Samenvatting Media-economie
Inhoudsopgave
Inleiding........................................................................................................................................................ 2
1. Media-economie in het nieuws.........................................................................................................................2
2. Media-economie?.............................................................................................................................................2
Deel 1: Content media................................................................................................................................... 2
1. Economische karakteristieken vd media...........................................................................................................2
1.1 Karakteristieken van mediagoederen: micro-economie – uitganspunten................................................2
1.2. Karakteristieken van mediagoederen.......................................................................................................3
1.3 Media-economie is gronding afwijkend.....................................................................................................6
1.4 Gevolgen voor mediamarkt........................................................................................................................7
3. Mediawaardeketen...........................................................................................................................................7
3.1 Van interne naar externe waardeketen.....................................................................................................8
3.2 Interne waardeketen ve mediabedrijf........................................................................................................8
4. Mediaconcentratie............................................................................................................................................9
4.1 Mediaconcentratie belangrijk thema.........................................................................................................9
4.2 Mediaconcentratie: feiten en tendenzen.................................................................................................11
4.2 Mediaconcentratie in Vlaanderen............................................................................................................15
5. Tweezijdige markten.......................................................................................................................................18
5.1 Two-sided markets en platformen...........................................................................................................18
5.2 Markt 1: de eindgebruiker........................................................................................................................19
5.3 Markt 2: de adverteerder/advertentiemarkt...........................................................................................19
6. Mediasectoren................................................................................................................................................22
6.1 Printmarkt.................................................................................................................................................22
6.2 Televisiemarkt..........................................................................................................................................28
Deel 2: Connectivity Media.......................................................................................................................... 33
1. De Nieuwe Media-Economie...........................................................................................................................33
1.1 Nieuwe media...........................................................................................................................................33
1.1 Netwerkeconomie en platformeconomie................................................................................................36
6.3 Samenvattend: economische karakteristieken van nieuwe mediagoederen (Varian & Shapiro)...........39
2. Platformisering en inkomstenmodellen..........................................................................................................39
2.1 Platformisering.........................................................................................................................................39
2.2 Nieuwe inkomstenmodellen....................................................................................................................41
2.3 Samenvattend: Platformen en hun inkomstenmodellen.........................................................................45
1
,Inleiding
1. Media-economie in het nieuws
Veel concentratie de laatste decennia => convergentie, bv AT&T neemt zender over – Telenet neemt De
Vijver over, Proximus die Mobile Vikings overneemt
Komst Netflix: zeer populair (niet verwacht door Vlaamse media) => ‘We moeten een Vlaamse
Netflix maken => Telenet (als vijand van) met VTM => Streamz
Platformstrijd door platformisering => business model gaat niet meer om content maar om data
(privacy, wie is de eigenaar,..)
Economische modellen bepalen het resultaat van iets
o bv journalistiek: men betaalt voor een advertentie door te klikken: Click-Through rate (huidig
financieringsmodel) => clickbait
Mediawereld neemt heel onze fysieke omgeving over
o bv AirBnb weet niks over hotels; Uber weet niks over taxi’s – ze weten hoe een platform te
maken => het zijn mediabedrijven
2. Media-economie?
Is economie vd media = economie van meubelen, auto’s,..?
o algemene termen (bv productie, consumptie, marktequilibrium) maar ook specifieke & met
afwijkend karakter van mediagoederen
o wij zij nauwelijks gedreven door nut voor de media => factoren met andere karakteristieken
(bv impact op maatschappij, politiek,..) => daarom media-economie
Waarom media-economie?
o media- en cultuurproducten hebben zeer specifieke en afwijkende economische
karakteristieken; ze handelen vaak ander dan de economische theorie
de mens is nauwelijks gedreven door nut voor media- en cultuurproducten factoren
hebben andere karakterstieken
+ we stellen andere vragen (politiek, ethiek,..)
o virtuele, symbolische laag vd economie wint sterk aan belang (bv Uber, Netflix)
Waarom focus op marktstructuren?
