Marketing (BCU2008) — Volledige tentamensamenvatting
Deze samenvatting behandelt alle stof uit de negen aangeleverde bestanden: Lecture 1 (Introductie),
Lecture 2 (Marketing Mix & Value Proposition), Lecture 3 (Market Information & Customer Insights),
Lecture 4 (Pricing), Lecture 5 (Marketing Channels), Lecture 6 (Sustainable Marketing), Lecture 7 (Marketing
Communication), Lecture 8 (Customer Journey & Experience) en de voorbeeldtentamenvragen. Er wordt
geen voorkennis verondersteld: elk begrip wordt uitgelegd op het moment dat het voor het eerst genoemd
wordt. Engelse vaktermen zijn aangehouden (zoals ook in de colleges en het tentamen), met een
Nederlandse uitleg erbij.
Let op: het tentamen bestaat uit 30 meerkeuzevragen over alle collegestof (inclusief gastcolleges) en de
bijbehorende hoofdstukken uit Kotler, Armstrong & Balasubramanian – Principles of Marketing (19e druk).
Deze samenvatting dekt de collegestof; combineer dit waar mogelijk met het lezen van de aangewezen
hoofdstukken.
Lecture 1 — Introductie en Refresher
Dit eerste college legt uit hoe de cursus is opgebouwd en herhaalt (‘refresht’) kernbegrippen uit de
voorgaande cursus Inleiding Marketing & Strategie. Deze cursus (BCU2008) bouwt daarop voort met: de
marketingmix en de rol van informatie, prijs, distributie (place), communicatie (promotie), de customer
journey, en ethiek/duurzame marketing.
Wat is marketing? (definities)
Marketing wordt op twee manieren gedefinieerd, die je beide moet kennen:
• American Marketing Association (2007): Marketing is de activiteit, de reeks instituties en de
processen voor het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van aanbiedingen (‘offerings’)
die waarde hebben voor klanten, cliënten, partners en de samenleving als geheel.
• Kotler, Armstrong & Balasubramaniam (2024): Marketing is de set van strategieën en activiteiten
waarmee bedrijven klanten werven en binden (‘engage’), sterke klantrelaties opbouwen en
klantwaarde creëren, om op hun beurt waarde van klanten terug te krijgen (‘capture value from
customers in return’).
Belangrijk inzicht: marketing is dus niet hetzelfde als reclame maken of mensen dingen laten kopen die ze
niet willen. Als de kwaliteit van een product niet goed is, kan er geen klantwaarde ontstaan — hoe goed de
communicatie ook is. Marketing is dus meer dan alleen communicatie: het draait om het opbouwen van
sterke klantrelaties.
Marketing als uitwisseling (exchange)
Marketing kan worden gezien als een uitwisseling (‘exchange’) tussen een aanbieder (bijvoorbeeld een
schoenenfabrikant) en een consument, die plaatsvindt op een ‘marketspace’: de aanbieder verkoopt (‘sell’),
de consument koopt (‘buy’). Het doel is: waarde creëren voor klanten, om daarmee vervolgens waarde
terug te winnen (‘capture’) van diezelfde klanten.
De twee kanten van klantwaarde (‘good profit’ vs ‘bad profit’)
De waarde die een bedrijf terugwint van klanten is winst: Profit = Revenues – Costs (omzet minus kosten).
Hierbij is een belangrijk onderscheid te maken:
, • Good profit (goede winst): winst die wordt verdiend door het creëren van waarde die leidt tot
klantloyaliteit, herhaalaankopen, cross-/upselling (extra of duurdere producten verkopen aan
bestaande klanten) en positieve mond-tot-mondreclame (word-of-mouth, WOM).
• Bad profit (slechte winst): winst die wordt verdiend ten koste van de klant (bijvoorbeeld door
misleiding of oneerlijke praktijken) — dit tast de relatie op lange termijn aan.
Klantwaarde (customer value) wordt bepaald door economische en functionele voordelen, afgezet tegen
de kosten die de klant verwacht te maken bij het verkrijgen, gebruiken en wegdoen van een product (geld,
tijd, maar ook psychologische kosten/moeite).
