Marketingcommunicatie bachlor 2 , 2022-2023
Inleidende begrippen
Merk als een netwerk van associaties
De betekenis van een merk kan komen uit de betekenis die de mensen zelf aan een merk toekennen, die kunnen
dan van verschillende aard en intensiteit zijn.
De betekenis van een merk kan ook voortvloeien uit iedere waarneming van/of ervaring met het merk, zowel
tastbaar als ontastbare dingen.
Tastbaar = > smaak
Ontastbaar => ‘wat een sexy merk’ of wat je hoort vertellen over een merk
Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt en het kan evalueren doorheen de tijd.
Zo kan je makkelijk van een populair merk naar niet populair merk gaan.
Zo is er een mentale kaart van een merk ontstaan. Het zijn de associaties die door de consumenten spontaan
aan een bedrijf linken.
Factoren die merkimago beïnvloeden
Het merkimago kan beïnvloed worden door vier vlakken.
o Marketingcommunicatie
o Overige marketingmixinstrumenten
o Eigen ervaringen met merk
o Beïnvloeding door anderen
Marketing gaat over communicatie, reclame, de 4 p’s maar ook de eigen ervaring met het merk. Je kan dus
beïnvloed worden door je omgeving.
Men zegt ook wel dat een merk een relatie is;
“het merk is een relatie die wordt gekenmerkt door een ‘ongoing’ interactie tussen een producent en een consument’
Het kan zowel een liefdesrelatie zijn wat gebonden is met persoonlijkheid, dingen dat je graag hebt of een
gespannenrelatie dat dan eerder een vijandelijke tint heeft.
De echte definitie van marketing
Marketing is het proces waar bij een organisatie zich creatief, productief en winstgevend voorhoud op de markt.
Het is de kunst van het creëren en voldoen van een behoefte van consumenten op een winstgevende manier.
Marketing is ook de juiste producten en diensten voor de juiste mensen op de juiste plaats krijgen op het juiste
moment tegen de juiste prijs, met ook de juiste communicatie en promotie.
ð De 4 p’s :
Product: het product zelf en de aspecten die waarde
toevoegen voor de verkoper. Het moet voldoen aan
de wensen en behoeften van de klant om zo
aantrekkelijk mogelijk te zijn.
Prijs: hoeveel er gevraagd wordt door de organisatie.
(kostprijs, verkoopprijs, kortingen,..)
Plaats: marketinginstrument dat beschrijft hoe het
product tot bij de klant kan komen, (welke en
hoeveel kanalen je gaat gebruiken).
Promotie: aandacht besteed aan hoe het product of
dienst gepromoot wordt (welke promotiemiddelen
er ingezet worden en waarom men dit gaat doen)
Vb: massacommunicatie of direct marketing
De prijs afhankelijk van welke strategie je mee wil werken
(wij werken met promotie, alle vormen van marketingcommunicatie)
1
,Persoonlijke communicatie = met lage snelheid en hoge kosten een hoge invloed op het individu met een goed
begrip. Ook is een mogelijkheid tot feedback.
Massacommunicatie = met hoge snelheid en lage kost weinig invloed op veel individuen met een slecht begrip.
Geen mogelijkheid tot feedback
Een definitie van IMC (integrated marketing communications)
(integratie)
Een concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde onderkent van een omvattend
plan voor het gebruik van strategische functies van verschillende communicatieve disciplines, zoals reclame,
direct response, verkooppormotie en public relations, en voor het combineren van deze disciplines teneinde
de helderheid, consistentie en impact van de communicatie te optimaliseren.
