Marketingcommunicatie
25-09-19
Inleiding
5 P’s van marketing: Communicatie:
1. Product 1. Paid
2. Prijs 2. Owned
3. Plaats 3. Earned
4. Promotie
5. People
• Alle elementen uit de marketingcommunicatiemix die op een geïntegreerde manier
aangewend worden en die passen binnen een geïntegreerde visie op wat
doelstellingen op korte en lange termijn zijn.
• Integratie van communicatiemiddelen:
- Uniformiteit van logo en boodschap
• Integratie van communicatiedoelen:
- Evenwicht tussen korte termijn (verkoop) en lange termijn (relatie,
merkbekendheid, loyale klanten).
Consistentie
Bv. CocaCola: blijft consistent over de verschillende drankjes. (boodschap = “Happiness”)
• Consistentie kan ook problematisch zijn! Vb. Lukaku: Endorser van tandpasta EN
Kinderbueno?
Opportuniteiten
• Top topicals, die vandaag veel makkelijker viraal kunnen gaan. Dankzij internet.
Vroeger vaak krantenadvertenties als enige die kort op de actualiteit kunnen spelen.
(Bv. bekende ei Instagram & Ikea eierdopje)
,Gemiste kansen
• Endorser die veel aandacht krijgt los van hun endorsement contract.
Fails: Programmatic buying
Bv. Advertentie om af te vallen maar advertentie van eten ernaast.
Bv. Artikel in de krant over een dodelijk ongeval maar advertentie van levensverzekering
ernaast.
Invalshoek
• Strategisch NIET creatief!
• Sterke business view
- Belangrijk: WAT werkt? Minder belangrijk: WAAROM werkt het?
- Gebruik van Engelse termen.
• Doel: overzicht van en inzicht in verschillende MarCom-elementen en hun samenhang.
- Daarbij springen tussen “academisch gedateerde” en nieuwe ontwikkelingen.
• Overkoepelend perspectief Niet focussen op specifiek type
marketingcommunicatie.
- Persuasieve, Communicatiemanagement, Advertising, Consumer Behavior, Sociale
Marketing, Digitale Marketing…
,MINICURSUS MARCOM
MarCom media en tools
• Above the line = massamediamiddelen
1. Paid media:
Bedrijven betalen anderen om hun communicatie te verspreiden.
- Mass media ads: wij ( adverteerders ) hebben een boodschap en jullie (massa
media) hebben het publiek, dus wij zullen jullie betalen om onze boodschap te
verspreiden. (bv. TV, internet, radio, krant)
- Gespecialiseerde media: mode reclame maken op mode blogs. ( doelgroep ) (bv:
magazine, blogs…)
- Outdoor advertising (bv. bussen als medium gebruiken ( reclamebord ), billboards,
trein station, bushokjes)
- Sponsorring: lijkt op bovenstaande.Een groot evenement is een soort medium
waar adverteerders reclame mee kunnen maken. (bv. voetballers met een truitje
met de naam van jouw bedrijf op tv uitgezonden)
- Influencers: werken ook zoals bovenstaande ( de feed van de influencer is het
medium op zichzelf en niet Instagram! )
- POP marketing, (packaging niet echt paid media)(staaltjes uitdelen, stickers op
de grond in de winkel)
• Below the line
2. Owned media:
Media die je zelf in handen hebt.
- Direct marketing (bv. mail)
- Sales: verkoper zelf probeert contact te maken ( verkoper = eigen medium voor
uw zaak )
- Beurzen, webcasts… soms wel een stand huren maar in die stand doe je je eigen
ding (bv. boekenbeurs, autosalon)
- Eigen sociale media, eigen website
3. Earned media:
- Word-of-mouth: zelf heb je dit niet echt in de hand, maar je moet het wel
monitoren. ( gaat nu veel geld naar toe)
- Journalisten
, - Klanten
- Influencers die je niet betaald (vaak ook negatief!)
- Word-of-mouth: door consumenten onderling, reviews, pers…
• Onderscheid tussen above the line en below the line:
- Above the line: die media waar vroeger een deal aan vooraf ging. ( niet internet/
online advertising want bestond nog niet!) traditionele media
- Below the line: meer op een contractuele basis gewerkt.
Wouden vroeger liever above the line!
MarCom stakeholders
• 3 grote groepen van stakeholders:
- Consumenten
- Adverteerder
- Media
- Adverteerders willen consumenten overtuigen en
hebben “media” nodig om hen te bereiken.
- Media hebben op hun beurt adverteerders nodig
voor omzet.
- Spanningen/acties van de ene groep kunnen de
andere twee groepen beïnvloeden.
- Voorbeeld: een ontevreden klant kan zowel het
medium als de adverteerder de schuld geven)
MarCom, Branding, Campagnes
• Branding: Lange-termijnsperspectief over hoe je merkwaarde wil opbouwen, doen
groeien en behouden. Alle marketingcommunicatie (MarCom) moet altijd in functie
staan van de merkstrategie (branding).
= keuzes die ze maken/ visies die ze hebben waarmee ze in lijn proberen te blijven.
= hoe merkwaarde opbouwen/ doen groeien/ behouden?
• Campagne: Een strategisch geplande chronologie en collectie van MarComs met een
gemeenschappelijke creatieve look en een geschikte communicatiestrategie en
budget planning per medium.
= dezelfde creatieve look
= strategie per medium (zowel budgetair als communicatief)
MarCom dynamiek: bereik versus relevantie
Zie Elaboration Likelihood Model & System 1/System 2
• REACH: Perifere cues die zelden opgemerkt worden, maar ons wel beïnvloeden
wanneer ze opnieuw en opnieuw herhaald worden. ≠ specifiek op één groep getarget.
