Marketingcommunicatie
Examen: 30 meerkeuzevragen + 10 (korte) openvragen ( Digitaal: computer meenemen)
Cursus: handboek: marketingcommunications A European Perspective – De Peismacker, Geuens & Van Den
Bergh: 6e/7e versie ( geïnspireerd voor lessen)
LES 1: 14/02/2024
ALGEMENE INLEIDING
MARKETINGCOMMUNICATIE OVER..
- Diensten: we leven in diensteneconomie: revenu van diensten is groter dan die van producten
o Bv. Starters verkopen niet enkel koffie, maar koffie met een extra dienst er bovenop
o Bv. Reclame van AirBnb
- B2C sector: business to consumer: producten/ diensten
- B2B: business to Business: we zijn hier niet bij betrokken maar ook heel belangrijk voor bedrijven:
producten/ diensten
- C2C: consumer to consumer reclame
- OF non profit organisaties, goede doelen
o Bv. De warmste week
ONDERSCHEID MARKETING EN MARKETINGCOMMUNICATIE
- Marketing: groter domein
o Top-level, strategisch domein dat gaat over ‘de vier p’s’
▪ Product (en dienst/service) , prijs, plaats en promotie (eigenlijk communicatie) + 5e :
people
- Marketingcommunicatie: onderdeel van marketing: maar wel heel groot deel!
o Gaat over promotie + verdere opdeling:
▪ Paid media: als adverteerder betalen om boodschap op medium te krijgen, je koopt
‘bereik’
• Bv. Betalen om op reclame bord in Superbowl te komen
▪ Owned media: bedrijven die zelf medium hebben om via te communiceren
• Bv. Toledo: via personal branding kan KUL hier via communiceren en
eventueel adverteren
▪ Earned media: reclame doordat andere mensen of bedrijven over je spreken
➢ Integrated marketing communication
o Is zowel een theorie als een reeks bedrijfspraktijken die consistente berichtgeving over
verschillende kanalen mogelijk maken en een uniforme merkervaring voor klanten
produceren.
➢ Voorbeelden: Gemeente brochure die je aanspoort om vrijwilligerswerk te doen + persoonlijke
aanspreking -> B2C via diensten en non-profit organisatie
,MARKETING MEDIA AND TOOLS
Above the line/ below the line: historische categorisatie
- Above: grofweg wat we reclame noemen: traditionele reclame werd geplaatst in media die veel geld
kosten om te adverteren: op televisie
o Reclamebureaus die reclame maken voor adverteerder -> vroeger verdienden
reclamebureaus ongeveer 15% van
- Below: vaak gezien als apart project, aparte factureringen -> reclamebureaus niet happig hierop
o Werden dan gespecialiseerd in alles wat reclamebureaus niet wouden doen
o Reclamebureaus wou niet veel anders doen dan traditionele media
2e categorisatie: Paid/ Owned/ Earned & derde categorisatie
- Influencers: duidelijk paid media: sommige influencers zelfs groter dan hele kranten
- Influencers: dingen promoten waarvoor men niet wordt betaald in de hoop bekend en herkend te
worden
- POP media: product purchase marketing
- Sales: fysieke verkopers in de winkel of net chatbots online
- Trade fairs: beurs: auto-salon
MARCOM STAKEHOLDER GROUPS
- Adverteerders willen consumeren beïnvloeden en hebben nood aan ‘media’ om hun te bereiken.
Media heeft ook adverteerders nodig voor revenu
o Veel consumenten willen adverteerder niet maar willen wwel ontspanning: zorgt voor een
spanning tussen de drie
▪ Voorbeeld: omgaan met ad-blockers: consumenten
waren het beu dat er overal advertentie was -> media
plots een probleem, verliezen inkomsten doordat ze hun
advertenties niet kwijtgeraken -> media en zowel
consumenten opzoek naar evenwicht
- Tensions/ actions from one group can affect both other groups (
dissatisfied custumor can blame the medium and/ or the advertiser)
,MARCOM BRANDING, CAMPAIGNS
BRANDING
- Lange termijn doel van branding
CAMPAIGNING
- Een strategisch geplande chronologie en verzameling van MarComs met een
gemeenschappelijke creatieve aantrekkingskracht, en een passende communicatiestrategie en
budgetplanning per medium.