o structuren tussen perfecte concurrentie – monopolie belangrijk, maar ook andere dimensies
(bv, diversiteit, regionaal/nationaal)
o ingrijpende verschuivingen: horizontaal, verticaal en diagonaal
Deel 1: Content media
1. Economische karakteristieken vd media
1.1 Karakteristieken van mediagoederen: micro-economie – uitganspunten
Producent Consument
- productiekosten - nut vh product
- opportuniteitskost (alternatieven, bv hek - opportuniteitskost (nut): ‘waar geven we
of fiets (materiaal) ons geld aan uit?’
- #? hoeveel bied ik aan - #? hoeveel vraag ik (& ben ik bereid om te
geven
Marginale kost = kosten vd produceren van 1 extra goed (kopiekosten) (schaalvoordelen)
o niet altijd gelijk: fiets: kost zeer hoog (materiaal) – film: kost zeer laag
efficiëntie van (extra) produceren marginale kost (en vice versa)
2
, o bv: #mensen mee met de vuilkar
1: zeer traag (hoge kosten)
2: sneller, efficiëntie
4: minder zinvol, maakt het niet zoveel meer efficiënt
Economische termen
V = vraag
A = aanbod
E = marktequilibrium
Marktpunt = van wanneer er winst wordt
geproduceerd
Aanbod daalt: E verschuift – vraag stijgt
Vraag daalt: E verschuift – aanbod stijgt
Neo-klassieke uitgangspunten
o goederen: private goederen, schaars (producent/consument kan niet alles
produceren/consumeren er moeten keuzes gemaakt worden)
o aanbod: maximaliseren vd winst, wet van afnemende meeropbrengst
o vraag: maximaliseren vd nut, rationele keuze
o prijs (reflectie van opportuniteitskost, nut, productiekost,..): belangrijkste informatiedrager,
equilibrium tussen vraag en aanbod
1.2. Karakteristieken van mediagoederen
a) Aard van mediagoederen
Er wordt informatie verhandeld; maar informatie is een proces en wat is de eenheid, is als de lucht
rondom ons
Publieke goederen
o niet-rivaliserend: mijn consumptie vermindert niet de beschikbaarheid voor anderen, bv brood
vs liedje
o niet-exclusief: moeilijk om niet-betalers uit te sluiten, bv etentje vs informatie
free-rider probleem: niet betalen voor iets, gratis profiteren
- leidt tot een economisch probleem het worden publieke goederen (van overheid,
geen business model). Bv vuurtorens zijn een publiek goed: licht is info, iedere schipper
heeft deze informatie nodig, maar: of de schipper nu betaalt of niet, dat maakt geen
verschil op het resultaat
geen schaarste, dus geen
economische logica?
Bron van marktfalen: inefficiënte allocatie van goederen door proces vraag en aanbod in de vrije
markt => overheidsingrijpen
3
, Of is er toch (enige) schaarste?
o vaak initiële schaarste, bv 1e sec, min, dag van uitgave/info, nog geen verspreiding – bv
vroeger: Financiële Economische Tijd moest je kopen om over de beurzen te weten = initiële
schaarste
o Schaarste creëren! (wijsmaken dat er schaarste is, daarom kunnen we van media economie
spreken)
bundelen met materiële, private goederen
toegang beperken, bv je moet een abonnement aanschaffen
‘houdbaarheid’ beperken: bv nieuws van vandaag wil je ‘nu’ weten => onderhandeling
over de regering niet erg als je een week niet mee bent, maar toch zijn ze ingepland
dagelijks nieuws weten, belangrijk is – bv: je wilt mee praten over de nieuwe film
opdelen/fragmenteren van consumentenmarkt: genres, voorkeuren moeilijker om
informatie te delen tragere verdeling
Indien dat niet (volledig) lukt: gratis/zeer goedkoop weggeven om andere inkomsten te verkrijgen
o 2e product vd media-industrie: eyeballs
Externaliteiten of externe effecten
o kenmerken
effecten die de koper-verkoper relatie en transactie overstijgen
zijn niet mee inbegrepen in de prijs vh goed
belangrijk bij mediagoederen
o voorbeelden
positieve effecten: sociale cohesie, burgerschap, emancipatie,..
