Hoofdstuk 1: inleiding
1.2 Definitie van sponsoring
Bij sponsoring is sprake van een sponsor: degene die een waarde (geld/goederen) beschikbaar stelt,
en de gesponsorde oftewel het sponsorobject. →de sponsor heeft een bepaalde doelstelling; het
moet iets opleveren.
De term partnership wordt steeds vaker gebruikt ipv sponsoring.
Kenmerk= dat een sponsor de sport niet alleen tegen een vergoeding voor zijn doelen gebruikt, maar
ook deelneemt aan de ontwikkeling van het sponsorobject.
FC Twente-sponsor Wegener heeft de club niet alleen als sponsorobject gebruikt, maar heeft het
sponsorobject ook ontwikkeld door een volwaardige partner te zijn.
Voordat de sponsoring van start gaat, moet duidelijk zijn wat ze de sponsor zal opleveren; de
wederdienst van het sponsorobject moet helder zijn. Als het een en ander niet gelijkwaardig is,
spreken we niet van sponsoring.
→ Donatie/gift: het beschikbaar stellen van een waarde met een onduidelijk/onevenredige
tegenprestatie. Vooral bij maatschappelijk georiënteerde sponsorovereenkomsten is er vaak sprake
van een onevenredige tegenprestatie.
Bij subsidies worden er middelen beschikbaar gesteld terwijl de wederdienst niet in verhouding staat
tot dat wat gegeven wordt. De doelstelling vd subsidiegever zijn wel duidelijk.
→Subsidiëren= het verstrekken van financiële middelen door overheidsinstellingen/stichtingen aan
anderen, in ruil voor de uitvoering van een bepaalde taak die de doelstelling vd subsidiegever dekt.
SPONSORING=
Het beschikbaar stellen van goederen, diensten of middelen van een bepaalde waarde aan een
sponsorobject, met als wederdienst dat de sponsor het sponsorobject contractueel voor associatieve,
communicatieve en promotionele doeleinden mag gebruiken tegen minimaal de beschikbaar gestelde
waarde.
Rechten en activeringsmogelijkheden zijn noodzakelijk om de doelstellingen vd sponsor te behalen.
Rechten: bijv. dat de sponsor de naam & het logo van het sponsorobject mag gebruiken voor
doeleinden. Activering van sponsoring betekent dat de sponsor de sponsoring integreert en benadrukt
in andere communicatie-instrumenten
De opbrengsten vd verkregen rechten & vd activeringsmogelijkheden moeten meer dan/gelijk zijn aan
de investering in financiële middelen, producten, diensten, expertise en/of personeel om als
sponsoring te worden aangemerkt.
Formule sponsoring:
Verwachte opbrengst vd sponsor ≥ Totale investering vd sponsor
,1.3 Soorten sponsoring
Sponsoring kan plaatsvinden in verschillende sectoren:
• Sportsponsoring: sponsoring van sponsorobjecten binnen de sport
• Kunst- en cultuursponsoring: sponsoring vd zogenaamde hogere cultuur; (klassieke)
muziek, literatuur, beeldende kunst, bijzondere architectuur en serieus theater.
• Maatschappelijke sponsoring: sponsoring van projecten die de maatschappij ten goede
komen. →Bijv. ondersteuning van wielerevenement Alpe d’HuZes door Spar en VGZ.
• Media- of programmasponsoring: een sponsor maakt de realisatie van een bepaald
programma mogelijk en krijgt in ruil een platform voor zijn producten. → Bijv. Eigen Huis en
Tuin gesponsord door o.a. Praxis en Bison.
• Entertainmentsponsoring: het sponsoren van amusement.
• Evenementensponsoring: het sponsoren van evenementen.
• Wetenschappelijke sponsoring: het sponsoren van een wetenschappelijk
onderzoeksproject aan een wetenschappelijke instelling.
1.4 Sport
Sport: Omvat alle activiteiten die een fysieke inspanning/vaardigheid verlangen, waarbij de
inspanning/vaardigheid zelf het doel is, al dan niet binnen een context die georganiseerd is,
wedstrijdreglementen bevat of aan spelregels voldoet.
