Marketing in een digitale samenleving
AJ 2025-2026
Marketing in een digitale
samenleving
1 MARKETING DIGITALISEREN.............................................................. 4
1.1 HOC 1...........................................................................................4
1.1.1 GLOBAL MARKETING: TRENDS LAATSTE 3 JAAR (DELOITTE INSIGHTS)............................4
1.1.2 WEBEVOLUTIE................................................................................................... 5
1.1.2.1 Theorie 1: Actor-network theory.................................................................7
1.1.2.2 Theorie 2: political economy approach.......................................................7
1.1.2.3 MULTI-LAYERED MODEL Van Dijck...............................................................8
1.1.3 DIGITALISATIE EN DATAFICATIE (MAYER-SCHOENBERGE ET AL.)..................................10
1.2 MASTERCLASS 1 – SEMETIS: HOW DIGITAL ADVERTISING IS EVOLVING (JANNE
VERBEKE)............................................................................................13
1.2.1 PROGRAMMATIC (DIGITAL) ADVERTISING................................................................13
1.2.2 MARKETING IS MEER GEPERSONALISEERD DAN OOIT................................................14
1.2.3 THE DISAPPEARANCE OF COOKIES: AN OPPORTUNITY TO REINVENT THE MARKET............15
1.2.4 HOW ARE WE ACTIVATING DATA IN PROGRAMMATIC ADVERTISING?..............................15
1.2.5 IRON MAN EN DE FUTURE MAN IN MARKETING........................................................16
1.2.6 WHY AI IS TRANSFORMING DIGITAL MARKETING.......................................................16
1.2.7 THE PSYCHOLOGY BEHIND ALL OF IT.....................................................................18
1.2.8 SO HOW WILL THE FUTURE LOOK LIKE?.................................................................19
2 INFLUENCER MARKETING................................................................ 20
2.1 HOC 2.........................................................................................20
2.1.1 WAT IS INFLUENCERMARKETING?.........................................................................20
2.1.1.1 Celebrity as a construct............................................................................20
2.1.1.2 Sociale media influencer (SMI).................................................................20
2.1.1.3 Influencermarketing................................................................................. 22
2.1.1.4 Werking influencermarketing....................................................................22
2.1.1.5 Parasociale relaties (PSR).........................................................................23
2.1.2 TYPOLOGIE SOORTEN RELATIES EN INTERACTIES (OUVREIN)......................................24
2.1.2.1 Marketing implicaties............................................................................... 25
2.2 MASTERCLASS 2 – HUREA: AI INFLUENCERS............................................26
2.2.1 WAT DOET HUREA?.......................................................................................... 26
2.2.2 VIRTUAL INFLUENCERS: CONCEPT IS NIET NIEUW.....................................................26
2.2.3 UNCANNY VALLEY-EFFECT.................................................................................. 27
2.2.4 HET VERHAAL OVER BOBBI LEE – VIRTUELE INFLUENCER...........................................27
2.3 MASTERCLASS 3 – NATIVE NATION (SVEN DEKOSTER)................................29
2.3.1 WAT IS NATIVE NATION?.................................................................................... 29
2.3.2 YOUR SOCIAL MEDIA SOULMATE...........................................................................29
2.3.3 PRESENT STATE................................................................................................ 30
2.3.4 CONSUMER INSIGHTS........................................................................................ 30
2.3.5 WAT IS INFLUENCER MARKETING?........................................................................31
2.3.6 PROCES NATIVE NATION..................................................................................... 32
2.3.7 ONS COMMERCIEEL AANBOD – DRIE ONDERDELEN...................................................33
2.3.8 INFLUENCER GUIDING........................................................................................ 33
2.3.9 REPORTING AND MEASURING SUCCESS..................................................................35
1
Silke Segers
,Marketing in een digitale samenleving
AJ 2025-2026
2.3.10 THE FUTURE.................................................................................................. 35
3 FOOD MARKETING.......................................................................... 37
3.1 HOC 3.........................................................................................37
3.1.1 DIGITAL FOOD ENVIRONMENT (GRANHEIM ET AL)....................................................37
3.1.1.1 Conceptual model of Turner et al. 2.0.......................................................38
3.1.1.2 Blootstelling aan food media....................................................................41
3.1.2 EFFECTEN VAN FOOD MEDIA (QUTTEINA ET AL.).....................................................43
