MARKETING-
COMMUNICATIE
Prof. Dr. Fons Van Dyck
Pauline Delphine Verhelst
VUB | 2019-2020
,Inhoudsopgave
Les 1: inleidende begrippen ................................................................................................5
1. Het ‘mainstream paradigma: hiërarchie van effecten ................................................... 6
2. Het alternatieve paradigma ........................................................................................... 6
Les 2: Segmenten en doelgroepen ......................................................................................8
1. Segmentering ................................................................................................................ 8
A. Strategische uitganspunten voor marktsegmentatie ................................................ 8
B. 4 segmententatie-bases ............................................................................................ 8
C. Vereisten voor effectieve segmentatie ................................................................... 11
D. Keuzes maken .......................................................................................................... 11
E. Mogelijke strategieën .............................................................................................. 12
2. Doelgroep bepaling ..................................................................................................... 12
A. Relatie tot het merk ................................................................................................. 12
B. Het ‘you’ tijdperk: 1 op 1 ......................................................................................... 13
C. De rol van intermediairen ........................................................................................ 13
3. Praktijk: persona’s (voorbeelden op Ppt) .................................................................... 14
Les 3: Doelstellingen ......................................................................................................... 16
Overzicht van relevante plannen voor marketingcommunicatie ........................................ 16
Het ondernemingsplan .................................................................................................... 16
Het marketingplan ........................................................................................................... 16
Marketingcommunicatieplan .......................................................................................... 17
Marketingcommunicatiedoelstellingen (AIDA) ................................................................... 17
Marketing- versus communicatiedoelstellingen ............................................................. 17
Criteria marketingcommunicatiedoelstellingen .............................................................. 18
Voordelen ........................................................................................................................ 18
Afgeleiden van doelstellingen ......................................................................................... 18
Soorten marketingcommunicatie-effectdoelstellingen ................................................... 19
Online doelstellingen en strategie (ADIA) ........................................................................... 21
Les 4: Creativiteit en marketingcommunicatie .................................................................. 23
Het consumenteninzicht...................................................................................................... 23
Boodschap/ propositie: ‘ISP’................................................................................................ 24
Het creatieve idee ............................................................................................................... 25
Types van creatieve ‘appeals’ .............................................................................................. 25
Rationeleappeals ............................................................................................................. 25
Emotioneleappeals .......................................................................................................... 26
Marketingcommunicatie samenvatting 1
, “Endorsers”...................................................................................................................... 27
“Storytelling” ................................................................................................................... 27
“Usergenerated”(participatie) ......................................................................................... 28
Het belang van categorie ................................................................................................. 28
Les 5: Integratie in marketingcommunicatie ..................................................................... 29
Integrated marketingcommunicatie (IMC) .......................................................................... 29
Les 6: Mediaplanning ........................................................................................................ 35
Inleiding: begrippenkader ................................................................................................... 35
Het mediaplanningsproces (‘PAID’ media) .......................................................................... 35
Mediadoelstellingen ............................................................................................................ 36
Frequentie ....................................................................................................................... 36
Bereik en Gewicht............................................................................................................ 36
Continuïteit ...................................................................................................................... 37
Media kiezen ....................................................................................................................... 37
Criteria voor de mediamix ............................................................................................... 37
Televisie ........................................................................................................................... 37
Buitenreclame ................................................................................................................. 38
Tijdschriften ..................................................................................................................... 38
Kranten ............................................................................................................................ 38
Deur – aan – deurmedia .................................................................................................. 39
Bioscoop .......................................................................................................................... 39
Radio ................................................................................................................................ 39
Native advertising ............................................................................................................ 39
Guerilla/ stunts ................................................................................................................ 39