25-09-19
Inleiding
5 P’s van marketing: Communicatie:
1. Product 1. Paid
2. Prijs 2. Owned
3. Plaats 3. Earned
4. Promotie
5. People
• Alle elementen uit de marketingcommunicatiemix die op een geïntegreerde manier
aangewend worden en die passen binnen een geïntegreerde visie op wat
doelstellingen op korte en lange termijn zijn.
• Integratie van communicatiemiddelen:
- Uniformiteit van logo en boodschap
• Integratie van communicatiedoelen:
- Evenwicht tussen korte termijn (verkoop) en lange termijn (relatie,
merkbekendheid, loyale klanten).
Consistentie
Bv. CocaCola: blijft consistent over de verschillende drankjes. (boodschap = “Happiness”)
• Consistentie kan ook problematisch zijn! Vb. Lukaku: Endorser van tandpasta EN
Kinderbueno?
Opportuniteiten
• Top topicals, die vandaag veel makkelijker viraal kunnen gaan. Dankzij internet.
Vroeger vaak krantenadvertenties als enige die kort op de actualiteit kunnen spelen.
(Bv. bekende ei Instagram & Ikea eierdopje)
,Gemiste kansen
• Endorser die veel aandacht krijgt los van hun endorsement contract.
Fails: Programmatic buying
Bv. Advertentie om af te vallen maar advertentie van eten ernaast.
Bv. Artikel in de krant over een dodelijk ongeval maar advertentie van levensverzekering
ernaast.
Invalshoek
• Strategisch NIET creatief!
• Sterke business view
- Belangrijk: WAT werkt? Minder belangrijk: WAAROM werkt het?
- Gebruik van Engelse termen.
• Doel: overzicht van en inzicht in verschillende MarCom-elementen en hun samenhang.
- Daarbij springen tussen “academisch gedateerde” en nieuwe ontwikkelingen.
• Overkoepelend perspectief Niet focussen op specifiek type
marketingcommunicatie.
- Persuasieve, Communicatiemanagement, Advertising, Consumer Behavior, Sociale
Marketing, Digitale Marketing…
,MINICURSUS MARCOM
MarCom media en tools
• Above the line = massamediamiddelen
1. Paid media:
Bedrijven betalen anderen om hun communicatie te verspreiden.
- Mass media ads: wij ( adverteerders ) hebben een boodschap en jullie (massa
media) hebben het publiek, dus wij zullen jullie betalen om onze boodschap te
verspreiden. (bv. TV, internet, radio, krant)
- Gespecialiseerde media: mode reclame maken op mode blogs. ( doelgroep ) (bv:
magazine, blogs…)
- Outdoor advertising (bv. bussen als medium gebruiken ( reclamebord ), billboards,
trein station, bushokjes)
- Sponsorring: lijkt op bovenstaande.Een groot evenement is een soort medium
waar adverteerders reclame mee kunnen maken. (bv. voetballers met een truitje
met de naam van jouw bedrijf op tv uitgezonden)
- Influencers: werken ook zoals bovenstaande ( de feed van de influencer is het
medium op zichzelf en niet Instagram! )
- POP marketing, (packaging niet echt paid media)(staaltjes uitdelen, stickers op
de grond in de winkel)
• Below the line
2. Owned media:
Media die je zelf in handen hebt.
- Direct marketing (bv. mail)
- Sales: verkoper zelf probeert contact te maken ( verkoper = eigen medium voor
uw zaak )
- Beurzen, webcasts… soms wel een stand huren maar in die stand doe je je eigen
ding (bv. boekenbeurs, autosalon)
- Eigen sociale media, eigen website
3. Earned media:
- Word-of-mouth: zelf heb je dit niet echt in de hand, maar je moet het wel
monitoren. ( gaat nu veel geld naar toe)
- Journalisten
, - Klanten
- Influencers die je niet betaald (vaak ook negatief!)
- Word-of-mouth: door consumenten onderling, reviews, pers…
• Onderscheid tussen above the line en below the line:
- Above the line: die media waar vroeger een deal aan vooraf ging. ( niet internet/
online advertising want bestond nog niet!) traditionele media
- Below the line: meer op een contractuele basis gewerkt.
Wouden vroeger liever above the line!
MarCom stakeholders
• 3 grote groepen van stakeholders:
- Consumenten
- Adverteerder
- Media
- Adverteerders willen consumenten overtuigen en
hebben “media” nodig om hen te bereiken.
- Media hebben op hun beurt adverteerders nodig
voor omzet.
- Spanningen/acties van de ene groep kunnen de
andere twee groepen beïnvloeden.
- Voorbeeld: een ontevreden klant kan zowel het
medium als de adverteerder de schuld geven)
MarCom, Branding, Campagnes
• Branding: Lange-termijnsperspectief over hoe je merkwaarde wil opbouwen, doen
groeien en behouden. Alle marketingcommunicatie (MarCom) moet altijd in functie
staan van de merkstrategie (branding).
= keuzes die ze maken/ visies die ze hebben waarmee ze in lijn proberen te blijven.
= hoe merkwaarde opbouwen/ doen groeien/ behouden?
• Campagne: Een strategisch geplande chronologie en collectie van MarComs met een
gemeenschappelijke creatieve look en een geschikte communicatiestrategie en
budget planning per medium.
= dezelfde creatieve look
= strategie per medium (zowel budgetair als communicatief)
MarCom dynamiek: bereik versus relevantie
Zie Elaboration Likelihood Model & System 1/System 2
• REACH: Perifere cues die zelden opgemerkt worden, maar ons wel beïnvloeden
wanneer ze opnieuw en opnieuw herhaald worden. ≠ specifiek op één groep getarget.
