CONSUMER INSIGHTS
DEEL 1: DE MENS, PERCEPTIE, LEREN & GEHEUGEN EN ATTITUDE
1.1 DE MENS – DE CONSUMENT
INLEIDING
We onderzoeken de vraag: wie of wat is een consument?
Wat bepaalt of een consument een product koopt of een merk vertrouwt?
Spelen onbewuste processen een grotere rol?
Consument = een persoon die een product of dienst gebruikt MAAR (enge zin)
Voor een marketeer is een consument= iedereen in de costumer flow
DANIEL KAHNEMAN EN AMOS TVERSKY
- mens is geen rationele beslisser
- onze keuzes worden beïnvloedt door automatische en intuïtieve denkprocessen
- verklaring door model van systeem 1 en 2
o systeem 1: snel en onbewuste beslissingen
o systeem 2: trager en analytischer
DEFINITIE EN PROCES
Betekenis van consument in brede zin:
- iedereen die zich in de fasen van costumer flow bevindt
o dus iedereen die zich oriënteert (bewust en onbewust)
o beslissen
o ooit gebruikt hebben
ze hebben 1 ding gemeen: in beweging brengen en overtuigen van mensen
DEFINITIE VAN DE MENS VOLGENS KAHNEMAN
- Kahneman bestudeerde het denken van de mens:
Hij definieert het als: ‘ongemakkelijke samenspraak tussen twee denkbeeldige
personages, het automatische systeem 1 en het moeizaam opererende systeem 2’
Systeem 1 Systeem 2
Snel en intuïtief Traag en bewust
Automatisch, moeilijk uit te schakelen vrijwillig in- en uit te schakelen
(autopilot)
1
, Moeiteloos en efficiënt Vraagt inspanning en mentale capaciteit
Voorziet een antwoord dat ‘goed genoeg’ Kan complexe vragen en problemen
is op complexe vragen en problemen oplossen maar is eigenlijk lui
Voorbeelden: Voorbeelden:
- Bron van geluid lokaliseren - Een wiskundige formule oplossen
- Afkeer tonen bij een - Lang je aandacht focussen
schrikwekkend beeld - Een nieuwe taal leren
- Eenvoudige zinnen begrijpen
- Op automatische piloot rijden naar Verklaart 5% van ons gedrag
je werk
Verklaart 95% van ons gedrag
1.2 PERCEPTIE
INLEIDING
Algemeen: je loopt over de Meir en je krijgt heel veel verschillende prikkels binnen
(fietsjes, promo’s, borden, mensen, …) je kan al deze prikkels onmogelijk in je opnemen.
MAAR
Stel je loopt over de meir op zoek naar een nieuwe winterjas: dan ga je verschillende
prikkels uitsluiten, waardoor je in de etalages enkel nog kijkt naar een winterjas.
Invloed van systeem 1 en de context waarin we ons bevinden
DEFINITIE EN PROCES
Perceptie= het geven van een betekenis aan een opgemerkte stimulus (sensatie)
Anders gezegd: de objectief waar te nemen stimuli worden door de mens omgevormd tot
subjectieve werkelijkheid.
HET PERCEPTIEPROCES
Perceptieproces verloopt in 3 stappen:
2
, - Zintuigelijke stimuli (horen, zien, voelen, ruiken en smaken)
o Hierna is de consument al halfweg in het proces
- Prikkels selecteren/organiseren en interpreteren > prikkels krijgen betekenis
Andy Warhol: Perception precedes reality
manier waarop mensen iets zien of beleven vaak belangrijker is dan hoe
het echt is.
DANIEL KAHNEMAN
- Waarneming is geen passieve registratie van de werkelijkheid
- Het is een actief constructieproces
- Hersenen interpreteren en geven betekenis
ZINTUIGELIJKE STIMULI
- Gezichtsvermogen is het meest pertinente (80% van alle prikkels die we
opvangen)
o Kleuren spelen een belangrijke rol
Rood > trek, opwinding of gevaar
Oranje > macht en lust
Blauw > vertrouwen en toekomst
Groen > frisheid, milieu en gezondheid
Geel > optimisme en geluk
Bv: fruit loops > visueel heel aantrekkelijk voor kinderen
want veel kleur
o Ook de vorm speelt een belangrijke rol
Bv: dezelfde chocolade maar een andere vorm, zal ook een andere
smaakperceptie nalaten.
Onderzoek van Dominique Persoone met ronde en vierkante
chocolade
Rond: minder zoet en meer bitter dan verwacht
Vierkant: romiger dan verwacht
= Theorie van assimilatie en contrast!
- Assimilatie= consumenten proberen bewust of onbewust hun perceptie van een
product aan te passen aan hun verwachting.
- Contrasteffect: het verschil tussen verwachting en realiteit is te groot, waardoor
de consument het verschil overdrijft
GEHOOR
- Muziek in de marketing
- Sterke emoties oproepen en blijvende herinneringen
- Muziek, touchpoints en sound logo’s > merkstrategie
Bv: de ‘tudum’ van netflix, het opstartgeluid van een MacBook
GEUR
- Geurmarketing
- Geur beïnvloedt emoties, roept associaties op en kan gedrag sturen
3
DEEL 1: DE MENS, PERCEPTIE, LEREN & GEHEUGEN EN ATTITUDE
1.1 DE MENS – DE CONSUMENT
INLEIDING
We onderzoeken de vraag: wie of wat is een consument?
