Direct Marketing - samenvatting 24/25

SAMENVATTING​
Direct Marketing
Inhoudstafel​
Hoofdstuk 1: Wat is DM?​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ 3​
Hoofdstuk 2: Databasemarketing​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ 5​
​ 2.1. Data supply​
​ ​ 2.1.1. Je eigen klanten/prospect als bron​
​ ​ 2.1.2. Huur een extern bestand​
​ 2.2. Data quality​
​ ​ 2.2.1. Wat sla je op?
2.2.2. Hoe sla je dat op? (Voor)​
​ 2.2.3. Hoe onderhoud je de data? (Na)
2.3. Selecteren en return​
​ 2.4. Privacy regels​
​ ​ 2.4.1. De grondslagen
2.4.2. Enkele begrippen
2.4.3. Wat legt GDPR op?
2.4.4. De rol van privacy-autoriteit
Hoofdstuk 3: Mailingproductie​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ 14​
​ 3.1. Timing en stappen​
​ 3.2. Kosten en besparingen​
​ 3.3. Verschil tussen drukkerij en mailing handler​
​ 3.4. Kosten verzending/ frankering​
​ 3.5. Samenhang creativiteit en copywriting​
Hoofdstuk 4: Marketing automation​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ 17
​ 4.1. E-mailmarketing​
​ 4.2. Inbound marketing
Hoofdstuk 5: Aanvulling en update​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ 20




1

,Leerdoelen


Hoofdstuk 1: Wat is DM?​​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

- Leg gedetailleerd uit wat er specifiek is aan DM als communicatie-instrument.​
- Leg in detail uit waarom je iets DM noemt, en waarom niet.​
(De vraag of iets DM is of niet, is nooit zwart-wit, vb. muzieksong is nooit 100% pop of rock = mix)​
- Wat zijn de essentiële kenmerken van DM + verschil met andere vormen van marketing​
- Leg little & big data uit.​
- Bespreek de hoge kosten van DM.

​
Hoofdstuk 2: Databasemarketing​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

- Schets het belang van database​
- Leg uit waar je nieuwe adressen voor database kan halen + pas toe in de praktijk​
- Beschrijf aan welke voorwaarden een goed bestand moet voldoen.​
- Beschrijf hoe je de beste klanten uit je bestaande klantenbestand kan selecteren.
- Leg privacyregels uit + vb.​
- Vaktermen​
- Leg uit hoe je sales boost via goede DM.


Hoofdstuk 3: Mailingproductie​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​

- Leg de aspecten van mailinghandling uit.
- Je ziet in dat een mailing goed gepland moet worden en herkent de belangrijkste fases.
- Toon de mogelijkheden van printing (ipv klassiek drukwerk) en wat je daarmee in de personalisering van je ​
brief kan doen​
- Leg waarom retroplanning essentieel is.
- Je begrijpt dat kosten van de productie kunnen dalen door je mailingontwerp aan te passen aan de besch. ​
technieken.

​
Hoofdstuk 4: Marketing automation​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​
Geen specifieke leerdoelen​


Hoofdstuk 5: Aanvulling en update​ ​ ​ ​ ​ ​ ​ ​
Geen specifieke leerdoelen




2

, Hoofdstuk 1: Wat is DM?
Het verschil tussen kanalen en instrumenten:
Communicatiekanaal​ = plaats/ drager van de boodschap ​ (vb. e-mail, radiospot, affiche,...)​
Communicatie-instrument​ = wijze/ manier van communicatie ​ (vb. Inbound marketing, direct marketing, pr,...)
​ ​ ​ = het is ‘de manier waarop’ en gaat verder dan kanalen​
​
Voorbeelden: ​ 1. Wonde (pleister = kanaal, wondzorg = instrument)​
​ ​ 2. Social media (post of Instagram zelf = kanaal, social media strategie = instrument)
​ ​ 3. PR = instrument (persbericht versturen via email = favoriet kanaal binnen het instrument)

(!) Direct Marketing is een communicatie-instrument.​
Het heeft typische DM-kanalen (vb. email, paper direct mailings,...) maar is véél breder dan dat. ​

Kenmerken:
●​ Directe relatie​
Rechtstreeks contact leggen met de klant met de bedoeling een onmiddellijke reactie uit te lokken​
Alle vormen van one-to-one communicatie​

●​ Uitbouwen langetermijn relatie​
Het is een vorm van marketing waarbij een directe relatie wordt uitgebouwd met doelgroep​
Elke DM actie levert input database (vb. mail product X omdat je vorig jaar product Y kocht)​

●​ Interactieve communicatie & respons georiënteerd (direct effect)​
DM wil een direct meetbare respons (vb. direct reactie meten doelpubliek) ​
Drie soorten reactie: ​ 1. Kennisreactie ​ ​ (merkbekendheid ​ = above the line)​
​ ​ ​ 2. Gevoelsreactie ​ ​ (imago ​ ​ = above the line)​
​ ​ ​ 3. Gedragsreactie ​ ​ (respons ​​ = below the line)​
(!) DM is LT maar levert ook zeer meetbare resultaten op KT​
Verder informeert het, én luistert het! (vb. Interactieve relatie tussen zender en ontvanger)

●​ Selectieve benadering (database georiënteerd)
Richten tot individuen; info opslaan in database (vb. Contactgegevens wedstrijdformulier) + gebruiken!! ​
Vier soorten gegevens: ​ 1. Naam-en adres (NAW= Naam/Adres/Woon)​
(Little data)​ ​ 2. Persoonlijke gegevens (vb. geslacht)​
​ ​ ​ 3. Verkoopgegevens (vb. wat kocht klant al)​
​ ​ ​ 4. Communicatiegegevens (vb. welke info kreeg hij en wat was respons)​
Big data = producten zamelen tijdens het gebruik data in (vb. Zelfrijdende auto, TV, thermost, DPG Media)​
​
+ aanbiedingen op basis van interesse​
- ‘je voelt je in de gaten gehouden’ ​
- intrusiviteit: herhaaldelijk benaderd worden ​
- hoge kosten? ​ Massamedia: Goedkoop per contact, maar bereikt ook veel niet-doelgroepleden.​
​ ​ Vb. Radio: 20.000 euro = 800.000 contacten = 0,025 euro/contact.
DM: Duurder per contact, maar gerichter, dus mogelijk hogere conversie (= nuttige contacten!)
​ Vb. Papier: 1 euro per ontvanger naar 5000 contacten = 5000 euro in totaal ​
​ ​ → Kijken naar kost per contact of kost per nuttig contact?
+/- DM vervangt niet persé verkoper, maar kan hem helpen als partner​
- complex en arbeidsintensief (DM = voortdurend meten en aanpassen)

●​ Alle marketing is DM geworden​
Bijna 90% van alle communicatie vandaag de dag is een stukje DM. DM staat los van één of ander kanaal.

Voorbeelden:
●​ E-mailing naar bestaande klanten sturen
●​ Radiospot die vragen reis te boeken op de website/ staaltje aan te vragen via 0800-nummer
●​ TV spot die oproept SMS te sturen om een staal te bestellen ​
- Vertrekken vanuit database​
- Segmentatie/ personalisatie​
+ Oproepen tot concrete actie​
+ Doel database vullen ​




3