Marketing intelligence 1
“Marketing Intelligence beschrijft alle handelingen en informatie die betrokken zijn bij het data-
gestuurde onderdeel van moderne marketing.
De mogelijkheden die Big Data technologieën moderne marketeers bieden zijn onontbeerlijk
geworden in het marketingproces.”
- We laten steeds digitale voetsporen achter (bv. KBC Mobile app). bedrijven beschikken over
meer info
- Hoe kunnen wij iets met die data doen? (van data naar inzicht vertalen)
Hoofdstuk 1: Marketing en de rol van analytics
Apple Google Microsoft FB Chinezen Amazon
ITunes Google + LinkedIn Insta TikTok
Safari YouTube Skype Whatsapp AliExpress
Gmail Edge Messenger Wish
Android
Chrome
belangrijkste social media
1.1 Marketing gedefinieerd
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering,
and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
gaat uit van: de organisatie, de doelgroep en het aanbod
1.2 Veranderend medialandschap
Evolutie:
1. Massa-communicatie: de zender bepaalt wat de ontvanger ziet
2. Internet web 2.0: gebruikers creëren zelf content, dialoog en participatie
3. Mobile-only: gps en camera bieden mogelijkheden op het afstemmen van de
communicatie op de locatie van de gebruiker
4. Integratie online en fysieke wereld
klantenkaarten, digitale interfaces, NFC (Near Field Communication: als je ergens
passeert ontvangen ze gegevens van je)
dataficering: we willen zoveel mogelijk data verzamelen en daar iets mee doen
InternetOfThings: steeds meer zaken worden verbonden met het internet
RFID-tags (Radio Frequency Identification: bv. Slimme koelkast die zegt wat er in
ligt)
,1.3 Betekenis van deze ontwikkelingen voor organisaties
1.3.1 Van push naar pull
- Consument bepaalt zelf welke media hij consumeert => opt-in (heeft er zelf toestemming voor
gegeven)
- Touchpoints binnen de customer journey om waarde te creëren. (pull neemt toe)
Bv. coolblue met uitleg over hoe men de juiste smartphone kiest,…
Push: adverteren
Pull: als consument zelf dingen gaat opzoeken
1.3.2 Vindbaarheid
3 factoren hebben een negatieve invloed op de effectiviteit van advertenties:
1. Men vermijdt steeds vaker actief reclame (ze zijn vervelend, storend,…)
2. De informatie raakt versnipperd (de aandacht ervoor vermindert)
3. De informatiebehoefte neemt wel toe
- Van lean backward naar lean forward => de consument is in control.
- UGC (=User Generated Content): de consument zelf gaat content creëren
- Zoekmachinemarketing (SEO) en contentmarketing belangrijk dat we goede content aanleveren
1.3.3 Van zenden naar interactie
- Social media
- Always-on contact: biedt nieuwe mogelijkheden voor communicatie, marketing, branding en pr
Social mediamonitoring en webcare: volgen wat er op social media gebeurt
1.3.4 Customer journey
Er zijn steeds meer klantcontactpunten (touch
points) door verschillende media.
1. Awareness (leidt tot brand salience: hoe
prominent een merk aanwezig is in het hoofd
van de doelgroep)
2. Initial consideration set (de merken in het
hoofd van de consument: degene die hij
overweegt)
3. Post purchase experience (ervoor zorgen dat
de klant terugkomt)
,1.3.5 Van online naar digital
Synergetisch effect door combinatie van online en offline digital marketing
Synergie: het geheel is meer dan de som van de afzonderlijke delen
1.4 Groei van de hoeveelheid data
- Toename van digitale touchpoints stijgt explosief.
- smartphones
- sensoren
- Software in auto’s
-…
slechts 0,5 % van deze data wordt geanalyseerd en gebruikt (behoefte aan digital analytics)
1.5 Digital analytics
=> Vertalen van inzichten uit data om op basis daarvan de marketinginspanningen te verbeteren.