Actieve vrijetijdsbesteding onderscheidt zich door:
• Actief bezig zijn met een lichamelijk doel
• Voldoening van het meedoen bepaalt de kwaliteit
• Meedoen is belangrijker dan winnen
• Kent vaak geen winnaar
1.4.1 Indeling van sport:
- Breedtesport: sport die recreatief door een breed publiek beoefend wordt
- Topsport: wordt beoefend door topsporters →sporters die meedoen op internationaal het
hoogste seniorenniveau (EK, WK, Olympische Spelen), binnen een erkend topsportprogramma.
1.4.2 De plaats van sponsoring binnen de sport
Indeling van mogelijke sportmanagementfuncties binnen het kwadrantenmodel:
• De Anglo-Amerikaanse managementbenadering gaat uit van
concurrerend ondernemerschap, weinig overheidsbemoeienis &
gericht op korte termijn winst
• De Rijnlands-Europese managementbenadering gaat uit van
samenwerken om doelen te bereiken en een actieve rol vd
overheid
• Sport als doel: sport beoefenen om actief met sport bezig te zijn
en daarbij sportieve doelstellingen te realiseren (winnen, sneller
zijn dan de vorige keer enz.)
• Sport als middel: activiteiten waarbij sport wordt ingezet om
andere doelstellingen te realiseren (naamsbekendheid vd
sponsors, gezondere samenleving enz.)
1.5 Hybride vormen van sportsponsoring
Sponsors kiezen er vaak voor sport en een maatschappelijk doel te combineren. Dit is een logische
ontwikkeling in het kader van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Sport en
maatschappelijke doelen hebben veel raakvlakken → Een aantal voorbeelden:
• Sportorganisaties die duurzame goederen inkopen
• Een bedrijf die een jeugdvoetbaltoernooi in een achterstandswijk organiseert
• Een sportobject stelt gratis of tegen een niet-evenredige prijs communicatiedragers
beschikbaar aan goede doelen.
, Hoofdstuk 2: Het sponsorproces vanuit de sponsor
2.2 Het sponsoringproces
Bij sponsoring kan het initiatief voor de samenwerking van beide kanten komen:
- Actieve selectie: Wanneer de sponsor zelf actief op zoek gaat naar een passend
sponsorobject →De sponsor brengt eerst de eigen organisatie in kaart om vervolgens te
bekijken welke sport & welk sponsorobject hierbij passen.
- Passieve selectie: Een sponsorobject gaat na een zelfanalyse op zoek naar een passende
sponsor en doet een voorstel. → Voor een sponsor betekent dit dat hij wordt benaderd en
moet bepalen (toetsen) of het aanbod passend is.
Het sponsoringproces:
4 fasen van het sponsoringproces bij een sponsor met een actief selectiebeleid:
1. Analyse
2. Selectie
3. Ontwerp
4. Implementatie & evaluatie
Het sponsoringproces bij passieve selectie bestaat uit vergelijkbare fasen met een aangepaste
invulling. Bij passieve selectie begint het proces met het voorstel van een sponsorobject, waarna de
sponsor een analyse van het sponsorobject zal doen (fase 2) zodat hij kan zien of het aanbod past bij
zijn doelgroep, doelstellingen en organisatie (fase 1) → De eerste 2 fasen vinden dus tegelijkertijd
plaats. Fase 3&4 zijn hetzelfde als bij actieve selectie.
Steeds vaker is er een derde partij betrokken bij het sponsoringproces; een sportmarketingbureau.
Deze bureaus worden zowel door sponsors en sponsorobjecten ingeschakeld om een geschikte
partner te vinden. Dit bureau voert dan bijv. de analyses uit of verzorgt de contractonderhandelingen.
2.2.1 Analyse
Voorafgaand van een sponsorovereenkomst is onderzoek nodig.
- De sponsor moet eerst bepalen wat het doel is vd sponsoring en welke doelgroep hij ermee wil
bereiken. (zie par. 2.3)
- Inzicht in de eigen organisatie nodig; waar staat de organisatie voor, wat intern en extern wordt
uitgedragen, hoe ziet de bedrijfscultuur eruit en welk budget is er beschikbaar. (zie par. 2.4)
1.2 Definitie van sponsoring
Bij sponsoring is sprake van een sponsor: degene die een waarde (geld/goederen) beschikbaar stelt,
en de gesponsorde oftewel het sponsorobject. →de sponsor heeft een bepaalde doelstelling; het
moet iets opleveren.
