Hoofdstuk 1: wat is SMM?
Intro
- Marketing = inwilligen van behoeften v.d. klant d.m.v. het juiste product, op de juiste plaats en
aan de juiste prijs te verkopen (+ dit ook te communiceren) = 4 P’s
o Product, Plaats, Prijs & Promotie
o Waarde toe-eigenen (duurzaam competitief voordeel creëren) Cf. Ford
o = nodig voor producten & diensten
o Is niet gelijk aan sales klant zodanig goed kennen dat goed niet “verkocht” moet
worden (verkoopt zichzelf)
- Strategie = beslissingen waarbij resources & capabilities worden ingezet voor het uitbuiten van
opportuniteiten en te anticiperen op bedreigingen (= externe analyse)
o Operationele vs. strategische marketing (KT vs. LT)
o Hebben we de middelen om onze strategie uit te voeren? (= interne analyse)
- SWOT:
o Externe analyse = (1) klanten-, (2) concurrentie-, (3) markt- en (4) omgevingsanalyse
o Interne analyse = interne (1) sterktes en (2) zwaktes (resources & capabilities)
- Strategische marketing = proces van strategische beslissingsneming om klantenbehoeften in te
willigen (beter dan concurrenten) en ondernemingsdoelen te bereiken binnen de beperkingen
o (1) SWOT (2) STRATEGIE (3) MARKETINGMIX
- Financiële voordelen dankzij marketing:
o (1) Klantenaquisitie = aanwerven van klanten (duur)
o (2) Klantenbinding = aanhouden duurzame relatie met klant (veel goedkoper)
o Dus strategische marketing is heel relevant in tijden van crisis (CF genereren)
5 Managementtaken die het vak ons bijbrengt
(belangrijk)
1. Strategische analyse
- (1) verwerven van informatie, (2) filteren van die informatie en (3) converteren in bruikbare
inzichten
2. Innoveren
- 4 essentiële stappen/ fasen
o (1) Klimaat creëren dat innovatie ondersteunt (binnen organisatie) (organisational
challenge)
o (2) Brand-portfolio challenge (bezitten v.d. innovatie)
o (3) Type innovatie:
Incrementele innovatie = innovatie van bestaand product (vb. iPhone 6 6s)
Radicale/transformationeel innovatie = nieuw product
o (4) Uitvoeren product in de markt zetten (uitvoeren v.d. innovatie) (executional
challenge)
- “Marketing Myobia” = niet verder kijken dan je neus lang is ondernemingen die niet naar de
initiële behoefte kijken v.d. klant
, o Vb. Henri Ford mensen wilden sneller paard (bestaande opties); hij creëerde auto (out-
of-the box denken om behoefte in te willigen)
o Vb. “Better Mousetrap Fallacy”
3. Multiple businesses (= decentraliseren)
- Opsplitsing op verschillende manieren (a.d.h.v. productcategorie, locatie…)
- Voordelen: verdeling verantwoordelijkheid + dichter bij de klant (snelle respons en goed inzicht
in de markt)
- Nadelen: verlies synergiën + verminderde efficiëntie (taken worden dubbel gedaan)
4. Creëren duurzame voordelen (Sustainable Competitive Advantage/ SCA)
- (1) Waarde creatie + (2) waarneembaar + (3) duurzaam (= niet kopieerbaar)
- Intrinsieke waarde vs. extrinsieke waarde
o Functionaliteiten/ objectieve criteria = makkelijk te kopiëren (vb. prijs, kleur, features)
o Waarde moet in de perceptie zitten (vb. BMW = klasse) en is niet kopieerbaar
5. Ontwikkelen groeipistes
- Steeds naar de toekomst kijken en anticiperen
Business en business strategie
- Business = bedrijfsunit met een manager die een verkoops- en winstverantwoordelijkheid heeft
o Gaat d.m.v. de strategie producten/ diensten in de markt zetten
o Definiëring a.d.h.v. productielijn, productcategorie, kanalen of segmenten
- 2 componenten/ vragen in strategie: (1) Where to compete? En (2) How to compete?
1. Where to compete:
- (1) wie bedienen en wie niet?
- (2) wat bieden we aan en wat niet?
- (3) wie zijn onze concurrenten en wie niet?