3.1.2.1 Associatie food marketing en eating uitkomsten......................................43
3.1.2.2 Hierarchy-of-effects-model.......................................................................44
3.2 MASTERCLASS 4 – EUFIC (DR. AMBER PEETERS): VOEDING IN CAMPAGNES.....50
3.2.1 WAAROM IS GOED ETEN ZO MOEILIJK OM TE COMMUNICEREN?..................................50
3.2.1.1 Duurzaamheid.......................................................................................... 50
3.2.1.2 Gezondheid.............................................................................................. 52
3.2.1.3 Consumenten........................................................................................... 52
4 ONLINE LOVE AND HATE.................................................................. 53
4.1 HOC 4.........................................................................................53
4.1.1 ONLINE AGRESSIE............................................................................................. 53
4.1.1.1 Cyberpesten............................................................................................. 54
4.1.1.2 Priming..................................................................................................... 56
4.1.2 ONLINE CELEBRITY BASHING............................................................................... 58
4.1.2.1 Cyberpesten vs online celebrity bashing..................................................59
4.1.2.2 Implicaties................................................................................................ 62
4.2 MASTERCLASS 5 – DR. LARA HALLAM: ONLINE DATING INDUSTRIEËN.............63
4.2.1 MARKETING VAN ONLINE DATING INDUSTRIEËN.......................................................64
4.2.2 IMPACT VAN ONLINE DATING OP MENS EN MAATSCHAPPIJ...........................................66
4.2.2.1 SELF-MARKETING...................................................................................... 69
5 ONLINE ACTIVISME & CANCEL CULTURE............................................ 71
5.1 HOC 5.........................................................................................71
5.1.1 ONLINE ACTIVISME............................................................................................ 71
5.1.1.1 Sociale media als tool voor activisme.......................................................71
5.1.1.2 Succes achter online activisme: Critical Mass Theory..............................73
5.1.1.3 Relatie tussen online en offline activisme (3 visies).................................73
5.1.1.4 Cultivation theory..................................................................................... 74
5.1.1.5 Relatie tussen online en offline activisme (4 visies).................................76
5.1.2 WANNEER ACTIVISME EEN CANCEL CASE WORDT (CLARK)........................................77
5.1.2.1 Wat is cancel culture?............................................................................... 77
5.1.2.2 Gevolgen cancel culture bystanders........................................................78
5.2 MASTERCLASS 6 – RCA PR: PR EN REPUTATIEMANAGEMENT VS ONLINE ACTIVISME
‘CANCEL CULTURE’.................................................................................81
5.2.1 MAATSCHAPPELIJKE CONTEXT IN BELGIË (EN WERELDWIJD)........................................81
5.2.2 HOE GAAN BEDRIJVEN OM MET ONLINE ACTIVISME EN ‘CANCEL CULTURE’?...................81
5.2.3 ‘CANCEL CULTURE’ IN BELGIË.............................................................................. 81
5.2.4 MAAR GELDT DIT OOK VOOR (BELGISCHE) BEDRIJVEN?............................................82
5.2.4.1 Bedrijven moeten rekening houden met sociale en culturele omslag......82
5.2.4.2 Hoe kijken bedrijven naar die omslag?.....................................................83
5.2.5 HOE KIJKEN BEDRIJVEN NAAR DIE SOCIALE EN CULTURELE OMSLAG ANNO 2026?..........84
2
Silke Segers
,Marketing in een digitale samenleving
AJ 2025-2026
5.2.6 ZIJN ONLINE ACTIVISME EN CANCEL CULTURE ANNO 2026 EEN ÉCHT RISICO VOOR
BEDRIJVEN?.............................................................................................................. 85
6 BODY IMAGE EN WELL BEING........................................................... 86
6.1 HOC 6.........................................................................................86
6.1.1 BODIES IN THE MEDIA....................................................................................... 86
6.1.1.1 EFFECTEN VAN BLOOTSTELLING AAN DIT SOORT AFBEELDINGEN............87
6.1.1.2 Tegenbewegingen: BODY POSITIVITY........................................................88
6.1.1.3 Tegenbewegingen: BODY NEUTRALITY......................................................89
3
Silke Segers
, Marketing in een digitale samenleving
AJ 2025-2026
1 MARKETING DIGITALISEREN
1.1 HOC 1
1.1.1 GLOBAL MARKETING: TRENDS LAATSTE 3 JAAR (DELOITTE INSIGHTS)
BRAND ANSWER ECONOMIC INSTABILITY WITH MARKETING
INVESTMENTS (GEVOLGEN VAN DE PANDEMIC)
_ TREND 1: INVESTEREN IN TECHNOLOGIE
9 De manier waarop marketingbedrijven reageren in tijdens van
economische instabiliteit.
o VROEGER: veel besparing op marketing
o NU: anderen manieren zoeken om te blijven investeren in
marketing
o Door COVID-19 moesten bedrijven veranderingen doen om te
blijven bestaan. Hierdoor zijn heel wat bedrijven beginnen
investeren in technologie.
