvloeding van gepland gedrag 7
H7 Beïnvloeding van attitudes 9
PDF Rijk aan gedragsinzichten 9
COLLEGE 10
H6 Beïnvloeding van automatisch gedrag 10
COLLEGE 12
H8 Beïnvloeding van kennis 12
H11 Communicatiestrategie 13
PDF CASI-methode 14
COLLEGE 15
H10 Weerstand 15
H16 Persoonlijke communicatie met groepen 16
COLLEGE 17
Collegesheets & aantekeningen 17
PDF Politiek en beleid 18
7 6 4 3 2 1
, COLLEGE 1
H1 Communicatie en beïnvloeding
De overheid probeert op allerlei terreinen invloed uit te oefenen op het gedrag van haar burgers. Instrumenten
daarvoor zijn onder meer het ontwikkelen van beleid en wetgeving. Communicatie speelt hierbij vaak ook een
rol. Echter bestaat in de praktijk veel onduidelijkheid over de waarde van communicatie als instrument om
houding en gedrag te beïnvloeden. Welke benaderingen zijn kansrijk en welke niet?
Redenen voor communicatie vanuit de overheid:
• Het afremmen van ongewenst gedrag.
• Het bewerkstelligen van maatschappelijk wenselijk gedrag.
• Het bekendmaken van nieuwe regelgeving, plannen of mogelijkheden.
• Maar ook vanwege economische overwegingen.
Communicatie heeft niet het alleenrecht op het vermogen om
veranderingen tot stand te brengen. Dwang, belonen,
straffen en voorbeeldgedrag kunnen ook leiden tot
verandering.
De overheid kan inwoners verplichten bepaald gedrag te
vertonen — zoals het betalen van belastingen — maar kan
ook handelingen verbieden door middel van boetes of
vrijheidsbeperkingen. Financiële prikkels zoals het heffen van
hoge accijns zijn eveneens bedoeld om de burger te
ontmoedigen. Aan de andere kant werkt de overheid met
beloningen voor de burgers die zich wel aan de voorgeschreven regels houden.
Een ontwikkeling die de laatste jaren opgeld doet bij het stimuleren of faciliteren en uiteindelijk beïnvloeden van
gedrag, is design thinking. Daarbij werken betrokken partijen — zoals ambtenaren, burgers en
gedragsspecialisten — samen met designers aan de oplossing van maatschappelijke problemen en het mogelijk
maken van ander gedrag.
Design thinking heeft diverse voordelen:
• Door onderlinge interactie ontstaat er begrip van en voor elkaars uitgangspunten onder de betrokken partijen.
• Direct inzicht in de obstakels, onmogelijkheden en mogelijkheden versnellen de trefzekerheid van oplossingen
voor maatschappelijke problemen.
• Het betrekken van diverse partijen bij het ontwerpproces helpt om draagvlak te creëren.
Communicatie ondersteunt de andere beïnvloedingstechnieken. Daarentegen kan gedragsbeïnvloedende
communicatie ook als zelfstandig middel worden ingezet om kennis, houding of gedrag te beïnvloeden. Het
plezierige hiervan is dat effecten duurzamer zijn dan bij andere technieken. In het geval van straffen verdwijnt het
afgedwongen gedrag vaak zodra het toezicht op de naleving verdwijnt.
De de nitie van gedragsbeïnvloedende communicatie luidt als volgt ->
Communicatie waarin interventies zijn opgenomen die gebaseerd zijn op sociaalwetenschappelijke inzichten
over de beïnvloeding van gedrag, kennis en attitudes.
fi
, Communicatieve interventies zijn per saldo vaak voordeliger dan andere beïnvloedingstechnieken. Handhaving
van gedrag is vaak duur omdat er veel menskracht en administratie voor nodig is. Ook voor feedback moet er
veel administratief werk worden verzet of moet er worden geïnvesteerd in de techniek.
Er is inmiddels wel een discussie ontstaan, namelijk: ‘Mag de overheid bij beïnvloeding wel gebruik maken van
technieken die invloed uitoefenen buiten het bewustzijn van degenen die beïnvloed worden?’ De Raad voor het
Openbaar Bestuur (ROB) stelde zich op het standpunt dat de overheid niet mag nudgen zonder dat de
doelgroep duidelijk wordt gemaakt dat ze wordt genudget.
Redenen voor nudging:
• Het geeft mensen een duwtje of steun in de rug.
• Het herstelt de balans tussen het automatische gedrag en het bewuste gedrag.
• Het bevordert het maatschappelijk welzijn.
Redenen tegen nudging:
• Het manipuleert de autonomie van mensen.
• Het kan door kwaadwilligen worden misbruikt.
Verbeek (2014) komt tot de conclusie dat het niet de vraag moet zijn of je wel of geen nudges mag gebruiken,
maar hoe we willen dat ze gebruikt worden. Welke beïnvloedingsmiddelen en -technieken zet je in, hoe doe je
dat, op welke momenten en onder welke condities. En vooral ook: hoe regel je de verantwoording?
Er moet democratisch voldoende draagvlak zijn voor het gebruik van speci eke nudges. Iedere nudge vooraf
ter goedkeuring voorleggen aan het parlement of de gemeenteraad is onwerkbaar. Een commissie, zoals de
parlementaire controle op veiligheidsdiensten, zou een optie zijn.
Beïnvloedende overheidscommunicatie kan geïnitieerd en uitgevoerd worden door verschillende soorten
overheden: ministeries, provincies, gemeente en waterschappen. De focus ligt hierbij op communicatie met
grotere groepen en niet op communicatie van individu tot individu.
In voorbeelden wordt er primair gericht op (semi)overheidsorganisaties. De basisprincipes gelden echter voor
alle organisaties die met burgers communiceren: zorginstellingen, politieke partijen, non-pro torganisaties, etc.
fi fi