- (4) in welke mate creëren we waarde zelf (Make) of besteden we het uit (Buy)? (vert. integratie)
o Abell-diagram: (1) what? (2) who? (3) how?
- = Resulteert in strategie maar is niet oneindig in tijd
o Steeds vraag stellen of er iets moet veranderen
o Veranderingen a.d.h.v. Ansoff-matrix: (markt vs. product)
Marktpenetratie (uitbuiten bestaande markt) (bestaand product + bestaande markt)
Marktontwikkeling (bestaand product + nieuwe markt)
Productontwikkeling (nieuw product + bestaande markt)
Diversificatie (nieuw product + nieuwe markt) = meest riskant
2. How to compete:
- (1) Customer Value Proposition = gepercipieerde waarde voor de klant
o = relevant & betekenisvol, gereflecteerd in positionering v.h. aanbod, differentieert het
aanbod v.d. concurrentie en is duurzaam over de tijd
o = Waarde creëren + zichtbaar zijn + duurzaam zijn (niet kopieerbaar)
- (2) Assets & competencies
o Essentieel voor het bekomen van duurzaam concurrentieel voordeel
, o Vb. Fast-fashion = nood aan de faciliteiten om dit te kunnen doen
o Strategische competentie = wat men “kan” wat doen we uitzonderlijk goed?
o Strategische asset = wat men “heeft” wat hebben we dat concurrentie niet heeft?
- (3) Functionele strategieën en programma’s:
o “Hoe kunnen we voorgestelde waarde aan klant leveren?” 4 P’s!
- 4 sleutelelementen van strategie die leiden tot duurzaam competitief voordeel (SCA)
o (1) product-market investment decision (where to compete)
o (2) functional area strategies (how to compete)
o (3) customer value proposition (how to compete)
o (4) resources & capabilities (how to compete)
Strategisch marketingmanagementproces (SMM)
- SMM = systeem voor het creëren, veranderen en behouden van een business strategie en het
creëren van strategische visies
- Strategische visie = projectie van toekomstige strategie(ën). Deze zorgt voor richting en
doelstelling (purpose) van de “interim” strategieën en activiteiten
- 1. Externe analyse: (1) klant-, (2) concurrent-, (3) markt- en (4) omgevingsanalyse
- 2. Interne analyse: (1) prestatieanalyse en (2) determinanten van strategische opties
- 3. Strategie identificatie, selectie & implementatie = kiezen tussen meerdere strategische opties
o Identificeren v.d. opties; keuze maken & implementeren v.d. keuze
o Ultiem doel: duurzaam competitief voordeel bekomen!
o + Strategie implementeren die financieel resultaat oplevert!
- Strategie = constant proces (constant herzien) vb. Ansoff-matrix gebruiken
Hoofdstuk 2: customer analysis
(extern)
Situering
- Customer + competitor analyse building blocks voor marktanalyse
- Doel: bepalen wat klanten willen (identificeren v.d. behoeftes)
Externe analyse: introductie
- = proces van scannen en evalueren v.d. externe omgeving v.d. organisatie
o Trends, opportuniteiten, bedreigingen, strategische onzekerheden…
- Doel: betere beslissingen nemen m.b.t. (1) investeringsbeslissing (“where to compete”) en (2)
beter selecteren van strategische opties (“how to compete”)
- Waarom?: interageren met en reageren op de omgeving (anticiperen)
Strategische onzekerheden (hiervan hangen strategische beslissingen af)
- = ongekende elementen die een effect hebben op de uitkomst van strategische beslissingen
o Vb. investeren in dure machine hangt ervan af of deze technologie rap vervangen wordt
o Doel externe analyse = blootleggen van deze onzekerheden!
