Samenvatting cursus Strategie
1. Strategische planningscyclus & strategie........................................................2
2. Strategische fit AMCS h 4................................................................................. 2
3. Abell model GVDM 2.2.1.................................................................................. 3
4. DESTEP GVDM 3.3............................................................................................ 3
5. Concurrentieniveaus GVDM 3.2.5....................................................................4
6. Vijf Krachten Model AMCS h 5..........................................................................4
7. Doelgroepsegmentatie GVDM 6.2 t/m 6.4........................................................5
8. Missie en visie AMCS h 6.................................................................................. 7
9. Kerncompetenties AMCS 7............................................................................... 7
10. Value Chain AMCS h 8................................................................................... 8
11. SWOT Analyse GVDM 2.3.............................................................................. 8
12. SWOT Analyse Aanvullingen AMCS h 9.........................................................9
13. Ansoff Groeistrategieën GVDM 2.5.5.............................................................9
14. Generieke strategieën Porter GVDM 2.5.4..................................................10
15. S-T-P-model GVDM 6.2 t/m 6.5....................................................................10
16. Marketing Mix AMCS h 10........................................................................... 11
1
,1. Strategische planningscyclus & strategie
Herkomst strategie
“strategie” is afgeleid van het Griekse woord “strategos”, dat “generaal” betekent. De
generaal is de aanvoerder van het leger (“stratos” = “leger”; “agein” = aanvoeren). De
strategie van een bedrijf (B) en de strategie van een leger (L) vertonen een aantal
overeenkomsten. Bij beide gaat het om een duidelijk doel: het winnen van een strijd. De
strategie is de manier waarop dit doel wordt bereikt.
Concurrentievoordeel
Succes in de concurrentiestrijd hangt samen met de vraag of een onderneming een
“verdedigbaar
concurrentievoordeel” heeft ten opzichte van haar belangrijkste concurrenten.
Een verdedigbaar concurrentievoordeel houdt in dat een onderneming:
• Ergens goed in is (sterk punt)
• Waar haar concurrenten niet goed in zijn (en ook moeilijk goed in kunnen worden:
verdedigbaar)
• Het sterke punt is van belang voor afnemers omdat het leidt tot een voordeel ten
opzichte van concurrerende producten (een lagere prijs voor een vergelijkbare kwaliteit of
een betere kwaliteit tegen een vergelijkbare prijs).
Definitie
Belangrijke kernwoorden bij strategie zijn dus:
• Concurrenten en concurrentievoordeel,
• Afnemers en afnemersbehoeften,
• Inspelen op veranderingen in de omgeving,
• Lange termijn planning en het maken van strategische keuzes.
“Een strategie is een – impliciet dan wel expliciet – door een organisatie gekozen koers
die is gericht op de verwezenlijking van de door haar geformuleerde doelstellingen,
rekeninghoudend met de langetermijnafstemming tussen de eigen organisatie en de
externe omgeving gericht op het creëren van superieure, duurzaam onderscheidende
waarde voor stakeholders.”
2. Strategische fit AMCS h 4
De term “strategische fit” wordt gebruikt voor de situatie waarin er een goede
afstemming bestaat tussen de onderneming en haar omgeving. Afnemers en
concurrenten zijn belangrijke partijen in marktomgevingen waarin ondernemingen
opereren. Ondernemingen moeten hun propositie (product en prijsniveau) zo goed
mogelijk afstemmen op de behoeften van afnemers. De afnemers vergelijken deze met
de proposities van concurrenten en kiezen degene met de hoogste gepercipieerde
waarde. Concurrentievoordeel speelt dus een essentiële rol: strategische fit bestaat als er
een onderneming beschikt over één of meerdere concurrentievoordelen. Een situatie van
misfit ontstaat als concurrentievoordeel verloren gaat, bv omdat het kostenniveau sterk
is toegenomen.
2
, Toetsing en aanpassing
Veel bedrijven passen de strategische planningscyclus
toe om te toetsen of hun huidige strategie nog wel
optimaal is. Aangezien er geen duidelijke misfit
aanwezig is, zal de strategie op hoofdlijnen gelijk
blijven, met hier en daar een aanpassing.
Herziening van de strategie of volledige
strategiewijziging
Wel manifeste misfit > noodzakelijk dat de strategie
wordt gewijzigd.
Beperkte of grote verandering afhankelijk van managementstijl en urgentie van
strategische problemen.
Expansie op basis van ambitie
Ondernemingen die redelijk succesvol zijn, maar een hoger ambitieniveau hebben,
kunnen de strategische planningscyclus toepassen om een expansiestrategie te
bedenken. Door pro-actief in te spelen op nieuwe omgevingsontwikkelingen kan de
onderneming een grotere mate van succes bereiken.