Traditionale media worden cross-mediale merken op verschillende platformen .......... 39
Online reclame ................................................................................................................ 39
Les 7 : Onlinecommunicatie .............................................................................................. 40
Deel 1: wat drijft ‘digital natives’ ......................................................................................... 40
Deel 2: het digitale landschap ............................................................................................. 40
Sociale mediarevolutie .................................................................................................... 40
Doelstellingen en voordelen ............................................................................................ 41
Relatiemarketing en internet .......................................................................................... 45
Effectiviteit en ROI online communicatie ........................................................................ 45
Deel 3: e-commerce ............................................................................................................ 46
Deel 4: AI-de dag na morgen ............................................................................................... 47
Marketingcommunicatie samenvatting 2
, Deel 5: kritische reflecties ................................................................................................... 48
Effectiviteit ...................................................................................................................... 48
Irritatie ............................................................................................................................. 48
Ethiek ............................................................................................................................... 48
Fraude.............................................................................................................................. 48
Privacy (zie les 13) ........................................................................................................... 48
Les 8: Branded content + influencer marketing ................................................................. 49
Deel 1: content marketing ................................................................................................... 49
Aanzet tot definitie .......................................................................................................... 49
Concreet .......................................................................................................................... 49
3 bronnen van ‘branded content’ à voor en door bedrijven gemaakt .......................... 49
Hoe meten? ..................................................................................................................... 50
KPI’s (zie slide 20 les 8) .................................................................................................... 50
What works best in content? .......................................................................................... 50
Integratie met ‘offline’ strategie ..................................................................................... 50
Deel 2: influencer marketing ............................................................................................... 51
Les 9: PR + sponsoring....................................................................................................... 53
Deel 1: public relations ........................................................................................................ 53
Public relations als communicatiemiddel ........................................................................ 53
Doelgroepen, doelstellingen en taken............................................................................. 53
Instrumenten en kanalen ................................................................................................ 54
Budgetten ........................................................................................................................ 54
De resultaten van Public Relations meten....................................................................... 54
Communicatie in crisissituatie ......................................................................................... 54
Evaluatie Public Relations ................................................................................................ 55
Deel 2: Sponsoring ............................................................................................................... 55
Les 10: DM + activatie + case ............................................................................................ 58
Direct marketing .................................................................................................................. 58
Verkooppromotie ................................................................................................................ 60
Winkelcommunicatie ........................................................................................................... 62
Les 11: effectiviteit communicatie .................................................................................... 63
Reclameonderzoek .............................................................................................................. 63
Veralgemeenbare effecten van reclame ............................................................................. 64
Onderzoek naar reclamecreativiteit .................................................................................... 65
IPSOS-meta-onderzoek ........................................................................................................ 66
Marketingcommunicatie samenvatting 3
, Irritatie en verwarring ......................................................................................................... 67
Les 12: Economie en organisatie ....................................................................................... 69
Reclame en macro-economie .............................................................................................. 69
Budgettering ........................................................................................................................ 69
Spelers en rollen .................................................................................................................. 70
Les 13: Ethiek in reclame................................................................................................... 73
Inleiding ............................................................................................................................... 73
Onethische marketingcommunicatiepraktijken .................................................................. 73
Onethisch gebruik van marketingcommunicatiepraktijken ................................................ 73
Ethische besluitvormingsmodellen en -regels ..................................................................... 74
Zelfregulering en regulering ................................................................................................ 75
