1 Hoofdstuk 1 Inleiding: Het marketingproces
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 Definitie
Marketing
= het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om
in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Empirisch onderzoek
= strategische marktplanning → betere financiële prestaties
Marketing Verkoop
Lange-termijn klantbehoeften Korte-termijn klantbehoeften
Input van de klant in het design van het aanbod Hier minder belangrijk
Stimuleren van vraag Tegemoetkomen van bestaande vraag
➔ Marketing is niet alleen verkopen, maar het bevredigen van de behoeften van de klant
➔ Verkopen overbodig maken, de klant moet het al willen
Ook voor non-profit organisaties (in vgl met profit organisaties):
• Product: zwakker USP (Unique Selling Point)
• Betrokkenheid: extreem engagement
• Segmentatie: ongedifferentieerde marketing
• Mission statement: cause-related ipv de beste te willen zijn
Cause-related marketing
= commerciële organisaties proberen zich te differentiëren door sociale doelen te sponsoren
→publiek voor hun winnen
= commerciële activiteit waar non-profit organisaties een alliantie vormen → hun imago, product,
dienst vermarkten
1
,Waarde komt pas tot stand in co-creatie tussen aanbieder en consument
• Aanbieder kan waardepropositie doen
• Aanbod heeft voor consument pas waarde wanneer het gebruik ervan een behoefte vervult
1.1.2 Het marketingproces
Proces:
1. Analyse: beeldvorming en afbakening
2. Strategie: vaststellen grote lijnen
3. Tactiek: realisatie
4. Implementatie en evaluatie
1.2 Stap 1: Analyse
1.2.1 Niveaus van planning
Vaak op meerdere niveaus:
1. Concern-/Ondernemingsniveau
= bezig houden met visie en missie van het bedrijf in totaliteit
2. SBU-niveau (Strategic Business Unit)
= er wordt gestreefd naar maximalisatie van bedrijfswaarde door producten en diensten
binnen het bedrijf te bieden aan derden
→ bedrijfsonderdelen met eigen missie en doelstellingen
3. Product-/marktniveau
= PMC-niveau
→ Voor bijna alle verschillende niveaus heeft men een verschillende marketingplannen
2
,1.2.2 De visie en missie
Visie= kijk op toekomst
Missie= formulering van huidige doelstellingen, de bestaansredenen
De vereenvoudiging van een missie zie je vaak terug in het motto of de slogan van een bedrijf & is
belangrijk om te blijven onthouden waar het bedrijf nu eigenlijk naar streeft.
Eigenschappen van een goede missie
• Visie
• Marktgericht/basisbehoeften
• Specifiek: wat doe je als bedrijf?
• Realistisch: houdbare doelstellingen
• Onderscheidende competenties
• Motiverend: het moet mensen iets geven om in te geloven
Het strategisch planningsproces
= doelstellingen en capaciteiten worden optimaal afgestemd op de marketingkansen en bedreigingen
→ beslissingen op concernniveau
1.2.3 Marktafbakening
Vanuit missie kan je de marktafbakening invullen:
Abell-diagram
• Wat? klantenbehoeften
• Wie? klantengroepen
• Hoe? Producten/Technologieën = groeimogelijkheden
Wat?
Wie?
Hoe?
→ hoe korter bij de oorsprong, hoe dichter bij de doelstelling
→ wat buiten de kubus valt zijn groeimogelijkheden
3
, 1.2.4 Doelstellingen
Specifiek
Meetbaar
Acceptabel
Realistisch
Tijdsgebonden
1.3 Analyse op niveau van product/markt
1.3.1 Behoeften, wensen en vraag
Drucker: het doel van marketing is om de consument zo goed te begrijpen dat het product bij de
consument past en het zichzelf verkoopt
• Behoefte = perceptie van het individu dat iets hem ontbreekt
• Wens = menselijke behoeftes afhankelijk van cultuur en karakter
• Vraag = wat binnen de consument zijn budget past
Marketingmyopia/marketingbijziendheid
= niet genoeg tijd besteden aan uitvinden wat de klant wilt
→verder kijken dan naar bestaande wensen
→mikken op onderliggende behoeften bv: mensen kopen een boor voor een gat te maken, niet voor
de boor zelf
Better Mousetrap Fallacy
= geloven dat een betere versie van een al bestaand product sowieso een succes wordt
→niet altijd zo
1.3.2 Het marketingaanbod: goederen, diensten, ervaringen
Marketingaanbod
= combinatie van goederen, diensten, informatie, ervaringen
→niet beperkt tot enkel fysieke zaken
→in ruimere zin ook personen, plaatsen, organisaties, ideeën
→creëren van een merkbetekenis door associaties eraan te koppelen en ervaringen voor de
consument te creëren
1.3.3 Ruil, transacties en relaties
• Ruil = handeling waarbij men het gewenste object van iemand anders verwerft door zelf iets
aan te bieden
• Relatiemarketing = het bedrijf bouwt sterke relaties op, onderhoudt ze en verbetert ze
• Transacties = ruil tussen 2 partijen met minstens 2 zaken van waarde, met voorwaarden, een
tijdstip en een plaats van overeenkomst
4
1.1 Wat is marketing?
1.1.1 Definitie
Marketing
= het proces waarmee bedrijven waarde creëren voor de klant en sterke klantrelaties opbouwen om
in ruil daarvoor waarde van de klant te krijgen.