De term partnership wordt steeds vaker gebruikt ipv sponsoring.
Kenmerk= dat een sponsor de sport niet alleen tegen een vergoeding voor zijn doelen gebruikt, maar
ook deelneemt aan de ontwikkeling van het sponsorobject.
FC Twente-sponsor Wegener heeft de club niet alleen als sponsorobject gebruikt, maar heeft het
sponsorobject ook ontwikkeld door een volwaardige partner te zijn.
Voordat de sponsoring van start gaat, moet duidelijk zijn wat ze de sponsor zal opleveren; de
wederdienst van het sponsorobject moet helder zijn. Als het een en ander niet gelijkwaardig is,
spreken we niet van sponsoring.
→ Donatie/gift: het beschikbaar stellen van een waarde met een onduidelijk/onevenredige
tegenprestatie. Vooral bij maatschappelijk georiënteerde sponsorovereenkomsten is er vaak sprake
van een onevenredige tegenprestatie.
Bij subsidies worden er middelen beschikbaar gesteld terwijl de wederdienst niet in verhouding staat
tot dat wat gegeven wordt. De doelstelling vd subsidiegever zijn wel duidelijk.
→Subsidiëren= het verstrekken van financiële middelen door overheidsinstellingen/stichtingen aan
anderen, in ruil voor de uitvoering van een bepaalde taak die de doelstelling vd subsidiegever dekt.
SPONSORING=
Het beschikbaar stellen van goederen, diensten of middelen van een bepaalde waarde aan een
sponsorobject, met als wederdienst dat de sponsor het sponsorobject contractueel voor associatieve,
communicatieve en promotionele doeleinden mag gebruiken tegen minimaal de beschikbaar gestelde
waarde.
Rechten en activeringsmogelijkheden zijn noodzakelijk om de doelstellingen vd sponsor te behalen.
Rechten: bijv. dat de sponsor de naam & het logo van het sponsorobject mag gebruiken voor
doeleinden. Activering van sponsoring betekent dat de sponsor de sponsoring integreert en benadrukt
in andere communicatie-instrumenten
De opbrengsten vd verkregen rechten & vd activeringsmogelijkheden moeten meer dan/gelijk zijn aan
de investering in financiële middelen, producten, diensten, expertise en/of personeel om als
sponsoring te worden aangemerkt.
Formule sponsoring:
Verwachte opbrengst vd sponsor ≥ Totale investering vd sponsor
,1.3 Soorten sponsoring
Sponsoring kan plaatsvinden in verschillende sectoren:
• Sportsponsoring: sponsoring van sponsorobjecten binnen de sport
• Kunst- en cultuursponsoring: sponsoring vd zogenaamde hogere cultuur; (klassieke)
muziek, literatuur, beeldende kunst, bijzondere architectuur en serieus theater.
• Maatschappelijke sponsoring: sponsoring van projecten die de maatschappij ten goede
komen. →Bijv. ondersteuning van wielerevenement Alpe d’HuZes door Spar en VGZ.
• Media- of programmasponsoring: een sponsor maakt de realisatie van een bepaald
programma mogelijk en krijgt in ruil een platform voor zijn producten. → Bijv. Eigen Huis en
Tuin gesponsord door o.a. Praxis en Bison.
• Entertainmentsponsoring: het sponsoren van amusement.
• Evenementensponsoring: het sponsoren van evenementen.
• Wetenschappelijke sponsoring: het sponsoren van een wetenschappelijk
onderzoeksproject aan een wetenschappelijke instelling.
1.4 Sport
Sport: Omvat alle activiteiten die een fysieke inspanning/vaardigheid verlangen, waarbij de
inspanning/vaardigheid zelf het doel is, al dan niet binnen een context die georganiseerd is,
wedstrijdreglementen bevat of aan spelregels voldoet.