REACH
- Gericht op zoveel mogelijk mensen bereiken in combinatie met cues om dit te kunne bereiken ( ELM)
- Distincive assets (perifere cues) nodig + constante availibility
RELEVANCE
- Als je mensen hun aandacht wil bereiken, als je wil proberen hierin te slagen dan heb je relevantie
nodig: makkelijkste manier om te manipuleren voor mensen hun aandacht ( ELM)
- Relevantie kun je als zender manipuleren SCHEMA AANVULLEN
ELM AND REACH VS RELEVANCE
Reach: systeem 1: automatische piloot die boodschappen ziet passeren -> die dsitincive assets / cues zou
ervoor zorgen dat men richting een positievere sterke argumenten verwerking zouden gaan
Bereik is niets als er geen goede cues inzitten
Solide advies gebaseerd op ELM: Er zijn twee belangrijke valkuilen, één voor elk van de belangrijkste MarCom-
strategieën:
➢ Bij het streven naar aandacht (eyeballs), ben je doorgaans tevreden met lage betrokkenheid en
perifere verwerking. Vergeet niet om geschikte perifere aanwijzingen te gebruiken om het effect van
je advertentie te versterken.
➢ Bij het streven naar relevantie, zul je allerlei trucs gebruiken om de kans op hoge betrokkenheid en
centrale verwerking te vergroten. Vergeet niet ervoor te zorgen dat het attitude-effect positief is.
95% of MarCom is Reach (80%) vs Relevance (15%)
- Mediakosten: Hoger bereik of hogere relevantie per bereik = duurder. De meeste "nieuwe" media
beginnen vanuit de relevantiepositie (bijv. contentmarketing op Facebook met organisch bereik) en als
, ze succesvol zijn, veranderen ze vervolgens in mediakanalen met een groot bereik (Facebook werd een
groot traditioneel advertentieplatform).
- Merkenontwikkeling: Merken evolueren meestal vanuit een relevantiegerichte nichespeler naar een
groot bedrijf met een bereiksgerichte aanpak.
- MarCom-doelstellingen: Doelstellingen omvatten doorgaans veel bereik (herinnering, TOMA,
bezoeken, enz.) en een beetje relevantie (mond-tot-mondreclame, loyaliteit, enz.), meestal
gestructureerd in cognitieve - attitudes - gedragsaspecten.
- Doelgroepbepaling: Doelgroepbepaling kan variëren tussen grote segmenten (bereik) en smalle
doelgroepen (relevantie), maar "targeting is overrated" volgens Sharp/Ritso
MARCOM PLAN
Train yourself: when conforntend with a (new) MarCom example:
- Categorize Paid – Owned – Earned costs and potential; reflect about the stakeholder system
- Analyze the degree of reach and relevance it has
- Compare this with potential MarCom objectives (cognition, attitude, behavior); Is themedium/channel
fit for the purpose?
- Evaluate how much it makes sense; It’s all about
PLAATS VAN HET MARCOM PLAN
Waar ligt de agency, de verantwoordelijkheid van het plan?
- Bij het advertising/ MarCom agency
- Bij de marketingsdienst bij de advertiser
PROBLEM DRIVEN
Bijna elke campagne start probleem-gedreven -> creatieve brief met daarin de samenvatting van het
probleem,d e doelgroepen, de doelstellingen per doelgroep, de boodschapstrategie
IN SPRINTS NAAR EEN MARCOM PLAN
(Sprint marketing is the process of completing an ambitious marketing project in a short amount of
time. By using this strategy, marketing teams can challenge themselves to test new and innovative
ideas, work on tasks quickly, solve problems creatively, refine products and services and achieve
important business goals.)
Onderbenutte expertise: merk- en communicatiestrategie die eerst aanzet is
Doel: verscherpen van de creatieve brief
➢ wat is precies het probleem dat we willen oplossen, wie is de vijand?
➢ hoe kunnen we met boodschappen en media mensen bereiken/beïnvloeden op een manier die ertoe
doet?
➢ wat zijn dan de vrijheidsgraden binnen de creatieve strategie?
➢ wat vindt de klant “heilig” en is dat een probleem?
