Marketingcommunicatie
HOOFDSTUK 0: MERKIDENTITEIT OF MERK DNA ............................................................................................. 3
HOOFDSTUK 1: MARKETING & COMMUNICATIE ............................................................................................. 4
1.1 MARKETING EN DE 5 P’S .............................................................................................................................. 4
1.2 ONDERNEMINGSPLAN EN MARKERTINGSPLAN ................................................................................................... 5
1.3 MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN .................................................................................................................. 5
1.4 GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE ................................................................................................. 11
1.5 UITVOERING VAN DE VERSCHILLENDE MARKETINGCOMMUNICATIETAKEN.............................................................. 12
2 HOOFDSTUK 2: CONSUMENTENGEDRAG .............................................................................................. 13
2.3 HET BESLISSINGSPROCES VAN DE CONSUMENT ................................................................................................ 13
2.4 MOTIVATIE .............................................................................................................................................. 15
3 HOOFDSTUK 3: RECLAME...................................................................................................................... 16
3.1 WAT IS RECLAME? .................................................................................................................................... 16
3.2 DOELEN .................................................................................................................................................. 16
3.3 STRATEGISCHE KEUZES ............................................................................................................................... 16
3.4 VORMEN ................................................................................................................................................. 17
3.5 MEDIA VOOR RECLAME .............................................................................................................................. 18
3.6 BELANG VAN “RECLAME” VOOR ‘BRANDING” DOELEINDEN ................................................................................ 19
3.7 JURIDISCH ASPECT..................................................................................................................................... 19
4 HOOFDSTUK 4: SALES PROMOTION ...................................................................................................... 20
4.1 WAT IS SALES PROMOTION? ....................................................................................................................... 20
4.2 DOELGROEPEN ......................................................................................................................................... 20
4.3 DOELSTELLINGEN ...................................................................................................................................... 20
4.4 STRATEGISCHE KEUZES (TER INFO)................................................................................................................ 21
4.5 VORMEN ................................................................................................................................................. 21
4.6 HOE COMMUNICEER JE PROMOTIES ?............................................................................................................ 22
4.7 KLASSIEKE PROMOTIE VS. RECLAME .............................................................................................................. 22
5 HOOFDSTUK 5: INTERACTIEMARKETING ............................................................................................... 23
5.1 WAT IS INTERACTIEMARKETING ................................................................................................................... 23
5.2 KENMERKEN VAN INTERACTIEMARKETING ...................................................................................................... 23
5.3 HET BELANG VAN RELATIES CREËREN EN ONDERHOUDEN ................................................................................... 24
5.4 HET BELANG VAN DATA .............................................................................................................................. 24
5.5 EVENT DRIVEN COMMUNICATIE.................................................................................................................... 25
5.6 INZET VAN INTERACTIEVE MEDIA .................................................................................................................. 25
5.7 PERSOONLIJKE VERKOOP ............................................................................................................................ 27
6 HOOFDSTUK 6: MARKETING PR (VANAF P217) ...................................................................................... 29
6.1 TRADITIONELE MARKETING PR .................................................................................................................... 29
6.2 ONLINE MARKETING PR ............................................................................................................................. 29
6.3 GEURILLAMARKETING ................................................................................................................................ 30
6.4 BUZZMARKETING ...................................................................................................................................... 31
7 HOOFDSTUK 7: WINKELCOMMUNICATIE .............................................................................................. 32
7.1 WAT IS WINKELCOMMUNICATIE? ................................................................................................................. 32
7.2 DOELGROEPEN ......................................................................................................................................... 32