Actieve vrijetijdsbesteding onderscheidt zich door:
• Actief bezig zijn met een lichamelijk doel
• Voldoening van het meedoen bepaalt de kwaliteit
• Meedoen is belangrijker dan winnen
• Kent vaak geen winnaar
1.4.1 Indeling van sport:
- Breedtesport: sport die recreatief door een breed publiek beoefend wordt
- Topsport: wordt beoefend door topsporters →sporters die meedoen op internationaal het
hoogste seniorenniveau (EK, WK, Olympische Spelen), binnen een erkend topsportprogramma.
1.4.2 De plaats van sponsoring binnen de sport
Indeling van mogelijke sportmanagementfuncties binnen het kwadrantenmodel:
• De Anglo-Amerikaanse managementbenadering gaat uit van
concurrerend ondernemerschap, weinig overheidsbemoeienis &
gericht op korte termijn winst
• De Rijnlands-Europese managementbenadering gaat uit van
samenwerken om doelen te bereiken en een actieve rol vd
overheid
• Sport als doel: sport beoefenen om actief met sport bezig te zijn
en daarbij sportieve doelstellingen te realiseren (winnen, sneller
zijn dan de vorige keer enz.)
• Sport als middel: activiteiten waarbij sport wordt ingezet om
andere doelstellingen te realiseren (naamsbekendheid vd
sponsors, gezondere samenleving enz.)
1.5 Hybride vormen van sportsponsoring
Sponsors kiezen er vaak voor sport en een maatschappelijk doel te combineren. Dit is een logische
ontwikkeling in het kader van maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Sport en
maatschappelijke doelen hebben veel raakvlakken → Een aantal voorbeelden:
• Sportorganisaties die duurzame goederen inkopen
• Een bedrijf die een jeugdvoetbaltoernooi in een achterstandswijk organiseert
• Een sportobject stelt gratis of tegen een niet-evenredige prijs communicatiedragers
beschikbaar aan goede doelen.
, Hoofdstuk 2: Het sponsorproces vanuit de sponsor
2.2 Het sponsoringproces
Bij sponsoring kan het initiatief voor de samenwerking van beide kanten komen:
- Actieve selectie: Wanneer de sponsor zelf actief op zoek gaat naar een passend
sponsorobject →De sponsor brengt eerst de eigen organisatie in kaart om vervolgens te
bekijken welke sport & welk sponsorobject hierbij passen.
- Passieve selectie: Een sponsorobject gaat na een zelfanalyse op zoek naar een passende
sponsor en doet een voorstel. → Voor een sponsor betekent dit dat hij wordt benaderd en
moet bepalen (toetsen) of het aanbod passend is.
Het sponsoringproces:
4 fasen van het sponsoringproces bij een sponsor met een actief selectiebeleid:
1. Analyse
2. Selectie
3. Ontwerp
4. Implementatie & evaluatie
Het sponsoringproces bij passieve selectie bestaat uit vergelijkbare fasen met een aangepaste
invulling. Bij passieve selectie begint het proces met het voorstel van een sponsorobject, waarna de
sponsor een analyse van het sponsorobject zal doen (fase 2) zodat hij kan zien of het aanbod past bij
zijn doelgroep, doelstellingen en organisatie (fase 1) → De eerste 2 fasen vinden dus tegelijkertijd
plaats. Fase 3&4 zijn hetzelfde als bij actieve selectie.
Steeds vaker is er een derde partij betrokken bij het sponsoringproces; een sportmarketingbureau.
Deze bureaus worden zowel door sponsors en sponsorobjecten ingeschakeld om een geschikte
partner te vinden. Dit bureau voert dan bijv. de analyses uit of verzorgt de contractonderhandelingen.
2.2.1 Analyse
Voorafgaand van een sponsorovereenkomst is onderzoek nodig.
- De sponsor moet eerst bepalen wat het doel is vd sponsoring en welke doelgroep hij ermee wil
bereiken. (zie par. 2.3)
- Inzicht in de eigen organisatie nodig; waar staat de organisatie voor, wat intern en extern wordt
uitgedragen, hoe ziet de bedrijfscultuur eruit en welk budget is er beschikbaar. (zie par. 2.4)