Consumentengedrag, STP en productmanagement (kort herhaald)
Segmenting, Targeting, Positioning (STP) is het proces waarmee een bedrijf de markt onderverdeelt in
groepen consumenten (segmenteren), één of meer van die groepen kiest om op te richten (targeten), en
vervolgens een product of dienst ontwikkelt die specifiek is afgestemd op de behoeften van klanten in dat
doelsegment (positioneren).
• Segmenting: het identificeren van groepen consumenten met vergelijkbare kenmerken/behoeften.
• Targeting: het selecteren van één of meerdere segmenten om te bedienen.
• Positioning: het ontwikkelen van een product of dienst die aansluit bij de klanten in het gekozen
segment (en het bepalen van hoe het merk zich onderscheidt in de hoofden van klanten).
Twee veelgemaakte segmentatiefouten: (1) segmenten worden gedefinieerd als groepen producten in
plaats van groepen klanten, en (2) te veel steunen op demografische kenmerken (leeftijd, geslacht) in
plaats van op gedeelde behoeften van klanten.
Productniveaus (drie lagen van een product)
Een product kan op drie niveaus worden begrepen:
• Core product (kernproduct, ‘groen’): het niveau dat het werkelijke of ervaren kernvoordeel of de
kerndienst biedt (het basisniveau — waarom koopt de klant het eigenlijk?).
• Actual product (feitelijk product, ‘geel’): het geheel van kenmerken en mogelijkheden van het
product: kwaliteit, duurzaamheid, ontwerp/styling, verpakking en merknaam (het ‘echte’ tastbare
product).
• Augmented product (verrijkt/aangevuld product, ‘blauw’): de ondersteunende aspecten zoals
klantenservice, garantie, levering en krediet, personeel, installatie en after-sales support — dit is
vaak waarin een bedrijf zich onderscheidt van de concurrentie.
Innovatie
Er wordt onderscheid gemaakt tussen twee soorten innovatie:
• Incrementele innovatie: kleine, stapsgewijze verbeteringen aan bestaande producten.
• Radicale innovatie: een volledig nieuw product/concept dat de markt fundamenteel verandert.
Praktische informatie over de cursus
Deze informatie is vooral organisatorisch en minder relevant voor de tentamenstof zelf, maar wordt hier
volledigheidshalve vermeld:
• De cursus bestaat uit een mix van theorie (colleges en zelfstudie) en toepassing (een
marketingsimulatiespel).
, • Verplicht studieboek: Kotler, Armstrong & Balasubramanian, Principles of Marketing, 19e editie,
Pearson (alleen de hoofdstukken die in het collegerooster worden behandeld; de rest is
naslagwerk).
• In het simulatiespel run je zes kwartalen lang (in verkorte besluitvormingsrondes) een
marketingafdeling: je analyseert marktonderzoeksdata, ontwerpt merken voor verschillende
segmenten, ontwikkelt reclamecampagnes, verkoopplannen en prijsstrategieën, en concurreert
met computergestuurde bedrijven.
• Cijfer: minimaal een 5,5 nodig voor zowel het tentamen als het projectonderdeel. Tentamen (60%):
meerkeuzetoets van 30 vragen (met gokcorrectie) over alle collegestof. Project (40%): het
marketingsimulatiespel (30% teamresultaat op basis van een gebalanceerde scorecard van
winstgevendheid, klanttevredenheid en marktaandeel; 70% op basis van
kwaliteit/argumentatie/reflectie, te tonen in een video-presentatie).
Lecture 2 — Marketing Mix en Value Proposition
Dit college bestaat uit drie delen: (1) de ontwikkeling van economische waarde en de P's en C's van
marketing, (2) diensten (services), en (3) de value proposition (waardepropositie).
Segment 1 — De ontwikkeling van economische waarde (Progression of Economic Value)
Pine en Gilmore beschrijven hoe de economie zich in stadia heeft ontwikkeld, waarbij elk volgend stadium
meer onderscheidend vermogen en een hogere waarde/prijs oplevert voor de klant:
1. Commodities (grondstoffen): ongedifferentieerde basisproducten (bijv. koffiebonen).
2. Goods (goederen): fysieke, tastbare producten die vanuit grondstoffen worden gemaakt (bijv.
verpakte koffie).