1.5.1 Ontstaan van analytics en marktonderzoek
1.5.2 Ontstaan van webanalytics
- Logfiles: bestanden die gebruikt worden om html-elementen vast te leggen indien dit wordt
opgevraagd => Google Analytics !!!
First-party: informatie over bezoekers wordt opgeslagen op eigen website
Third-party: een derde partij (bv Google Analytics) verzamelt data over bezoekers aan de website van
een bedrijf.
1.5.3 Van webanalytics naar digital analytics
- Niet enkel website, maar ook zoekmachine marketing, e-mail marketing, online-advertising enz. +
mobile.
- Conversie-attributie: bijdrage van alle kanalen in de conversie (vaak de aankoop: via welk kanaal is
de consument overgegaan tot een aankoop / proefrit aanvragen,…)
- Google Analytics 360 Suite : customer journey, zowel online als offline touchpoints en over
meerdere apparaten (Koppelen van data !)
1.5.4 Analytics om de inzet van online marketing te verbeteren
- Meten is weten in functie van doelstellingen, met oog op acties
- KPI’s (meest kritieke metrics): geeft weer waar inkomsten vandaan komen, hoeveel klanten een
bedrijf heeft en geeft de effectiviteit van het werven van nieuwe klanten weer
“Digital analytics is het ontdekken, meten, interpreteren en communiceren van betekenisvolle
patronen in data met als doel het verkrijgen van inzicht in de effectiviteit van de inzet van digital
marketing en het optimaliseren ervan.”
, Hoofdstuk 2: Redenen voor het inzetten van data
2.1 Kracht en tekortkomingen van intuïtie
2.1.1 Inzet van intuïtie in het dagelijks leven
- In het dagelijkse leven gebruiken mensen voortdurend hun ervaring, intuïtie en 'boerenverstand'
om problemen op te lossen.
MAAR: er zijn tekortkomingen aan intuïtie: risico op (herhaalde) fouten, gevaar voor overschatting,
enz.
Dat dwingt ons om wetenschap te bedrijven.
2.1.2 Intuïtie versus data in het zakelijks leven
- Marketeers moeten optimale beslissingen nemen, zoals bijvoorbeeld:
• Toekennen van budget aan verschillende marketingmiddelen
• Lanceren van een nieuw product
• Optimaliseren van contentstrategie
Daarbij kunnen ze 2 beslissingsstijlen hanteren: intuïtieve- en analytische beslissingsstijl
2.2 Intuïtief beslissingen nemen
- Intuïtief beslissen = beslissen zonder weloverwogen analyse en zonder het overwegen van -
alternatieven (bv. beslissingen van een brandweerman)
- Intuïtie is gebaseerd op de opgebouwde ervaringen en is een onbewuste vorm van intelligentie.
Heuristiek = een vuistregel waarmee mensen zich tijd en moeite besparen
Die gebruiken we:
- in situaties waarin intuïtie een goede basis vormt (bv. situaties met een vaste structuur of een
zekere mate van voorspelbaarheid)
- in situaties waarbij intuïtie ons menselijk denken misleiden (bv. Halo-effect)
2.3 Analytisch beslissingen nemen
Een methode om beslissingen te nemen volgens een gestructureerd proces waarbij op basis van
informatie alternatieven worden afgewogen, om met het oog op het doel van de beslissing, de
optimale keuze te maken.
Rationaliteit: het verzamelen en analyseren van data om beslissingen te nemen.
- Perfecte rationaliteit: de beslisser beschikt over alle data
- Begrensde rationaliteit: de beslisser probeert de beste beslissing te nemen binnen de beperkingen
Analytisch beslissen doen we op basis van data (informatie => kennis => betere beslissingen) die
relevant, actueel en accuraat zijn. (kost veel tijd)
TIP: wie meer en betere data ter beschikking heeft, heeft een competitief voordeel
“Marketing Intelligence beschrijft alle handelingen en informatie die betrokken zijn bij het data-
gestuurde onderdeel van moderne marketing.
