Samenvatting MK2

Samenvatting Marketing
Het marketingplanningsproces

1. Strategisch profiel
 Marktdefinitie
 Visie/missie
2. Analysefase
 Inventarisatie van omgevingsfactoren
o Externe analyse (meso, macro)
o Interne analyse (organisatie niveau, financieel, marketing)
 Swot/confrontatiematrix, issues, centraal probleem
3. Strategiefase
 Bepaling strategische issue
 Definiëring centrale probleemstelling
 Bepaling strategische opties
 Beoordeling en keuze strategische opties
 Uitwerking van opties
4. Operationalisering
 Vaststellen marketingdoelstellingen
 Bepaling segmenten
 Bepalen doelgroepen
 Bepalen positionering
 Ontwikkeling marketinginstrumenten


Vaststellen marketingdoelstellingen
Op basis van de bepaalde marketingstrategie worden operationele doelstellingen bepaald die voor
één jaar gelden.

Er zijn doelstellingen op verschillende niveaus:

 Organisatie doelstellingen
 SBU-doelstellingen
 Marketing doelstellingen: in termen van marktaandeel, omzet/afzet en winst
 Instrument doelstellingen (marketing mix)
o Product doelstellingen
o Distributie doelstellingen
o Prijs doelstellingen
o Promotie doelstellingen

Het startpunt van de marketingdoelstellingen is het centrale probleem en de hiervoor gekozen
strategie. Vervolgens wordt de operationaliseringfase gestart.

Een voorbeeld van een marketingdoelstelling is:

- Vergroting van het marktaandeel in de Nederlandse scootermarkt van 8% tot 10% binnen 2
jaar.
- Uitbreiding van het klantenbestand door retentie van ten minste 75% van het huidige
klantenbestand en acquisitie van ten minste 10% nieuwe klanten binnen drie jaar.

Doelstellingen moeten altijd SMART geformuleerd worden. Dit houdt in dat ze aan de volgende
kenmerken moeten voldoen:

- Specifiek
- Meetbaar
- Acceptabel
- Realistisch
- Tijdsgebonden

, Bepalen segmenten
Na het formuleren van de marketingdoelstellingen gaan we verder met het segmentatieproces.

Marktsegmentatie is het indelen van de markt in afzonderlijke klantengroepen met verschillende
behoeften, kenmerken of gedragingen.

De stappen van marktsegmentatie, doelgroepkeuze en positionering.




Stap 1: segmenteren consumentenmarkt op basis van 4 criteria

 Geografische criteria
 Demografische criteria
 Psychografische criteria
 Gedrags criteria


Geografische criteria
Het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende geografisch bepaalde eenheden zoals,
landen, deelstaten, regio’s, provincies, steden of wijken.

Demografische criteria
Het proces van het opsplitsen van de markt aan de hand van demografische variabelen, zoals leeftijd,
seksuele geaardheid, geslacht, gezinsgrootte, gezinslevenscyclus, inkomen, beroep, opleiding,
religie, land van herkomst en nationaliteit, ras, nationaliteit, geloof.

Psychografische criteria
Het opsplitsen van de markt in verschillende groepen op grond van sociale klasse, levensstijl of
persoonlijkheid.

Gedrags criteria
Het proces van het opsplitsen van de markt in verschillende groepen naar hun kennis van, houding
ten opzichte van, gebruik van of reactie op een product. Gelegenheid, status, benefits,
gebruiksfrequentie, loyaliteit.


Koppeling van segmenten
In veel gevallen is het zinvol verschillende segmentatiemogelijkheden naast elkaar uit te voeren.
Koppeling van geografische karakteristieken (vb postcode) met gedragskarakteristieken.

 Segmenten worden gemakkelijk herkenbaar en bereikbaar


Segmentatie criterium specifiek voor dienstverlening:
De mate van bereidwilligheid van de klant tot meeproductie.