3. Services (diensten): een dienst die om het product heen wordt aangeboden (bijv. een kopje koffie
geserveerd in een cafe).
4. Experiences (ervaringen): een gedenkwaardige, persoonlijke beleving rondom het product (bijv.
koffie drinken in een sfeervol themacafe).
Hoe verder je opschuift in deze reeks, hoe meer een aanbod zich onderscheidt van concurrenten en hoe
hoger de prijs die klanten bereid zijn te betalen (denk aan de prijs van een kopje koffie bij een gewone
automaat versus bij een exclusief conceptcafe). Dit model komt in Lecture 8 terug als de 'experience
economy'.
Marketing Mix: de 4 P's en de 4 C's
De marketing mix is 'een instrument dat door bedrijven en marketeers wordt gebruikt om het aanbod van
een product of merk te bepalen' (Edmund McCarthy, 1960).
• 4 P's (McCarthy, 1960) — het aanbodperspectief (vanuit het bedrijf): Price (prijs), Product, Place
(distributie/plaats), Promotion (promotie/communicatie).
• 4 C's (Lauterborn, 1990) — het klantperspectief: Cost (kosten voor de klant, niet per se gelijk aan de
prijs), Consumer (consumentbehoeften/-wensen), Convenience (gemak/beschikbaarheid),
Communication (communicatie, in plaats van eenzijdige promotie).
De 4 C's zijn dus in feite de 4 P's bekeken vanuit het perspectief van de klant: Price-Cost, Product-Consumer
(wensen/behoeften), Place-Convenience, Promotion-Communication. Een goede marketingmix zorgt voor
'fit' tussen de P's en de C's: het aanbod van het bedrijf moet aansluiten op wat de klant echt wil. Dit 4P/4C-
schema wordt in elk volgend college herhaald als kapstok ('waar zijn we in de cursus').
Deze samenvatting behandelt alle stof uit de negen aangeleverde bestanden: Lecture 1 (Introductie),
Lecture 2 (Marketing Mix & Value Proposition), Lecture 3 (Market Information & Customer Insights),
Lecture 4 (Pricing), Lecture 5 (Marketing Channels), Lecture 6 (Sustainable Marketing), Lecture 7 (Marketing
Communication), Lecture 8 (Customer Journey & Experience) en de voorbeeldtentamenvragen. Er wordt
geen voorkennis verondersteld: elk begrip wordt uitgelegd op het moment dat het voor het eerst genoemd
wordt. Engelse vaktermen zijn aangehouden (zoals ook in de colleges en het tentamen), met een
Nederlandse uitleg erbij.
Let op: het tentamen bestaat uit 30 meerkeuzevragen over alle collegestof (inclusief gastcolleges) en de
bijbehorende hoofdstukken uit Kotler, Armstrong & Balasubramanian – Principles of Marketing (19e druk).
Deze samenvatting dekt de collegestof; combineer dit waar mogelijk met het lezen van de aangewezen
hoofdstukken.
Lecture 1 — Introductie en Refresher
Dit eerste college legt uit hoe de cursus is opgebouwd en herhaalt (‘refresht’) kernbegrippen uit de
voorgaande cursus Inleiding Marketing & Strategie. Deze cursus (BCU2008) bouwt daarop voort met: de
marketingmix en de rol van informatie, prijs, distributie (place), communicatie (promotie), de customer
journey, en ethiek/duurzame marketing.
Wat is marketing? (definities)
Marketing wordt op twee manieren gedefinieerd, die je beide moet kennen:
• American Marketing Association (2007): Marketing is de activiteit, de reeks instituties en de
processen voor het creëren, communiceren, leveren en uitwisselen van aanbiedingen (‘offerings’)
die waarde hebben voor klanten, cliënten, partners en de samenleving als geheel.