Examen: 30 meerkeuzevragen + 10 (korte) openvragen ( Digitaal: computer meenemen)
Cursus: handboek: marketingcommunications A European Perspective – De Peismacker, Geuens & Van Den
Bergh: 6e/7e versie ( geïnspireerd voor lessen)
LES 1: 14/02/2024
ALGEMENE INLEIDING
MARKETINGCOMMUNICATIE OVER..
- Diensten: we leven in diensteneconomie: revenu van diensten is groter dan die van producten
o Bv. Starters verkopen niet enkel koffie, maar koffie met een extra dienst er bovenop
o Bv. Reclame van AirBnb
- B2C sector: business to consumer: producten/ diensten
- B2B: business to Business: we zijn hier niet bij betrokken maar ook heel belangrijk voor bedrijven:
producten/ diensten
- C2C: consumer to consumer reclame
- OF non profit organisaties, goede doelen
o Bv. De warmste week
ONDERSCHEID MARKETING EN MARKETINGCOMMUNICATIE
- Marketing: groter domein
o Top-level, strategisch domein dat gaat over ‘de vier p’s’
▪ Product (en dienst/service) , prijs, plaats en promotie (eigenlijk communicatie) + 5e :
people
- Marketingcommunicatie: onderdeel van marketing: maar wel heel groot deel!
o Gaat over promotie + verdere opdeling:
▪ Paid media: als adverteerder betalen om boodschap op medium te krijgen, je koopt
‘bereik’
• Bv. Betalen om op reclame bord in Superbowl te komen
▪ Owned media: bedrijven die zelf medium hebben om via te communiceren
• Bv. Toledo: via personal branding kan KUL hier via communiceren en
eventueel adverteren
▪ Earned media: reclame doordat andere mensen of bedrijven over je spreken
➢ Integrated marketing communication
o Is zowel een theorie als een reeks bedrijfspraktijken die consistente berichtgeving over
verschillende kanalen mogelijk maken en een uniforme merkervaring voor klanten
produceren.
➢ Voorbeelden: Gemeente brochure die je aanspoort om vrijwilligerswerk te doen + persoonlijke
aanspreking -> B2C via diensten en non-profit organisatie
,MARKETING MEDIA AND TOOLS
Above the line/ below the line: historische categorisatie
- Above: grofweg wat we reclame noemen: traditionele reclame werd geplaatst in media die veel geld
kosten om te adverteren: op televisie
o Reclamebureaus die reclame maken voor adverteerder -> vroeger verdienden
reclamebureaus ongeveer 15% van
- Below: vaak gezien als apart project, aparte factureringen -> reclamebureaus niet happig hierop
o Werden dan gespecialiseerd in alles wat reclamebureaus niet wouden doen
o Reclamebureaus wou niet veel anders doen dan traditionele media
2e categorisatie: Paid/ Owned/ Earned & derde categorisatie
- Influencers: duidelijk paid media: sommige influencers zelfs groter dan hele kranten
- Influencers: dingen promoten waarvoor men niet wordt betaald in de hoop bekend en herkend te
worden
- POP media: product purchase marketing
- Sales: fysieke verkopers in de winkel of net chatbots online
- Trade fairs: beurs: auto-salon
MARCOM STAKEHOLDER GROUPS
- Adverteerders willen consumeren beïnvloeden en hebben nood aan ‘media’ om hun te bereiken.
Media heeft ook adverteerders nodig voor revenu
o Veel consumenten willen adverteerder niet maar willen wwel ontspanning: zorgt voor een
spanning tussen de drie
▪ Voorbeeld: omgaan met ad-blockers: consumenten
waren het beu dat er overal advertentie was -> media
plots een probleem, verliezen inkomsten doordat ze hun
advertenties niet kwijtgeraken -> media en zowel
consumenten opzoek naar evenwicht
- Tensions/ actions from one group can affect both other groups (
dissatisfied custumor can blame the medium and/ or the advertiser)
,MARCOM BRANDING, CAMPAIGNS
BRANDING
- Lange termijn doel van branding
CAMPAIGNING
- Een strategisch geplande chronologie en verzameling van MarComs met een
gemeenschappelijke creatieve aantrekkingskracht, en een passende communicatiestrategie en
budgetplanning per medium.