De mogelijkheden die Big Data technologieën moderne marketeers bieden zijn onontbeerlijk
geworden in het marketingproces.”
- We laten steeds digitale voetsporen achter (bv. KBC Mobile app). bedrijven beschikken over
meer info
- Hoe kunnen wij iets met die data doen? (van data naar inzicht vertalen)
Hoofdstuk 1: Marketing en de rol van analytics
Apple Google Microsoft FB Chinezen Amazon
ITunes Google + LinkedIn Insta TikTok
Safari YouTube Skype Whatsapp AliExpress
Gmail Edge Messenger Wish
Android
Chrome
belangrijkste social media
1.1 Marketing gedefinieerd
Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering,
and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.
gaat uit van: de organisatie, de doelgroep en het aanbod
1.2 Veranderend medialandschap
Evolutie:
1. Massa-communicatie: de zender bepaalt wat de ontvanger ziet
2. Internet web 2.0: gebruikers creëren zelf content, dialoog en participatie
3. Mobile-only: gps en camera bieden mogelijkheden op het afstemmen van de
communicatie op de locatie van de gebruiker
4. Integratie online en fysieke wereld
klantenkaarten, digitale interfaces, NFC (Near Field Communication: als je ergens
passeert ontvangen ze gegevens van je)
dataficering: we willen zoveel mogelijk data verzamelen en daar iets mee doen
InternetOfThings: steeds meer zaken worden verbonden met het internet
RFID-tags (Radio Frequency Identification: bv. Slimme koelkast die zegt wat er in
ligt)
,1.3 Betekenis van deze ontwikkelingen voor organisaties
1.3.1 Van push naar pull
- Consument bepaalt zelf welke media hij consumeert => opt-in (heeft er zelf toestemming voor
gegeven)
- Touchpoints binnen de customer journey om waarde te creëren. (pull neemt toe)
Bv. coolblue met uitleg over hoe men de juiste smartphone kiest,…
Push: adverteren
Pull: als consument zelf dingen gaat opzoeken
1.3.2 Vindbaarheid
3 factoren hebben een negatieve invloed op de effectiviteit van advertenties:
1. Men vermijdt steeds vaker actief reclame (ze zijn vervelend, storend,…)
2. De informatie raakt versnipperd (de aandacht ervoor vermindert)
3. De informatiebehoefte neemt wel toe
- Van lean backward naar lean forward => de consument is in control.
- UGC (=User Generated Content): de consument zelf gaat content creëren
- Zoekmachinemarketing (SEO) en contentmarketing belangrijk dat we goede content aanleveren
1.3.3 Van zenden naar interactie
- Social media
- Always-on contact: biedt nieuwe mogelijkheden voor communicatie, marketing, branding en pr
Social mediamonitoring en webcare: volgen wat er op social media gebeurt
1.3.4 Customer journey
Er zijn steeds meer klantcontactpunten (touch
points) door verschillende media.
1. Awareness (leidt tot brand salience: hoe
prominent een merk aanwezig is in het hoofd
van de doelgroep)
2. Initial consideration set (de merken in het
hoofd van de consument: degene die hij
overweegt)
3. Post purchase experience (ervoor zorgen dat
de klant terugkomt)
,1.3.5 Van online naar digital
Synergetisch effect door combinatie van online en offline digital marketing
Synergie: het geheel is meer dan de som van de afzonderlijke delen
1.4 Groei van de hoeveelheid data
- Toename van digitale touchpoints stijgt explosief.
- smartphones
- sensoren
- Software in auto’s
-…
slechts 0,5 % van deze data wordt geanalyseerd en gebruikt (behoefte aan digital analytics)
1.5 Digital analytics
=> Vertalen van inzichten uit data om op basis daarvan de marketinginspanningen te verbeteren.