Gastlessen ........................................................................................................................ 78
1. Gastcollege: Marketing effectiveness.......................................................................... 78
2. Gastles 2: Carole Lamarque ......................................................................................... 80
3. Gastles 3 MCM: Frank Penne - coca-cola ................................................................... 82
4. Gastles 4: Effectiviteit van digitale marketing – Lynn Goossens – slides op canvas .... 86
Marketingcommunicatie samenvatting 4
,Les 1: inleidende begrippen
- 4 P’s
o Prijs
o Plaats
o Product
o Promotie
- Merk
o Set van associaties bij een bepaald product
o Relatie tussen product en consument
o 3 doelpublieken
§ Corporate communicatie (stakeholders)
§ Employer communicatie (medewerkers, arbeidsmarkt)
§ Marketingcommunicatie (consumenten)
- Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC)
o Advertising
o Direct marketing
o Salespromotion
o Publicity
o Personal selling
o Interactive/ internet marketing
- Persoonlijke communicatie
o Marcom: marketingcommunicatie
§ Marketing vertrekt vanuit communicatie
§ Behoeften van consument
§ ‘Pull’
o Verkoop
§ Vertrekt vanuit product
§ ‘Push’
§ Product moet worden gebracht
Marketingcommunicatie samenvatting 5
, 1. Het ‘mainstream paradigma: hiërarchie van effecten
- Cognitief (kennis, informatie, samenstelling product)
- Affectief (emotioneel, iemand kennen voor je van iemand kan halen)
- Gedragsmatig (consument mijn product laten kopen, gebruiken en eventueel ook
aanbevelen)
- AIDA – model voor reclame
o Awareness
o Interest (op de radar komen)
o Desire (aanzetten om meer informatie op te vragen)
o Action
- Afhankelijk van de productcategorie, zal het
proces anders verlopen
o FCB-raster à
- Voordelen hiërarchie
o Belang van merkbekendheid
o Merkbekendheid is vereiste voor
vormen van attitude en gedrag
§ Bv: waarom adverteert Coca-Cola nog? Top blijven
o Meest gekende merk zal meest gekocht worden
o Goede manier om een communicatieproces te analyseren
- Nadelen en kritieken
o Geen empirisch bewijs dat consumenten deze 3 fases doorlopen
§ à Heel lineair, alles is veel complexer
o Geen bewijs van relatie tussen cognitieve, affectieve en conatieve effecten
§ à Bekendheid staat niet gelijk aan succes
o Geen ruimte tot interactie tussen 3 fasen
2. Het alternatieve paradigma
- Paradigmaverschuiving
o In schokken: ontstaan van nieuwe theorieën à weerstand
§ Paradigmaverschuiving als nieuwe theorie succesvol wordt
o Alexa à Amazon
o Machine learning
o Toepassingen gebaseerd op artificiële intelligentie zullen exponentieel
groeien
- Belangrijke ontwikkelingen
o Technologische evolutie
§ Opkomst internet
§ ‘Big data’
§ Geo-locatie (men weet waar je bent)
§ Artificiële intelligentie
o Economische factoren
§ Korte termijn focus
§ Geld gedreven
§ ROI (return on investment)
Marketingcommunicatie samenvatting 6
, o Wetenschappelijke inzichten
§ Sociologie: de genetwerkte samenleving (communicatie)
§ Psychologie: gedragseconomie
• 2 systemen: cognitief en emotioneel, impulsief
• 95% van de keuzes zijn niet doordacht, routine
• Loss aversion
• Endowment bias (emotionele waarde)
• Framing
o Glas halfvol <-> halfleeg
• Relativiteit (context)
• Social conformity
(groepsgedrag)
• Pains and gains (afbeelding)
o Anxiety
o Habit
o J.T.B.D = job to be done
• Nudging
o ‘Iemand een zetje geven’
o Bv-groenten en fruit in het begin van de winkel
plaatsen
o Gedragseconomie
- Oude paradigma staat onder druk
o Vandaag: combinatie van beide
o Mainstream paradigma blijft belangrijk: bouwen aan merken op lange termijn
o Is AI betrouwbaar?
Marketingcommunicatie samenvatting 7
COMMUNICATIE
Prof. Dr. Fons Van Dyck
Pauline Delphine Verhelst
VUB | 2019-2020
,Inhoudsopgave
Les 1: inleidende begrippen ................................................................................................5
1. Het ‘mainstream paradigma: hiërarchie van effecten ................................................... 6
2. Het alternatieve paradigma ........................................................................................... 6
Les 2: Segmenten en doelgroepen ......................................................................................8
1. Segmentering ................................................................................................................ 8
A. Strategische uitganspunten voor marktsegmentatie ................................................ 8
B. 4 segmententatie-bases ............................................................................................ 8
C. Vereisten voor effectieve segmentatie ................................................................... 11
D. Keuzes maken .......................................................................................................... 11
E. Mogelijke strategieën .............................................................................................. 12
2. Doelgroep bepaling ..................................................................................................... 12
A. Relatie tot het merk ................................................................................................. 12
B. Het ‘you’ tijdperk: 1 op 1 ......................................................................................... 13
C. De rol van intermediairen ........................................................................................ 13
3. Praktijk: persona’s (voorbeelden op Ppt) .................................................................... 14
Les 3: Doelstellingen ......................................................................................................... 16
Overzicht van relevante plannen voor marketingcommunicatie ........................................ 16
Het ondernemingsplan .................................................................................................... 16
Het marketingplan ........................................................................................................... 16
Marketingcommunicatieplan .......................................................................................... 17
Marketingcommunicatiedoelstellingen (AIDA) ................................................................... 17
Marketing- versus communicatiedoelstellingen ............................................................. 17
Criteria marketingcommunicatiedoelstellingen .............................................................. 18
Voordelen ........................................................................................................................ 18
Afgeleiden van doelstellingen ......................................................................................... 18
Soorten marketingcommunicatie-effectdoelstellingen ................................................... 19
Online doelstellingen en strategie (ADIA) ........................................................................... 21
Les 4: Creativiteit en marketingcommunicatie .................................................................. 23
Het consumenteninzicht...................................................................................................... 23
Boodschap/ propositie: ‘ISP’................................................................................................ 24