9 (1) Nieuwe digitale technologieën/platformen integreren
o Vb. qr-codes op restaurants
9 (2) Investeren in nieuwe segmenten/doelgroepen
o Vb. mondmaskers, gezelschapsspelletjes
9 (3) Personalisatie
o Hiervoor hebben we steeds meer data nodig.
o Marketing persoonlijk maken – we willen dingen zien die bij ons
passen en ons aanspreken
o Vb. AH-app (elke week bonusbox)
_ TREND 2: BELANG VAN DUURZAAMHEID
9 VROEGER: we moeten dat doen want consumenten verwachten dit
van ons
9 NU: We moeten dit doen omdat dit het juiste is. Het bevindt zich
steeds meer intern in organisaties. Het moet ingebouwd worden in
de cultuur van de organisatie, om daarna naar buiten te brengen.
o Het komt ook naar voor in de marketing.
9 Beloftes maken voor langetermijndoelstellingen
o Het is moeilijk op korte termijn, dus er worden beloftes op
lange termijn gemaakt om aan te tonen dat ze er wel mee
bezig zijn.
_ TREND 3: CREATIVITEIT MOET HET VERSCHIL KUNNEN MAKEN
9 Mensen die creatief omgaan met AI om er meer te kunnen uithalen
en zich te kunnen onderscheiden.
9 Steeds meer bedrijven zetten in op het betrekken van consumenten.
o Creativiteit kan van alle kanten komen.
9 Soms ook samenwerkingen.
o Vb. Ritter met Unicorn, LEGO fan designer
4
Silke Segers
AJ 2025-2026
Marketing in een digitale
samenleving
1 MARKETING DIGITALISEREN.............................................................. 4
1.1 HOC 1...........................................................................................4
1.1.1 GLOBAL MARKETING: TRENDS LAATSTE 3 JAAR (DELOITTE INSIGHTS)............................4
1.1.2 WEBEVOLUTIE................................................................................................... 5
1.1.2.1 Theorie 1: Actor-network theory.................................................................7
1.1.2.2 Theorie 2: political economy approach.......................................................7
1.1.2.3 MULTI-LAYERED MODEL Van Dijck...............................................................8
1.1.3 DIGITALISATIE EN DATAFICATIE (MAYER-SCHOENBERGE ET AL.)..................................10
1.2 MASTERCLASS 1 – SEMETIS: HOW DIGITAL ADVERTISING IS EVOLVING (JANNE
VERBEKE)............................................................................................13
1.2.1 PROGRAMMATIC (DIGITAL) ADVERTISING................................................................13
1.2.2 MARKETING IS MEER GEPERSONALISEERD DAN OOIT................................................14
1.2.3 THE DISAPPEARANCE OF COOKIES: AN OPPORTUNITY TO REINVENT THE MARKET............15
1.2.4 HOW ARE WE ACTIVATING DATA IN PROGRAMMATIC ADVERTISING?..............................15
1.2.5 IRON MAN EN DE FUTURE MAN IN MARKETING........................................................16
1.2.6 WHY AI IS TRANSFORMING DIGITAL MARKETING.......................................................16
1.2.7 THE PSYCHOLOGY BEHIND ALL OF IT.....................................................................18
1.2.8 SO HOW WILL THE FUTURE LOOK LIKE?.................................................................19
2 INFLUENCER MARKETING................................................................ 20
2.1 HOC 2.........................................................................................20
2.1.1 WAT IS INFLUENCERMARKETING?.........................................................................20
2.1.1.1 Celebrity as a construct............................................................................20
2.1.1.2 Sociale media influencer (SMI).................................................................20
2.1.1.3 Influencermarketing................................................................................. 22
2.1.1.4 Werking influencermarketing....................................................................22
2.1.1.5 Parasociale relaties (PSR).........................................................................23
2.1.2 TYPOLOGIE SOORTEN RELATIES EN INTERACTIES (OUVREIN)......................................24
2.1.2.1 Marketing implicaties............................................................................... 25
2.2 MASTERCLASS 2 – HUREA: AI INFLUENCERS............................................26
2.2.1 WAT DOET HUREA?.......................................................................................... 26
2.2.2 VIRTUAL INFLUENCERS: CONCEPT IS NIET NIEUW.....................................................26
