Samenvatting: Consumentengedrag 1,
Marketing
Inhoud
1. Les 1 – 13/02/2024 – De betekenis van marketing ..............................................................6
1. Wat is marketing – enkele misvattingen .............................................................................6
2. Naar een definitie .............................................................................................................7
2.1. Definitie ..................................................................................................................7
2.2. Wat zijn noden/behoeftes ......................................................................................7
2.2.1. Behoefte als mens ..............................................................................................8
2.2.2. Behoefte als consument.....................................................................................8
2.2.3. Behoefte als burger ............................................................................................9
2.2.4. Trend: Meaningful marketing = purpose marketing .............................................9
2.2.4. Hoe behoeftes achterhalen? ..............................................................................9
2.3. Marketing – positionering – marketingmix ............................................................ 10
3. Marketing als verzameling activiteiten – de marketingmix ................................................. 11
4. Marketing – enkel voor commerciële bedrijven? ............................................................... 14
5. Marketing – plaats binnen de organisatie? ....................................................................... 15
6. Kritiek op Marketing ........................................................................................................ 16
2. Les 2 – 20/02/2024 – Marketing in verhouding met de organisatie en de omgeving ............. 17
1. Niveaus binnen een organisatie ...................................................................................... 17
1.1. Verschillende niveaus en bijhorende strategie in een organisatie ........................ 17
2. Ondernemingsstrategie/SBU ........................................................................................... 18
2.1. Interne en externe omgeving analyseren .............................................................. 18
2.1.1. Situatieanalyse: SWOT-analyse ........................................................................ 18
2.1.2. Situatieanalyse – confrontatiematrix (niet in boek) .......................................... 19
2.1.3. Korte oefening .................................................................................................. 19
2.2. Visie & missie ....................................................................................................... 20
2.3. Onderneming- en SBU-doelstellingen .................................................................. 21
2.4. Activiteitenportfolio managen op concernniveau ................................................ 21
2.4.1. Analyse bestaande businessunits – BCG-model .............................................. 21
2.4.2. Toekomstig portfolio – product-/marktontwikkelingsmatrix van Ansoff ........... 23
3. Marketingstrategie – niveau merk/product ....................................................................... 24
3.1. Situatieanalyse – merk/productniveau................................................................. 24
3.1.1. Micro-omgeving (binnen de organisatie)........................................................... 24
1
, 3.1.2. Meso-omgeving (extern – krachten directe omgeving buiten de organisatie) ... 25
1.1.2. Meso-omgeving: Vijfkrachtenmodel Porter ...................................................... 25
1.1.2.1. Onderhandelingskracht van de leveranciers .................................................... 25
1.1.2.2. Klanten/afnemers (de doelgroep) ..................................................................... 25
1.1.2.3. Concurrenten ................................................................................................... 26
1.1.2.4. Belangengroepen.............................................................................................. 26
1.1.2.5. Marketeer moet rekening houden met directe externe omgeving..................... 27
1.1.3. Macro-omgeving ............................................................................................... 27
1.2. Marketingdoelstelling opstellen ........................................................................... 29
1.3. Marketingstrategieën ontwikkelen ....................................................................... 29
1.4. Marketingplan implementeren, uitvoeren, controleren en evalueren ................. 29
3. Les 3 – 27/02/2024 – Marketingstrategie: segmenteren, doelgroep afbakenen (target) en
positioneren (STP-marketing) ................................................................................................. 30
1. Segmentatie................................................................................................................... 30
1.1. Segmentatie – wat en waarom .............................................................................. 30
1.2. Segmentatie marketingniveau – marketingcommunicatieniveau ........................ 31
1.3. Mogelijke vormen van segmentatie – marketingniveau ........................................ 31
1.3.1. Geografisch ...................................................................................................... 31
1.3.2. Demografische segmentatie ............................................................................ 32
1.3.3. Psychografische segmentatie........................................................................... 32
1.3.4. Gedragssegmentatie (behavior)........................................................................ 32
1.4. Conclusie waarom segmenteren? ........................................................................ 33
2. Targeting – Doelgroepkeuze............................................................................................. 33
2.1. Targeting – wat? .................................................................................................... 33
2.2. Targeting: marktbenaderingsstrategieën .............................................................. 34
