BLOK1 Marketingcommunicatie
1 – Marketing en communicatie
Marketing is de menselijk activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens,
om de winstgevendheid te verbeteren (Kotler, 1980).
Traditioneel: enquêtes/ interviews
Sociale media: zoekgedrag, social mediagedrag, surfgedrag
Marketingmix (5 P’s)
Product Kernproduct: niet-tastbare voordelen van het product;
Tastbaar product: eigenschappen van het product;
Uitgebreid product: psychologische voordelen.
Prijs Vraag en aanbod
Merk, kwaliteit, verpakking, plaats
Prijs concurrenten
Plaats Indirect lang (klassiek kanaal) -> supermarkt
(distributiekanalen) Indirect kort -> meubilair
Direct -> online shop/ bv. taxi chauffeur
Duale distributie -> Zalando of eigen site kopen
Promotie Reclame (betaald: tv, radio, sociale media)
Sales promotions (acties, aanbiedingen)
Sponsoring
Persoonlijke verkoop (interactief contact tussen
aanbieder en afnemer)
Interactiemarketing (persoonlijk aanbod, bv “er is nog
iets in je winkelmandje”)
Public relations (bouwen van positief beeld van bedrijf)
Winkelcommunicatie (alle marketingcommunicatie in en
rond de winkel)
Evenementen
Personeel service
klantvriendelijkheid
kwaliteit product/ dienst
Doelgroep
Marketingdoelgroep = gebruikers (bv. pap is baby’s)
, Communicatiedoelgroep = gebruikers, kopers en/of beïnvloeders (bv. pap is ouders)
Strategie
De productlevenscyclus
De FCB-Matrix
Strategie Consument Producent
Informatieve strategie Erg betrokken Veel informatie geven
Koopbeslissing met Advertenties, websites,
rationele argumenten brochures
Affectieve strategie Erg betrokken Nadruk leggen op
Aankoop op gevoel psychologische en emotionele
motieven
Denk aan parfum-reclame
Strategie van Weinig betrokken Instrumentele conditionering=
gewoontevorming Denken er niet bij na geldterugacties,
proefpakketten, zegeltjes etc.
Persoonlijke Weinig betrokken Consumenten attenderen op
behoeftebevredingsstrategie Aankoop op gevoel product
Boodschap = propositie
Communicatiekruispunt: het kruispunt maakt inzichtelijk dat de propositie op verschillende
manieren gecommuniceerd kan worden; het laat zien dat inde marketingcommunicatie twee
keuzes moeten worden gemaakt, die in combinatie 4 strategieën opleveren:
Het doel is: Informatie bekendmaken Beïnvloeden
Alleen Informering: Overreding
zenden Informatie bekendmaken Doelgroep beïnvloeden
Eenrichtingsverkeer Eenrichtingsverkeer
Rijksoverheid, Commerciële
BOB reclames
Zenden en Dialogisering Formering
,ontvangen Open uitwisseling over ideeën Doelgroep beïnvloeden
en gedachten Communicatie en
Geen sprake van beïnvloeding tweerichtingsverkeer
Lays met KLM lobbyen
groepsapp op
FB chips
smaak Ideeën
, Merk
Wat bepaalt een sterk merk?
1. Merkloyaliteit
2. Merkbekendheid
3. Kwaliteitservaring
4. Merkassociaties
5. Eigendomsrechten
Positionering
Positionering: het creëren van een onderscheidende plaats in het brein van de consument.
Informationele positionering; informatie van product koppelen aan behoefte
consument. (witte tanden tandpasta)
Transformationele positionering; door gebruik van het product een verandering
ondergaat (alcohol/ parfum reclame)
Tweezijdige positionering; combinatie van informationele- en transformationele
positionering (auto reclame: beelden van de snelheid auto incl. informatie over de
duurzaamheid)
Uitvoerigs positionering; de manier van communiceren onderscheidend. (Even
Apeldoorn bellen)
Geïntegreerde marketingcommunicatie
Geïntegreerde marketingcommunicatie: Het consistent overbrengen van de boodschap via
verschillende (marketingcommunicatie)kanalen.
reclame maken
intern: rekening houden met budget; andere afdeling; wie neemt de
taak op zich?
Extern: reclamebureau: full service van
gespecialiseerde -> afdeling creatie= zorgt voor
creatieve concept, afdeling account= zorgen voor de
wensen van de klant door te geven aan creatie, afdeling traffic=
zorgt voor uitvoering.
Mediabureau: zorgen ervoor dat de juiste mensen het
creatieve concept krijgen te zien.
