Tema 7. Subsistema comercial
P1. Evolución de la concepción del Marketing.
1. Poca competencia. Todo lo que se produce se vende. Orientación a Producción. La
preocupación fundamental es disponer de la cantidad de producto suficiente para
satisfacer la demanda.
2. Aumenta la competencia. Ya no se vende todo lo que se produce. Orientación a
Producto. Hay que marcarse objetivos como la mejora de la calidad, diferenciación y
promoción.
3. Fuerte competencia.
a. Orientación de Ventas. Fuerte inversión en comunicación.
b. Orientación de Marketing. Conocer las necesidades del consumidor para
poder satisfacerlas.
P2. Definición de Marketing.
“El proceso de descubrimiento de los deseos de los consumidores, la traducción de estos
deseos en productos o servicios, y el acercamiento de estos al mayor número de ellos”.
Philip Kotler.
El marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la
promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.
P3. Fases del proceso.
1. Investigación. Análisis del Sistema: mercado, competidores, proveedores, público
interesado y entorno.
2. Planificación. Fijación de Objetivos y Diseño de Estrategias (Marketing-Mix)
combinando los instrumentos de marketing: producto, precio, distribución y
promoción.
3. Gestión. Organización, dirección y control de la actividad comercial.
P4. Investigación: Segmentación.
La Segmentación de Mercados consiste en la subdivisión del mercado en una serie de
grupos homogéneos, en base a una o varias variables, a fin de poder aplicar a cada
segmento las estrategias más adecuadas a los objetivos de la empresa.
Principios del Marketing.
1. Los clientes tienen necesidades a satisfacer.
2. No todos los clientes tienen las mismas necesidades.
3. A necesidades distintas, tratamientos distintos.
4. Los clientes deberán agruparse por segmentos diferentes.
5. Los clientes de un segmento satisfecho favorecerá a la empresa.
6. Hay que establecer un sistema para investigar y segmentar.
4.1. Definición del mercado relevante.
Determinación del mercado a segmentar. Hay que elegir si vamos a dirigirnos a un colectivo
de clientes potenciales amplios o a especializarnos en una parte del mismo.
Tres dimensiones:
, - Función básica. El servicio básico que presta el producto con el fin de atender una
necesidad.
- Tecnologías que pueden ser utilizadas para atender o prestar esa función básica.
- Grupos de clientes que integran el conjunto total del mercado.
Atendiendo a los objetivos y recursos que posea, decidirá entre diferentes estrategias:
- E. de cobertura completa. La empresa decide ofrecer una gama completa de
productos para atender las diversas necesidades de todo tipo de cliente.
- E. de concentración. El mercado de referencia de la empresa viene definido por un
solo producto-mercado.
- E. especialista en producto. La empresa se especializa en una tecnología/producto
para atender una función básica o necesidad de diversos grupos de clientes.
- E. especialista en clientes. La empresa decide atender diferentes necesidades de un
mismo grupo de clientes.
- E. especialización selectiva. Supone seleccionar varios productos para atender
ciertos mercados, de acuerdo con lo que estime conveniente la empresa.
4.2. Análisis de las características de los consumidores.
La empresa deberá identificar las características de los consumidores potenciales de dicho
mercado y sus comportamientos en relación con el producto.
4.3. Elección de los criterios de segmentación.
Características o variables para realizar una partición del mercado de forma que los grupos
sean lo más homogéneos internamente y lo más heterogéneos entre sí.
Criterios Generales
- Criterios objetivos.
- C. demográficos: sexo, edad, tamaño del hogar…
- C. geográficos: nación, región, medio urbano o rural…
- C. socioeconómicos: renta, ocupación, estudios y clase social…
- Criterios subjetivos.
- Tipos de personalidad: extrovertido, introvertido, dependiente, independiente,
conservador, liberal, autoritario, líder, imitador, etc.
- Estilos de vida: actividades, intereses, etc.
4.4. Definición y descripción de los segmentos del mercado.
La aplicación de los criterios de segmentación elegidos permite identificar los segmentos
que hay en el mercado.
4.5. Evaluación de los segmentos del mercado.
Ya conocemos los segmentos por lo que debemos evaluarnos.
Criterios de Evaluación.
- Demanda total.
- Competidores instalados.
- Fuerza y agresividad de los competidores.
- Cuota de mercado que se puede alcanzar.
- Recursos necesarios en los que se debe invertir para alcanzar la cuota de mercado
deseada.