3. Positionering .................................................................................................................. 35
3.1. Positionering – basisvragen .................................................................................. 35
3.2. Belang van positionering - is bv. een open voorbeeldexamenvraag ..................... 35
3.3. Positionering marketingniveau - marketingcommunicatieniveau ........................ 36
3.4. Positionering – 3 pijlers om positie in te nemen.................................................... 36
3.4.1. Merk: welk beeld van jezelf wil je overbrengen? Hoe wil je bekend staan? ....... 37
3.4.1. Merkidentiteit – in lijn met corporate identity ................................................... 37
3.4.1. Merkidentiteit – in lijn met corporate identity - Soorten merkarchitecturen .... 38
3.4.2. Doelgroep: behoeftes? ..................................................................................... 39
3.4.2. Behoeftes van de doelgroep ............................................................................. 39
3.4.3. Behoeftes van de doelgroep – Belangrijk hulpmiddel: positioneringmatrix ...... 39
2
, 3.4.3. Merk: welk beeld wil je overbrengen? ............................................................... 40
WAARMEE ONDERSCHEID IK ME VAN DE CONCURRENT ? ....................................................... 40
3.4. Conclusie – 3 pijlers ............................................................................................. 43
3.5. Enkele gevaren ..................................................................................................... 43
3.6. Herpositioneren ................................................................................................... 43
4. Les 4 – 5/03/2024 – Marketingmix: Product / Customer value ........................................... 45
1. Wat is een product? ........................................................................................................ 45
1. Wat is een product ......................................................................................................... 46
2. Productniveaus .............................................................................................................. 46
2.1. Productniveau Kotler: 3 niveaus ........................................................................... 46
2.1.1. Core benefit of kernproduct ............................................................................. 46
2.1.2. Werkelijke (actual/tangible) product ................................................................ 47
2.1.3. Uitgebreide (augmented) product..................................................................... 47
2.2. Productniveau indeling De Cleen ......................................................................... 47
3. Productindeling (goederen) ............................................................................................. 48
3.1. Productindeling naar duurzaamheid .................................................................... 48
3.2. Productindeling naar betrokkenheid (specifiek consumentengoederen)............. 48
3.2.1. Convenience goods .......................................................................................... 49
3.2.2. Impulse goods of impulsieve goederen ............................................................ 49
3.2.3. Shopping goods ................................................................................................ 50
3.2.4. Specialty goods ................................................................................................ 50
3.3. Productindeling volgens levenscyclus (PLC – productlevenscyclus) ................... 51
3.3.1. Neergangsfase: herpositionering om niet in neergangsfase te gaan ................. 56
3.3.2. Productlevenscyclus (PLC) (& Financiële levenscyclus) ................................... 56
4. Productbeslissingen (goederen) ...................................................................................... 56
4.1. Beslissingen over het assortiment ....................................................................... 57
4.2. Beslissingen binnen een productlijn/groepbeslissingen ...................................... 57
4.3. Productbeslissingen ............................................................................................. 58
4.3.1. Kwaliteit ........................................................................................................... 58
4.3.2. Garantie & service ............................................................................................ 59
4.3.3. Merkenbeleid.................................................................................................... 59
4.3.3. Merkenbeleid: Definitie merk/brand ................................................................ 59
4.3.3. Merkenbeleid – strategie – welke beslissingen nemen?.................................... 60
4.3.3.1. Streven naar hoge brand equity of de merkwaarde ........................................... 60
4.3.3.1. Voordelen hoge merkwaarde – een sterk merk ................................................. 60
4.3.3.2. Keuze merknaam .............................................................................................. 61
3
, 4.3.3.3. Merkontwikkeling: hoe ga je verder het merk ontwikkelen? ............................. 62
4.3.3.4. Merkontwikkeling: merkontwikkeling ............................................................... 63
4.3.4. Vormgeving en verpakking ................................................................................ 63
5. Diensten ........................................................................................................................ 64
5.1. Diensten: ontastbaar ............................................................................................ 65
5.2. Onscheidbaar ....................................................................................................... 65
5.3. Variabiliteit ........................................................................................................... 65
5.4. Vergankelijk .......................................................................................................... 65