negatieve effecten, apatgie, geweld, overconsumptie, vergiftiging vd mensen op
productieplek
o gevolgen
externe effecten zijn ook een belangrijke bron van marktfalen: omdat niet alle kosten in
prijs vervat
internaliseren van deze effecten dmv regulering, fiscale maatregelen, subsidies,..
probleem voor de maatschappij/overheid (niet voor bedrijven)
b) Aard vh aanbod
Media heeft een prototypisch, artisanaal, R&D karakter (research and development)
o altijd innovatie in mediaproductie
o elk nieuw mediagoed is een prototype (elk prototype is innovatie)
o belang van activiteiten als ideegeneratie, marktonderzoek, creatieve activiteiten en scoping en
bij elkaar brengen van creatief talent en uitwerking van ideeën, omgaan met onverwachte
gebeurtenissen
o hoge kosten gerelateerd aan preproductie en productie van 1 e kopie
Relatie tussen ontwikkelingskosten en reproductiekosten is atypisch
o ontwikkelingskost is zeer hoog in vgl met reproductiekost
o marginale kost om consument te bereiken is zeer laag (kost om 1 e consument te bereiken is wel
hoog)
Gevolgen
o schaalvoordelen (economies of scale = voordelen tov concurrentie) => concentratie. Het is
gunstig om groter te worden & alle activiteiten binnen 1 bedrijf te hebben
o eventueel opnieuw marktfalen: door grote concentratie (want geen concurrentie meer, dus
geen efficiënte werking)
Belang van selectie, packaging en distributie
o hoge kost om idee uit te werken
o selectie van ideeën is crucialer dan generatie van ideeën: meest kansrijke eruit halen
4
Inhoudsopgave
Inleiding........................................................................................................................................................ 2
1. Media-economie in het nieuws.........................................................................................................................2
2. Media-economie?.............................................................................................................................................2
Deel 1: Content media................................................................................................................................... 2
1. Economische karakteristieken vd media...........................................................................................................2
1.1 Karakteristieken van mediagoederen: micro-economie – uitganspunten................................................2
1.2. Karakteristieken van mediagoederen.......................................................................................................3
1.3 Media-economie is gronding afwijkend.....................................................................................................6
1.4 Gevolgen voor mediamarkt........................................................................................................................7
3. Mediawaardeketen...........................................................................................................................................7
3.1 Van interne naar externe waardeketen.....................................................................................................8
3.2 Interne waardeketen ve mediabedrijf........................................................................................................8
4. Mediaconcentratie............................................................................................................................................9
4.1 Mediaconcentratie belangrijk thema.........................................................................................................9
4.2 Mediaconcentratie: feiten en tendenzen.................................................................................................11
4.2 Mediaconcentratie in Vlaanderen............................................................................................................15
5. Tweezijdige markten.......................................................................................................................................18
5.1 Two-sided markets en platformen...........................................................................................................18
5.2 Markt 1: de eindgebruiker........................................................................................................................19
5.3 Markt 2: de adverteerder/advertentiemarkt...........................................................................................19
6. Mediasectoren................................................................................................................................................22
6.1 Printmarkt.................................................................................................................................................22
6.2 Televisiemarkt..........................................................................................................................................28
Deel 2: Connectivity Media.......................................................................................................................... 33
1. De Nieuwe Media-Economie...........................................................................................................................33
1.1 Nieuwe media...........................................................................................................................................33
1.1 Netwerkeconomie en platformeconomie................................................................................................36
6.3 Samenvattend: economische karakteristieken van nieuwe mediagoederen (Varian & Shapiro)...........39
2. Platformisering en inkomstenmodellen..........................................................................................................39
2.1 Platformisering.........................................................................................................................................39
2.2 Nieuwe inkomstenmodellen....................................................................................................................41
2.3 Samenvattend: Platformen en hun inkomstenmodellen.........................................................................45
1
,Inleiding
1. Media-economie in het nieuws
Veel concentratie de laatste decennia => convergentie, bv AT&T neemt zender over – Telenet neemt De
Vijver over, Proximus die Mobile Vikings overneemt
Komst Netflix: zeer populair (niet verwacht door Vlaamse media) => ‘We moeten een Vlaamse
Netflix maken => Telenet (als vijand van) met VTM => Streamz
Platformstrijd door platformisering => business model gaat niet meer om content maar om data
(privacy, wie is de eigenaar,..)