Het creatieve idee ............................................................................................................... 25
Types van creatieve ‘appeals’ .............................................................................................. 25
Rationeleappeals ............................................................................................................. 25
Emotioneleappeals .......................................................................................................... 26
Marketingcommunicatie samenvatting 1
, “Endorsers”...................................................................................................................... 27
“Storytelling” ................................................................................................................... 27
“Usergenerated”(participatie) ......................................................................................... 28
Het belang van categorie ................................................................................................. 28
Les 5: Integratie in marketingcommunicatie ..................................................................... 29
Integrated marketingcommunicatie (IMC) .......................................................................... 29
Les 6: Mediaplanning ........................................................................................................ 35
Inleiding: begrippenkader ................................................................................................... 35
Het mediaplanningsproces (‘PAID’ media) .......................................................................... 35
Mediadoelstellingen ............................................................................................................ 36
Frequentie ....................................................................................................................... 36
Bereik en Gewicht............................................................................................................ 36
Continuïteit ...................................................................................................................... 37
Media kiezen ....................................................................................................................... 37
Criteria voor de mediamix ............................................................................................... 37
Televisie ........................................................................................................................... 37
Buitenreclame ................................................................................................................. 38
Tijdschriften ..................................................................................................................... 38
Kranten ............................................................................................................................ 38
Deur – aan – deurmedia .................................................................................................. 39
Bioscoop .......................................................................................................................... 39
Radio ................................................................................................................................ 39
Native advertising ............................................................................................................ 39
Guerilla/ stunts ................................................................................................................ 39
Traditionale media worden cross-mediale merken op verschillende platformen .......... 39
Online reclame ................................................................................................................ 39
Les 7 : Onlinecommunicatie .............................................................................................. 40
Deel 1: wat drijft ‘digital natives’ ......................................................................................... 40
Deel 2: het digitale landschap ............................................................................................. 40
Sociale mediarevolutie .................................................................................................... 40
Doelstellingen en voordelen ............................................................................................ 41
Relatiemarketing en internet .......................................................................................... 45
Effectiviteit en ROI online communicatie ........................................................................ 45
Deel 3: e-commerce ............................................................................................................ 46
Deel 4: AI-de dag na morgen ............................................................................................... 47
Marketingcommunicatie samenvatting 2
, Deel 5: kritische reflecties ................................................................................................... 48
Effectiviteit ...................................................................................................................... 48
Irritatie ............................................................................................................................. 48
Ethiek ............................................................................................................................... 48
Fraude.............................................................................................................................. 48
Privacy (zie les 13) ........................................................................................................... 48
Les 8: Branded content + influencer marketing ................................................................. 49
Deel 1: content marketing ................................................................................................... 49
Aanzet tot definitie .......................................................................................................... 49
Concreet .......................................................................................................................... 49
3 bronnen van ‘branded content’ à voor en door bedrijven gemaakt .......................... 49
Hoe meten? ..................................................................................................................... 50
KPI’s (zie slide 20 les 8) .................................................................................................... 50
What works best in content? .......................................................................................... 50
Integratie met ‘offline’ strategie ..................................................................................... 50
Deel 2: influencer marketing ............................................................................................... 51
Les 9: PR + sponsoring....................................................................................................... 53
Deel 1: public relations ........................................................................................................ 53