1.5.1 Ontstaan van analytics en marktonderzoek
1.5.2 Ontstaan van webanalytics
- Logfiles: bestanden die gebruikt worden om html-elementen vast te leggen indien dit wordt
opgevraagd => Google Analytics !!!
First-party: informatie over bezoekers wordt opgeslagen op eigen website
Third-party: een derde partij (bv Google Analytics) verzamelt data over bezoekers aan de website van
een bedrijf.
1.5.3 Van webanalytics naar digital analytics
- Niet enkel website, maar ook zoekmachine marketing, e-mail marketing, online-advertising enz. +
mobile.
- Conversie-attributie: bijdrage van alle kanalen in de conversie (vaak de aankoop: via welk kanaal is
de consument overgegaan tot een aankoop / proefrit aanvragen,…)
- Google Analytics 360 Suite : customer journey, zowel online als offline touchpoints en over
meerdere apparaten (Koppelen van data !)
1.5.4 Analytics om de inzet van online marketing te verbeteren
- Meten is weten in functie van doelstellingen, met oog op acties
- KPI’s (meest kritieke metrics): geeft weer waar inkomsten vandaan komen, hoeveel klanten een
bedrijf heeft en geeft de effectiviteit van het werven van nieuwe klanten weer
“Digital analytics is het ontdekken, meten, interpreteren en communiceren van betekenisvolle
patronen in data met als doel het verkrijgen van inzicht in de effectiviteit van de inzet van digital
marketing en het optimaliseren ervan.”
, Hoofdstuk 2: Redenen voor het inzetten van data
2.1 Kracht en tekortkomingen van intuïtie
2.1.1 Inzet van intuïtie in het dagelijks leven
- In het dagelijkse leven gebruiken mensen voortdurend hun ervaring, intuïtie en 'boerenverstand'
om problemen op te lossen.
MAAR: er zijn tekortkomingen aan intuïtie: risico op (herhaalde) fouten, gevaar voor overschatting,
enz.
Dat dwingt ons om wetenschap te bedrijven.
2.1.2 Intuïtie versus data in het zakelijks leven
- Marketeers moeten optimale beslissingen nemen, zoals bijvoorbeeld:
• Toekennen van budget aan verschillende marketingmiddelen
• Lanceren van een nieuw product
• Optimaliseren van contentstrategie
Daarbij kunnen ze 2 beslissingsstijlen hanteren: intuïtieve- en analytische beslissingsstijl
2.2 Intuïtief beslissingen nemen
- Intuïtief beslissen = beslissen zonder weloverwogen analyse en zonder het overwegen van -
alternatieven (bv. beslissingen van een brandweerman)
- Intuïtie is gebaseerd op de opgebouwde ervaringen en is een onbewuste vorm van intelligentie.
Heuristiek = een vuistregel waarmee mensen zich tijd en moeite besparen
Die gebruiken we:
- in situaties waarin intuïtie een goede basis vormt (bv. situaties met een vaste structuur of een
zekere mate van voorspelbaarheid)
- in situaties waarbij intuïtie ons menselijk denken misleiden (bv. Halo-effect)
2.3 Analytisch beslissingen nemen
Een methode om beslissingen te nemen volgens een gestructureerd proces waarbij op basis van
informatie alternatieven worden afgewogen, om met het oog op het doel van de beslissing, de
optimale keuze te maken.
Rationaliteit: het verzamelen en analyseren van data om beslissingen te nemen.
- Perfecte rationaliteit: de beslisser beschikt over alle data
- Begrensde rationaliteit: de beslisser probeert de beste beslissing te nemen binnen de beperkingen
Analytisch beslissen doen we op basis van data (informatie => kennis => betere beslissingen) die
relevant, actueel en accuraat zijn. (kost veel tijd)
TIP: wie meer en betere data ter beschikking heeft, heeft een competitief voordeel