3. Abell model GVDM 2.2.1
Werkterrein/business definition meer gericht op behoeften. Business definition geeft
activiteiten van onderneming weer. Kern van business definition bestaat uit business
domain/business scope: reikwijdte van huidige bedrijfsactiviteiten.
3 dimensies van Abell:
- Afnemers: welke afnemersgeroepen onderscheiden we, wie is onze
doelgroep?
-Behoeften: naar welke productkenmerken (benefits) zijn afnemers
opzoek om behoeften te bevredigen?
-Technologieën: hoe kunnen we op behoeften inspelen?
Markt omvat afnemers factor. Product omvat behoeften en
technologie factor > bedrijfseenheden daarom product-
marktcombinaties (PMC’s) of product-markt-
technologiecombinatie.
4. DESTEP GVDM 3.3
Ondernemingsniveau : micro-omgeving
bedrijfstakniveau: meso-meving
maatschappij niveau: macro-omgeving > macro-omgevingsfactoren niet beheersbaar
of beïnvloedbaar > relevant als ze bedrijfsresultaten beïnvloeden > kans of bedreiging.
Bij omgevingsanalyse onderscheid tussen gebeurtenissen die van invloed op markt (trends) of
onderneming zijn.
-Demografisch: beschrijving van het volk.
bevolking (samenstelling, leeftijd, vergrijzing, ontgroening), huishoudens, opleiding
koopkracht
-Economisch: economie, koopbereidheid, concurrentie, werkgelegenheid, discretionair
inkomen (vrije besteedbare deel van inkomen), zerobased budgetting (methode die
dwingt om alle budgetaanvragen voor bedrijfsactiviteiten te onderbouwen en
rechtvaardigen)
-Politiek-juridisch: regelgeving, subsidies, wetten, vergunningen
Doel: bedrijfstak sterker reguleren, concurrentie in stand houden, consumenten
beschermen.
Invloeden op marketingbeleid: Algemeen aanduidingenbesluit, Octrooiwet,
Merkenrecht, Winkeltijdenwet.
Lobbying: druk uitoefenen op politici om bij totstandkoming nieuwe wetten meer
rekening houden met belang ondernemingen.
3
1. Strategische planningscyclus & strategie........................................................2
2. Strategische fit AMCS h 4................................................................................. 2
3. Abell model GVDM 2.2.1.................................................................................. 3
4. DESTEP GVDM 3.3............................................................................................ 3
5. Concurrentieniveaus GVDM 3.2.5....................................................................4
6. Vijf Krachten Model AMCS h 5..........................................................................4
7. Doelgroepsegmentatie GVDM 6.2 t/m 6.4........................................................5
8. Missie en visie AMCS h 6.................................................................................. 7
9. Kerncompetenties AMCS 7............................................................................... 7
10. Value Chain AMCS h 8................................................................................... 8
11. SWOT Analyse GVDM 2.3.............................................................................. 8
12. SWOT Analyse Aanvullingen AMCS h 9.........................................................9
13. Ansoff Groeistrategieën GVDM 2.5.5.............................................................9
14. Generieke strategieën Porter GVDM 2.5.4..................................................10
15. S-T-P-model GVDM 6.2 t/m 6.5....................................................................10
16. Marketing Mix AMCS h 10........................................................................... 11
1
,1. Strategische planningscyclus & strategie
Herkomst strategie
“strategie” is afgeleid van het Griekse woord “strategos”, dat “generaal” betekent. De
generaal is de aanvoerder van het leger (“stratos” = “leger”; “agein” = aanvoeren). De
strategie van een bedrijf (B) en de strategie van een leger (L) vertonen een aantal
overeenkomsten. Bij beide gaat het om een duidelijk doel: het winnen van een strijd. De
strategie is de manier waarop dit doel wordt bereikt.
Concurrentievoordeel
Succes in de concurrentiestrijd hangt samen met de vraag of een onderneming een
“verdedigbaar
concurrentievoordeel” heeft ten opzichte van haar belangrijkste concurrenten.
Een verdedigbaar concurrentievoordeel houdt in dat een onderneming:
• Ergens goed in is (sterk punt)
• Waar haar concurrenten niet goed in zijn (en ook moeilijk goed in kunnen worden:
verdedigbaar)
• Het sterke punt is van belang voor afnemers omdat het leidt tot een voordeel ten
opzichte van concurrerende producten (een lagere prijs voor een vergelijkbare kwaliteit of
een betere kwaliteit tegen een vergelijkbare prijs).
