Samenvatting Cursusmateriaal Persuasieve Communicatie | KU Leuven | 2026/27

PERSUASIEVE COMMUNICATIE
STRUCTUUR & PRAKTISCHE AFSPRAKEN

CURSUSMATERIAAL
 Lessen: slides, op toledo, na de les, opnames, per hoofdstuk, met test
 Teksten: Brock & Green persuasion: psychological insights and perspectives
o Oud boek; elk HS geschreven door absolute experts (zie toledo)
 Auteursnamen kennen! In context! Wat is?
LEERSTOF
= lessen + teksten (om lessen ‘echt’ te begrijpen)
EXAMEN
= meerkeuzevragen op laptop, maar geen BYOD
Kennis, inzicht en toepassing
 40MKZ met 4 antwoordopties: giscorrectie
Type vragen
 Gelijkaardig aan format van korte toetsen/vragen tijdens de les
 Inzichtvragen: geen typische ‘blok-vragen’ (vb. namen van auteurs)
o Examenvragen gericht op inzicht en toepassing van inzicht
 Wel: auteur X heeft dit soort studie uitgevoerd. Wat was een resultaat van die
studie?
o Goed weten waarom ze onderzoek doen en waar dit staat in de cursus
 H11 over prejudice geen leerstof
 Circulerende examenvragen goed weten
 Bij een boodschap welke theoretische bril? Welk effect zit hierin?
 hoofdstukken: lessen -ritme = 1 hoofdstuk per week, ongeveer
 1 opdracht per hoofdstuk, voorbereidend
Link met medialab 3
 Extra teksten en tips over verschillende HS
 Legantolijst
STRUCTUUR CUSUS
Attitudeverandering <-> gedragsverandering
louter focussen op attitudeverandering
 Kijken naar ontvanger en de effecten bij de ontvanger
 Eerst attitude
 Dan gedrag
Boodschap = onderscheid argument/ cues + attitudeverandering
 Cues= verpakkingselementen vd boodschap, je brengt het op een bepaalde
manier , je verpakt argument op bepaalde manier (video, voedselverpakking,…)
 Argument
 Narratief
Nudging
 Direct gedrag proberen veranderen zonder over de attitude te gaan
Sociale laag
 Gepercipieerde normen
 Kleine groepen
 Interpersoonlijk
Domeinen
 Markering
 Gezondheid
 Politiek

INLEIDING
Persuasieve communicatie= hoe mensen overtuigd worden


1

,PERSUASION
 The science of influencing through communication  De wetenschap van de
beïnvloeding door communicatie. Door communicatie, er zijn ook andere manieren
om te beïnvloeden.
o Reclame
o Politieke campagnes, overheidscampagnes
o Gezondheidscommunicatie
o Elkaar overtuigen ook tussen vrienden
o Promoties in de supermarket
 Intuïtie niet steeds juist, verder en kritisch nadenken
1. cognitieve beïnvloeding
2. beïnvloeding van gedrag
 Persuasieve communicatie is specificatie van sociale psychologie
 Proberen overtuigen via communicatie  is normaal iedereen communiceert

WAT IS PERSUASIEVE COMMUNICATIE?
VOORBEELDEN
 Sommige mensen hebben natuurlijke aanleg tot persuasieve communicatie 
speeches; overtuigt het? Ja dan is het persuasieve communicatie  officieel type?
Nee
 reclamespots
 propaganda
 influencers op sociale media
 Greta Thunberg’s “how dare you”
 Censuur op Jimmy Kimmel: censuur zou er niet zijn als ze geen schrik hebben dat
het overtuigend werkt  machtshebbers bang voor persuasiviteit
 Debat Harris vs. Trump
 De Croo tijdens pandemie: informerend en persuasief – dit zijn de regels

Speeches gebracht op platform waarvan zeker dat het aandacht krijgt: omgekeerde van
echte persuasieve communicatie Ook in de Belgische supermarkt heb je persuasieve
communicatie  Boodschappen willen verkocht worden
o Heeft niet de aandacht en moet binnendringen
o Zit eerder ih dagelijkse leven
o Continu omringd door persuasieve prikkels
 Verschil tussen persuasieve communicatie en retoriek!

PERSUASION NOT ARGUMENTATION
ARGUMENTATIE/RETHORIEK focust op de argumenten van de zender. (I have a dream
en yes, we can…)
 Voorbeeld van Alexander De Croo
 Aandacht op zender
o Er worden andere woorden gebruikt afhankelijk van het publiek dat voor je
staat.
 Filosofische, taalwetenschappelijke discipline gericht op de zender, zender bewust
aandacht, met welke argumenten overtuigen
 Filosofische taalwetenschappelijke discipline gericht op de zender
 Publiek neemt de tijd om te luisteren/lezen om overtuigd te worden
 Bestaat al sinds oude Grieksen filosofen
o Al lang aandacht voor hoe boodschappen overtuigend werken



PERSUASIEVE COMMUNICATIE focust op de effecten op de ontvanger. (Vloerstikkers,
proevertjes…)