2.2.3 UNCANNY VALLEY-EFFECT.................................................................................. 27
2.2.4 HET VERHAAL OVER BOBBI LEE – VIRTUELE INFLUENCER...........................................27
2.3 MASTERCLASS 3 – NATIVE NATION (SVEN DEKOSTER)................................29
2.3.1 WAT IS NATIVE NATION?.................................................................................... 29
2.3.2 YOUR SOCIAL MEDIA SOULMATE...........................................................................29
2.3.3 PRESENT STATE................................................................................................ 30
2.3.4 CONSUMER INSIGHTS........................................................................................ 30
2.3.5 WAT IS INFLUENCER MARKETING?........................................................................31
2.3.6 PROCES NATIVE NATION..................................................................................... 32
2.3.7 ONS COMMERCIEEL AANBOD – DRIE ONDERDELEN...................................................33
2.3.8 INFLUENCER GUIDING........................................................................................ 33
2.3.9 REPORTING AND MEASURING SUCCESS..................................................................35
1
Silke Segers
,Marketing in een digitale samenleving
AJ 2025-2026
2.3.10 THE FUTURE.................................................................................................. 35
3 FOOD MARKETING.......................................................................... 37
3.1 HOC 3.........................................................................................37
3.1.1 DIGITAL FOOD ENVIRONMENT (GRANHEIM ET AL)....................................................37
3.1.1.1 Conceptual model of Turner et al. 2.0.......................................................38
3.1.1.2 Blootstelling aan food media....................................................................41
3.1.2 EFFECTEN VAN FOOD MEDIA (QUTTEINA ET AL.).....................................................43
3.1.2.1 Associatie food marketing en eating uitkomsten......................................43
3.1.2.2 Hierarchy-of-effects-model.......................................................................44
3.2 MASTERCLASS 4 – EUFIC (DR. AMBER PEETERS): VOEDING IN CAMPAGNES.....50
3.2.1 WAAROM IS GOED ETEN ZO MOEILIJK OM TE COMMUNICEREN?..................................50
3.2.1.1 Duurzaamheid.......................................................................................... 50
3.2.1.2 Gezondheid.............................................................................................. 52
3.2.1.3 Consumenten........................................................................................... 52
4 ONLINE LOVE AND HATE.................................................................. 53
4.1 HOC 4.........................................................................................53
4.1.1 ONLINE AGRESSIE............................................................................................. 53
4.1.1.1 Cyberpesten............................................................................................. 54
4.1.1.2 Priming..................................................................................................... 56
4.1.2 ONLINE CELEBRITY BASHING............................................................................... 58
4.1.2.1 Cyberpesten vs online celebrity bashing..................................................59
4.1.2.2 Implicaties................................................................................................ 62
4.2 MASTERCLASS 5 – DR. LARA HALLAM: ONLINE DATING INDUSTRIEËN.............63
4.2.1 MARKETING VAN ONLINE DATING INDUSTRIEËN.......................................................64
4.2.2 IMPACT VAN ONLINE DATING OP MENS EN MAATSCHAPPIJ...........................................66
4.2.2.1 SELF-MARKETING...................................................................................... 69
5 ONLINE ACTIVISME & CANCEL CULTURE............................................ 71
5.1 HOC 5.........................................................................................71
5.1.1 ONLINE ACTIVISME............................................................................................ 71