5. Les 5 – 12/03/2024 – Prijs / Customer Cost ......................................................................... 66
1. Betekenis prijs................................................................................................................ 66
2. Overwegingen prijszetting (interne/externe factoren)........................................................ 67
2.1. Externe factoren: vraag en aanbod ....................................................................... 67
2.1.1. Externe factoren: aanbod ................................................................................. 68
2.1.2. Externe factoren: vraag consument .................................................................. 68
2.2. Externe factoren: Kost voor tussenhandelaar ...................................................... 69
2.3. Externe factoren: Wetgeving en ethiek ................................................................. 70
2.4. Economische omstandigheden ............................................................................ 70
3. Prijsstrategieën .............................................................................................................. 70
3.1. Actief of passief? .................................................................................................. 71
3.2. Introductie of reactieprijsstrategieën ................................................................... 71
3.3. Concurrentiegeoriënteerde prijszetting ............................................................... 72
3.4. Kostengeoriënteerde prijszetting ......................................................................... 73
3.5. Vraaggeoriënteerde prijsstrategieën : perceived value pricing ............................. 73
3.6. Prijsaanpassingsstrategieën ................................................................................ 74
PRIJSAANPASSINGSSTRATEGIEËN : DYNAMISCHE PRIJSZETTING OF YIELD PRICING ........................ 74
PRIJSAANPASSINGSSTRATEGIEËN : UNBUNDELING ................................................................... 74
PRIJSAANPASSINGSSTRATEGIEËN : FREEMIUM ......................................................................... 74
PRIJSAANPASSINGSTRATEGIEËN : PAY IF/WHAT YOU WANT ......................................................... 75
PRIJSAANPASSINGSTRATEGIEËN : GOLDILOCKS PRICING ........................................................... 75
4. Rol van communicatie .................................................................................................... 75
6.Les 6 – 12/03/2024 – Distributiebeleid ................................................................................. 76
1. Wat is distributie? ........................................................................................................... 76
1.1. Definitie en doel distributie – perspectief organisatie .......................................... 76
1.2. Inkomende/uitgaande en omgekeerde distributie................................................ 76
1.2.1. Inkomende distributie ...................................................................................... 77
1.2.2. Uitgaande distributie naar tussenhandel ......................................................... 77
4
Marketing
Inhoud
1. Les 1 – 13/02/2024 – De betekenis van marketing ..............................................................6
1. Wat is marketing – enkele misvattingen .............................................................................6
2. Naar een definitie .............................................................................................................7
2.1. Definitie ..................................................................................................................7
2.2. Wat zijn noden/behoeftes ......................................................................................7
2.2.1. Behoefte als mens ..............................................................................................8
2.2.2. Behoefte als consument.....................................................................................8
2.2.3. Behoefte als burger ............................................................................................9
2.2.4. Trend: Meaningful marketing = purpose marketing .............................................9
2.2.4. Hoe behoeftes achterhalen? ..............................................................................9
2.3. Marketing – positionering – marketingmix ............................................................ 10
3. Marketing als verzameling activiteiten – de marketingmix ................................................. 11
4. Marketing – enkel voor commerciële bedrijven? ............................................................... 14
5. Marketing – plaats binnen de organisatie? ....................................................................... 15
6. Kritiek op Marketing ........................................................................................................ 16
2. Les 2 – 20/02/2024 – Marketing in verhouding met de organisatie en de omgeving ............. 17
1. Niveaus binnen een organisatie ...................................................................................... 17
1.1. Verschillende niveaus en bijhorende strategie in een organisatie ........................ 17
2. Ondernemingsstrategie/SBU ........................................................................................... 18
2.1. Interne en externe omgeving analyseren .............................................................. 18
2.1.1. Situatieanalyse: SWOT-analyse ........................................................................ 18
2.1.2. Situatieanalyse – confrontatiematrix (niet in boek) .......................................... 19
2.1.3. Korte oefening .................................................................................................. 19
2.2. Visie & missie ....................................................................................................... 20
2.3. Onderneming- en SBU-doelstellingen .................................................................. 21
2.4. Activiteitenportfolio managen op concernniveau ................................................ 21
2.4.1. Analyse bestaande businessunits – BCG-model .............................................. 21
