[TITEL VAN DOCUMENT]
[Ondertitel van document]
[DATUM]
[BEDRIJFSNAAM]
[Bedrijfsadres]
, OVERZICHT
1. OPBOUW VAN DE CURSUS
• Hoorcolleges met theoretische modellen en gastsprekers (testimonials).
• Werkcolleges (WPO) met toepassing op real-life cases.
• Cursusmateriaal: slides, academische papers (o.a. Levitt, Martilla & James, Haenlein et
al.) en een aanbevolen handboek van Aaker & McLoughlin.
2. INHOUD
Strategische analyse (intern & extern) – Hoofdstukken 1-6
• Hoofdstuk 1: Strategisch marktbeheer: Een inleiding en overzicht
• Hoofdstuk 2: Externe en klantenanalyse
• Hoofdstuk 3: Concurrentieanalyse
• Hoofdstuk 4: Markt-/submarktanalyse
• Hoofdstuk 5: Omgevingsanalyse en strategische onzekerheid
• Hoofdstuk 6: Interne analyse
Strategievorming (concurrentievoordeel, waardenpropositie, brand equity) – Hoofdstukken 7-9
• Hoofdstuk 7: SCA en strategische managementfilosofieën
• Hoofdstuk 8: Alternatieve waardepropositie
• Hoofdstuk 9: Merkwaarde opbouwen en beheren
Strategische groei/krimp – Hoofdstukken 10-14 (H15 niet voor examen)
• Hoofdstuk 10: De business dynamiseren
• Hoofdstuk 11: De business benutten
• Hoofdstuk 12: Nieuwe business creëren
• Hoofdstuk 13: Wereldwijde strategieën
• Hoofdstuk 14: Prioriteiten stellen voor businesses en merken - Exit, melk consolideren
3. EVALUATIE
• 60% schriftelijk examen (closed book, MPC + open vragen)
• 40% groepswerk (business game + peer assessment) → in 2024-2025 gaat deze
uitzonderlijk niet door en is het examen 100%!!
4. BELANGRIJK
• Testimonials zijn sterk aanbevolen.
• Q&A op 24 en 29 maart (vragen indienen vóór 20 maart).
Pagina | 1
, HOOFDSTUK 1: INTRODUCTIE
STRATEGISCHE MARKETING
0. LEERDOELEN
• Begrijpen wat strategische marketing is
• Begrijpen waarom het belangrijk is
• Begrijpen wat een bedrijfsstrategie is (en de componenten ervan)
• Een bedrijfsbereik definiëren
• Begrijpen wat strategische analyse is
• Begrijpen waarom het belangrijk is
1. WAT IS MARKETING?
1.1 DEFINITIE MARKETING
Marketing is meer dan enkel reclame of verkoop. Het is een managementproces waarbij bedrijven
klantbehoeften identificeren, anticiperen en er op inspelen om waarde te creëren → winstgevend
• American Marketing Association (2012): “Marketing is de activiteit, set van instellingen
en processen voor het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van waardevolle
aanbiedingen voor klanten, partners en de maatschappij.”
• The Chartered Institute of Marketing (2001): “Marketing is het managementproces van
anticiperen, identificeren en bevredigen van klantbehoeften op winstgevende manier.”
1.2 MARKETING ≠ VERKOOP
Marketing richt zich op het begrijpen van klantbehoeften en het ontwikkelen van producten of
diensten die zichzelf verkopen. Verkoop focust op het zo effectief mogelijk aan de man brengen
van bestaande producten, vaak met korte termijn doelstellingen.
• Marketing is relationeel (lange termijn) Verkoop is transactioneel (korte termijn)
1.3 DE MARKETINGMIX: DE 4P’S
Marketing wordt vaak samengevat in de 4 P’s, die samen de marketingmix vormen:
• Product – Wat bied je aan? Dit kan een fysiek product, dienst of idee zijn.
• Prijs – Hoeveel kost het? Dit omvat ook kortingen, betalingsvoorwaarden, etc.
• Plaats (distributie) – Waar en hoe wordt het aangeboden aan de klant?
• Promotie – Hoe communiceer je het product naar je doelgroep? Dit kan via reclame, PR,
social media, enz.