5.1.1.1 Sociale media als tool voor activisme.......................................................71
5.1.1.2 Succes achter online activisme: Critical Mass Theory..............................73
5.1.1.3 Relatie tussen online en offline activisme (3 visies).................................73
5.1.1.4 Cultivation theory..................................................................................... 74
5.1.1.5 Relatie tussen online en offline activisme (4 visies).................................76
5.1.2 WANNEER ACTIVISME EEN CANCEL CASE WORDT (CLARK)........................................77
5.1.2.1 Wat is cancel culture?............................................................................... 77
5.1.2.2 Gevolgen cancel culture bystanders........................................................78
5.2 MASTERCLASS 6 – RCA PR: PR EN REPUTATIEMANAGEMENT VS ONLINE ACTIVISME
‘CANCEL CULTURE’.................................................................................81
5.2.1 MAATSCHAPPELIJKE CONTEXT IN BELGIË (EN WERELDWIJD)........................................81
5.2.2 HOE GAAN BEDRIJVEN OM MET ONLINE ACTIVISME EN ‘CANCEL CULTURE’?...................81
5.2.3 ‘CANCEL CULTURE’ IN BELGIË.............................................................................. 81
5.2.4 MAAR GELDT DIT OOK VOOR (BELGISCHE) BEDRIJVEN?............................................82
5.2.4.1 Bedrijven moeten rekening houden met sociale en culturele omslag......82
5.2.4.2 Hoe kijken bedrijven naar die omslag?.....................................................83
5.2.5 HOE KIJKEN BEDRIJVEN NAAR DIE SOCIALE EN CULTURELE OMSLAG ANNO 2026?..........84
2
Silke Segers
,Marketing in een digitale samenleving
AJ 2025-2026
5.2.6 ZIJN ONLINE ACTIVISME EN CANCEL CULTURE ANNO 2026 EEN ÉCHT RISICO VOOR
BEDRIJVEN?.............................................................................................................. 85
6 BODY IMAGE EN WELL BEING........................................................... 86
6.1 HOC 6.........................................................................................86
6.1.1 BODIES IN THE MEDIA....................................................................................... 86
6.1.1.1 EFFECTEN VAN BLOOTSTELLING AAN DIT SOORT AFBEELDINGEN............87
6.1.1.2 Tegenbewegingen: BODY POSITIVITY........................................................88
6.1.1.3 Tegenbewegingen: BODY NEUTRALITY......................................................89
3
Silke Segers
, Marketing in een digitale samenleving
AJ 2025-2026
1 MARKETING DIGITALISEREN
1.1 HOC 1
1.1.1 GLOBAL MARKETING: TRENDS LAATSTE 3 JAAR (DELOITTE INSIGHTS)
BRAND ANSWER ECONOMIC INSTABILITY WITH MARKETING
INVESTMENTS (GEVOLGEN VAN DE PANDEMIC)
_ TREND 1: INVESTEREN IN TECHNOLOGIE
9 De manier waarop marketingbedrijven reageren in tijdens van
economische instabiliteit.
o VROEGER: veel besparing op marketing
o NU: anderen manieren zoeken om te blijven investeren in
marketing
o Door COVID-19 moesten bedrijven veranderingen doen om te
blijven bestaan. Hierdoor zijn heel wat bedrijven beginnen
investeren in technologie.
9 (1) Nieuwe digitale technologieën/platformen integreren
o Vb. qr-codes op restaurants
9 (2) Investeren in nieuwe segmenten/doelgroepen
o Vb. mondmaskers, gezelschapsspelletjes
9 (3) Personalisatie
o Hiervoor hebben we steeds meer data nodig.
o Marketing persoonlijk maken – we willen dingen zien die bij ons
passen en ons aanspreken
o Vb. AH-app (elke week bonusbox)
_ TREND 2: BELANG VAN DUURZAAMHEID
9 VROEGER: we moeten dat doen want consumenten verwachten dit
van ons
9 NU: We moeten dit doen omdat dit het juiste is. Het bevindt zich
steeds meer intern in organisaties. Het moet ingebouwd worden in
de cultuur van de organisatie, om daarna naar buiten te brengen.
o Het komt ook naar voor in de marketing.
9 Beloftes maken voor langetermijndoelstellingen
o Het is moeilijk op korte termijn, dus er worden beloftes op
lange termijn gemaakt om aan te tonen dat ze er wel mee
bezig zijn.
_ TREND 3: CREATIVITEIT MOET HET VERSCHIL KUNNEN MAKEN
9 Mensen die creatief omgaan met AI om er meer te kunnen uithalen
en zich te kunnen onderscheiden.
9 Steeds meer bedrijven zetten in op het betrekken van consumenten.
o Creativiteit kan van alle kanten komen.
9 Soms ook samenwerkingen.
o Vb. Ritter met Unicorn, LEGO fan designer
4
Silke Segers