De verschillende disciplines van IMC (integratie schematisch voorstellen) :
1 merk – 3 doelpublieken
(wij gaan vooral richting van consumenten werken, dat is ons
doelpubliek)
In ppt heb je drie voorbeeld van dit shema toegepast aan KBC
Marketing à ‘4 redenen om klant te zijn bij KBC’, voor
consumenten
Corporate à jaarverslag over maatschappelijk ondernemen,
hoe divers het bij KBC is op de werkvloer,.., voor stakeholders
Employer à hoeveel vrijheid je krijgt op de werkvloer en hoe
de sfeer er is, voor medewerkers
stakeholders à de belang hebbende
Er is wel een duidelijk verschil tussen marketingcommunicatie en verkoop
Marketing en marketingcommunicatie vertrekken vanuit de (onvervulde) behoefte van de consument – “pull”
Verkoop daarentegen vertrekt vanuit een product dat aan de man/vrouw moet worden gebracht – “push”
Het verband tussen de twee is dat marketing en marketingcommunicatie belangrijke hefbomen zijn om een
verkoop te faciliteren. De finaliteit voor een commercieel bedrijf is “verkopen”.
In de digitale wereld vloeien marketing en verkoop naadloos in elkaar over, zij willen zo snel mogelijk je leiden
naar de kassa.
2
,I. Het “mainstream” paradigma”
= aida paradigma
Wat is een paradigma?
In wetenschapsfilosofie duidt het op het stelsel van modellen en theorieën dat (binnen gegeven
wetenschappelijke discipline) het denkkader vormt van waaruit de werkelijkheid geanalyseerd en beschreven
wordt.
Je kan het bekijken als een “bril” om naar de werkelijkheid van merken, consumenten, marketing en
communicatie te kijken, en naar hun effecten.
Het is de “bril” waarmee je naar de realiteit kijkt als al reeds gezegd en de kleur, de mate van de bril bepaald
hoe je naar de consumenten, de werkelijkheid gaan kijken.
Het “mainstream” paradigma verwijst naar het paradigma dat op een bepaald moment het paradigma van
referentie is, het heersende denkbeeld, en een dominante stroming vormt die grote consensus geniet.
ð Hiërarchie van effecten-paradigma
Hiërarchie van effecten
1. Cognitief => OVERTUIGING; de kennis, de onwetende consument
moet door ons geïnformeerd worden/ de rationele voordelen, we
hebben eerst de kennis nodig
= weten, mensen worden bewust van bepaald merk
2. Affectief => GEVOELENS; emotionele sfeer, we like / don’t like a
brand
Als we elkaar kennen pas dan kunnen we een “relatie”
opbouwen
= emotie, mensen nemen een attitude aan ten opzichte van een merk
3. Gedragsmatig => RESPONSNEIGING; de neiging om op bepaalde
manier te reageren, de beslissing om een bepaald product te kopen en
om het al dan niet aan te bevelen aan vrienden
= mensen ondernemen een actie
à acroniem aïda
3
, AIDA – model voor reclame
“ = algemene regel”
= > 4 essentiële stappen die aanbod moeten komen in
reclame
Awareness; aandacht te trekken van consument
Interest; informatie om interesse te creëren
Desire; er wordt iets gebruikt om the ‘desire’ op te
wekken;
Inhoud van reclame doet je geloven dat je het product
nodig hebt, dat het je leven zal verbeteren
Action; er wordt iets gedaan om tempo achter de actie te zetten. Je wordt aangespoord om iets te doen, er is een
tijdlimiet.
Het FCB-raster: belang van de productcategorie
Beslis je als consument om een product/dienst te kopen op gevoel of op basis van rationele kennis?
Veel betrokkenheid => is het voor koopbeslissing belangrijk of je de beslissing belangrijk vindt?
Weinig betrokkenheid => vind je het niet zo een belangrijke koopbeslissing?
Het algemeen (cognitief, affectief en gedragsmatig) geldt niet voor alle categorieën, niet voor elk model. In
functie van waar we ons bevinden (welk productcategorie) zal het afhangen van wat je gaat toepassen.
Het basismodel is DENKEN, VOELEN en DOEN, in een ander model zal een bepaalde factor overnemen
Voor- en nadelen van hiërarchie- van effecten modellen
Voordelen Nadelen
Belang van merkbekendheid (Top On Mind), Geen empirisch bewijs dat consumenten deze drie
fasen doorlopen, de drie stappen zijn aannames
Merkbekenheid is vereiste voor vormen van attitude Geen empirisch bewijs van relatie tussen cognitieve,
en gedrag tav merk affectieve en connatieve effecten
4
Inleidende begrippen
Merk als een netwerk van associaties
De betekenis van een merk kan komen uit de betekenis die de mensen zelf aan een merk toekennen, die kunnen
dan van verschillende aard en intensiteit zijn.