2.4.2. Toekomstig portfolio – product-/marktontwikkelingsmatrix van Ansoff ........... 23
3. Marketingstrategie – niveau merk/product ....................................................................... 24
3.1. Situatieanalyse – merk/productniveau................................................................. 24
3.1.1. Micro-omgeving (binnen de organisatie)........................................................... 24
1
, 3.1.2. Meso-omgeving (extern – krachten directe omgeving buiten de organisatie) ... 25
1.1.2. Meso-omgeving: Vijfkrachtenmodel Porter ...................................................... 25
1.1.2.1. Onderhandelingskracht van de leveranciers .................................................... 25
1.1.2.2. Klanten/afnemers (de doelgroep) ..................................................................... 25
1.1.2.3. Concurrenten ................................................................................................... 26
1.1.2.4. Belangengroepen.............................................................................................. 26
1.1.2.5. Marketeer moet rekening houden met directe externe omgeving..................... 27
1.1.3. Macro-omgeving ............................................................................................... 27
1.2. Marketingdoelstelling opstellen ........................................................................... 29
1.3. Marketingstrategieën ontwikkelen ....................................................................... 29
1.4. Marketingplan implementeren, uitvoeren, controleren en evalueren ................. 29
3. Les 3 – 27/02/2024 – Marketingstrategie: segmenteren, doelgroep afbakenen (target) en
positioneren (STP-marketing) ................................................................................................. 30
1. Segmentatie................................................................................................................... 30
1.1. Segmentatie – wat en waarom .............................................................................. 30
1.2. Segmentatie marketingniveau – marketingcommunicatieniveau ........................ 31
1.3. Mogelijke vormen van segmentatie – marketingniveau ........................................ 31
1.3.1. Geografisch ...................................................................................................... 31
1.3.2. Demografische segmentatie ............................................................................ 32
1.3.3. Psychografische segmentatie........................................................................... 32
1.3.4. Gedragssegmentatie (behavior)........................................................................ 32
1.4. Conclusie waarom segmenteren? ........................................................................ 33
2. Targeting – Doelgroepkeuze............................................................................................. 33
2.1. Targeting – wat? .................................................................................................... 33
2.2. Targeting: marktbenaderingsstrategieën .............................................................. 34
3. Positionering .................................................................................................................. 35
3.1. Positionering – basisvragen .................................................................................. 35
3.2. Belang van positionering - is bv. een open voorbeeldexamenvraag ..................... 35
3.3. Positionering marketingniveau - marketingcommunicatieniveau ........................ 36
3.4. Positionering – 3 pijlers om positie in te nemen.................................................... 36
3.4.1. Merk: welk beeld van jezelf wil je overbrengen? Hoe wil je bekend staan? ....... 37
3.4.1. Merkidentiteit – in lijn met corporate identity ................................................... 37
3.4.1. Merkidentiteit – in lijn met corporate identity - Soorten merkarchitecturen .... 38
3.4.2. Doelgroep: behoeftes? ..................................................................................... 39
3.4.2. Behoeftes van de doelgroep ............................................................................. 39
3.4.3. Behoeftes van de doelgroep – Belangrijk hulpmiddel: positioneringmatrix ...... 39
2
, 3.4.3. Merk: welk beeld wil je overbrengen? ............................................................... 40
WAARMEE ONDERSCHEID IK ME VAN DE CONCURRENT ? ....................................................... 40
3.4. Conclusie – 3 pijlers ............................................................................................. 43
3.5. Enkele gevaren ..................................................................................................... 43
3.6. Herpositioneren ................................................................................................... 43
4. Les 4 – 5/03/2024 – Marketingmix: Product / Customer value ........................................... 45
1. Wat is een product? ........................................................................................................ 45
1. Wat is een product ......................................................................................................... 46
2. Productniveaus .............................................................................................................. 46
2.1. Productniveau Kotler: 3 niveaus ........................................................................... 46
2.1.1. Core benefit of kernproduct ............................................................................. 46
2.1.2. Werkelijke (actual/tangible) product ................................................................ 47
2.1.3. Uitgebreide (augmented) product..................................................................... 47
2.2. Productniveau indeling De Cleen ......................................................................... 47
3. Productindeling (goederen) ............................................................................................. 48
3.1. Productindeling naar duurzaamheid .................................................................... 48
3.2. Productindeling naar betrokkenheid (specifiek consumentengoederen)............. 48