- Rangschikking onzekerheden op basis van:
, o (1) impact = mate waarin strat. onzekerheden impact zullen hebben op bestaande en
toekomstige businesses + belang van betrokken businesses + aantal businesses
Kan direct zijn: voorstellen strategisch beslissingsmogelijkheden
Kan indirect zijn: identificeren en analyseren (second level strat. uncertainties)
o (2) dringendheid = waarschijnlijkheid v.h. voorkomen van de onzekerheid
+ Tijdspanne waarin ze kan voorkomen + beschikbare t.o.v. benodigde reactietijd
Klantenanalyse
- Segmentatie = totale markt onderverdelen in subgroepen creëren homogene subgroepen
o Op basis van (1) product- of (2) klantkarakteristieken
o Bepalen of men over competenties, assets & sterktes beschikt om behoeften te
bevredigen
o Doel: met schaarse resources (efficiëntie) de marketingmix zo opmaken dat deze aan
specifieke noden van verschillende consumentengroepen voldoet (effectiviteit)
- Alle klanten willen bevredigen = risico op “stuck in the middle”
- Klant is heel vaak niet de consument (vb. moeder koopt speelgoed)
- Push- (producent duwt CS op gang) vs. pull-marketing (klant trekt CS op gang)
- Redenering achter segmentatie:
o Klanten kopen rapper/meer indien specifieke behoeften worden bevredigd
o Elke klant heeft behoeftes (B2B én B2C) onderneming met hoogste “perceived value”
wint klanten
o Een bedrijf kan niet alle behoeften bevredigen of alle klanten in de markt bedienen
bepaalde behoeften sluiten beter aan bij skills, aanbod… v.d. onderneming
STP-principe
- (S) Marktsegmentatie (homogene subgroepen bepalen) = segmentering
o Strategische marktsegmentatie = strategie ligt in lijn met algemene business- en
marketingstrategie
- (T) Target market (op welke segmenten richten we ons?) = targeting
- (P) Brand positioning (concept creëren dat zal aanslaan in de targetmarkt) = positionering
o = implementeren marketingstrategie om tegemoet te komen aan gekozen segment
o Welke positie willen we bereiken?
o A.d.h.v. 4 P’s
- Ongedifferentieerde marketing = meerdere segmenten met zelfde marketingstrategie bedienen
- Gedifferentieerde marketing = specifieke strategie en aanbod voor specifiek segment
o Ieder segment wordt op andere manier benaderd
- Focus op nichestrategie = op maat gemaakt aanbod in de markt zeten voor zeer specifiek
segment (vaak met premium price)
- gereduceerde/gesegmenteerde marktomgeving faciliteert het bekomen van dominante posities
Segmenteringsvariabelen (gelinkt aan koopgedrag van klanten)
Intro
- Marketing = inwilligen van behoeften v.d. klant d.m.v. het juiste product, op de juiste plaats en
aan de juiste prijs te verkopen (+ dit ook te communiceren) = 4 P’s
o Product, Plaats, Prijs & Promotie
o Waarde toe-eigenen (duurzaam competitief voordeel creëren) Cf. Ford
o = nodig voor producten & diensten
o Is niet gelijk aan sales klant zodanig goed kennen dat goed niet “verkocht” moet
worden (verkoopt zichzelf)
- Strategie = beslissingen waarbij resources & capabilities worden ingezet voor het uitbuiten van
opportuniteiten en te anticiperen op bedreigingen (= externe analyse)
o Operationele vs. strategische marketing (KT vs. LT)
o Hebben we de middelen om onze strategie uit te voeren? (= interne analyse)
- SWOT:
o Externe analyse = (1) klanten-, (2) concurrentie-, (3) markt- en (4) omgevingsanalyse
o Interne analyse = interne (1) sterktes en (2) zwaktes (resources & capabilities)
- Strategische marketing = proces van strategische beslissingsneming om klantenbehoeften in te
willigen (beter dan concurrenten) en ondernemingsdoelen te bereiken binnen de beperkingen
o (1) SWOT (2) STRATEGIE (3) MARKETINGMIX
- Financiële voordelen dankzij marketing:
o (1) Klantenaquisitie = aanwerven van klanten (duur)
o (2) Klantenbinding = aanhouden duurzame relatie met klant (veel goedkoper)
o Dus strategische marketing is heel relevant in tijden van crisis (CF genereren)
5 Managementtaken die het vak ons bijbrengt
(belangrijk)
1. Strategische analyse
- (1) verwerven van informatie, (2) filteren van die informatie en (3) converteren in bruikbare
inzichten
2. Innoveren
- 4 essentiële stappen/ fasen
o (1) Klimaat creëren dat innovatie ondersteunt (binnen organisatie) (organisational
challenge)
