Positioneren: stappenplan voor een scherpe positionering (3de druk)
Positioneren - Stappenplan voor een scherpe positionering
Samenvatting positioneren Riezebos en Grinten
Alles voor dit studieboek (5)
Geschreven voor
Hogeschool Utrecht (HU)
Communicatie
Positioneren
Alle documenten voor dit vak (1)
Verkoper
Volgen
maudbolenius
Ontvangen beoordelingen
Voorbeeld van de inhoud
Samenvatting ‘positioneren’
Hoofdstuk 1; inleiding
Bij positioneren gaat het in de essentie om de vraag hoe je een gewenste beeldvorming ronde en
product, dienst of organisatie vormgeeft.
1.1 Waarom positioneren?
In dit boek gebruiken we de term ‘organisatie’ als verzamelnaam voor ondernemingen, bedrijven en
instellingen. Waar ondernemingen en bedrijven commerciële organisaties zijn, zijn instellingen niet-
commerciële organisaties. Positioneren is een instrument dat relevant is voor al deze organisaties,
hoewel de motieven om tot een positionering te komen kunnen verschillen. Vaak wordt gesteld dat
positioneren alleen iets is voor commerciële organisaties die in een markt met concurrenten
opereren. Toch is het ook voor een organisatie als de Belastingdienst gewenst om bij tijd en wijle
over zijn positionering na te denken; de juiste boodschap en de juiste beeldvorming kunnen immers
een enorm effect hebben op het belastinggedrag van burgers.
De belangstelling voor positioneren is groot, als gevolg van drie ontwikkelingen:
De toename van het aantal producten en diensten (product- en dienstexplosie);
Het toenemend belang van de zichtbaarheid van de organisaties achter producten en
diensten (organisatie-explosie);
De enorme groei van media en reclame-uitingen (media-explosie).
Product- en dienstexplosie
Het product- en dienstaanbod in de markt lijkt nog steeds toe te nemen. Een blik op het zuivelschap
in de supermarkt laat bijvoorbeeld een enorme keuze aan varianten zien. Nieuwe smaken, nieuwe
hoeveelheden, nieuwe verpakkingen en nieuwe subcategorieën zijn enkele voorbeelden.
Niet alleen het productaanbod is sterk toegenomen, ook het dienstaanbod dijt gestaag uit. Sommige
marketingwetenschappers gaan zelfs zo ver door te stellen dat he tin onze economie niet meer
primair om producten draait, maar om dienstverlening. Dat zie je bij producten waar aanbieders het
onderscheid proberen te maken door er diensteverlening aan toe te voegen. Onderzoek heeft
aangetoond dat dergelijke diensten wel een meerwaarde voor het product moeten opleveren;
anders is de diensteverlening gedoemd te mislukken.
Bij producten en diensten kun je constateren dat het enorme aanbod ertoe heeft geleid dat het voor
een aanbieder steeds moeilijker is geworden een herkenbare positie in de hoofden van consumenten
op te bouwen. Positioneren is een denkwijze en methode die deze problematiek het hoofd kan
bieden. Door te focussen op een eenduidige, enigszins ‘simpele’ boodschap kan een merk nog in zijn
markt opvallen.
Organisatie-explosie
Zo rond het jaar 2000 waren veel organisaties voor het grote publiek niet of nauwelijks zichtbaar.
Steeds meer organisaties zijn zich ervan bewust geworden dat zij zich als ‘company behind the brand’
naar buiten toe moeten profileren. Dit heeft mede te maken met dat de stakeholdergroepen van
groter belang zijn geworden voor de continuïteit van organisaties. Hierbij is te denken aan:
‘the war for talent’ op de arbeidsmarkt, wat betekent dat organisaties moeten werken aan
hun reputatie op de arbeidsmarkt om zo (de beste) medewerkers te werven;
Het rekenschap geven van de maatschappelijke verantwoordelijkheid van organisaties en van
de maatschappelijke impact van hun producten en diensten.