De betekenis van een merk kan ook voortvloeien uit iedere waarneming van/of ervaring met het merk, zowel
tastbaar als ontastbare dingen.
Tastbaar = > smaak
Ontastbaar => ‘wat een sexy merk’ of wat je hoort vertellen over een merk
Een merk is een associatief netwerk waarin alles met alles samenhangt en het kan evalueren doorheen de tijd.
Zo kan je makkelijk van een populair merk naar niet populair merk gaan.
Zo is er een mentale kaart van een merk ontstaan. Het zijn de associaties die door de consumenten spontaan
aan een bedrijf linken.
Factoren die merkimago beïnvloeden
Het merkimago kan beïnvloed worden door vier vlakken.
o Marketingcommunicatie
o Overige marketingmixinstrumenten
o Eigen ervaringen met merk
o Beïnvloeding door anderen
Marketing gaat over communicatie, reclame, de 4 p’s maar ook de eigen ervaring met het merk. Je kan dus
beïnvloed worden door je omgeving.
Men zegt ook wel dat een merk een relatie is;
“het merk is een relatie die wordt gekenmerkt door een ‘ongoing’ interactie tussen een producent en een consument’
Het kan zowel een liefdesrelatie zijn wat gebonden is met persoonlijkheid, dingen dat je graag hebt of een
gespannenrelatie dat dan eerder een vijandelijke tint heeft.
De echte definitie van marketing
Marketing is het proces waar bij een organisatie zich creatief, productief en winstgevend voorhoud op de markt.
Het is de kunst van het creëren en voldoen van een behoefte van consumenten op een winstgevende manier.
Marketing is ook de juiste producten en diensten voor de juiste mensen op de juiste plaats krijgen op het juiste
moment tegen de juiste prijs, met ook de juiste communicatie en promotie.
ð De 4 p’s :
Product: het product zelf en de aspecten die waarde
toevoegen voor de verkoper. Het moet voldoen aan
de wensen en behoeften van de klant om zo
aantrekkelijk mogelijk te zijn.
Prijs: hoeveel er gevraagd wordt door de organisatie.
(kostprijs, verkoopprijs, kortingen,..)
Plaats: marketinginstrument dat beschrijft hoe het
product tot bij de klant kan komen, (welke en
hoeveel kanalen je gaat gebruiken).
Promotie: aandacht besteed aan hoe het product of
dienst gepromoot wordt (welke promotiemiddelen
er ingezet worden en waarom men dit gaat doen)
Vb: massacommunicatie of direct marketing
De prijs afhankelijk van welke strategie je mee wil werken
(wij werken met promotie, alle vormen van marketingcommunicatie)
1
,Persoonlijke communicatie = met lage snelheid en hoge kosten een hoge invloed op het individu met een goed
begrip. Ook is een mogelijkheid tot feedback.
Massacommunicatie = met hoge snelheid en lage kost weinig invloed op veel individuen met een slecht begrip.
Geen mogelijkheid tot feedback
Een definitie van IMC (integrated marketing communications)
(integratie)
Een concept van marketingcommunicatieplanning dat de toegevoegde waarde onderkent van een omvattend
plan voor het gebruik van strategische functies van verschillende communicatieve disciplines, zoals reclame,
direct response, verkooppormotie en public relations, en voor het combineren van deze disciplines teneinde
de helderheid, consistentie en impact van de communicatie te optimaliseren.
