Marketingcommunicatie (deel 1)
• Studiemateriaal: geselecteerde hoofdstukken uit De Pelsmacker, et al. (2019), 6de ed.; alles wat in de
hoorcolleges aan bod komt (cases, teksten) zijn eindtermen; eindtermen gastcolleges
• Examenvorm: schriftelijk
• Puntenverdeling: Prof. Wim Lagae (/13 ptn.) en Mark Van Aelst (/7 ptn.)
• Examenmoment: 13-01-2020 (13.30u.-16u.)
• Colleges door Mark Van Aelst op 17/10, 14/11 en 28/11
• Gastcolleges op 31/10 en 5/12 door Roland Gerets (B2B)
Pitch(ing) à vb 4 traiteurs laten komen en hun hapjes laten presenteren, en 2 weken later beslissen
wie het wordt die mag komen leveren op een communie à komt aan bod in het gastcollege
1 Geïntegreerde communicatie
Structuur
• Marketingmix
• Communicatiemix
• Culturele-, marcom- en CC-integratie à CC = cross-communicatie
• Factoren
• Integratieniveaus
• Obstakels
1.1 Inleiding
Communicatie is van alle tijden
Integrale marketingcommunicatie van recente datum?
Obstakels?
Perspectief boek: dominant B2C (B2B via cases/gastcolleges)
1.2 Marketing en de instrumenten van de marketingmix
Marketing: bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en diensten
teneinde waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van de klant en de organisatie te
realiseren.
Kernbegrip: waardecreatie, met als resultaat klanttevredenheid
Van 4 P’s naar 4 C’s: opfrissing
1
,1.2.1 Marketing: aanbodgerichte benadering
• Klassieke marketing: planning en uitvoering van de vier P’s:
• Promotie
• Prijszetting
• Productkwaliteit
• Plaats: distributie van goederen en diensten
Wat is een product?
Het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed, dienst of belevenis. Dit
betreft alles wat op een markt kan worden gebracht of aangeboden voor consumptie, gebruik,
verbruik of attentie waarmee wordt voorzien in een specifieke behoefte of wens. Dit kunnen zowel
materiële objecten zijn als diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën.
Vb Thomas Cook. De nieuwe generatie gaat niet meer naar een reisbureau maar stelt dit online
samen. Ze kopen niet meer de kant-en-klare reizen van Thomas Cook. Als merk moet je uzelf
continue opnieuw uitvinden en Thomas Cook is daar niet in geslaagd. Welke kernbenefit zochten de
klanten van Thomas Cook?
Vb studenten bij KU Leuven, hun kernbenefit is een ijzersterk diploma. Rebranding en integratie
vraagt veel tijd.
• Kernproduct = het unieke productvoordeel dat in de markt wordt gezet.
• Tastbaar product: productplanner moet kernbenefit omzetten in tastbare elementen
- Verpakking
- Merknaam
- Functies
- Kwaliteit
- Stijl
2
,• Uitgebreid product (‘augmented product’)
- Installatie
- Service na verkoop
- Merkbeleving
- Garantie
- Aanvullende diensten
- Levering en krediet
Marketingcommunicatie kan een merk maken maar ook kraken.
Dit vak houdt zich vooral bezig met de kolom ‘promotie’. Meer en meer is alles één-op-één
communicatie aan het worden.
• Dienstenmarketing: meervoudig P-model:
• Vier klassieke P’s
• Personeel
• Processen
Marketing & HRM en marketing & operations hebben wat met elkaar te maken hierdoor.
Prijs = het enige marketinginstrument dat niets kost, maar dat de middelen voor productie en
marketingactiviteiten geeft. Catalogusprijs = de ‘officiële’ prijs van een product. Prijs is een dubbelzinnig
instrument: kortingen zijn een goede manier om extra klanten aan te trekken maar dit betekent ook een
kleinere marge en lagere winsten. Goede strategie is dus zo min mogelijk gestoeld op prijsinstrument.
Plaats = transport, onderhouden voorraden, kiezen van groot- en detailhandels en selecteren van de
gewenste verkooppunten en het assortiment. Samenwerking tussen bedrijf en distributiekanaal en
zoeken naar nieuwe manieren om te distribueren (vb e-commerce). Bron voor imago van een product:
intensieve, selectieve of exclusieve distributie.
Promotie = marketingcommunicatie = alle instrumenten waarmee het bedrijf met zijn doelgroepen en
belanghebbenden communiceert om zijn producten of het bedrijf als geheel te promoten. Meest
zichtbare instrument van de marketingmix.
3
, 1.2.2 Marketing: klantgerichte benadering
• Vier C’s:
• Communicatie à Welke communicatieprikkels komen samen i/h hoofd v/d consument? De
communicatie zoals de klant deze ervaart en participeert.
