Samenvatting Communicatiemanagement | (14/20)

COMMUNICATIEMANAGEMENT
HOOFDSTUK 1: BEGRIPSAFBAKENING

BEGRIPSAFBAKENING

- Strategische communicatie
o Bepaalde strategie gebruiken om een doel te bereiken, op een bewuste manier
communiceren
o Je hebt een effect voor ogen; hoe pak je het aan om dit effect te bereiken?
- Communicatiemanagement
o ! Managament; iemand / een afdeling stuurt communicatie (bij), ondersteunt…
o Organisatie kan niet zonder communicatie, vaak een manager in dienst die specifiek
rond dit thema werkt
- Organisationele communicatie, organisatiecommunicatie, bedrijfscommunicatie
o ~ Communicatiemanagement
o Bedrijfscommunicatie gaat over bedrijven met commerciële doelen, vaak met oog op
winst, meer traditionele marketingreclame
 Niet waarover deze cursus gaat
o Wat als het geen bedrijf is maar een organisatie?
 Kan dit? Waarover hebben we het dan?
 Vb NGO’s, amnesty international, KU Leuven, jeugdbewegingen, gemeentes..
 Het is ruimer dan een bedrijf
o Communicatie van organisaties; welke communicatie is niet gericht op verkoop &
reclame?
 Bv GAIA doet een campagne om mensen minder vlees te laten eten,
overheidscommunicatie…
- Public relations
o Amerikaans concept
o Gericht op relaties met “the public”
 Niet perse het algemene brede publiek, maar eerder met stakeholders
 Ook public relations met mensen die niets van je bedrijf zullen kopen
 Bijvoorbeeld mensen die in de omgeving van je bedrijf wonen, vroeger
vaak bedrijven in woonwijken  goede verstandhouding met buurt nodig,
nu bedrijven vaak op grote industrieterreinen
 Bijvoorbeeld KUL moet banden onderhouden met de stad, gemeente…
o Doel van PR?
 Positieve associaties, positief imago en reputatie creëeren
 Vertaalt zich niet persé in meer verkoop  is dit dan wel nuttig?
- Corporate communications
o Meer Europees
o Alle communicatie van een corporation / organisatie, gericht op campagnes…
 Een managementfunctie die organisaties strategisch en instrumenteel inzetten
o Om imago, reputatie op te bouwen, om onze doelen te bereiken
- “Strategic communication is the purposeful use of communication by an organization or other
entity to engage in conversations of strategic significance to its goals.” (Zerfass, Verčič,
Nothhaft & Werder, 2018, p. 493)
o Vb examenvraag; geef de definitie van een begrip en bespreek alle onderdelen
o Altijd een bepaald doel dat je wil bereiken, in dialoog met anderen
o Niet alle doelgerichte (‘purposeful’) communicatie is strategisch van aard
 Ookal is die gericht op een doel, kan routinematig zijn
o ‘Conversations’ omvat traditionele en sociale media, maar bv. Ook privégesprekken
tussen medewerkers en klanten
 Kan bv ook sociale media zijn, hebben tegenwoordig een grote impact op
communicatie
o ‘Communicatie’ omvat zowel het uitsturen van boodschappen als luisteren
 Luisteren naar wat omgeving zegt, wat anderen denken, bezorgdheden…

, o ‘Entity’ omvat bedrijven, overheden, non-profitorganisaties, sociale bewegingen,
beroemdheden, politici enz.
 Heel ruim begrip
- De afbakening tussen public relations en marketingcommunicatie
o De grootste uitdaging voor PR (Hutton et al., 2001)
 Vnl in de praktijk
 ROI op marketing & reclame is veel directer meetbaar en zichtbaar
 PR gaat veel ruimer, breder en vager dan dat
o PR en marketing hebben veel gemeen, maar de verschillen zijn nog substantiëler
 Idealiter als partners fungeren
o Partners of rivalen?
 Onafhankelijke functies
 Aparte entiteiten binnen een bedrijf
 Overlappende functies
 Delen een deel
 Marketing = onderdeel PR
 PR = onderdeel marketing
 Marketing en PR een en dezelfde functie ~ synoniemen
- Hoe marketing en PR zich verhouden tot elkaar
o C = onderdeel van enkel marketing
 Bepalen van prijzen van producten,
afzetmarkten… echte marketing; hoe
duur is een product
o D = onderdeel van enkel public relations
 Bv omgevingsrelaties,
crisiscommunicatie, communiceren
met overheid, andere mediarelaties…
o Marketingcommunicatie is de overlap tussen
beide, maar ook meer dan dat!
 Er is een deel marketing dat niet
binnen marketing communicatie dat
niet binnen marcom valt
 Er is een deel marcom dat niet binnen PR valt
o F = traditionele reclame
 Er is een deel reclame dat onder PR valt = corporate publicity
o A = Corporate advertising gaat over organisaties en niet producten
 (F & A) behoren beiden tot reclame
 Bv mcdonalds die opendeurdag doet
o F & A behoren beiden tot domein van advertising
o B = alle marcom dat geen PR is maar wel marcom
 Bv alles rond verpakkingen in de winkel
o E = wel PR & marcom
 Alle communicatie over je gamma aan producten, wat maak je allemaal, wat biedt
je allemaal aan
o B + E + A + F = marcom

DE OPKOMST VAN COMMUNICATIEMANAGEMENT

- Zo oud als de straat
o Alles dat met PR te maken heeft werd vroeger ook al gedaan
o Bv in de oudheid: verovering nieuwe gebieden  gezag handhaven, hier ook soortgelijke
technieken gebruikt
 Romeinen gebruiken munten, standbeelden… om strategisch de veroverde
gebieden te overtuigen
- Voorlichters (‘volksopvoeding’)
o Iemand die ideeën gaat verspreiden
- V.S.