1 – Marketing en communicatie
Marketing is de menselijk activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens,
om de winstgevendheid te verbeteren (Kotler, 1980).
Traditioneel: enquêtes/ interviews
Sociale media: zoekgedrag, social mediagedrag, surfgedrag
Marketingmix (5 P’s)
Product Kernproduct: niet-tastbare voordelen van het product;
Tastbaar product: eigenschappen van het product;
Uitgebreid product: psychologische voordelen.
Prijs Vraag en aanbod
Merk, kwaliteit, verpakking, plaats
Prijs concurrenten
Plaats Indirect lang (klassiek kanaal) -> supermarkt
(distributiekanalen) Indirect kort -> meubilair
Direct -> online shop/ bv. taxi chauffeur
Duale distributie -> Zalando of eigen site kopen
Promotie Reclame (betaald: tv, radio, sociale media)
Sales promotions (acties, aanbiedingen)
Sponsoring
Persoonlijke verkoop (interactief contact tussen
aanbieder en afnemer)
Interactiemarketing (persoonlijk aanbod, bv “er is nog
iets in je winkelmandje”)
Public relations (bouwen van positief beeld van bedrijf)
Winkelcommunicatie (alle marketingcommunicatie in en
rond de winkel)
Evenementen
Personeel service
klantvriendelijkheid
kwaliteit product/ dienst
Doelgroep
Marketingdoelgroep = gebruikers (bv. pap is baby’s)
, Communicatiedoelgroep = gebruikers, kopers en/of beïnvloeders (bv. pap is ouders)
Strategie
De productlevenscyclus
De FCB-Matrix
Strategie Consument Producent
Informatieve strategie Erg betrokken Veel informatie geven
Koopbeslissing met Advertenties, websites,
rationele argumenten brochures
Affectieve strategie Erg betrokken Nadruk leggen op
Aankoop op gevoel psychologische en emotionele
motieven
Denk aan parfum-reclame
Strategie van Weinig betrokken Instrumentele conditionering=
gewoontevorming Denken er niet bij na geldterugacties,
proefpakketten, zegeltjes etc.
Persoonlijke Weinig betrokken Consumenten attenderen op
behoeftebevredingsstrategie Aankoop op gevoel product
Boodschap = propositie
Communicatiekruispunt: het kruispunt maakt inzichtelijk dat de propositie op verschillende
manieren gecommuniceerd kan worden; het laat zien dat inde marketingcommunicatie twee
keuzes moeten worden gemaakt, die in combinatie 4 strategieën opleveren:
Het doel is: Informatie bekendmaken Beïnvloeden
Alleen Informering: Overreding
zenden Informatie bekendmaken Doelgroep beïnvloeden
Eenrichtingsverkeer Eenrichtingsverkeer
Rijksoverheid, Commerciële
BOB reclames
Zenden en Dialogisering Formering
,ontvangen Open uitwisseling over ideeën Doelgroep beïnvloeden
en gedachten Communicatie en
Geen sprake van beïnvloeding tweerichtingsverkeer
Lays met KLM lobbyen
groepsapp op
FB chips
smaak Ideeën
, Merk
Wat bepaalt een sterk merk?
1. Merkloyaliteit
2. Merkbekendheid
3. Kwaliteitservaring
4. Merkassociaties
5. Eigendomsrechten
Positionering
Positionering: het creëren van een onderscheidende plaats in het brein van de consument.
Informationele positionering; informatie van product koppelen aan behoefte
consument. (witte tanden tandpasta)
Transformationele positionering; door gebruik van het product een verandering
ondergaat (alcohol/ parfum reclame)
Tweezijdige positionering; combinatie van informationele- en transformationele
positionering (auto reclame: beelden van de snelheid auto incl. informatie over de
duurzaamheid)
Uitvoerigs positionering; de manier van communiceren onderscheidend. (Even
Apeldoorn bellen)
Geïntegreerde marketingcommunicatie
Geïntegreerde marketingcommunicatie: Het consistent overbrengen van de boodschap via
verschillende (marketingcommunicatie)kanalen.
reclame maken
intern: rekening houden met budget; andere afdeling; wie neemt de
taak op zich?
Extern: reclamebureau: full service van
gespecialiseerde -> afdeling creatie= zorgt voor
creatieve concept, afdeling account= zorgen voor de
wensen van de klant door te geven aan creatie, afdeling traffic=
zorgt voor uitvoering.
Mediabureau: zorgen ervoor dat de juiste mensen het
creatieve concept krijgen te zien.
