Zusammenfassung Marketing - 3. Semester

Marketing
1. Grundlagen des Marketings
Definition:
- Konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen
des Marktes
- Bedürfnisse der Nachfrager im Zentrum
- Marketing als unternehmerische Aufgabe, zu deren wichtigsten
Herausforderungen das Erkennen von Marktveränderungen und
Bedürfnisverschiebungen gehört, um rechtzeitig Wettbewerbsvorteile
aufzubauen  Nokia hat das nicht geschafft (Zug mit Smartphones verpasst),
Kodiak auch nicht geschafft (digitale Bilder verpasst)
Erweitere Definition:
In den letzten Jahren hat sich diese dominant kundenorientierte Perspektive
zugunsten weitere Anspruchsgruppen des Unternehmens (z.B. MA, Umwelt,
Anteilseigner, Staat) erweitert. Diese weite Definition des Marketings stellt die
Gestaltung sämtlicher Austauschprozesse des Unternehmens mit den bestehenden
Bezugsgruppen in den Mittelpunkt der Betrachtung und betont die Rolle des
Marketings als umfassendes Leitkonzept der Unternehmensführung  Ausrichtung
der Unternehmen richtet sich also auch nach den MA, Anteilseigner, Staat und
Umwelt, nicht nur nach den Nachfragern
Strategiepyramide:
1. Mission  Warum ist es sinnvoll, dass es das Unternehmen gibt?
2. Vision  Was soll nach 5 Jahren erreicht sein?
3. Unternehmensstrategie  Was muss getan werden, dass die Vision
Wirklichkeit wird?
4. Funktionalstrategie  Welche Abteilungen?
5. Geschäftsfeld-/SGF-Strategie
Marketingmanagementprozesse:
Analysephase:
- Situationsanalyse
 Wo stehen wir? Wohin geht die Marktentwicklung?

Planungsphase:
- Strategische Marketingplanung
 Was wollen wir erreichen? Strategische Stoßrichtung?
- Operative Marketingplanung
 Welche Maßnahmen ergreifen wir, um ans Ziel zu kommen?
Durchführungsphase:
- Durchführung der Maßnahmen
 Wie werden die Maßnahmen umgesetzt

,Kontrollphase:
- Dienstleistungscontrolling
 Wurden die Ziele erreicht?
Verkaufsorientierung oder Marketingorientierung
Verkaufsorientierung:
- Ausgangspunkt: bestehende Produktion
- Hauptaugenmerk auf existierende Produkte
- Mittel: Werbung und Verkaufsaktionen
- Ziel: Gewinn durch einen hohen Umsatz
 Grundprinzip: „Herstellen und Verkaufen“
Marketingorientierung:
- Ausgangspunkt: die Märkte
- Hauptaugenmerk auf tatsächliche Bedürfnisse der Kunden (das muss man
wissen was Kunden wollen evtl. Kunden befragen)
- Mittel: integrierter Marketingansatz
- Ziel: langfristig Gewinn durch Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
 Grundprinzip: „Was will der Kunde und darauf reagieren“
Konsumgütermarketing
Definition:
Konsumgüter sind Güter/Leistungen, die von Endverbrauchern (Konsumenten) zum
Zweck der Bedürfnisbefriedigung nachgefragt werden
- Angebot der meisten Produkte auf dem anonymen Massenmarkt (z.B.
Toilettenpapierverkäufer kennen ihre Kunden nicht, es gibt keine
Kundenbeziehung)
- Paralleles konsumenten- und handelsgerichtetes Marketing, um zunehmende
Nachfragemacht des Handels gerecht zu werden
- Preiskämpfe, ausgelöst durch intensiven Wettbewerb, z.B. Nudeln
Dienstleistung
Definition:
Als Dienstleistung bezeichnen wir eine immaterielle Aktivität, die ein Anbieter einem
Nachfrager gewähren kann und die keine Übertragung von Eigentum an irgendeiner
Sache zur Folge hat.
Produkt und Dienstleistung:
- Reines Produktangebot ohne Dienstleistung  Lebensmittel im Supermarkt
- Produktangebot mit ergänzenden Dienstleistungen  Rewe + Abholservice,
Autokauf + Service
- Kombiniertes Angebot aus Produkt und Dienstleistung  Restaurant (Essen +
Kellner)

, - Dienstleistung mit geringem Anteil begleitender Produkte (Fitnessstudio,
Friseur)
- Reine Dienstleistungsangebote (Massage, Taxi)
Charakteristika von Dienstleistungen:
- Dienstleistungen sind als immaterielle Güter nicht greifbar
- Die Qualität von Dienstleistungen kann stark variieren
- Dienstleistungen stehen nur im Moment ihrer Entstehung zur Verfügung
Formen von Dienstleistungen:
- Basisdienstleistungen (setzt der Kunde beim Kauf voraus)
- Zusatzdienstleistungen: Keine Kaufvoraussetzung für den Kunden, bietet aber
einen zusätzlichen Nutzen; ist eine Möglichkeit sich von Wettbewerbern zu
differenzieren (wenn Produkte sich kauf unterscheiden); werden oft als
Leistungsbündel angeboten  Autowäsche nach Reifenwechsel,
Möbelaufbau nach Möbelkauf, Obst bei Hotelbesuch
Teilbereiche des Marketings:
- Internes Marketing (zwischen Unternehmen und MA)  Personal, wie trage
ich Veränderungen an MA
- Interaktives Marketing (zwischen MA und Kunde)
- Externes Marketing (zwischen Unternehmen und Kunden)
Verkäufermarkt vs. Käufermarkt
Nachfrage > Angebot Angebot > Nachfrage
Verkäufermarkt Käufermarkt
Wirtschaftliches Knappheitswirtschaft Überflussgesellschaft
Entwicklungsstadium
Verhältnis von Angebot zu Nachfrageüberhang Überangebot
Nachfrage
Engpass-Sektor Leistungserstellung/ Absatz (Nachfrage)
Produktionskapazität
Langfristige Primat der Produktion Primat des Absatzes
Funktionsgewichtung
Hauptaufgabe Rationelle Erweiterung Nachfrageweckung und
der Schaffung dauerhafter
Produktionskapazitäten Präferenzen
Aktivitätsverhältnis Nachfrage: Aktive Anbieter: Aktiver Absatz
Beschaffung


Beschaffungsmarketing vs. Absatzmarketing (klausur)
- Push-Strategie: Absatzmittlern werden vom Hersteller Anreize geboten, die
diese zu einer Listung und eigenständigen Förderung der entsprechenden
Herstellermarken veranlassen sollen. Es wird versucht, die Marke in die Reale
des Handels „hineinzudrücken“  das Produkt wird z.B. von Influencern in
den Markt „gedrückt“