REACH
- Gericht op zoveel mogelijk mensen bereiken in combinatie met cues om dit te kunne bereiken ( ELM)
- Distincive assets (perifere cues) nodig + constante availibility
RELEVANCE
- Als je mensen hun aandacht wil bereiken, als je wil proberen hierin te slagen dan heb je relevantie
nodig: makkelijkste manier om te manipuleren voor mensen hun aandacht ( ELM)
- Relevantie kun je als zender manipuleren SCHEMA AANVULLEN
ELM AND REACH VS RELEVANCE
Reach: systeem 1: automatische piloot die boodschappen ziet passeren -> die dsitincive assets / cues zou
ervoor zorgen dat men richting een positievere sterke argumenten verwerking zouden gaan
Bereik is niets als er geen goede cues inzitten
Solide advies gebaseerd op ELM: Er zijn twee belangrijke valkuilen, één voor elk van de belangrijkste MarCom-
strategieën:
➢ Bij het streven naar aandacht (eyeballs), ben je doorgaans tevreden met lage betrokkenheid en
perifere verwerking. Vergeet niet om geschikte perifere aanwijzingen te gebruiken om het effect van
je advertentie te versterken.
➢ Bij het streven naar relevantie, zul je allerlei trucs gebruiken om de kans op hoge betrokkenheid en
centrale verwerking te vergroten. Vergeet niet ervoor te zorgen dat het attitude-effect positief is.
95% of MarCom is Reach (80%) vs Relevance (15%)
- Mediakosten: Hoger bereik of hogere relevantie per bereik = duurder. De meeste "nieuwe" media
beginnen vanuit de relevantiepositie (bijv. contentmarketing op Facebook met organisch bereik) en als
, ze succesvol zijn, veranderen ze vervolgens in mediakanalen met een groot bereik (Facebook werd een
groot traditioneel advertentieplatform).
- Merkenontwikkeling: Merken evolueren meestal vanuit een relevantiegerichte nichespeler naar een
groot bedrijf met een bereiksgerichte aanpak.
- MarCom-doelstellingen: Doelstellingen omvatten doorgaans veel bereik (herinnering, TOMA,
bezoeken, enz.) en een beetje relevantie (mond-tot-mondreclame, loyaliteit, enz.), meestal
gestructureerd in cognitieve - attitudes - gedragsaspecten.
- Doelgroepbepaling: Doelgroepbepaling kan variëren tussen grote segmenten (bereik) en smalle
doelgroepen (relevantie), maar "targeting is overrated" volgens Sharp/Ritso
MARCOM PLAN
Train yourself: when conforntend with a (new) MarCom example:
- Categorize Paid – Owned – Earned costs and potential; reflect about the stakeholder system
- Analyze the degree of reach and relevance it has
- Compare this with potential MarCom objectives (cognition, attitude, behavior); Is themedium/channel
fit for the purpose?
- Evaluate how much it makes sense; It’s all about
PLAATS VAN HET MARCOM PLAN
Waar ligt de agency, de verantwoordelijkheid van het plan?
- Bij het advertising/ MarCom agency
- Bij de marketingsdienst bij de advertiser
PROBLEM DRIVEN
Bijna elke campagne start probleem-gedreven -> creatieve brief met daarin de samenvatting van het
probleem,d e doelgroepen, de doelstellingen per doelgroep, de boodschapstrategie
IN SPRINTS NAAR EEN MARCOM PLAN
(Sprint marketing is the process of completing an ambitious marketing project in a short amount of
time. By using this strategy, marketing teams can challenge themselves to test new and innovative
ideas, work on tasks quickly, solve problems creatively, refine products and services and achieve
important business goals.)
Onderbenutte expertise: merk- en communicatiestrategie die eerst aanzet is
Doel: verscherpen van de creatieve brief
➢ wat is precies het probleem dat we willen oplossen, wie is de vijand?
➢ hoe kunnen we met boodschappen en media mensen bereiken/beïnvloeden op een manier die ertoe
doet?
➢ wat zijn dan de vrijheidsgraden binnen de creatieve strategie?
➢ wat vindt de klant “heilig” en is dat een probleem?