P1. Evolución de la concepción del Marketing.
1. Poca competencia. Todo lo que se produce se vende. Orientación a Producción. La
preocupación fundamental es disponer de la cantidad de producto suficiente para
satisfacer la demanda.
2. Aumenta la competencia. Ya no se vende todo lo que se produce. Orientación a
Producto. Hay que marcarse objetivos como la mejora de la calidad, diferenciación y
promoción.
3. Fuerte competencia.
a. Orientación de Ventas. Fuerte inversión en comunicación.
b. Orientación de Marketing. Conocer las necesidades del consumidor para
poder satisfacerlas.
P2. Definición de Marketing.
“El proceso de descubrimiento de los deseos de los consumidores, la traducción de estos
deseos en productos o servicios, y el acercamiento de estos al mayor número de ellos”.
Philip Kotler.
El marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la
promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.
P3. Fases del proceso.
1. Investigación. Análisis del Sistema: mercado, competidores, proveedores, público
interesado y entorno.
2. Planificación. Fijación de Objetivos y Diseño de Estrategias (Marketing-Mix)
combinando los instrumentos de marketing: producto, precio, distribución y
promoción.
3. Gestión. Organización, dirección y control de la actividad comercial.
P4. Investigación: Segmentación.
La Segmentación de Mercados consiste en la subdivisión del mercado en una serie de
grupos homogéneos, en base a una o varias variables, a fin de poder aplicar a cada
segmento las estrategias más adecuadas a los objetivos de la empresa.
Principios del Marketing.
1. Los clientes tienen necesidades a satisfacer.
2. No todos los clientes tienen las mismas necesidades.
3. A necesidades distintas, tratamientos distintos.
4. Los clientes deberán agruparse por segmentos diferentes.
5. Los clientes de un segmento satisfecho favorecerá a la empresa.
6. Hay que establecer un sistema para investigar y segmentar.
4.1. Definición del mercado relevante.
Determinación del mercado a segmentar. Hay que elegir si vamos a dirigirnos a un colectivo
de clientes potenciales amplios o a especializarnos en una parte del mismo.
Tres dimensiones:
, - Función básica. El servicio básico que presta el producto con el fin de atender una
necesidad.
- Tecnologías que pueden ser utilizadas para atender o prestar esa función básica.
- Grupos de clientes que integran el conjunto total del mercado.
Atendiendo a los objetivos y recursos que posea, decidirá entre diferentes estrategias:
- E. de cobertura completa. La empresa decide ofrecer una gama completa de
productos para atender las diversas necesidades de todo tipo de cliente.
- E. de concentración. El mercado de referencia de la empresa viene definido por un
solo producto-mercado.
- E. especialista en producto. La empresa se especializa en una tecnología/producto
para atender una función básica o necesidad de diversos grupos de clientes.
- E. especialista en clientes. La empresa decide atender diferentes necesidades de un
mismo grupo de clientes.
- E. especialización selectiva. Supone seleccionar varios productos para atender
ciertos mercados, de acuerdo con lo que estime conveniente la empresa.
4.2. Análisis de las características de los consumidores.
La empresa deberá identificar las características de los consumidores potenciales de dicho
mercado y sus comportamientos en relación con el producto.
4.3. Elección de los criterios de segmentación.
Características o variables para realizar una partición del mercado de forma que los grupos
sean lo más homogéneos internamente y lo más heterogéneos entre sí.
Criterios Generales
- Criterios objetivos.
- C. demográficos: sexo, edad, tamaño del hogar…
- C. geográficos: nación, región, medio urbano o rural…
- C. socioeconómicos: renta, ocupación, estudios y clase social…
- Criterios subjetivos.
- Tipos de personalidad: extrovertido, introvertido, dependiente, independiente,
conservador, liberal, autoritario, líder, imitador, etc.
- Estilos de vida: actividades, intereses, etc.
4.4. Definición y descripción de los segmentos del mercado.
La aplicación de los criterios de segmentación elegidos permite identificar los segmentos
que hay en el mercado.
4.5. Evaluación de los segmentos del mercado.
Ya conocemos los segmentos por lo que debemos evaluarnos.
Criterios de Evaluación.
- Demanda total.
- Competidores instalados.
- Fuerza y agresividad de los competidores.
- Cuota de mercado que se puede alcanzar.
- Recursos necesarios en los que se debe invertir para alcanzar la cuota de mercado
deseada.