7.3 DOELEN .................................................................................................................................................. 32
7.4 STRATEGISCHE KEUZES ............................................................................................................................... 33
7.5 VORMEN ................................................................................................................................................. 33
8 HOOFDSTUK 8: EVENEMENTEN............................................................................................................. 36
1
, 8.1 WAT ZIJN EVENEMENTEN? .......................................................................................................................... 36
8.2 EVENEMENT IN DE MARKETINGCOMMUNICATIEMIX ......................................................................................... 36
8.3 VORMEN ................................................................................................................................................. 36
8.4 DOELGROEPEN ......................................................................................................................................... 37
8.5 DOELEN VAN EVENEMENTEN ....................................................................................................................... 37
8.6 MEETBAARHEID EN EFFECT VAN EEN EVENEMENT ............................................................................................ 37
8.7 MULTIMEDIA EN CROSSMEDIA ..................................................................................................................... 37
8.8 VAN EVENEMENT NAAR BELEVENIS! .............................................................................................................. 38
9 HOOFDSTUK 9: SPONSORING ............................................................................................................... 39
9.1 WAT IS SPONSORING? ............................................................................................................................... 39
9.2 DOELEN .................................................................................................................................................. 39
9.3 DOELGROEPEN ......................................................................................................................................... 39
9.4 STRATEGISCHE KEUZES ............................................................................................................................... 40
9.5 VORMEN ................................................................................................................................................. 40
9.6 METEN VAN SPONSORING ........................................................................................................................... 41
10 HOOFDSTUK 10: MEDIAPLANNING ................................................................................................... 42
10.3 MEDIASTRATEGIE EN -PLANNING .................................................................................................................. 42
10.4 MEDIATYPES ............................................................................................................................................ 43
2
,Hoofdstuk 0: Merkidentiteit of Merk DNA
het bepalen van het merk-DNA of de merkidentiteit à 2 belangrijke componenten:
• Het merkinnerlijk
• Het merkuiterlijk
Merkinnerlijk
• De merkessentie:
o Wat is het bestaansrecht van het merk? = Why? (golden circle Simon Sinek)
• De merkwaarden:
o Wat maakt het merk onderscheidend en waardevol voor de doelgroep?
o Kernwoorden die het merk samenvatten
• De merkpersoonlijkheid:
o Het merk als mens: welke menselijke karaktertrekken heeft het merk?
(Demografische, levensstijl- of karakteraspecten)
Merkuiterlijk
• How we look:
o Wat zijn de typerende zichtbare elementen van het merk ?
o Wat is de huisstijl en de beeldtaal rondom het merk ?
• How we talk:
o Wat typeert het merk vanuit de taal die het gebruikt ?
o Wat zijn de wensen m.b.t. pay-off, tone-of-voice, begrippen of vakjargon ?
• How we behave:
o Hoe wil het merk overkomen ?
o Welk gedrag is gepast voor het merk ?
o Hoe wil het merk connecteren met de doelgroep ?
Merkidentiteit versus merkimago
Functie van marketingcommunicatie ?
• Ervoor zorgen dat consumenten gaan denken over je merk hoe jij denkt over je merk.
à Je merkidentiteit aan je imago koppelen
3
, Hoofdstuk 1: Marketing & Communicatie
1.1 Marketing en de 5 P’s
Marketing is de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens, om de
winstgevendheid te verbeteren.
Op de markt zitten er vragers en aanbieders.
• De aanbieders: leveren een product of dienst
• De vragers: bereid voor een product te betalen, als het tegemoetkomt aan hun wensen en
behoeftes
De Marketingmix (5 P’s)
● Product
● Prijs
● Plaats
● Promotie
● Personeel
Product
Aanbod van bedrijf:
● Fysiek product
● Immaterieel product (dienst)
Product beschrijving bestaat uit 3 product niveau’s:
● Kern product: welke behoefte voorziet het product vb: schone was, vervoer…
● Tastbare product: fysieke kenmerken vh product vb: verpakking, merk, ingrediënten…
● Uitgebreide product: aantal niet-tastbare service-elementen vb: garantie, website…
Prijs
Het instrument waarmee geld verdiend wordt.
• Zorg voor Juiste prijs:
o Prijs te hoog à klant naar de concurrent
o Prijs te laag à te veel marge weggegeven
• Veel vraag en weinig aanbod = prijs stijgt
• Beïnvloedende factoren:
o Kwaliteit
o Merk
o Soort verpakking
o Plaats van distributie
• Concurrenten bepalen ook mee
o lage prijs bij de concurrenten à Prijs verlagen of benadruk de kwaliteit
Plaats (= distributie)
3 type distributiekanalen:
● Indirect lang: één of meerdere schakels tussen fabrikant en eindgebruiker (klassiek kanaal)
● Indirect kort: één kanaal tussen de fabrikant en de consument (groothandel of detaillist)
● Direct of ultra kort: fabrikant levert zijn goederen direct aan de consument
Promotie (= marketingcommunnicatie)
Het product onder aandacht brengen van de klanten.
Bevat alle vormen van communicatie om in te spelen op wensen en behoeften vd afnemers.