Definitie
Belangrijke kernwoorden bij strategie zijn dus:
• Concurrenten en concurrentievoordeel,
• Afnemers en afnemersbehoeften,
• Inspelen op veranderingen in de omgeving,
• Lange termijn planning en het maken van strategische keuzes.
“Een strategie is een – impliciet dan wel expliciet – door een organisatie gekozen koers
die is gericht op de verwezenlijking van de door haar geformuleerde doelstellingen,
rekeninghoudend met de langetermijnafstemming tussen de eigen organisatie en de
externe omgeving gericht op het creëren van superieure, duurzaam onderscheidende
waarde voor stakeholders.”
2. Strategische fit AMCS h 4
De term “strategische fit” wordt gebruikt voor de situatie waarin er een goede
afstemming bestaat tussen de onderneming en haar omgeving. Afnemers en
concurrenten zijn belangrijke partijen in marktomgevingen waarin ondernemingen
opereren. Ondernemingen moeten hun propositie (product en prijsniveau) zo goed
mogelijk afstemmen op de behoeften van afnemers. De afnemers vergelijken deze met
de proposities van concurrenten en kiezen degene met de hoogste gepercipieerde
waarde. Concurrentievoordeel speelt dus een essentiële rol: strategische fit bestaat als er
een onderneming beschikt over één of meerdere concurrentievoordelen. Een situatie van
misfit ontstaat als concurrentievoordeel verloren gaat, bv omdat het kostenniveau sterk
is toegenomen.
2
, Toetsing en aanpassing
Veel bedrijven passen de strategische planningscyclus
toe om te toetsen of hun huidige strategie nog wel
optimaal is. Aangezien er geen duidelijke misfit
aanwezig is, zal de strategie op hoofdlijnen gelijk
blijven, met hier en daar een aanpassing.
Herziening van de strategie of volledige
strategiewijziging
Wel manifeste misfit > noodzakelijk dat de strategie
wordt gewijzigd.
Beperkte of grote verandering afhankelijk van managementstijl en urgentie van
strategische problemen.
Expansie op basis van ambitie
Ondernemingen die redelijk succesvol zijn, maar een hoger ambitieniveau hebben,
kunnen de strategische planningscyclus toepassen om een expansiestrategie te
bedenken. Door pro-actief in te spelen op nieuwe omgevingsontwikkelingen kan de
onderneming een grotere mate van succes bereiken.
3. Abell model GVDM 2.2.1
Werkterrein/business definition meer gericht op behoeften. Business definition geeft
activiteiten van onderneming weer. Kern van business definition bestaat uit business
domain/business scope: reikwijdte van huidige bedrijfsactiviteiten.
3 dimensies van Abell:
- Afnemers: welke afnemersgeroepen onderscheiden we, wie is onze
doelgroep?
-Behoeften: naar welke productkenmerken (benefits) zijn afnemers
opzoek om behoeften te bevredigen?
-Technologieën: hoe kunnen we op behoeften inspelen?
Markt omvat afnemers factor. Product omvat behoeften en
technologie factor > bedrijfseenheden daarom product-
marktcombinaties (PMC’s) of product-markt-
technologiecombinatie.
4. DESTEP GVDM 3.3
Ondernemingsniveau : micro-omgeving
bedrijfstakniveau: meso-meving
maatschappij niveau: macro-omgeving > macro-omgevingsfactoren niet beheersbaar
of beïnvloedbaar > relevant als ze bedrijfsresultaten beïnvloeden > kans of bedreiging.
Bij omgevingsanalyse onderscheid tussen gebeurtenissen die van invloed op markt (trends) of
onderneming zijn.
-Demografisch: beschrijving van het volk.
bevolking (samenstelling, leeftijd, vergrijzing, ontgroening), huishoudens, opleiding
koopkracht
-Economisch: economie, koopbereidheid, concurrentie, werkgelegenheid, discretionair
inkomen (vrije besteedbare deel van inkomen), zerobased budgetting (methode die
dwingt om alle budgetaanvragen voor bedrijfsactiviteiten te onderbouwen en
rechtvaardigen)
-Politiek-juridisch: regelgeving, subsidies, wetten, vergunningen
Doel: bedrijfstak sterker reguleren, concurrentie in stand houden, consumenten
beschermen.
Invloeden op marketingbeleid: Algemeen aanduidingenbesluit, Octrooiwet,
Merkenrecht, Winkeltijdenwet.
Lobbying: druk uitoefenen op politici om bij totstandkoming nieuwe wetten meer
rekening houden met belang ondernemingen.
3