• Cost to the consumer à Verzendkostenproblematiek. De kosten die de klant ervaart in prijs,
tijd en moeite.
• Customer needs and wants à Klantbehoeften en -wensen die worden vertaald in een product
dat hierin voorziet.
• Convenience à Het verkrijgen van het product, bijvoorbeeld koopgemak.
1.2.3 Marketing: conversatiemarketing
• Onder invloed van digitalisering
• Vier C’s: (Steven Van Belleghem of the 4 C’s of the conversation company)
• Customer experience
• Conversaties
• Content
• Collaboratie
Beleving aanscherpen door content te creëren. Content creëren om een conversatie te starten
(buzzmarketing). Storytelling.
Misschien zal het later van B2C naar C2C gaan.
1.3 Communicatiemix
- Reclame (vs publiciteit) à Reclame zijn betalende prikkels, terwijl publiciteit de verworven media
zijn (Hoe wordt er over u gepraat?). Vb Bicky Burger, er wordt over gepraat maar dit is negatieve
publiciteit. ‘There is no such thing as bad publicity’ à Dit kan een merk missen als kiespijn.
Elke betaalde, niet-persoonlijke vorm van communicatie via verschillende media door een erkend
bedrijf, een non-profitorganisatie of een individu.
- Merkactivatie = de naadloze integratie van alle beschikbare communicatie-instrumenten in een
creatief platform waarbij het bedrijf probeert consumenten te activeren door het stimuleren van
interesse en de bereidheid tot uitproberen. Het doel hiervan is het verzekeren van klantloyaliteit. Het
is een instrument voor het bouwen van merken door middel van interactie met doelgroepen.
- Sponsoring à Belangrijk bij think en feel à Een investering in cash of natura in een activiteit, in ruil
voor toegang tot het exploiteerbare commerciële potentieel dat wordt geassocieerd met deze
activiteit.
- PR à Belangrijk bij think en feel à Een communicatie-instrument dat wordt gebruikt om goede
relaties, wederzijds begrip, sympathie en goodwill bij het publiek, de doelgroepen en de
belanghebbenden van het bedrijf tot stand te brengen en te behouden.
- Winkelcommunicatie = communicatie op het point-of-purchase. Dit omvat diverse
communicatiemiddelen, zoals displays, merchandising, artikelpresentaties en winkelindeling.
4
• Studiemateriaal: geselecteerde hoofdstukken uit De Pelsmacker, et al. (2019), 6de ed.; alles wat in de
hoorcolleges aan bod komt (cases, teksten) zijn eindtermen; eindtermen gastcolleges
• Examenvorm: schriftelijk
• Puntenverdeling: Prof. Wim Lagae (/13 ptn.) en Mark Van Aelst (/7 ptn.)
• Examenmoment: 13-01-2020 (13.30u.-16u.)
• Colleges door Mark Van Aelst op 17/10, 14/11 en 28/11
• Gastcolleges op 31/10 en 5/12 door Roland Gerets (B2B)
Pitch(ing) à vb 4 traiteurs laten komen en hun hapjes laten presenteren, en 2 weken later beslissen
wie het wordt die mag komen leveren op een communie à komt aan bod in het gastcollege
1 Geïntegreerde communicatie
Structuur
• Marketingmix
• Communicatiemix
• Culturele-, marcom- en CC-integratie à CC = cross-communicatie
• Factoren
• Integratieniveaus
• Obstakels
1.1 Inleiding
Communicatie is van alle tijden
Integrale marketingcommunicatie van recente datum?
Obstakels?
Perspectief boek: dominant B2C (B2B via cases/gastcolleges)
1.2 Marketing en de instrumenten van de marketingmix
Marketing: bedenken, waarderen, promoten en distribueren van ideeën, goederen en diensten
teneinde waarde te creëren en uit te wisselen en de doelstellingen van de klant en de organisatie te
realiseren.
Kernbegrip: waardecreatie, met als resultaat klanttevredenheid
Van 4 P’s naar 4 C’s: opfrissing
1
,1.2.1 Marketing: aanbodgerichte benadering
• Klassieke marketing: planning en uitvoering van de vier P’s:
• Promotie
• Prijszetting
• Productkwaliteit
• Plaats: distributie van goederen en diensten
Wat is een product?
Het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed, dienst of belevenis. Dit
betreft alles wat op een markt kan worden gebracht of aangeboden voor consumptie, gebruik,
verbruik of attentie waarmee wordt voorzien in een specifieke behoefte of wens. Dit kunnen zowel
materiële objecten zijn als diensten, personen, plaatsen, organisaties en ideeën.