, De toegenomen macht van aandeelhouders bij ondernemingen en bedrijven.
De grotere belangstelling voor organisatiemerken komt mede voort uit de publicatie van allerlei
ranglijstjes over ondernemingen. Dit soort lijsten hebben allemaal een andere factoren waar
organisaties op beoordeeld worden. Dit allemaal heeft meegedragen aan wat dit boek de
‘organisatie-explosie’ noemt. Hiermee wordt bedoeld dat de zichtbaarheid van organisaties sterk is
toegenomen.
Media-explosie
Vandaag de dag zijn er tien (of meer) Nederlandstalige tv-zenders waarop reclame wordt
uitgezonden. Als je met je merk consumenten door middel van reclame wilt bereiken, is dat bij tien
zenders moeilijker (en veel duurder) dan bij twee zenders. Het bereiken van consumenten via tv-
reclame wordt naar verwachting nog verder bemoeilijkt door de opkomst van betaal-tv (Netflix etc).
Ook via de radio zijn consumenten moeilijker te bereiken door de groei van bijvoorbeeld Spotify.
In de publieke (buiten)ruimte is de media-explosie goed merkbaar. Er zijn nu veel meer
reclamedragers dan vroeger. Denk aan reclame op billboards, abri’s, mupi’s, reclame in en op het OV,
en zelfs reclame in toiletten. Ook social media advertising is inmiddels heel normaal.
Daarom: positioneren
Het moge duidelijk zijn dat door de product- en dienstexplosie, de organisatie-explosie én de media-
explosie het moeilijk is een merk bij klanten en andere stakeholders onder de aandacht te brengen.
Toch kan een merk door een goed gekozen positionering in de markt opvallen.
Ten aanzien van producten wordt wel eens gezegd: ‘Een goed product verkoopt zichzelf.’ Wij denken
dat dit mede door de hierboven beschreven explosies niet meer opgaat. Consumenten worden met
zoveel merken en boodschappen bestookt, dat ze niet aan alles wat op hen afkomt aandacht kunnen
schenken. Een goede positionering zorgt ervoor dat een merk de aandacht van klanten trekt en dat
het tot de juiste beeldvorming in de hoofden van die klanten leidt.
Bij positioneren is het van groot belang dat je scherpe keuzes durft te maken. Keuzes over de
positionering, de beoogde doelgroep en wie je als concurrent ziet. Dit is een van de grootste
dilemma’s: als je een duidelijke keuze maakt, lijkt het gevaar groot dat je bepaalde doelgroepen of
gebruiksmomenten uitsluit.
1.2 Van product, dienst en organisatie naar merk
Bij positioneren staat altijd een product, dienst of organisatie centraal. Soms is het moeilijk om te
bepalen of we bij een merk met een product of een dienst te maken hebben, zoals bij personen. In
alle gevallen geldt echter dat producten, diensten en organisaties kunnen uitgroeien tot een merk.
Veel aanbieders zijn zich gaan realiseren dat hun naam ergens voor staat of kan staan, en dat dit een
zekere meerwaarde oplevert.
Het verschil tussen een product, dienst of organisatie enerzijds, en een merk anderzijds, zit met
name in de breinpositie die een merk inneemt. Ten aanzien van producten is dat wel eens als volgt
verwoord: ‘Een product wordt gemaakt in de fabriek en een merk bestaat alleen in het hoofd van de
consument.’ Merken die in onze hersenen zijn opgeslagen, bestrijken een zogeheten
merkassociatieveld; hierin zijn rond het merk een aantal associaties opgeslagen. In vaktermen
noemen we een merkassociatieveld ook wel een merkschema.
Een merkassociatieveld in onze hersenen is een geconstrueerd geheel dat deels op feiten en deels op
een soort geloof of overtuiging is gebaseerd.
,Inmiddels zijn we er door neuromarketing achter gekomen dat merken letterlijk een breinpositie in
ons hoofd kunnen innemen.