Economische modellen bepalen het resultaat van iets
o bv journalistiek: men betaalt voor een advertentie door te klikken: Click-Through rate (huidig
financieringsmodel) => clickbait
Mediawereld neemt heel onze fysieke omgeving over
o bv AirBnb weet niks over hotels; Uber weet niks over taxi’s – ze weten hoe een platform te
maken => het zijn mediabedrijven
2. Media-economie?
Is economie vd media = economie van meubelen, auto’s,..?
o algemene termen (bv productie, consumptie, marktequilibrium) maar ook specifieke & met
afwijkend karakter van mediagoederen
o wij zij nauwelijks gedreven door nut voor de media => factoren met andere karakteristieken
(bv impact op maatschappij, politiek,..) => daarom media-economie
Waarom media-economie?
o media- en cultuurproducten hebben zeer specifieke en afwijkende economische
karakteristieken; ze handelen vaak ander dan de economische theorie
de mens is nauwelijks gedreven door nut voor media- en cultuurproducten factoren
hebben andere karakterstieken
+ we stellen andere vragen (politiek, ethiek,..)
o virtuele, symbolische laag vd economie wint sterk aan belang (bv Uber, Netflix)
Waarom focus op marktstructuren?
o structuren tussen perfecte concurrentie – monopolie belangrijk, maar ook andere dimensies
(bv, diversiteit, regionaal/nationaal)
o ingrijpende verschuivingen: horizontaal, verticaal en diagonaal
Deel 1: Content media
1. Economische karakteristieken vd media
1.1 Karakteristieken van mediagoederen: micro-economie – uitganspunten
Producent Consument
- productiekosten - nut vh product
- opportuniteitskost (alternatieven, bv hek - opportuniteitskost (nut): ‘waar geven we
of fiets (materiaal) ons geld aan uit?’
- #? hoeveel bied ik aan - #? hoeveel vraag ik (& ben ik bereid om te
geven
Marginale kost = kosten vd produceren van 1 extra goed (kopiekosten) (schaalvoordelen)
o niet altijd gelijk: fiets: kost zeer hoog (materiaal) – film: kost zeer laag
efficiëntie van (extra) produceren marginale kost (en vice versa)
2
, o bv: #mensen mee met de vuilkar
1: zeer traag (hoge kosten)
2: sneller, efficiëntie
4: minder zinvol, maakt het niet zoveel meer efficiënt
Economische termen
V = vraag
A = aanbod
E = marktequilibrium
Marktpunt = van wanneer er winst wordt
geproduceerd
Aanbod daalt: E verschuift – vraag stijgt
Vraag daalt: E verschuift – aanbod stijgt
Neo-klassieke uitgangspunten
o goederen: private goederen, schaars (producent/consument kan niet alles
produceren/consumeren er moeten keuzes gemaakt worden)
o aanbod: maximaliseren vd winst, wet van afnemende meeropbrengst
o vraag: maximaliseren vd nut, rationele keuze
o prijs (reflectie van opportuniteitskost, nut, productiekost,..): belangrijkste informatiedrager,
equilibrium tussen vraag en aanbod
1.2. Karakteristieken van mediagoederen
a) Aard van mediagoederen
Er wordt informatie verhandeld; maar informatie is een proces en wat is de eenheid, is als de lucht
rondom ons
Publieke goederen
o niet-rivaliserend: mijn consumptie vermindert niet de beschikbaarheid voor anderen, bv brood
vs liedje
o niet-exclusief: moeilijk om niet-betalers uit te sluiten, bv etentje vs informatie
free-rider probleem: niet betalen voor iets, gratis profiteren
- leidt tot een economisch probleem het worden publieke goederen (van overheid,
geen business model). Bv vuurtorens zijn een publiek goed: licht is info, iedere schipper
heeft deze informatie nodig, maar: of de schipper nu betaalt of niet, dat maakt geen
verschil op het resultaat
geen schaarste, dus geen
economische logica?