Vb Thomas Cook. De nieuwe generatie gaat niet meer naar een reisbureau maar stelt dit online
samen. Ze kopen niet meer de kant-en-klare reizen van Thomas Cook. Als merk moet je uzelf
continue opnieuw uitvinden en Thomas Cook is daar niet in geslaagd. Welke kernbenefit zochten de
klanten van Thomas Cook?
Vb studenten bij KU Leuven, hun kernbenefit is een ijzersterk diploma. Rebranding en integratie
vraagt veel tijd.
• Kernproduct = het unieke productvoordeel dat in de markt wordt gezet.
• Tastbaar product: productplanner moet kernbenefit omzetten in tastbare elementen
- Verpakking
- Merknaam
- Functies
- Kwaliteit
- Stijl
2
,• Uitgebreid product (‘augmented product’)
- Installatie
- Service na verkoop
- Merkbeleving
- Garantie
- Aanvullende diensten
- Levering en krediet
Marketingcommunicatie kan een merk maken maar ook kraken.
Dit vak houdt zich vooral bezig met de kolom ‘promotie’. Meer en meer is alles één-op-één
communicatie aan het worden.
• Dienstenmarketing: meervoudig P-model:
• Vier klassieke P’s
• Personeel
• Processen
Marketing & HRM en marketing & operations hebben wat met elkaar te maken hierdoor.
Prijs = het enige marketinginstrument dat niets kost, maar dat de middelen voor productie en
marketingactiviteiten geeft. Catalogusprijs = de ‘officiële’ prijs van een product. Prijs is een dubbelzinnig
instrument: kortingen zijn een goede manier om extra klanten aan te trekken maar dit betekent ook een
kleinere marge en lagere winsten. Goede strategie is dus zo min mogelijk gestoeld op prijsinstrument.
Plaats = transport, onderhouden voorraden, kiezen van groot- en detailhandels en selecteren van de
gewenste verkooppunten en het assortiment. Samenwerking tussen bedrijf en distributiekanaal en
zoeken naar nieuwe manieren om te distribueren (vb e-commerce). Bron voor imago van een product:
intensieve, selectieve of exclusieve distributie.
Promotie = marketingcommunicatie = alle instrumenten waarmee het bedrijf met zijn doelgroepen en
belanghebbenden communiceert om zijn producten of het bedrijf als geheel te promoten. Meest
zichtbare instrument van de marketingmix.
3
, 1.2.2 Marketing: klantgerichte benadering
• Vier C’s:
• Communicatie à Welke communicatieprikkels komen samen i/h hoofd v/d consument? De
communicatie zoals de klant deze ervaart en participeert.
• Cost to the consumer à Verzendkostenproblematiek. De kosten die de klant ervaart in prijs,
tijd en moeite.
• Customer needs and wants à Klantbehoeften en -wensen die worden vertaald in een product
dat hierin voorziet.
• Convenience à Het verkrijgen van het product, bijvoorbeeld koopgemak.
1.2.3 Marketing: conversatiemarketing
• Onder invloed van digitalisering
• Vier C’s: (Steven Van Belleghem of the 4 C’s of the conversation company)
• Customer experience
• Conversaties
• Content
• Collaboratie
Beleving aanscherpen door content te creëren. Content creëren om een conversatie te starten
(buzzmarketing). Storytelling.
Misschien zal het later van B2C naar C2C gaan.
1.3 Communicatiemix
- Reclame (vs publiciteit) à Reclame zijn betalende prikkels, terwijl publiciteit de verworven media
zijn (Hoe wordt er over u gepraat?). Vb Bicky Burger, er wordt over gepraat maar dit is negatieve
publiciteit. ‘There is no such thing as bad publicity’ à Dit kan een merk missen als kiespijn.
Elke betaalde, niet-persoonlijke vorm van communicatie via verschillende media door een erkend
bedrijf, een non-profitorganisatie of een individu.
- Merkactivatie = de naadloze integratie van alle beschikbare communicatie-instrumenten in een
creatief platform waarbij het bedrijf probeert consumenten te activeren door het stimuleren van
interesse en de bereidheid tot uitproberen. Het doel hiervan is het verzekeren van klantloyaliteit. Het
is een instrument voor het bouwen van merken door middel van interactie met doelgroepen.
- Sponsoring à Belangrijk bij think en feel à Een investering in cash of natura in een activiteit, in ruil
voor toegang tot het exploiteerbare commerciële potentieel dat wordt geassocieerd met deze
activiteit.
- PR à Belangrijk bij think en feel à Een communicatie-instrument dat wordt gebruikt om goede
relaties, wederzijds begrip, sympathie en goodwill bij het publiek, de doelgroepen en de
belanghebbenden van het bedrijf tot stand te brengen en te behouden.
- Winkelcommunicatie = communicatie op het point-of-purchase. Dit omvat diverse
communicatiemiddelen, zoals displays, merchandising, artikelpresentaties en winkelindeling.
4