Een merk heeft één belangrijk verschil met een product, dienst of organisatie: het heeft een unieke,
onderscheidende merknaam. Het begrip ‘merk’ kent vele definities. Het is van belang je te realiseren
dat bij een merk altijd twee zienswijzen relevant zijn. Enerzijds kun je een merk opvatten als een logo
dat je kunt waarnemen. Het gaat dan om de fysieke verschijningsvorm van een merk. Bij Alfa Romeo
is dit bijvoorbeeld de merknaam en het kenmerkende logo. Anderzijds kun je een merk opvatten als
een mentale representatie in het hoofd van de consument. Voor Alfa Romeo zijn dat de associaties
die een consument bij het merk heeft, zoals ‘Italiaans’, ‘snelle auto’s en ‘mooi design’.
Een merk is een teken (naam en/of logo) dat in staat is de producten of diensten van een
onderneming – dan wel de organisatie zelf- te onderscheiden en dat in materiële dan wel immateriële
zin een zekere betekenis voor de doelgroep heeft.
Een merk kan een materiële waarde aan een product, dienst of organisatie toevoegen en/of een
immateriële waarden. Materiële waarde heeft betrekking op de kwaliteitsassociaties die een merk
oproept, en immateriële waarde verwijst naar individuele beloning of sociale acceptatie die van het
merk uitgaat. Als een merk materiële waarde toevoegt, hebben klanten het idee dat als het product
van de merknaam is voorzien, het kwalitatief beter is dan wanneer ze niet weten om welk merk het
gaat.
Merken nemen een belangrijkere plaats in ons denken in, dan producten, diensten of organisaties.
Dit is om de volgende redenen:
Producten en diensten zonder merk zijn vaak moeilijker van elkaar te onderscheiden.
Een merk kan allerlei voordelen en emoties claimen die een klant kan koppelen aan een voor
dat merk unieke naam.
In de overvloed aan keuzemogelijkheden heeft het merk een rol van ‘gids’, wat de klant
flinke tijdswinst en gemak kan opleveren.
Mensen hebben naast herkenbaarheid behoefte aan vertrouwen, waardering, status en het
gevoel goed voor zichzelf te zorgen.
1.3 Wat is positioneren?
Een conclusie die je op basis van de vorige paragraaf kunt trekken, is dat een goed positionering een
product, dienst of organisatie naar een merk transformeert. In een definitie van positioneren moet
dus het begrip ‘merk’ centraal staan, waarbij we ons moeten realiseren dat elk merk een
onderliggend(e) product, dienst of organisatie heeft. Wij definiëren positioneren als volgt:
Positioneren houdt in dat een brand manager beargumenteerd kiest welke kenmerken van het merk
moeten worden benadrukt. De gekozen kenmerken moeten terug zijn te voeren op (de identiteit van)
het onderliggende product, dienst of organisatie, ze moeten relevant zijn voor de (potentiële)
doelgroep, ze moeten duidelijk maken hoe het merk zich tot de productcategorie verhoudt en ze
moeten het merk in de markt laten opvallen.
Het resultaat van positioneren moet zijn dat er in het hoofd van de ontvanger een gewenste set van
associaties rond de merknaam wordt gecreëerd.
In de zojuist gegeven definitie stellen we dat positioneren een ‘beargumenteerde keuze’ inhoudt.
Beargumenteerd wil zeggen dat je als brand manager de gemaakte keuzes kunt verantwoorden.
Concreet houdt dit in dat je alle belangen zorgvuldig afweegt:
De gekozen positionering moet uitgaan van de identiteit van het product, de dienst of de
organisatie.
, De positionering moet relevant zijn voor de doelgroep.
De positionering moet duidelijk maken tot welke categorie het merk behoort en hoe het zich
hierin onderscheidt.
De positionering moet het mogelijk maken dat het merk in de markt kan opvallen (niet
alleen in de eigen categorie, maar ook ten opzichte van allerlei ander merken uit andere
categorieën die bij de consument ‘schreeuwen om aandacht’).