De verschillende disciplines van IMC (integratie schematisch voorstellen) :
1 merk – 3 doelpublieken
(wij gaan vooral richting van consumenten werken, dat is ons
doelpubliek)
In ppt heb je drie voorbeeld van dit shema toegepast aan KBC
Marketing à ‘4 redenen om klant te zijn bij KBC’, voor
consumenten
Corporate à jaarverslag over maatschappelijk ondernemen,
hoe divers het bij KBC is op de werkvloer,.., voor stakeholders
Employer à hoeveel vrijheid je krijgt op de werkvloer en hoe
de sfeer er is, voor medewerkers
stakeholders à de belang hebbende
Er is wel een duidelijk verschil tussen marketingcommunicatie en verkoop
Marketing en marketingcommunicatie vertrekken vanuit de (onvervulde) behoefte van de consument – “pull”
Verkoop daarentegen vertrekt vanuit een product dat aan de man/vrouw moet worden gebracht – “push”
Het verband tussen de twee is dat marketing en marketingcommunicatie belangrijke hefbomen zijn om een
verkoop te faciliteren. De finaliteit voor een commercieel bedrijf is “verkopen”.
In de digitale wereld vloeien marketing en verkoop naadloos in elkaar over, zij willen zo snel mogelijk je leiden
naar de kassa.
2
,I. Het “mainstream” paradigma”
= aida paradigma
Wat is een paradigma?
In wetenschapsfilosofie duidt het op het stelsel van modellen en theorieën dat (binnen gegeven
wetenschappelijke discipline) het denkkader vormt van waaruit de werkelijkheid geanalyseerd en beschreven
wordt.
Je kan het bekijken als een “bril” om naar de werkelijkheid van merken, consumenten, marketing en
communicatie te kijken, en naar hun effecten.
Het is de “bril” waarmee je naar de realiteit kijkt als al reeds gezegd en de kleur, de mate van de bril bepaald
hoe je naar de consumenten, de werkelijkheid gaan kijken.
Het “mainstream” paradigma verwijst naar het paradigma dat op een bepaald moment het paradigma van
referentie is, het heersende denkbeeld, en een dominante stroming vormt die grote consensus geniet.
ð Hiërarchie van effecten-paradigma
Hiërarchie van effecten
1. Cognitief => OVERTUIGING; de kennis, de onwetende consument
moet door ons geïnformeerd worden/ de rationele voordelen, we
hebben eerst de kennis nodig
= weten, mensen worden bewust van bepaald merk
2. Affectief => GEVOELENS; emotionele sfeer, we like / don’t like a
brand
Als we elkaar kennen pas dan kunnen we een “relatie”
opbouwen
= emotie, mensen nemen een attitude aan ten opzichte van een merk
3. Gedragsmatig => RESPONSNEIGING; de neiging om op bepaalde
manier te reageren, de beslissing om een bepaald product te kopen en
om het al dan niet aan te bevelen aan vrienden
= mensen ondernemen een actie
à acroniem aïda
3
, AIDA – model voor reclame
“ = algemene regel”
= > 4 essentiële stappen die aanbod moeten komen in
reclame
Awareness; aandacht te trekken van consument
Interest; informatie om interesse te creëren
Desire; er wordt iets gebruikt om the ‘desire’ op te
wekken;
Inhoud van reclame doet je geloven dat je het product
nodig hebt, dat het je leven zal verbeteren
Action; er wordt iets gedaan om tempo achter de actie te zetten. Je wordt aangespoord om iets te doen, er is een
tijdlimiet.
Het FCB-raster: belang van de productcategorie
Beslis je als consument om een product/dienst te kopen op gevoel of op basis van rationele kennis?
Veel betrokkenheid => is het voor koopbeslissing belangrijk of je de beslissing belangrijk vindt?
Weinig betrokkenheid => vind je het niet zo een belangrijke koopbeslissing?
Het algemeen (cognitief, affectief en gedragsmatig) geldt niet voor alle categorieën, niet voor elk model. In
functie van waar we ons bevinden (welk productcategorie) zal het afhangen van wat je gaat toepassen.
Het basismodel is DENKEN, VOELEN en DOEN, in een ander model zal een bepaalde factor overnemen
Voor- en nadelen van hiërarchie- van effecten modellen
Voordelen Nadelen
Belang van merkbekendheid (Top On Mind), Geen empirisch bewijs dat consumenten deze drie
fasen doorlopen, de drie stappen zijn aannames
Merkbekenheid is vereiste voor vormen van attitude Geen empirisch bewijs van relatie tussen cognitieve,
en gedrag tav merk affectieve en connatieve effecten
4