3.2.1. Convenience goods .......................................................................................... 49
3.2.2. Impulse goods of impulsieve goederen ............................................................ 49
3.2.3. Shopping goods ................................................................................................ 50
3.2.4. Specialty goods ................................................................................................ 50
3.3. Productindeling volgens levenscyclus (PLC – productlevenscyclus) ................... 51
3.3.1. Neergangsfase: herpositionering om niet in neergangsfase te gaan ................. 56
3.3.2. Productlevenscyclus (PLC) (& Financiële levenscyclus) ................................... 56
4. Productbeslissingen (goederen) ...................................................................................... 56
4.1. Beslissingen over het assortiment ....................................................................... 57
4.2. Beslissingen binnen een productlijn/groepbeslissingen ...................................... 57
4.3. Productbeslissingen ............................................................................................. 58
4.3.1. Kwaliteit ........................................................................................................... 58
4.3.2. Garantie & service ............................................................................................ 59
4.3.3. Merkenbeleid.................................................................................................... 59
4.3.3. Merkenbeleid: Definitie merk/brand ................................................................ 59
4.3.3. Merkenbeleid – strategie – welke beslissingen nemen?.................................... 60
4.3.3.1. Streven naar hoge brand equity of de merkwaarde ........................................... 60
4.3.3.1. Voordelen hoge merkwaarde – een sterk merk ................................................. 60
4.3.3.2. Keuze merknaam .............................................................................................. 61
3
, 4.3.3.3. Merkontwikkeling: hoe ga je verder het merk ontwikkelen? ............................. 62
4.3.3.4. Merkontwikkeling: merkontwikkeling ............................................................... 63
4.3.4. Vormgeving en verpakking ................................................................................ 63
5. Diensten ........................................................................................................................ 64
5.1. Diensten: ontastbaar ............................................................................................ 65
5.2. Onscheidbaar ....................................................................................................... 65
5.3. Variabiliteit ........................................................................................................... 65
5.4. Vergankelijk .......................................................................................................... 65
5. Les 5 – 12/03/2024 – Prijs / Customer Cost ......................................................................... 66
1. Betekenis prijs................................................................................................................ 66
2. Overwegingen prijszetting (interne/externe factoren)........................................................ 67
2.1. Externe factoren: vraag en aanbod ....................................................................... 67
2.1.1. Externe factoren: aanbod ................................................................................. 68
2.1.2. Externe factoren: vraag consument .................................................................. 68
2.2. Externe factoren: Kost voor tussenhandelaar ...................................................... 69
2.3. Externe factoren: Wetgeving en ethiek ................................................................. 70
2.4. Economische omstandigheden ............................................................................ 70
3. Prijsstrategieën .............................................................................................................. 70
3.1. Actief of passief? .................................................................................................. 71
3.2. Introductie of reactieprijsstrategieën ................................................................... 71
3.3. Concurrentiegeoriënteerde prijszetting ............................................................... 72
3.4. Kostengeoriënteerde prijszetting ......................................................................... 73
3.5. Vraaggeoriënteerde prijsstrategieën : perceived value pricing ............................. 73
3.6. Prijsaanpassingsstrategieën ................................................................................ 74
PRIJSAANPASSINGSSTRATEGIEËN : DYNAMISCHE PRIJSZETTING OF YIELD PRICING ........................ 74
PRIJSAANPASSINGSSTRATEGIEËN : UNBUNDELING ................................................................... 74
PRIJSAANPASSINGSSTRATEGIEËN : FREEMIUM ......................................................................... 74
PRIJSAANPASSINGSTRATEGIEËN : PAY IF/WHAT YOU WANT ......................................................... 75
PRIJSAANPASSINGSTRATEGIEËN : GOLDILOCKS PRICING ........................................................... 75
4. Rol van communicatie .................................................................................................... 75
6.Les 6 – 12/03/2024 – Distributiebeleid ................................................................................. 76
1. Wat is distributie? ........................................................................................................... 76
1.1. Definitie en doel distributie – perspectief organisatie .......................................... 76
1.2. Inkomende/uitgaande en omgekeerde distributie................................................ 76
1.2.1. Inkomende distributie ...................................................................................... 77
1.2.2. Uitgaande distributie naar tussenhandel ......................................................... 77
4