1.4 Stappenplan
Het stappenplan dat we in dit boek uitwerken, helpt je bij het maken van alle keuzes die tot een
scherpe positionering leiden. We doen dit aan de hand van het MDC-model, dat staat voor Merk –
Doelgroep – Concurrenten.
In de ‘Merkbol’ ligt de nadruk op een analyse van de zogenoemde ‘interne omgeving’ van het merk.
Met de term ‘interne omgeving’ doelen we op de kenmerkende eigenschappen van het product,
dienst en/of de organisatie, maar ook op de afstemming met eventuele andere merken van dezelfde
organisatie.
In de ‘Doelgroepbol’ ligt de nadruk op een analyse van de doelgroep van het merk (zoals klanten en
potentiële arbeidskrachten).
In de ’Concurrentenbol’ ligt de nadruk op het identificeren en analyseren van concurrenten van het
merk in kwestie. Pas als je al deze informatie in kaart hebt gebracht, kun je een gefundeerde keuze
maken voor de positionering van je merk.
Stap 1: de identiteit van de organisatie
In H2 gaan we in op de eerste fase van het stappenplan positioneren: een analyse van de identiteit
van het product, dienst en/of de organisatie.
Stap 2: merkarchitectuur
Niet van toepassing.
Stap 3: doelgroep
In H4 staan we stil bij de doelgroep van het merk. Inzicht in het brein van de klant is de sleutel tot
een succesvolle positionering.
Stap 4: concurrenten
In H5 besteden we aandacht aan het identificeren en analyseren van concurrenten en de analyse van
de positionering van concurrenten.
Stap 5: positionering
Nadat alle relevante informatie in stap 1 t/m 4 is verzameld, wordt in stap 5 (H6) de uiteindelijke
positionering bepaald en beschreven hoe je deze kunt uitrollen.
Hoofdstuk 2: Organisatie identiteit (stap 1)
Bij product- en dienstenmerken is niet altijd zichtbaar door welk bedrijf of welke instelling ze op de
markt worden gebracht. Toch drukt de organisatie er altijd -bewust of onbewust- een stempel op.
2.1 inleiding
In figuur 2.1 (kijk boek, blz 32) hebben we het in H1 gehad over het MDC-model. In de bovenste bol
hebben we tee lagen rond het te positioneren merk aangebracht organisatie-identiteit (de
wezenskenmerken van de organisatie het merk voortbrengt) en de merkarchitectuur van deze
organisatie.
Ten aanzien van organisatie-identiteit onderscheiden we zes aspecten (zie figuur 2.2, blz 33)
Voordelen van het kopen van samenvattingen bij Stuvia op een rij:
√ Verzekerd van kwaliteit door reviews
Stuvia-klanten hebben meer dan 700.000 samenvattingen beoordeeld. Zo weet je zeker dat je de beste documenten koopt!
Snel en makkelijk kopen
Je betaalt supersnel en eenmalig met iDeal, Bancontact of creditcard voor de samenvatting. Zonder lidmaatschap.
Focus op de essentie
Samenvattingen worden geschreven voor en door anderen. Daarom zijn de samenvattingen altijd betrouwbaar en actueel. Zo kom je snel tot de kern!
Veelgestelde vragen
Wat krijg ik als ik dit document koop?
Je krijgt een PDF, die direct beschikbaar is na je aankoop. Het gekochte document is altijd, overal en oneindig toegankelijk via je profiel.
Tevredenheidsgarantie: hoe werkt dat?
Onze tevredenheidsgarantie zorgt ervoor dat je altijd een studiedocument vindt dat goed bij je past. Je vult een formulier in en onze klantenservice regelt de rest.
Van wie koop ik deze samenvatting?
Stuvia is een marktplaats, je koop dit document dus niet van ons, maar van verkoper maudbolenius. Stuvia faciliteert de betaling aan de verkoper.
Zit ik meteen vast aan een abonnement?
Nee, je koopt alleen deze samenvatting voor €5,49. Je zit daarna nergens aan vast.