Bron van marktfalen: inefficiënte allocatie van goederen door proces vraag en aanbod in de vrije
markt => overheidsingrijpen
3
, Of is er toch (enige) schaarste?
o vaak initiële schaarste, bv 1e sec, min, dag van uitgave/info, nog geen verspreiding – bv
vroeger: Financiële Economische Tijd moest je kopen om over de beurzen te weten = initiële
schaarste
o Schaarste creëren! (wijsmaken dat er schaarste is, daarom kunnen we van media economie
spreken)
bundelen met materiële, private goederen
toegang beperken, bv je moet een abonnement aanschaffen
‘houdbaarheid’ beperken: bv nieuws van vandaag wil je ‘nu’ weten => onderhandeling
over de regering niet erg als je een week niet mee bent, maar toch zijn ze ingepland
dagelijks nieuws weten, belangrijk is – bv: je wilt mee praten over de nieuwe film
opdelen/fragmenteren van consumentenmarkt: genres, voorkeuren moeilijker om
informatie te delen tragere verdeling
Indien dat niet (volledig) lukt: gratis/zeer goedkoop weggeven om andere inkomsten te verkrijgen
o 2e product vd media-industrie: eyeballs
Externaliteiten of externe effecten
o kenmerken
effecten die de koper-verkoper relatie en transactie overstijgen
zijn niet mee inbegrepen in de prijs vh goed
belangrijk bij mediagoederen
o voorbeelden
positieve effecten: sociale cohesie, burgerschap, emancipatie,..
negatieve effecten, apatgie, geweld, overconsumptie, vergiftiging vd mensen op
productieplek
o gevolgen
externe effecten zijn ook een belangrijke bron van marktfalen: omdat niet alle kosten in
prijs vervat
internaliseren van deze effecten dmv regulering, fiscale maatregelen, subsidies,..
probleem voor de maatschappij/overheid (niet voor bedrijven)
b) Aard vh aanbod
Media heeft een prototypisch, artisanaal, R&D karakter (research and development)
o altijd innovatie in mediaproductie
o elk nieuw mediagoed is een prototype (elk prototype is innovatie)
o belang van activiteiten als ideegeneratie, marktonderzoek, creatieve activiteiten en scoping en
bij elkaar brengen van creatief talent en uitwerking van ideeën, omgaan met onverwachte
gebeurtenissen
o hoge kosten gerelateerd aan preproductie en productie van 1 e kopie
Relatie tussen ontwikkelingskosten en reproductiekosten is atypisch
o ontwikkelingskost is zeer hoog in vgl met reproductiekost
o marginale kost om consument te bereiken is zeer laag (kost om 1 e consument te bereiken is wel
hoog)
Gevolgen
o schaalvoordelen (economies of scale = voordelen tov concurrentie) => concentratie. Het is
gunstig om groter te worden & alle activiteiten binnen 1 bedrijf te hebben
o eventueel opnieuw marktfalen: door grote concentratie (want geen concurrentie meer, dus
geen efficiënte werking)
Belang van selectie, packaging en distributie
o hoge kost om idee uit te werken
o selectie van ideeën is crucialer dan generatie van ideeën: meest kansrijke eruit halen
4