o (2) Brand-portfolio challenge (bezitten v.d. innovatie)
o (3) Type innovatie:
Incrementele innovatie = innovatie van bestaand product (vb. iPhone 6 6s)
Radicale/transformationeel innovatie = nieuw product
o (4) Uitvoeren product in de markt zetten (uitvoeren v.d. innovatie) (executional
challenge)
- “Marketing Myobia” = niet verder kijken dan je neus lang is ondernemingen die niet naar de
initiële behoefte kijken v.d. klant
, o Vb. Henri Ford mensen wilden sneller paard (bestaande opties); hij creëerde auto (out-
of-the box denken om behoefte in te willigen)
o Vb. “Better Mousetrap Fallacy”
3. Multiple businesses (= decentraliseren)
- Opsplitsing op verschillende manieren (a.d.h.v. productcategorie, locatie…)
- Voordelen: verdeling verantwoordelijkheid + dichter bij de klant (snelle respons en goed inzicht
in de markt)
- Nadelen: verlies synergiën + verminderde efficiëntie (taken worden dubbel gedaan)
4. Creëren duurzame voordelen (Sustainable Competitive Advantage/ SCA)
- (1) Waarde creatie + (2) waarneembaar + (3) duurzaam (= niet kopieerbaar)
- Intrinsieke waarde vs. extrinsieke waarde
o Functionaliteiten/ objectieve criteria = makkelijk te kopiëren (vb. prijs, kleur, features)
o Waarde moet in de perceptie zitten (vb. BMW = klasse) en is niet kopieerbaar
5. Ontwikkelen groeipistes
- Steeds naar de toekomst kijken en anticiperen
Business en business strategie
- Business = bedrijfsunit met een manager die een verkoops- en winstverantwoordelijkheid heeft
o Gaat d.m.v. de strategie producten/ diensten in de markt zetten
o Definiëring a.d.h.v. productielijn, productcategorie, kanalen of segmenten
- 2 componenten/ vragen in strategie: (1) Where to compete? En (2) How to compete?
1. Where to compete:
- (1) wie bedienen en wie niet?
- (2) wat bieden we aan en wat niet?
- (3) wie zijn onze concurrenten en wie niet?
- (4) in welke mate creëren we waarde zelf (Make) of besteden we het uit (Buy)? (vert. integratie)
o Abell-diagram: (1) what? (2) who? (3) how?
- = Resulteert in strategie maar is niet oneindig in tijd
o Steeds vraag stellen of er iets moet veranderen
o Veranderingen a.d.h.v. Ansoff-matrix: (markt vs. product)
Marktpenetratie (uitbuiten bestaande markt) (bestaand product + bestaande markt)
Marktontwikkeling (bestaand product + nieuwe markt)
Productontwikkeling (nieuw product + bestaande markt)
Diversificatie (nieuw product + nieuwe markt) = meest riskant
2. How to compete:
- (1) Customer Value Proposition = gepercipieerde waarde voor de klant
o = relevant & betekenisvol, gereflecteerd in positionering v.h. aanbod, differentieert het
aanbod v.d. concurrentie en is duurzaam over de tijd
o = Waarde creëren + zichtbaar zijn + duurzaam zijn (niet kopieerbaar)
- (2) Assets & competencies
o Essentieel voor het bekomen van duurzaam concurrentieel voordeel
, o Vb. Fast-fashion = nood aan de faciliteiten om dit te kunnen doen
o Strategische competentie = wat men “kan” wat doen we uitzonderlijk goed?
o Strategische asset = wat men “heeft” wat hebben we dat concurrentie niet heeft?
- (3) Functionele strategieën en programma’s:
o “Hoe kunnen we voorgestelde waarde aan klant leveren?” 4 P’s!
- 4 sleutelelementen van strategie die leiden tot duurzaam competitief voordeel (SCA)
o (1) product-market investment decision (where to compete)
o (2) functional area strategies (how to compete)
o (3) customer value proposition (how to compete)
o (4) resources & capabilities (how to compete)
Strategisch marketingmanagementproces (SMM)
- SMM = systeem voor het creëren, veranderen en behouden van een business strategie en het
creëren van strategische visies
- Strategische visie = projectie van toekomstige strategie(ën). Deze zorgt voor richting en
doelstelling (purpose) van de “interim” strategieën en activiteiten
- 1. Externe analyse: (1) klant-, (2) concurrent-, (3) markt- en (4) omgevingsanalyse
- 2. Interne analyse: (1) prestatieanalyse en (2) determinanten van strategische opties
- 3. Strategie identificatie, selectie & implementatie = kiezen tussen meerdere strategische opties
o Identificeren v.d. opties; keuze maken & implementeren v.d. keuze
o Ultiem doel: duurzaam competitief voordeel bekomen!
o + Strategie implementeren die financieel resultaat oplevert!