Pagina | 2
, 1.4 MARKETING VOOR MEER DAN PRODUCTEN
Marketing is niet beperkt tot commerciële producten, maar wordt ook toegepast op:
• Diensten: bv. luchtvaartmaatschappijen zoals KLM
• Personen: bv. politieke campagnes
• Ideeën en gedragsverandering: bv. ‘Don’t drink and drive’
• Non-profitorganisaties: bv. universiteiten zoals VUB die zichzelf promoten
• Evenementen en locaties: bv. stedenmarketing zoals Antwerpen
1.5 HET BELANG VAN KLANTWAARDE
Marketing draait om het creëren van waarde voor klanten, niet enkel om winst. Een tevreden
klant komt terug en kost minder om te behouden dan een nieuwe klant aan te trekken.
Relatiemarketing vs. Transactionele marketing
• Relatiemarketing bouwt duurzame relaties op met klanten en zorgt voor herhaalaankopen
• Transactionele marketing (sales) focust zich op eenmalige verkopen.
-
Marketing
Gericht op LT klanttevredenheid
≠ -
Sales
Gericht op KT klanttevredenheid binnen het
- Stimuleert co-creatie in waardeleveringsproces
-
aanbodontwerp
Richt zich sterk op vraagstimulering - - Beperkte klantbetrokkenheid bij
aanbodontwerp
- Focus op het vervullen van bestaande vraag
in plaats van vraagstimulering
Samenwerking tussen sales en marketing
• Hoewel de afdelingen vaak gescheiden zijn, is samenwerking essentieel.
• Sales krijgt directe feedback van klanten, marketing voert marktonderzoek en analyses uit
1.6 MARKETING IN ECONOMISCHE CRISIS
Vaak wordt het marketingbudget als eerste geschrapt in crisistijden. Dit kan juist een kans zijn:
bedrijven die blijven investeren in marketing kunnen zich onderscheiden van de concurrentie.
Voorbeelden uit het verleden:
• Procter & Gamble – Bleef adverteren tijdens de Grote Depressie (Ivory Soap).
• Intel – Lanceerde “Intel Inside” campagne tijdens de economische crisis van 1990-1991.
• Heinz, Tesco en Aldi – Blijven investeren in marketing tijdens de COVID-pandemie.
1.7 CONCLUSIE
Marketing is een essentieel proces dat verder gaat dan enkel reclame of verkoop. Het draait
om het begrijpen van klantbehoeften, waardecreatie en een lange termijn visie. Succesvolle
bedrijven zien marketing als een investering, zelfs in moeilijke tijden.
Pagina | 3
[Ondertitel van document]
[DATUM]
[BEDRIJFSNAAM]
[Bedrijfsadres]
, OVERZICHT
1. OPBOUW VAN DE CURSUS
• Hoorcolleges met theoretische modellen en gastsprekers (testimonials).
• Werkcolleges (WPO) met toepassing op real-life cases.
• Cursusmateriaal: slides, academische papers (o.a. Levitt, Martilla & James, Haenlein et
al.) en een aanbevolen handboek van Aaker & McLoughlin.
2. INHOUD
Strategische analyse (intern & extern) – Hoofdstukken 1-6
• Hoofdstuk 1: Strategisch marktbeheer: Een inleiding en overzicht
• Hoofdstuk 2: Externe en klantenanalyse
• Hoofdstuk 3: Concurrentieanalyse
• Hoofdstuk 4: Markt-/submarktanalyse
• Hoofdstuk 5: Omgevingsanalyse en strategische onzekerheid
• Hoofdstuk 6: Interne analyse
Strategievorming (concurrentievoordeel, waardenpropositie, brand equity) – Hoofdstukken 7-9
• Hoofdstuk 7: SCA en strategische managementfilosofieën
• Hoofdstuk 8: Alternatieve waardepropositie
• Hoofdstuk 9: Merkwaarde opbouwen en beheren
Strategische groei/krimp – Hoofdstukken 10-14 (H15 niet voor examen)
• Hoofdstuk 10: De business dynamiseren
• Hoofdstuk 11: De business benutten
• Hoofdstuk 12: Nieuwe business creëren
• Hoofdstuk 13: Wereldwijde strategieën
• Hoofdstuk 14: Prioriteiten stellen voor businesses en merken - Exit, melk consolideren
3. EVALUATIE
• 60% schriftelijk examen (closed book, MPC + open vragen)
• 40% groepswerk (business game + peer assessment) → in 2024-2025 gaat deze
uitzonderlijk niet door en is het examen 100%!!
4. BELANGRIJK
• Testimonials zijn sterk aanbevolen.
• Q&A op 24 en 29 maart (vragen indienen vóór 20 maart).