• Kotler, Armstrong & Balasubramaniam (2024): Marketing is de set van strategieën en activiteiten
waarmee bedrijven klanten werven en binden (‘engage’), sterke klantrelaties opbouwen en
klantwaarde creëren, om op hun beurt waarde van klanten terug te krijgen (‘capture value from
customers in return’).
Belangrijk inzicht: marketing is dus niet hetzelfde als reclame maken of mensen dingen laten kopen die ze
niet willen. Als de kwaliteit van een product niet goed is, kan er geen klantwaarde ontstaan — hoe goed de
communicatie ook is. Marketing is dus meer dan alleen communicatie: het draait om het opbouwen van
sterke klantrelaties.
Marketing als uitwisseling (exchange)
Marketing kan worden gezien als een uitwisseling (‘exchange’) tussen een aanbieder (bijvoorbeeld een
schoenenfabrikant) en een consument, die plaatsvindt op een ‘marketspace’: de aanbieder verkoopt (‘sell’),
de consument koopt (‘buy’). Het doel is: waarde creëren voor klanten, om daarmee vervolgens waarde
terug te winnen (‘capture’) van diezelfde klanten.
De twee kanten van klantwaarde (‘good profit’ vs ‘bad profit’)
De waarde die een bedrijf terugwint van klanten is winst: Profit = Revenues – Costs (omzet minus kosten).
Hierbij is een belangrijk onderscheid te maken:
, • Good profit (goede winst): winst die wordt verdiend door het creëren van waarde die leidt tot
klantloyaliteit, herhaalaankopen, cross-/upselling (extra of duurdere producten verkopen aan
bestaande klanten) en positieve mond-tot-mondreclame (word-of-mouth, WOM).
• Bad profit (slechte winst): winst die wordt verdiend ten koste van de klant (bijvoorbeeld door
misleiding of oneerlijke praktijken) — dit tast de relatie op lange termijn aan.
Klantwaarde (customer value) wordt bepaald door economische en functionele voordelen, afgezet tegen
de kosten die de klant verwacht te maken bij het verkrijgen, gebruiken en wegdoen van een product (geld,
tijd, maar ook psychologische kosten/moeite).
Consumentengedrag, STP en productmanagement (kort herhaald)
Segmenting, Targeting, Positioning (STP) is het proces waarmee een bedrijf de markt onderverdeelt in
groepen consumenten (segmenteren), één of meer van die groepen kiest om op te richten (targeten), en
vervolgens een product of dienst ontwikkelt die specifiek is afgestemd op de behoeften van klanten in dat
doelsegment (positioneren).
• Segmenting: het identificeren van groepen consumenten met vergelijkbare kenmerken/behoeften.
• Targeting: het selecteren van één of meerdere segmenten om te bedienen.
• Positioning: het ontwikkelen van een product of dienst die aansluit bij de klanten in het gekozen
segment (en het bepalen van hoe het merk zich onderscheidt in de hoofden van klanten).
Twee veelgemaakte segmentatiefouten: (1) segmenten worden gedefinieerd als groepen producten in
plaats van groepen klanten, en (2) te veel steunen op demografische kenmerken (leeftijd, geslacht) in
plaats van op gedeelde behoeften van klanten.
Productniveaus (drie lagen van een product)
Een product kan op drie niveaus worden begrepen:
• Core product (kernproduct, ‘groen’): het niveau dat het werkelijke of ervaren kernvoordeel of de
kerndienst biedt (het basisniveau — waarom koopt de klant het eigenlijk?).
• Actual product (feitelijk product, ‘geel’): het geheel van kenmerken en mogelijkheden van het
product: kwaliteit, duurzaamheid, ontwerp/styling, verpakking en merknaam (het ‘echte’ tastbare
product).
• Augmented product (verrijkt/aangevuld product, ‘blauw’): de ondersteunende aspecten zoals
klantenservice, garantie, levering en krediet, personeel, installatie en after-sales support — dit is
vaak waarin een bedrijf zich onderscheidt van de concurrentie.
Innovatie
Er wordt onderscheid gemaakt tussen twee soorten innovatie:
• Incrementele innovatie: kleine, stapsgewijze verbeteringen aan bestaande producten.
