Lektion 5 Die Kampagnenplanung
5.1 Budgetplanung: Balance der Kosten
Kampagnenziele:
• Briefing: Zielgruppe, Medienmix, Laufzeit, Budget, Timings, Ansprechpartner, Produktpriorisierung/bes. Sortiment
• Unternehmensziele → Kampagnenziele → Analyse → Ausgestal./Budgetvert. → Pretest → Umsetzung → Kontrolle
• KPIs festlegen (qualitativ und quantitativ)
Analyse:
• Nutzung interner und externer Daten (Web Analytics, Primärforschung, Studien, Datenbanken)
• Mikro- und Makroumfeld analysieren (z. B. Sorgen der Zielgruppe)
Ausgestaltung und Budgetverteilung ("Planning"):
• Priorisierung der Ziele (2-3 im Fokus): Awareness, Content-Qualität, Abverkauf, virale Verbreitung,
Klicks Landingpage, Leadgenerierung, hohe Verweildauer auf Seite
• Budgetverteilung auf Zielgruppen-, Umfeld- und Performanceplanung
Zielgruppenplanung:
• Fokussierung auf profitable Zielgruppen (z. B. Pferdebesitzer wegen höherem Umsatz)
→ Average Check (durchschn. Summe die eine bestimmte Kundengruppe für ihren Einkauf ausgibt)
Umfeldplanung und Targeting:
• Platzierung im passenden Umfeld (z. B. Tierportale)
• Targeting nutzen: noch genauere Ansprache durch Analyse von Nutzerverhalten, reduziert Streuverlust, erhöhte
Relevanz, Retargeting nutzen (Kunden erneut gezielt ansprechen)→ leistungsstarkes Instrument
Performance-Planung:
• Ziel: Hohe Reichweite bei niedrigen Kosten (Cost-per-Click, TKP, Cost-per-Lead, Cost-per-Order)
• Nutzung von Studien (z. B. agof.de)
• Medienplan final: Auswahl Kanäle, Verfügbarkeiten geprüft, Angebot geprüft/nachverhandelt
Pretest: durchführen → A/B-Testing
Umsetzung:
• Flexible Steuerung und Nachbesserung während der Kampagne (Vorteil gegenüber klassischer Kampagne)
→ Extra Ad Impressions durch Extra-Budget
Kontrolle:
• Zielerreichung prüfen, Erfolge/Fails analysieren, Benchmarks anpassen
5.1 Budgetplanung: Balance der Kosten
Kampagnenziele:
• Briefing: Zielgruppe, Medienmix, Laufzeit, Budget, Timings, Ansprechpartner, Produktpriorisierung/bes. Sortiment
• Unternehmensziele → Kampagnenziele → Analyse → Ausgestal./Budgetvert. → Pretest → Umsetzung → Kontrolle
• KPIs festlegen (qualitativ und quantitativ)
Analyse:
• Nutzung interner und externer Daten (Web Analytics, Primärforschung, Studien, Datenbanken)
• Mikro- und Makroumfeld analysieren (z. B. Sorgen der Zielgruppe)
Ausgestaltung und Budgetverteilung ("Planning"):
• Priorisierung der Ziele (2-3 im Fokus): Awareness, Content-Qualität, Abverkauf, virale Verbreitung,
Klicks Landingpage, Leadgenerierung, hohe Verweildauer auf Seite
• Budgetverteilung auf Zielgruppen-, Umfeld- und Performanceplanung
Zielgruppenplanung:
• Fokussierung auf profitable Zielgruppen (z. B. Pferdebesitzer wegen höherem Umsatz)
→ Average Check (durchschn. Summe die eine bestimmte Kundengruppe für ihren Einkauf ausgibt)
Umfeldplanung und Targeting:
• Platzierung im passenden Umfeld (z. B. Tierportale)
• Targeting nutzen: noch genauere Ansprache durch Analyse von Nutzerverhalten, reduziert Streuverlust, erhöhte
Relevanz, Retargeting nutzen (Kunden erneut gezielt ansprechen)→ leistungsstarkes Instrument
Performance-Planung:
• Ziel: Hohe Reichweite bei niedrigen Kosten (Cost-per-Click, TKP, Cost-per-Lead, Cost-per-Order)
• Nutzung von Studien (z. B. agof.de)
• Medienplan final: Auswahl Kanäle, Verfügbarkeiten geprüft, Angebot geprüft/nachverhandelt
Pretest: durchführen → A/B-Testing
Umsetzung:
• Flexible Steuerung und Nachbesserung während der Kampagne (Vorteil gegenüber klassischer Kampagne)
→ Extra Ad Impressions durch Extra-Budget
Kontrolle:
• Zielerreichung prüfen, Erfolge/Fails analysieren, Benchmarks anpassen
