✅ Lernskript Marketing – Kompaktübersicht
🧠 1. Einstellungen & Involvement
Einstellung:
Innere Denkhaltung gegenüber Person, Verhalten, Idee oder Sache – verbunden mit Wertung oder
Erwartung.
Arten von Einstellungen:
• Kognitiv geprägt vs. Emotional geprägt
• Stabil vs. Instabil
• Kategorial vs. Spezifisch
• Erfahrungsbasiert vs. Übernommen
• Bauch & Kopf
Involvement:
• High-Involvement:
• Wichtig, hohes Risiko
• Intensive Informationssuche
• Low-Involvement:
• Unwichtig, geringes Risiko
• Passive Suche, habituell
🛒 2. Typen von Kaufentscheidungen
Kognitiv niedrig Kognitiv hoch
Impulsiver Kauf (z. B. Süßigkeiten an Extensive Entscheidung (z. B. Auto,
Emotional hoch
der Kasse) Immobilie)
Emotional Primär rational (z. B. Versicherung,
Habitualisiert (z. B. Brot, Milch)
niedrig Fonds)
🎓 3. Lerntheorien im Marketing
• Klassische Konditionierung:
→ Reiz-Reaktions-Lernen (z. B. emotionale Werbung)
• Instrumentelle Konditionierung:
→ Belohnung/Bestrafung (z. B. Treueprogramme)
, • Lernen am Modell:
→ Beobachtung/Imitation (z. B. Promi-Werbung)
🌍 4. Umweltvariablen & Verkaufsräume
Physische Umwelt:
• Nähe: Hörsaal, Büro
• Weite: Stadt, Region
Soziale Umwelt:
• Nähe: Familie, Kollegen
• Weite: Uni, Unternehmen, Partei
Verkaufsräume – Wirkungen:
• Sozialtechnisch: Atmosphäre (Mehrabian & Russel), Orientierung
• Strategisch: Imagevermittlung
Orientierung im Handel:
• Intern: Produktschemata, Skripts, Cognitive Maps
• Extern: Kundenleitsysteme, Schilder, Sichtbarrieren, Warenpräsentation
📊 5. Marketingforschung & Datenerhebung
Definition Marktforschung:
Systematische Sammlung & Analyse von Daten zur Entscheidungsunterstützung.
Informationsfelder:
• Interne Unternehmensdaten
• Kundenfakten
• Wettbewerber
• Marktstruktur
• Umfeldbedingungen
Prinzipien:
• Zielorientierung
• Günstig → teuer
• Allgemein → speziell
• Methodeneffekt vermeiden
, • Qualität analysieren
Datengrundlage:
• Primärdaten:
• Befragung (qualitativ: Interviews, Gruppen / quantitativ: Fragebögen, Online)
• Beobachtung
• Sekundärdaten:
• Intern / Extern (z. B. öffentlich, kommerziell)
📏 6. Messmethoden & Skalen
Messen (allg.):
Informationsgewinnung
Messen (eng.):
Zuordnung von Symbolen zu Merkmalsausprägungen → Skala
Skalenniveaus:
• Nominal (z. B. Geschlecht)
• Ordinal (z. B. Schulnoten)
• Intervall (Rating-Skalen)
• Verhältnis-/Ratioskala (z. B. Umsatz, Alter)
🔍 7. Beobachtung vs. Befragung
Beobachtung:
• Erfasst unbewusstes Verhalten
• Keine Interviewverzerrung
• ABER: selektive Wahrnehmung
Befragung:
• Subjektive Einstellungen
• Kostengünstig
• Objektive Daten, auch bei Zufallsstichprobe
📘 8. Qualitativ vs. Quantitativ
Qualitativ:
🧠 1. Einstellungen & Involvement
Einstellung:
Innere Denkhaltung gegenüber Person, Verhalten, Idee oder Sache – verbunden mit Wertung oder
Erwartung.
Arten von Einstellungen:
• Kognitiv geprägt vs. Emotional geprägt
• Stabil vs. Instabil
• Kategorial vs. Spezifisch
• Erfahrungsbasiert vs. Übernommen
• Bauch & Kopf
Involvement:
• High-Involvement:
• Wichtig, hohes Risiko
• Intensive Informationssuche
• Low-Involvement:
• Unwichtig, geringes Risiko
• Passive Suche, habituell
🛒 2. Typen von Kaufentscheidungen
Kognitiv niedrig Kognitiv hoch
Impulsiver Kauf (z. B. Süßigkeiten an Extensive Entscheidung (z. B. Auto,
Emotional hoch
der Kasse) Immobilie)
Emotional Primär rational (z. B. Versicherung,
Habitualisiert (z. B. Brot, Milch)
niedrig Fonds)
🎓 3. Lerntheorien im Marketing
• Klassische Konditionierung:
→ Reiz-Reaktions-Lernen (z. B. emotionale Werbung)
• Instrumentelle Konditionierung:
→ Belohnung/Bestrafung (z. B. Treueprogramme)
, • Lernen am Modell:
→ Beobachtung/Imitation (z. B. Promi-Werbung)
🌍 4. Umweltvariablen & Verkaufsräume
Physische Umwelt:
• Nähe: Hörsaal, Büro
• Weite: Stadt, Region
Soziale Umwelt:
• Nähe: Familie, Kollegen
• Weite: Uni, Unternehmen, Partei
Verkaufsräume – Wirkungen:
• Sozialtechnisch: Atmosphäre (Mehrabian & Russel), Orientierung
• Strategisch: Imagevermittlung
Orientierung im Handel:
• Intern: Produktschemata, Skripts, Cognitive Maps
• Extern: Kundenleitsysteme, Schilder, Sichtbarrieren, Warenpräsentation
📊 5. Marketingforschung & Datenerhebung
Definition Marktforschung:
Systematische Sammlung & Analyse von Daten zur Entscheidungsunterstützung.
Informationsfelder:
• Interne Unternehmensdaten
• Kundenfakten
• Wettbewerber
• Marktstruktur
• Umfeldbedingungen
Prinzipien:
• Zielorientierung
• Günstig → teuer
• Allgemein → speziell
• Methodeneffekt vermeiden
, • Qualität analysieren
Datengrundlage:
• Primärdaten:
• Befragung (qualitativ: Interviews, Gruppen / quantitativ: Fragebögen, Online)
• Beobachtung
• Sekundärdaten:
• Intern / Extern (z. B. öffentlich, kommerziell)
📏 6. Messmethoden & Skalen
Messen (allg.):
Informationsgewinnung
Messen (eng.):
Zuordnung von Symbolen zu Merkmalsausprägungen → Skala
Skalenniveaus:
• Nominal (z. B. Geschlecht)
• Ordinal (z. B. Schulnoten)
• Intervall (Rating-Skalen)
• Verhältnis-/Ratioskala (z. B. Umsatz, Alter)
🔍 7. Beobachtung vs. Befragung
Beobachtung:
• Erfasst unbewusstes Verhalten
• Keine Interviewverzerrung
• ABER: selektive Wahrnehmung
Befragung:
• Subjektive Einstellungen
• Kostengünstig
• Objektive Daten, auch bei Zufallsstichprobe
📘 8. Qualitativ vs. Quantitativ
Qualitativ:
