Consumentengedrag
Examen
● Groene zaal
● Examenresultaten 27 juni
● Alles in de slides is examenleerstof (boek is voor verduidelijking)
● 2 academische artikelen
○ artikel 1: hoe dat consumenten meer macht hebben gekregen in de tijd
● Examen is echt toepassen van concepten
● Meerkeuze: 12/20 juiste antwoorden nodig om te slagen
● Openvragen
○ juiste aanduiden en foute motivatie = niet juist dan
● Deadline examen inzage 6 juli
Inleiding tot de cursus
Consumentengedrag gaat dus verder dan alleen producten
Meer dan gewoon mensen iets laten kopen
• Gaat niet enkel om het hebben, maar ook het zijn hoe product ons representeert
• ook bv. afvragen waarom mensen afval ergens achterlaten etc.
Jam experiment: Meer mensen aankopen bij minder
keuzemogelijkheden
Waarom consumentengedrag bestuderen?
Omdat “wat mensen kopen” slechts de oppervlakte is
1
,Deel 1: Consumenten in de markt
H1: Introductie consumentengedrag
Consumentengedrag = De studie van processen die individuen of groepen doorlopen als
ze producten, diensten, ideeën of ervaringen kiezen, kopen, gebruiken, opdoen of weer
afstand nemen in het kader van de bevrediging van hun behoeften en wensen
Introductie tot consumentengedrag
● Consumentengedrag kan beschouwd worden als een proces
(holistisch marketingconcept dat verder reikt dan het moment van aankoop)
● Consumenten vervullen verschillende rollen (roltheorie)
○ Zoon, dochter, student, moeder, vader, werknemer, geliefde of vriend
○ Elke rol heeft zijn eigen verwachtingen, behoeften en doelen
○ Consumenten nemen verschillende gedragspatronen aan, afhankelijk van de
rol die ze spelen
■ afhankelijk van welke rol waar iemand zich in bevindt gaat die anders
handelen
○ Koper en gebruiker zijn niet noodzakelijk dezelfde persoon
■ bv. Moeder koopt kleding voor dochter of zoon
→ belangrijk om als marketeers in achterhoofd te houden
Evolutie van het onderzoeksdomein
De “klassieke” fase (einde 1960s–begin 1980s):
→ Beginnen vanuit de klassieke fase
● Rationaliteit:
○ Consument = rationeel-economisch, besluitvormingsgericht en
informatieverwerkend: een computerachtige ‘machine’ die keuzes maakt.
2
, ○ Consument is rationele denker, zorgvuldig info opnemen, verwerken,
vergelijken om zo tot de beste keuze te komen
● Rigor: gaat over de manier waarop onderzoek wordt gedaan:
○ Sterke nadruk op strakke, kwantitatieve methodes: labexperimenten +
surveys
○ Oorzaak gevolg relaties voorspellen
● Relevantie: moest relevant zijn voor de marketing managers
○ Doel: inzichten voor managers
○ “Implications for Marketing Managers” als norm
○ Consumer research als subdomein van marketing
○ Consumentengedrag was een subdomein van marketing & heel belangrijk om
die marketingmanagers inzichten te gaan geven
Kernmodel van de periode: ICABS-keten
○ I = Informatie die we halen uit advertising
○ C = Visie hoe we denken over iets
○ A = Affect
○ B = Gedrag, gevoel verwoorden en vertaald zich in gedrag
○ S = Tevredenheid
Vanaf 1980: verbreding & fragmentatie
Vanaf jaren 80: verbreding, meer plaats voor irrationaliteit
3
, ● De 3 I’s
○ Irrationaliteit
■ Heuristieken: korte beslis routes of mentale shortcuts bij beslissingen
maken
● bv. als het duur is zal het wel goed zijn
● bv. land van oorsprong, als pasta uit italië komt
■ Biases
■ Hedonische/ervaringen: plezier van consumeren
○ Interpretatie
■ Kwalitatief: interpretatief, etnografie, …
○ Intrinsieke motivatie
■ consumptie bestuderen ‘om te begrijpen’, niet alleen om te
voorspellen en/of direct manageradvies te geven
2 grote stromen in die periode
● Stroom 1: Behavioural economics
○ We denken helemaal niet zo rationeel
○ Grote impact op hoe we beslissingen gaan bestuderen
○ Grondleggers: Kahneman & Tversky (1979)
○ Cognitive bias
■ Niet alle biases kennen, we gaan er gw aantal zien in de les
■ Belangrijk te weten dat we shortcuts nemen en niet altijd rationeel
denken)
■ Denkfout
● bv. verlies van 100 euro weegt zwaarder door dan wanneer we
100 krijgen
■ Framing= zelfde informatie maar op verschillende manieren bekleden
positief/negatief
■ We zijn gevoelig voor de manier waarop het gepresenteerd wordt →
framing bv. 0 procent vet of 100% vetvrij → beinvloed hoe we dit zien
● Stroom 2: Experiential consumption / Consumer Culture Theory (CCT)
○ Consumer Culture Theory (CCT) = interdisciplinair onderzoeksveld dat zich
richt op een beter begrip van consumenten en hun gedrag vanuit een
cultureel perspectief. Het bestudeert waarom consumentencultuur zich
ontwikkelt zoals zij dat doet, en hoe culturele, sociale en symbolische
aspecten het consumentgedrag beïnvloeden
○ Naast de traditionele invalshoek is er steeds meer aandacht voor
onderwerpen zoals:
■ Consumptiecultuur
■ Ethische vraagstukken
■ Machtsverhoudingen
■ Maatschappelijke ontwikkelingen (bv. globalisering, digitalisering)
○ Consumer culture theory = ook culturele aspecten bestuderen
■ Welke betekenis hecht ik aan producten/merken?
■ Welke media, sociale klassen, … spelen mee
4
Examen
● Groene zaal
● Examenresultaten 27 juni
● Alles in de slides is examenleerstof (boek is voor verduidelijking)
● 2 academische artikelen
○ artikel 1: hoe dat consumenten meer macht hebben gekregen in de tijd
● Examen is echt toepassen van concepten
● Meerkeuze: 12/20 juiste antwoorden nodig om te slagen
● Openvragen
○ juiste aanduiden en foute motivatie = niet juist dan
● Deadline examen inzage 6 juli
Inleiding tot de cursus
Consumentengedrag gaat dus verder dan alleen producten
Meer dan gewoon mensen iets laten kopen
• Gaat niet enkel om het hebben, maar ook het zijn hoe product ons representeert
• ook bv. afvragen waarom mensen afval ergens achterlaten etc.
Jam experiment: Meer mensen aankopen bij minder
keuzemogelijkheden
Waarom consumentengedrag bestuderen?
Omdat “wat mensen kopen” slechts de oppervlakte is
1
,Deel 1: Consumenten in de markt
H1: Introductie consumentengedrag
Consumentengedrag = De studie van processen die individuen of groepen doorlopen als
ze producten, diensten, ideeën of ervaringen kiezen, kopen, gebruiken, opdoen of weer
afstand nemen in het kader van de bevrediging van hun behoeften en wensen
Introductie tot consumentengedrag
● Consumentengedrag kan beschouwd worden als een proces
(holistisch marketingconcept dat verder reikt dan het moment van aankoop)
● Consumenten vervullen verschillende rollen (roltheorie)
○ Zoon, dochter, student, moeder, vader, werknemer, geliefde of vriend
○ Elke rol heeft zijn eigen verwachtingen, behoeften en doelen
○ Consumenten nemen verschillende gedragspatronen aan, afhankelijk van de
rol die ze spelen
■ afhankelijk van welke rol waar iemand zich in bevindt gaat die anders
handelen
○ Koper en gebruiker zijn niet noodzakelijk dezelfde persoon
■ bv. Moeder koopt kleding voor dochter of zoon
→ belangrijk om als marketeers in achterhoofd te houden
Evolutie van het onderzoeksdomein
De “klassieke” fase (einde 1960s–begin 1980s):
→ Beginnen vanuit de klassieke fase
● Rationaliteit:
○ Consument = rationeel-economisch, besluitvormingsgericht en
informatieverwerkend: een computerachtige ‘machine’ die keuzes maakt.
2
, ○ Consument is rationele denker, zorgvuldig info opnemen, verwerken,
vergelijken om zo tot de beste keuze te komen
● Rigor: gaat over de manier waarop onderzoek wordt gedaan:
○ Sterke nadruk op strakke, kwantitatieve methodes: labexperimenten +
surveys
○ Oorzaak gevolg relaties voorspellen
● Relevantie: moest relevant zijn voor de marketing managers
○ Doel: inzichten voor managers
○ “Implications for Marketing Managers” als norm
○ Consumer research als subdomein van marketing
○ Consumentengedrag was een subdomein van marketing & heel belangrijk om
die marketingmanagers inzichten te gaan geven
Kernmodel van de periode: ICABS-keten
○ I = Informatie die we halen uit advertising
○ C = Visie hoe we denken over iets
○ A = Affect
○ B = Gedrag, gevoel verwoorden en vertaald zich in gedrag
○ S = Tevredenheid
Vanaf 1980: verbreding & fragmentatie
Vanaf jaren 80: verbreding, meer plaats voor irrationaliteit
3
, ● De 3 I’s
○ Irrationaliteit
■ Heuristieken: korte beslis routes of mentale shortcuts bij beslissingen
maken
● bv. als het duur is zal het wel goed zijn
● bv. land van oorsprong, als pasta uit italië komt
■ Biases
■ Hedonische/ervaringen: plezier van consumeren
○ Interpretatie
■ Kwalitatief: interpretatief, etnografie, …
○ Intrinsieke motivatie
■ consumptie bestuderen ‘om te begrijpen’, niet alleen om te
voorspellen en/of direct manageradvies te geven
2 grote stromen in die periode
● Stroom 1: Behavioural economics
○ We denken helemaal niet zo rationeel
○ Grote impact op hoe we beslissingen gaan bestuderen
○ Grondleggers: Kahneman & Tversky (1979)
○ Cognitive bias
■ Niet alle biases kennen, we gaan er gw aantal zien in de les
■ Belangrijk te weten dat we shortcuts nemen en niet altijd rationeel
denken)
■ Denkfout
● bv. verlies van 100 euro weegt zwaarder door dan wanneer we
100 krijgen
■ Framing= zelfde informatie maar op verschillende manieren bekleden
positief/negatief
■ We zijn gevoelig voor de manier waarop het gepresenteerd wordt →
framing bv. 0 procent vet of 100% vetvrij → beinvloed hoe we dit zien
● Stroom 2: Experiential consumption / Consumer Culture Theory (CCT)
○ Consumer Culture Theory (CCT) = interdisciplinair onderzoeksveld dat zich
richt op een beter begrip van consumenten en hun gedrag vanuit een
cultureel perspectief. Het bestudeert waarom consumentencultuur zich
ontwikkelt zoals zij dat doet, en hoe culturele, sociale en symbolische
aspecten het consumentgedrag beïnvloeden
○ Naast de traditionele invalshoek is er steeds meer aandacht voor
onderwerpen zoals:
■ Consumptiecultuur
■ Ethische vraagstukken
■ Machtsverhoudingen
■ Maatschappelijke ontwikkelingen (bv. globalisering, digitalisering)
○ Consumer culture theory = ook culturele aspecten bestuderen
■ Welke betekenis hecht ik aan producten/merken?
■ Welke media, sociale klassen, … spelen mee
4