4
HOOFDSTUK 0: MERKIDENTITEIT OF MERK DNA ............................................................................................. 3
HOOFDSTUK 1: MARKETING & COMMUNICATIE ............................................................................................. 4
1.1 MARKETING EN DE 5 P’S .............................................................................................................................. 4
1.2 ONDERNEMINGSPLAN EN MARKERTINGSPLAN ................................................................................................... 5
1.3 MARKETINGCOMMUNICATIEPLAN .................................................................................................................. 5
1.4 GEÏNTEGREERDE MARKETINGCOMMUNICATIE ................................................................................................. 11
1.5 UITVOERING VAN DE VERSCHILLENDE MARKETINGCOMMUNICATIETAKEN.............................................................. 12
2 HOOFDSTUK 2: CONSUMENTENGEDRAG .............................................................................................. 13
2.3 HET BESLISSINGSPROCES VAN DE CONSUMENT ................................................................................................ 13
2.4 MOTIVATIE .............................................................................................................................................. 15
3 HOOFDSTUK 3: RECLAME...................................................................................................................... 16
3.1 WAT IS RECLAME? .................................................................................................................................... 16
3.2 DOELEN .................................................................................................................................................. 16
3.3 STRATEGISCHE KEUZES ............................................................................................................................... 16
3.4 VORMEN ................................................................................................................................................. 17
3.5 MEDIA VOOR RECLAME .............................................................................................................................. 18
3.6 BELANG VAN “RECLAME” VOOR ‘BRANDING” DOELEINDEN ................................................................................ 19
3.7 JURIDISCH ASPECT..................................................................................................................................... 19
4 HOOFDSTUK 4: SALES PROMOTION ...................................................................................................... 20
4.1 WAT IS SALES PROMOTION? ....................................................................................................................... 20
4.2 DOELGROEPEN ......................................................................................................................................... 20
4.3 DOELSTELLINGEN ...................................................................................................................................... 20
4.4 STRATEGISCHE KEUZES (TER INFO)................................................................................................................ 21
4.5 VORMEN ................................................................................................................................................. 21
4.6 HOE COMMUNICEER JE PROMOTIES ?............................................................................................................ 22
4.7 KLASSIEKE PROMOTIE VS. RECLAME .............................................................................................................. 22
5 HOOFDSTUK 5: INTERACTIEMARKETING ............................................................................................... 23
5.1 WAT IS INTERACTIEMARKETING ................................................................................................................... 23
5.2 KENMERKEN VAN INTERACTIEMARKETING ...................................................................................................... 23
5.3 HET BELANG VAN RELATIES CREËREN EN ONDERHOUDEN ................................................................................... 24
5.4 HET BELANG VAN DATA .............................................................................................................................. 24
5.5 EVENT DRIVEN COMMUNICATIE.................................................................................................................... 25
5.6 INZET VAN INTERACTIEVE MEDIA .................................................................................................................. 25
5.7 PERSOONLIJKE VERKOOP ............................................................................................................................ 27
6 HOOFDSTUK 6: MARKETING PR (VANAF P217) ...................................................................................... 29
6.1 TRADITIONELE MARKETING PR .................................................................................................................... 29
6.2 ONLINE MARKETING PR ............................................................................................................................. 29
6.3 GEURILLAMARKETING ................................................................................................................................ 30
6.4 BUZZMARKETING ...................................................................................................................................... 31
7 HOOFDSTUK 7: WINKELCOMMUNICATIE .............................................................................................. 32
7.1 WAT IS WINKELCOMMUNICATIE? ................................................................................................................. 32
7.2 DOELGROEPEN ......................................................................................................................................... 32