, o 1882: Dorman Eaton lanceert de term ‘public relations’
o Pionier: Edward L. Bernays (1891-1995)
 Historisch figuur waar veel verhalen over bestaan
 Combineerde reclame met PR
- België
o Esso (1946), Algemene Verzekeringen (1949), Generale Bankmaatschappij (1950)
 Na WOII pas PR afdelingen
o Beroepsverenigingen:
 Belgian Public Relations Center (BPRC): °1953, sinds 2007 Corp Comm
Community
 Belgische Vereniging voor Interne Communicatie (BVIC)
 KORTOM: Vereniging voor Overheidscommunicatie
 Belgie bij de pioniers in europa bij oprichting beroepsverenigingen

PIONIER EDWARD L. BERNAYS
- Heeft veel reclame’s bedacht om ons aan het roken te
zetten
- Lucky strike reclame  wil dat meer mensen beginnen
roken
o Roken was typisch mannelijk
o Bernays heeft er voor gezorgd dat meer vrouwen
begonnen te roken
o Hij gebruikte veel trucjes
 Bv pseudobewijsvoering
o Er was wetenschappelijk onderzoek dat aangaf dat
niet goed was voor de gezondheid
  Bernays: doet een survey bij artsen, zeggen dat ze lucky strike roken  “als ik
rook als arts rook ik lucky strike”
 Geen irritatie als je lucky strike rookt, bijgezet door prominente
wetenschappelijke, publieke figuren uit de SML
o “Women are free” maar roken is niet elegant
 Minder irritatie van de keel, ziet er eleganter uit…
 Vrouwen begonnen hierdoor meer te roken
 Inzetten op die emancipatie: toon dat je vrij bent door te roken, teken van vrijheid
 Zorg dat je duidelijk maakt dat je geen mannen nodig hebt door te roken, roken is
elegant
- Bernays promootte zichzelf ook
- Casestudy: ‘torches of freedom’ (Murphree, 2015)
o Sigaret als “vrijheidsbeeld”
o Modellen (elegante dames) betaald om vrouwen te doen roken
o Pseudo-event in 1929
 Pseudo-event; opgezet om media-aandacht te genereren
 Dit was ook express opgezet
 Heeft journalisten uitgenodigd om die vrouwen te fotograferen met hun sigaretten
o Mediamanipulatie
o “A Bernays-driven myth”
 Bernays heeft dit ook zelf verzonnen
 Het is nergens bewezen dat dit allemaal door hem is, maar bernays dikt zijn eigen
rol hier sterk in aan, maakt zijn rol hier in duidelijker
o “History of the second degree”
 Onderzoek gedaan; geen bewijs voor Bernays gevonden, enkel dat hij dit zelf
heeft verzonnen
 Door dit zelf zo vaak te herhalen zijn mensen dit ook beginnen geloven
 Bernays is dus een omstreden pionier, alles wat hij deed was gericht op
een doel

, - Afbeelding
o Opkomst reclame rond roken waarin Bernays wel een rol heeft
gespeeld
 Dame die elegant, chique is wanneer ze een sigaret
rookt
 Gepropageert dat het voor een vrouw elegant is,
aantrekkelijke man
o Linkerzijde: marlboro cowboy ~ mythische reclamefiguur
 Gericht op mannen, als je op je eigen benen staat en zoals een stoere cowboy,
bink niemand nodig hebt, dan rook je marlboro
  Camel had een blonde krullenbol die in de jungle woonde met een jeep etc
 Interessant: naargelang man – vrouw worden er andere associaties gemaakt in de
reclames

BASISBEGRIPPEN

- Stakeholder
- Identiteit (corporate identity)
- Imago (corporate image)
- Reputatie (corporate reputation)


STAKEHOLDERS
- Een ‘stakeholder’ is ieder individu of iedere groep die een invloed heeft op of beïnvloed wordt
door organisaties (Freeman)
o Er bestaat een relatie met deze individuen of groepen en de organisatie
- Een ‘stake’ (een ‘belang’) is iets wat tastbaar of niet-tastbaar is, iets materieels of immaterieels
dat een persoon of groep bezit en dat van waarde is voor een andere persoon of groep (Heat)
- Rol communicatiemanager: het belang dienen van zowel de eigen organisatie als dat van de
verschillende stakeholdergroepen en werken aan de onderlinge relaties
o Moet relaties managen, heel ruim gamma aan relaties
o Vaak geen sprake van iets commercieel
o Zit tussen de organisatie en stakeholders, soort inbetween
 Kijken wat er bij beide leeft en hier tussen bemiddelen; belang van organisatie en
stakeholdergroepen dienen
- Basis voor public relations (zie hfdst. 3) (verbanden kunnen leggen!!)
- Stakeholder theory:
o Het identificeren van de verschillende stakeholders
o Het identificeren en managen van de verschillende behoeftes, waarden en belangen van
de verschillende stakeholders
 Managen van de connecties
- VB ABInBev; welke stakeholders heeft dit bedrijf?
o Het management, de concurrentie, mensen die in de buurt wonen, cafés, winkels,
leveranciers van grondstoffen; machines…, stad Leuven, media, externe marketing,
eigen personeel, mogelijke organisaties om te sponsoren, universiteit (onderwijs),
arbeidsmarktrelaties, oud-personeel…
o Zo’n vraag kan op het examen gevraagd worden in combinatie met onderstaande figuur
(linken leggen)
- Onderlinge afhankelijkheid van organisaties en de stakeholders = fundamentele
interdependentie
- Model
o Verschillende verbindingen
o Primaire, gericht op primaire proces 
rechts, functionele kant
 Klanten, medewerkers
 ABINBEV: cafés, verkooppunten…