Wat bepaalt of een consument een product koopt of een merk vertrouwt?
Spelen onbewuste processen een grotere rol?
Consument = een persoon die een product of dienst gebruikt MAAR (enge zin)
Voor een marketeer is een consument= iedereen in de costumer flow
DANIEL KAHNEMAN EN AMOS TVERSKY
- mens is geen rationele beslisser
- onze keuzes worden beïnvloedt door automatische en intuïtieve denkprocessen
- verklaring door model van systeem 1 en 2
o systeem 1: snel en onbewuste beslissingen
o systeem 2: trager en analytischer
DEFINITIE EN PROCES
Betekenis van consument in brede zin:
- iedereen die zich in de fasen van costumer flow bevindt
o dus iedereen die zich oriënteert (bewust en onbewust)
o beslissen
o ooit gebruikt hebben
ze hebben 1 ding gemeen: in beweging brengen en overtuigen van mensen
DEFINITIE VAN DE MENS VOLGENS KAHNEMAN
- Kahneman bestudeerde het denken van de mens:
Hij definieert het als: ‘ongemakkelijke samenspraak tussen twee denkbeeldige
personages, het automatische systeem 1 en het moeizaam opererende systeem 2’
Systeem 1 Systeem 2
Snel en intuïtief Traag en bewust
Automatisch, moeilijk uit te schakelen vrijwillig in- en uit te schakelen
(autopilot)
1
, Moeiteloos en efficiënt Vraagt inspanning en mentale capaciteit
Voorziet een antwoord dat ‘goed genoeg’ Kan complexe vragen en problemen
is op complexe vragen en problemen oplossen maar is eigenlijk lui
Voorbeelden: Voorbeelden:
- Bron van geluid lokaliseren - Een wiskundige formule oplossen
- Afkeer tonen bij een - Lang je aandacht focussen
schrikwekkend beeld - Een nieuwe taal leren
- Eenvoudige zinnen begrijpen
- Op automatische piloot rijden naar Verklaart 5% van ons gedrag
je werk
Verklaart 95% van ons gedrag
1.2 PERCEPTIE
INLEIDING
Algemeen: je loopt over de Meir en je krijgt heel veel verschillende prikkels binnen
(fietsjes, promo’s, borden, mensen, …) je kan al deze prikkels onmogelijk in je opnemen.
MAAR
Stel je loopt over de meir op zoek naar een nieuwe winterjas: dan ga je verschillende
prikkels uitsluiten, waardoor je in de etalages enkel nog kijkt naar een winterjas.
Invloed van systeem 1 en de context waarin we ons bevinden
DEFINITIE EN PROCES
Perceptie= het geven van een betekenis aan een opgemerkte stimulus (sensatie)
Anders gezegd: de objectief waar te nemen stimuli worden door de mens omgevormd tot
subjectieve werkelijkheid.
HET PERCEPTIEPROCES
Perceptieproces verloopt in 3 stappen:
2
, - Zintuigelijke stimuli (horen, zien, voelen, ruiken en smaken)
o Hierna is de consument al halfweg in het proces
- Prikkels selecteren/organiseren en interpreteren > prikkels krijgen betekenis
Andy Warhol: Perception precedes reality
manier waarop mensen iets zien of beleven vaak belangrijker is dan hoe
het echt is.
DANIEL KAHNEMAN
- Waarneming is geen passieve registratie van de werkelijkheid
- Het is een actief constructieproces
- Hersenen interpreteren en geven betekenis
ZINTUIGELIJKE STIMULI
- Gezichtsvermogen is het meest pertinente (80% van alle prikkels die we
opvangen)
o Kleuren spelen een belangrijke rol
Rood > trek, opwinding of gevaar
Oranje > macht en lust
Blauw > vertrouwen en toekomst
Groen > frisheid, milieu en gezondheid
Geel > optimisme en geluk
Bv: fruit loops > visueel heel aantrekkelijk voor kinderen
want veel kleur
o Ook de vorm speelt een belangrijke rol
Bv: dezelfde chocolade maar een andere vorm, zal ook een andere
smaakperceptie nalaten.
Onderzoek van Dominique Persoone met ronde en vierkante
chocolade
Rond: minder zoet en meer bitter dan verwacht
Vierkant: romiger dan verwacht
= Theorie van assimilatie en contrast!
- Assimilatie= consumenten proberen bewust of onbewust hun perceptie van een
product aan te passen aan hun verwachting.
- Contrasteffect: het verschil tussen verwachting en realiteit is te groot, waardoor
de consument het verschil overdrijft
GEHOOR
- Muziek in de marketing
- Sterke emoties oproepen en blijvende herinneringen
- Muziek, touchpoints en sound logo’s > merkstrategie
Bv: de ‘tudum’ van netflix, het opstartgeluid van een MacBook
GEUR
- Geurmarketing
- Geur beïnvloedt emoties, roept associaties op en kan gedrag sturen
3