Empirisch onderzoek
= strategische marktplanning → betere financiële prestaties
Marketing Verkoop
Lange-termijn klantbehoeften Korte-termijn klantbehoeften
Input van de klant in het design van het aanbod Hier minder belangrijk
Stimuleren van vraag Tegemoetkomen van bestaande vraag
➔ Marketing is niet alleen verkopen, maar het bevredigen van de behoeften van de klant
➔ Verkopen overbodig maken, de klant moet het al willen
Ook voor non-profit organisaties (in vgl met profit organisaties):
• Product: zwakker USP (Unique Selling Point)
• Betrokkenheid: extreem engagement
• Segmentatie: ongedifferentieerde marketing
• Mission statement: cause-related ipv de beste te willen zijn
Cause-related marketing
= commerciële organisaties proberen zich te differentiëren door sociale doelen te sponsoren
→publiek voor hun winnen
= commerciële activiteit waar non-profit organisaties een alliantie vormen → hun imago, product,
dienst vermarkten
1
,Waarde komt pas tot stand in co-creatie tussen aanbieder en consument
• Aanbieder kan waardepropositie doen
• Aanbod heeft voor consument pas waarde wanneer het gebruik ervan een behoefte vervult
1.1.2 Het marketingproces
Proces:
1. Analyse: beeldvorming en afbakening
2. Strategie: vaststellen grote lijnen
3. Tactiek: realisatie
4. Implementatie en evaluatie
1.2 Stap 1: Analyse
1.2.1 Niveaus van planning
Vaak op meerdere niveaus:
1. Concern-/Ondernemingsniveau
= bezig houden met visie en missie van het bedrijf in totaliteit
2. SBU-niveau (Strategic Business Unit)
= er wordt gestreefd naar maximalisatie van bedrijfswaarde door producten en diensten
binnen het bedrijf te bieden aan derden
→ bedrijfsonderdelen met eigen missie en doelstellingen
3. Product-/marktniveau
= PMC-niveau
→ Voor bijna alle verschillende niveaus heeft men een verschillende marketingplannen
2
,1.2.2 De visie en missie
Visie= kijk op toekomst
Missie= formulering van huidige doelstellingen, de bestaansredenen
De vereenvoudiging van een missie zie je vaak terug in het motto of de slogan van een bedrijf & is
belangrijk om te blijven onthouden waar het bedrijf nu eigenlijk naar streeft.
Eigenschappen van een goede missie
• Visie
• Marktgericht/basisbehoeften
• Specifiek: wat doe je als bedrijf?
• Realistisch: houdbare doelstellingen
• Onderscheidende competenties
• Motiverend: het moet mensen iets geven om in te geloven
Het strategisch planningsproces
= doelstellingen en capaciteiten worden optimaal afgestemd op de marketingkansen en bedreigingen
→ beslissingen op concernniveau
1.2.3 Marktafbakening
Vanuit missie kan je de marktafbakening invullen:
Abell-diagram
• Wat? klantenbehoeften
• Wie? klantengroepen
• Hoe? Producten/Technologieën = groeimogelijkheden
Wat?
Wie?
Hoe?
→ hoe korter bij de oorsprong, hoe dichter bij de doelstelling
→ wat buiten de kubus valt zijn groeimogelijkheden
3
, 1.2.4 Doelstellingen
Specifiek
Meetbaar
Acceptabel
Realistisch
Tijdsgebonden
1.3 Analyse op niveau van product/markt
1.3.1 Behoeften, wensen en vraag
Drucker: het doel van marketing is om de consument zo goed te begrijpen dat het product bij de
consument past en het zichzelf verkoopt
• Behoefte = perceptie van het individu dat iets hem ontbreekt
• Wens = menselijke behoeftes afhankelijk van cultuur en karakter
• Vraag = wat binnen de consument zijn budget past
Marketingmyopia/marketingbijziendheid
= niet genoeg tijd besteden aan uitvinden wat de klant wilt
→verder kijken dan naar bestaande wensen
→mikken op onderliggende behoeften bv: mensen kopen een boor voor een gat te maken, niet voor
de boor zelf
Better Mousetrap Fallacy
= geloven dat een betere versie van een al bestaand product sowieso een succes wordt
→niet altijd zo
1.3.2 Het marketingaanbod: goederen, diensten, ervaringen
Marketingaanbod
= combinatie van goederen, diensten, informatie, ervaringen
→niet beperkt tot enkel fysieke zaken
→in ruimere zin ook personen, plaatsen, organisaties, ideeën
→creëren van een merkbetekenis door associaties eraan te koppelen en ervaringen voor de
consument te creëren
1.3.3 Ruil, transacties en relaties
• Ruil = handeling waarbij men het gewenste object van iemand anders verwerft door zelf iets
aan te bieden
• Relatiemarketing = het bedrijf bouwt sterke relaties op, onderhoudt ze en verbetert ze
• Transacties = ruil tussen 2 partijen met minstens 2 zaken van waarde, met voorwaarden, een
tijdstip en een plaats van overeenkomst
4