• Radicale innovatie: een volledig nieuw product/concept dat de markt fundamenteel verandert.
Praktische informatie over de cursus
Deze informatie is vooral organisatorisch en minder relevant voor de tentamenstof zelf, maar wordt hier
volledigheidshalve vermeld:
• De cursus bestaat uit een mix van theorie (colleges en zelfstudie) en toepassing (een
marketingsimulatiespel).
, • Verplicht studieboek: Kotler, Armstrong & Balasubramanian, Principles of Marketing, 19e editie,
Pearson (alleen de hoofdstukken die in het collegerooster worden behandeld; de rest is
naslagwerk).
• In het simulatiespel run je zes kwartalen lang (in verkorte besluitvormingsrondes) een
marketingafdeling: je analyseert marktonderzoeksdata, ontwerpt merken voor verschillende
segmenten, ontwikkelt reclamecampagnes, verkoopplannen en prijsstrategieën, en concurreert
met computergestuurde bedrijven.
• Cijfer: minimaal een 5,5 nodig voor zowel het tentamen als het projectonderdeel. Tentamen (60%):
meerkeuzetoets van 30 vragen (met gokcorrectie) over alle collegestof. Project (40%): het
marketingsimulatiespel (30% teamresultaat op basis van een gebalanceerde scorecard van
winstgevendheid, klanttevredenheid en marktaandeel; 70% op basis van
kwaliteit/argumentatie/reflectie, te tonen in een video-presentatie).
Lecture 2 — Marketing Mix en Value Proposition
Dit college bestaat uit drie delen: (1) de ontwikkeling van economische waarde en de P's en C's van
marketing, (2) diensten (services), en (3) de value proposition (waardepropositie).
Segment 1 — De ontwikkeling van economische waarde (Progression of Economic Value)
Pine en Gilmore beschrijven hoe de economie zich in stadia heeft ontwikkeld, waarbij elk volgend stadium
meer onderscheidend vermogen en een hogere waarde/prijs oplevert voor de klant:
1. Commodities (grondstoffen): ongedifferentieerde basisproducten (bijv. koffiebonen).
2. Goods (goederen): fysieke, tastbare producten die vanuit grondstoffen worden gemaakt (bijv.
verpakte koffie).
3. Services (diensten): een dienst die om het product heen wordt aangeboden (bijv. een kopje koffie
geserveerd in een cafe).
4. Experiences (ervaringen): een gedenkwaardige, persoonlijke beleving rondom het product (bijv.
koffie drinken in een sfeervol themacafe).
Hoe verder je opschuift in deze reeks, hoe meer een aanbod zich onderscheidt van concurrenten en hoe
hoger de prijs die klanten bereid zijn te betalen (denk aan de prijs van een kopje koffie bij een gewone
automaat versus bij een exclusief conceptcafe). Dit model komt in Lecture 8 terug als de 'experience
economy'.
Marketing Mix: de 4 P's en de 4 C's
De marketing mix is 'een instrument dat door bedrijven en marketeers wordt gebruikt om het aanbod van
een product of merk te bepalen' (Edmund McCarthy, 1960).
• 4 P's (McCarthy, 1960) — het aanbodperspectief (vanuit het bedrijf): Price (prijs), Product, Place
(distributie/plaats), Promotion (promotie/communicatie).
• 4 C's (Lauterborn, 1990) — het klantperspectief: Cost (kosten voor de klant, niet per se gelijk aan de
prijs), Consumer (consumentbehoeften/-wensen), Convenience (gemak/beschikbaarheid),
Communication (communicatie, in plaats van eenzijdige promotie).
De 4 C's zijn dus in feite de 4 P's bekeken vanuit het perspectief van de klant: Price-Cost, Product-Consumer
(wensen/behoeften), Place-Convenience, Promotion-Communication. Een goede marketingmix zorgt voor
'fit' tussen de P's en de C's: het aanbod van het bedrijf moet aansluiten op wat de klant echt wil. Dit 4P/4C-
schema wordt in elk volgend college herhaald als kapstok ('waar zijn we in de cursus').