2

,  “Koop mij” overtuigen aan mensen - boodschapeffect, omstandigheden
veranderen
 Aandacht op ontvanger
o Kern is niet ‘overtuigen van ontvanger’ maar ‘overtuigd worden door de
ontvanger’
 Nieuwere discipline
 Oorsprong in sociale psychologie na WOII
 Sociale psychologie gaat op context/situationele factoren focussen
o Hoe worden mensen beïnvloed die tot de sociale context behoren 
communicatiewetenschappen behoort hierbij
 Assumptie dat menselijk gedrag afhangt van persoonlijkheid en situatie (Hovland)
o Onderzoek focust op situationele determinanten, omdat we die kunnen
beïnvloeden en omdat we veronderstellen dat die universele effecten
hebben – bv boodschap manipuleren  gaan ervan uit dat effect van
manipulatie over ter wereld hetzelfde is
 Gericht op meetbare effecten bij ontvanger

PERSUASIEVE COMMUNICATIE: ATTITUDE & GEDRAGSVERANDERING
 Gedrag veranderen niet enkel via persuasieve communicatie

SYSTEEM 2
 Bewuste realisatie - poging om mensen bewust van gedrag te doen veranderen
1) Wettelijke beperking: dit mag je wel/niet doen, “regels vanuit KUL”
2) Harde campagne (niveau retoriek): via boodschappen heel duidelijk
maken, “stop nu met roken!”, bv. voedingsdriehoek staat in het leerplan 
toetsen erover  kinderen gedwongen om dit te leren. Heel retorische,
groot opgezette campagnes.

SYSTEEM 1
 Wat eerder komt, onbewuste processen, kost je geen moeite - poging om
gedragsverandering onbewust te laten gebeuren
1) Zachte campagne (niveau persuasieve communicatie): via veel meer
maar minder grote boodschappen hetzelfde idee te verspreiden.
Dagdagelijks niveau, de nutriscore. Op hetzelfde domein als de
voedingsdriehoek
2) Design: zonder te communiceren mensen in de juiste richting duwen –
pure nudging, bv verkooppunten van tabak moeilijk bereikbaar maken




METAFOOR RIDER ELEPHANT PATH
Berijder= systeem 2= bewust: moet nik meer doen, want de olifant weet de
weg
 Soms moet rider even ingrijpen om bv naar punt C te gaan = vaak alles met
systeem 1 doen en soms systeem 2 nodig
Olifant= systeem 1= onbewust: geweldig geheugen


3

,  Nemen van menselijke beslissing zoals een olifant die van punt A  B gaat
 Olifanten hebben goed geheugen en ze wandelen zelf van punt A naar punt B,
mens zit er gewoon op en moet in principe niks doen, onbewuste stuk van
hersenen getrainde gewoontes en impliciete gevoelens
 Probleem: als we persuasieve boodschap krijgen, verwerkt onze olifant deze; we
denken dat de berijder dat heeft bedacht, maar meestal heeft onze olifant dat gedaan
= we denken dat we ons bewust zijn van beïnvloedingen maar NEE

Voorbeelden
 Auto leren rijden is systeem 2, iemand die langer rijdt systeem 1, opeens in
andere auto kan ervoor zorgen dat je terug in systeem 2 zit
 Game consoles, smartphones – door het veel te gebruiken wordt het systeem 1
 Handgebaren, interpretatie, typen gaat automatisch
 Ontbijt: we doen vaak of dit een bewuste keuze is, “hoeveel choco” beslist door
onze olifant, heel dikke laag choco op verpakking  bepalen hoeveel mensen
effectief nemen voor hun eigen ontbijt, onze olifant “dat zal wel de norm zijn”

WANNEER GA JE OVER VAN SYSTEEM 1 TOT SYSTEEM 2?
 Je kan een systeem 2 activiteit zo activeren dat het een systeem 1 activiteit is
 Voorwaarden om naar systeem 2 te gaan
 Tijd + Energie + Motivatie
o Bij reclame vaak niet meer de connectie en motivatie om te volgen
 Gericht op ontvanger, maar ook op zender
 Communicatie is een dubbelprobleem:
o Verwerking van de boodschap (S1 of S2?)
o Effect van de al dan niet bewust verwerkte boodschap op gedrag
 Systeem 2 is de uitzondering want is de enige waarvan je je bewust bent
 Systeem 1 en 2 geldt voor zowel zender als ontvanger
o We zijn groepsdieren als mens en het zit ons om de groep mee te
krijgen en te beïnvloeden en daardoor gaan we dingen doen in onze
communicatie om hun te overtuigen= persuasieve communicatie

PERSUASIEVE COMMUNICATIE= SYS 1 OF 2 (OF IETS ERTUSSEN) “MAAL 2”
Stap 1: verwerking van de boodschap
Stap 2: effect van de al dan niet bewust verwerkte boodschappen op gedrag
Systeem 1) onbewust
Systeem 2) bewust
 Bv. je weet dat je van attitude bent verandert maar je weet niet hoe
 Video auto meta voorbeeld: iedereen was aandachtig aan het kijken dus systeem
2 + cognitie want reclame heet “attention test”, systeem 1 en 2 gewaagdheid,
niet zomaar overtuiging
TAKE- HOME- MESSAGES
 System 1: de innerlijke olifant, persuasieve processen
 Gericht op attitudes en gedragsverandering

2 grote persuasieve strategieën:
1. Arguments
a. With “cues” to dress up the message
2. Narratives
a. Embedded in stories
b. Voorbeelden reclames:
i. Korte boodschap met persuasieve cues
ii. Bv. Oral B: iedereen weet dat dat goede tandpaste is maar niemand
weet waarom precies


POINT-OF-PURCHASE COMMUNICATIE: ARGUMENTS EN CUES


4