- Strategie = constant proces (constant herzien) vb. Ansoff-matrix gebruiken
Hoofdstuk 2: customer analysis
(extern)
Situering
- Customer + competitor analyse building blocks voor marktanalyse
- Doel: bepalen wat klanten willen (identificeren v.d. behoeftes)
Externe analyse: introductie
- = proces van scannen en evalueren v.d. externe omgeving v.d. organisatie
o Trends, opportuniteiten, bedreigingen, strategische onzekerheden…
- Doel: betere beslissingen nemen m.b.t. (1) investeringsbeslissing (“where to compete”) en (2)
beter selecteren van strategische opties (“how to compete”)
- Waarom?: interageren met en reageren op de omgeving (anticiperen)
Strategische onzekerheden (hiervan hangen strategische beslissingen af)
- = ongekende elementen die een effect hebben op de uitkomst van strategische beslissingen
o Vb. investeren in dure machine hangt ervan af of deze technologie rap vervangen wordt
o Doel externe analyse = blootleggen van deze onzekerheden!
- Rangschikking onzekerheden op basis van:
, o (1) impact = mate waarin strat. onzekerheden impact zullen hebben op bestaande en
toekomstige businesses + belang van betrokken businesses + aantal businesses
Kan direct zijn: voorstellen strategisch beslissingsmogelijkheden
Kan indirect zijn: identificeren en analyseren (second level strat. uncertainties)
o (2) dringendheid = waarschijnlijkheid v.h. voorkomen van de onzekerheid
+ Tijdspanne waarin ze kan voorkomen + beschikbare t.o.v. benodigde reactietijd
Klantenanalyse
- Segmentatie = totale markt onderverdelen in subgroepen creëren homogene subgroepen
o Op basis van (1) product- of (2) klantkarakteristieken
o Bepalen of men over competenties, assets & sterktes beschikt om behoeften te
bevredigen
o Doel: met schaarse resources (efficiëntie) de marketingmix zo opmaken dat deze aan
specifieke noden van verschillende consumentengroepen voldoet (effectiviteit)
- Alle klanten willen bevredigen = risico op “stuck in the middle”
- Klant is heel vaak niet de consument (vb. moeder koopt speelgoed)
- Push- (producent duwt CS op gang) vs. pull-marketing (klant trekt CS op gang)
- Redenering achter segmentatie:
o Klanten kopen rapper/meer indien specifieke behoeften worden bevredigd
o Elke klant heeft behoeftes (B2B én B2C) onderneming met hoogste “perceived value”
wint klanten
o Een bedrijf kan niet alle behoeften bevredigen of alle klanten in de markt bedienen
bepaalde behoeften sluiten beter aan bij skills, aanbod… v.d. onderneming
STP-principe
- (S) Marktsegmentatie (homogene subgroepen bepalen) = segmentering
o Strategische marktsegmentatie = strategie ligt in lijn met algemene business- en
marketingstrategie
- (T) Target market (op welke segmenten richten we ons?) = targeting
- (P) Brand positioning (concept creëren dat zal aanslaan in de targetmarkt) = positionering
o = implementeren marketingstrategie om tegemoet te komen aan gekozen segment
o Welke positie willen we bereiken?
o A.d.h.v. 4 P’s
- Ongedifferentieerde marketing = meerdere segmenten met zelfde marketingstrategie bedienen
- Gedifferentieerde marketing = specifieke strategie en aanbod voor specifiek segment
o Ieder segment wordt op andere manier benaderd
- Focus op nichestrategie = op maat gemaakt aanbod in de markt zeten voor zeer specifiek
segment (vaak met premium price)
- gereduceerde/gesegmenteerde marktomgeving faciliteert het bekomen van dominante posities
Segmenteringsvariabelen (gelinkt aan koopgedrag van klanten)