Pagina | 1
, HOOFDSTUK 1: INTRODUCTIE
STRATEGISCHE MARKETING
0. LEERDOELEN
• Begrijpen wat strategische marketing is
• Begrijpen waarom het belangrijk is
• Begrijpen wat een bedrijfsstrategie is (en de componenten ervan)
• Een bedrijfsbereik definiëren
• Begrijpen wat strategische analyse is
• Begrijpen waarom het belangrijk is
1. WAT IS MARKETING?
1.1 DEFINITIE MARKETING
Marketing is meer dan enkel reclame of verkoop. Het is een managementproces waarbij bedrijven
klantbehoeften identificeren, anticiperen en er op inspelen om waarde te creëren → winstgevend
• American Marketing Association (2012): “Marketing is de activiteit, set van instellingen
en processen voor het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van waardevolle
aanbiedingen voor klanten, partners en de maatschappij.”
• The Chartered Institute of Marketing (2001): “Marketing is het managementproces van
anticiperen, identificeren en bevredigen van klantbehoeften op winstgevende manier.”
1.2 MARKETING ≠ VERKOOP
Marketing richt zich op het begrijpen van klantbehoeften en het ontwikkelen van producten of
diensten die zichzelf verkopen. Verkoop focust op het zo effectief mogelijk aan de man brengen
van bestaande producten, vaak met korte termijn doelstellingen.
• Marketing is relationeel (lange termijn) Verkoop is transactioneel (korte termijn)
1.3 DE MARKETINGMIX: DE 4P’S
Marketing wordt vaak samengevat in de 4 P’s, die samen de marketingmix vormen:
• Product – Wat bied je aan? Dit kan een fysiek product, dienst of idee zijn.
• Prijs – Hoeveel kost het? Dit omvat ook kortingen, betalingsvoorwaarden, etc.
• Plaats (distributie) – Waar en hoe wordt het aangeboden aan de klant?
• Promotie – Hoe communiceer je het product naar je doelgroep? Dit kan via reclame, PR,
social media, enz.
Pagina | 2
, 1.4 MARKETING VOOR MEER DAN PRODUCTEN
Marketing is niet beperkt tot commerciële producten, maar wordt ook toegepast op:
• Diensten: bv. luchtvaartmaatschappijen zoals KLM
• Personen: bv. politieke campagnes
• Ideeën en gedragsverandering: bv. ‘Don’t drink and drive’
• Non-profitorganisaties: bv. universiteiten zoals VUB die zichzelf promoten
• Evenementen en locaties: bv. stedenmarketing zoals Antwerpen
1.5 HET BELANG VAN KLANTWAARDE
Marketing draait om het creëren van waarde voor klanten, niet enkel om winst. Een tevreden
klant komt terug en kost minder om te behouden dan een nieuwe klant aan te trekken.
Relatiemarketing vs. Transactionele marketing
• Relatiemarketing bouwt duurzame relaties op met klanten en zorgt voor herhaalaankopen
• Transactionele marketing (sales) focust zich op eenmalige verkopen.
-
Marketing
Gericht op LT klanttevredenheid
≠ -
Sales
Gericht op KT klanttevredenheid binnen het
- Stimuleert co-creatie in waardeleveringsproces
-
aanbodontwerp
Richt zich sterk op vraagstimulering - - Beperkte klantbetrokkenheid bij
aanbodontwerp
- Focus op het vervullen van bestaande vraag
in plaats van vraagstimulering
Samenwerking tussen sales en marketing
• Hoewel de afdelingen vaak gescheiden zijn, is samenwerking essentieel.
• Sales krijgt directe feedback van klanten, marketing voert marktonderzoek en analyses uit
1.6 MARKETING IN ECONOMISCHE CRISIS
Vaak wordt het marketingbudget als eerste geschrapt in crisistijden. Dit kan juist een kans zijn:
bedrijven die blijven investeren in marketing kunnen zich onderscheiden van de concurrentie.
Voorbeelden uit het verleden:
• Procter & Gamble – Bleef adverteren tijdens de Grote Depressie (Ivory Soap).
• Intel – Lanceerde “Intel Inside” campagne tijdens de economische crisis van 1990-1991.
• Heinz, Tesco en Aldi – Blijven investeren in marketing tijdens de COVID-pandemie.
1.7 CONCLUSIE
Marketing is een essentieel proces dat verder gaat dan enkel reclame of verkoop. Het draait
om het begrijpen van klantbehoeften, waardecreatie en een lange termijn visie. Succesvolle
bedrijven zien marketing als een investering, zelfs in moeilijke tijden.
Pagina | 3