Public relations als communicatiemiddel ........................................................................ 53
Doelgroepen, doelstellingen en taken............................................................................. 53
Instrumenten en kanalen ................................................................................................ 54
Budgetten ........................................................................................................................ 54
De resultaten van Public Relations meten....................................................................... 54
Communicatie in crisissituatie ......................................................................................... 54
Evaluatie Public Relations ................................................................................................ 55
Deel 2: Sponsoring ............................................................................................................... 55
Les 10: DM + activatie + case ............................................................................................ 58
Direct marketing .................................................................................................................. 58
Verkooppromotie ................................................................................................................ 60
Winkelcommunicatie ........................................................................................................... 62
Les 11: effectiviteit communicatie .................................................................................... 63
Reclameonderzoek .............................................................................................................. 63
Veralgemeenbare effecten van reclame ............................................................................. 64
Onderzoek naar reclamecreativiteit .................................................................................... 65
IPSOS-meta-onderzoek ........................................................................................................ 66
Marketingcommunicatie samenvatting 3
, Irritatie en verwarring ......................................................................................................... 67
Les 12: Economie en organisatie ....................................................................................... 69
Reclame en macro-economie .............................................................................................. 69
Budgettering ........................................................................................................................ 69
Spelers en rollen .................................................................................................................. 70
Les 13: Ethiek in reclame................................................................................................... 73
Inleiding ............................................................................................................................... 73
Onethische marketingcommunicatiepraktijken .................................................................. 73
Onethisch gebruik van marketingcommunicatiepraktijken ................................................ 73
Ethische besluitvormingsmodellen en -regels ..................................................................... 74
Zelfregulering en regulering ................................................................................................ 75
Gastlessen ........................................................................................................................ 78
1. Gastcollege: Marketing effectiveness.......................................................................... 78
2. Gastles 2: Carole Lamarque ......................................................................................... 80
3. Gastles 3 MCM: Frank Penne - coca-cola ................................................................... 82
4. Gastles 4: Effectiviteit van digitale marketing – Lynn Goossens – slides op canvas .... 86
Marketingcommunicatie samenvatting 4
,Les 1: inleidende begrippen
- 4 P’s
o Prijs
o Plaats
o Product
o Promotie
- Merk
o Set van associaties bij een bepaald product
o Relatie tussen product en consument
o 3 doelpublieken
§ Corporate communicatie (stakeholders)
§ Employer communicatie (medewerkers, arbeidsmarkt)
§ Marketingcommunicatie (consumenten)
- Geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC)
o Advertising
o Direct marketing
o Salespromotion
o Publicity
o Personal selling
o Interactive/ internet marketing
- Persoonlijke communicatie
o Marcom: marketingcommunicatie
§ Marketing vertrekt vanuit communicatie
§ Behoeften van consument
§ ‘Pull’
o Verkoop
§ Vertrekt vanuit product
§ ‘Push’
§ Product moet worden gebracht
Marketingcommunicatie samenvatting 5
, 1. Het ‘mainstream paradigma: hiërarchie van effecten
- Cognitief (kennis, informatie, samenstelling product)
- Affectief (emotioneel, iemand kennen voor je van iemand kan halen)
- Gedragsmatig (consument mijn product laten kopen, gebruiken en eventueel ook
aanbevelen)
- AIDA – model voor reclame
o Awareness
o Interest (op de radar komen)
o Desire (aanzetten om meer informatie op te vragen)
o Action
- Afhankelijk van de productcategorie, zal het
proces anders verlopen
o FCB-raster à
- Voordelen hiërarchie
o Belang van merkbekendheid
o Merkbekendheid is vereiste voor
vormen van attitude en gedrag
§ Bv: waarom adverteert Coca-Cola nog? Top blijven
o Meest gekende merk zal meest gekocht worden
o Goede manier om een communicatieproces te analyseren
- Nadelen en kritieken
o Geen empirisch bewijs dat consumenten deze 3 fases doorlopen
§ à Heel lineair, alles is veel complexer
o Geen bewijs van relatie tussen cognitieve, affectieve en conatieve effecten
§ à Bekendheid staat niet gelijk aan succes
o Geen ruimte tot interactie tussen 3 fasen
2. Het alternatieve paradigma
- Paradigmaverschuiving
o In schokken: ontstaan van nieuwe theorieën à weerstand
§ Paradigmaverschuiving als nieuwe theorie succesvol wordt
o Alexa à Amazon
o Machine learning
o Toepassingen gebaseerd op artificiële intelligentie zullen exponentieel
groeien
- Belangrijke ontwikkelingen
o Technologische evolutie
§ Opkomst internet
§ ‘Big data’
§ Geo-locatie (men weet waar je bent)
§ Artificiële intelligentie
o Economische factoren
§ Korte termijn focus
§ Geld gedreven
§ ROI (return on investment)
Marketingcommunicatie samenvatting 6
, o Wetenschappelijke inzichten
§ Sociologie: de genetwerkte samenleving (communicatie)
§ Psychologie: gedragseconomie
• 2 systemen: cognitief en emotioneel, impulsief
• 95% van de keuzes zijn niet doordacht, routine
• Loss aversion
• Endowment bias (emotionele waarde)
• Framing
o Glas halfvol <-> halfleeg
• Relativiteit (context)
• Social conformity
(groepsgedrag)
• Pains and gains (afbeelding)
o Anxiety
o Habit
o J.T.B.D = job to be done
• Nudging
o ‘Iemand een zetje geven’
o Bv-groenten en fruit in het begin van de winkel
plaatsen
o Gedragseconomie
- Oude paradigma staat onder druk
o Vandaag: combinatie van beide
o Mainstream paradigma blijft belangrijk: bouwen aan merken op lange termijn
o Is AI betrouwbaar?
Marketingcommunicatie samenvatting 7