7.3 DOELEN .................................................................................................................................................. 32
7.4 STRATEGISCHE KEUZES ............................................................................................................................... 33
7.5 VORMEN ................................................................................................................................................. 33
8 HOOFDSTUK 8: EVENEMENTEN............................................................................................................. 36
1
, 8.1 WAT ZIJN EVENEMENTEN? .......................................................................................................................... 36
8.2 EVENEMENT IN DE MARKETINGCOMMUNICATIEMIX ......................................................................................... 36
8.3 VORMEN ................................................................................................................................................. 36
8.4 DOELGROEPEN ......................................................................................................................................... 37
8.5 DOELEN VAN EVENEMENTEN ....................................................................................................................... 37
8.6 MEETBAARHEID EN EFFECT VAN EEN EVENEMENT ............................................................................................ 37
8.7 MULTIMEDIA EN CROSSMEDIA ..................................................................................................................... 37
8.8 VAN EVENEMENT NAAR BELEVENIS! .............................................................................................................. 38
9 HOOFDSTUK 9: SPONSORING ............................................................................................................... 39
9.1 WAT IS SPONSORING? ............................................................................................................................... 39
9.2 DOELEN .................................................................................................................................................. 39
9.3 DOELGROEPEN ......................................................................................................................................... 39
9.4 STRATEGISCHE KEUZES ............................................................................................................................... 40
9.5 VORMEN ................................................................................................................................................. 40
9.6 METEN VAN SPONSORING ........................................................................................................................... 41
10 HOOFDSTUK 10: MEDIAPLANNING ................................................................................................... 42
10.3 MEDIASTRATEGIE EN -PLANNING .................................................................................................................. 42
10.4 MEDIATYPES ............................................................................................................................................ 43
2
,Hoofdstuk 0: Merkidentiteit of Merk DNA
het bepalen van het merk-DNA of de merkidentiteit à 2 belangrijke componenten:
• Het merkinnerlijk
• Het merkuiterlijk
Merkinnerlijk
• De merkessentie:
o Wat is het bestaansrecht van het merk? = Why? (golden circle Simon Sinek)
• De merkwaarden:
o Wat maakt het merk onderscheidend en waardevol voor de doelgroep?
o Kernwoorden die het merk samenvatten
• De merkpersoonlijkheid:
o Het merk als mens: welke menselijke karaktertrekken heeft het merk?
(Demografische, levensstijl- of karakteraspecten)
Merkuiterlijk
• How we look:
o Wat zijn de typerende zichtbare elementen van het merk ?
o Wat is de huisstijl en de beeldtaal rondom het merk ?
• How we talk:
o Wat typeert het merk vanuit de taal die het gebruikt ?
o Wat zijn de wensen m.b.t. pay-off, tone-of-voice, begrippen of vakjargon ?
• How we behave:
o Hoe wil het merk overkomen ?
o Welk gedrag is gepast voor het merk ?
o Hoe wil het merk connecteren met de doelgroep ?
Merkidentiteit versus merkimago
Functie van marketingcommunicatie ?
• Ervoor zorgen dat consumenten gaan denken over je merk hoe jij denkt over je merk.
à Je merkidentiteit aan je imago koppelen
3
, Hoofdstuk 1: Marketing & Communicatie
1.1 Marketing en de 5 P’s
Marketing is de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens, om de
winstgevendheid te verbeteren.
Op de markt zitten er vragers en aanbieders.
• De aanbieders: leveren een product of dienst
• De vragers: bereid voor een product te betalen, als het tegemoetkomt aan hun wensen en
behoeftes
De Marketingmix (5 P’s)
● Product
● Prijs
● Plaats
● Promotie
● Personeel
Product
Aanbod van bedrijf:
● Fysiek product
● Immaterieel product (dienst)
Product beschrijving bestaat uit 3 product niveau’s:
● Kern product: welke behoefte voorziet het product vb: schone was, vervoer…
● Tastbare product: fysieke kenmerken vh product vb: verpakking, merk, ingrediënten…
● Uitgebreide product: aantal niet-tastbare service-elementen vb: garantie, website…
Prijs
Het instrument waarmee geld verdiend wordt.
• Zorg voor Juiste prijs:
o Prijs te hoog à klant naar de concurrent
o Prijs te laag à te veel marge weggegeven
• Veel vraag en weinig aanbod = prijs stijgt
• Beïnvloedende factoren:
o Kwaliteit
o Merk
o Soort verpakking
o Plaats van distributie
• Concurrenten bepalen ook mee
o lage prijs bij de concurrenten à Prijs verlagen of benadruk de kwaliteit
Plaats (= distributie)
3 type distributiekanalen:
● Indirect lang: één of meerdere schakels tussen fabrikant en eindgebruiker (klassiek kanaal)
● Indirect kort: één kanaal tussen de fabrikant en de consument (groothandel of detaillist)
● Direct of ultra kort: fabrikant levert zijn goederen direct aan de consument
Promotie (= marketingcommunnicatie)
Het product onder aandacht brengen van de klanten.
Bevat alle vormen van communicatie om in te spelen op wensen en behoeften vd afnemers.
4
