Zusammenfassung Marketing II

Konsumentenverhaltensforschung
o Konsumentenverhaltensforschung
= liefert differenziertes und theoretisches Wissen
 Zentrale Aufgabe des Marketings
= Austauschbeziehung effektiv und effizient gestalten; basiert darauf, das Verhalten
der Konsumenten zu kennen
 Konsumentenverhalten
= Verhalten von Individuen oder Gruppenbezogen auf den Kauf, Gebraucht und die
Entsorgung von Sachgütern und Dienstleistungen
 kontinuierlicher Prozesse
 Kenntnisse wesentliche für den Markterfolg
 Paradigma des Kaufverhaltens
 Wer kauf? (Akteure)
 Was, wann und wie viel wird gekauft? (Kaufobjekt)
 Wo wird gekauft? (Einkaufsstätten und Lieferanten)
 Wie wird gekauft? (Kaufentscheidungsprozesse)
 Warum wird gekauft? (Kaufmotiv)
 Einflussfaktoren auf den Käufer
1. Kulturelle Faktoren (Kultur, Subkulturen, Soziale Schicht)
2. Soziale Faktoren (Gruppen, Familie, Rollen & Status)
3. Persönliche Faktoren (Alter, Lebensphase, Beruf, Finanzielle Situation,
Lebensstil)
4. Psychologische Faktoren (Motivation, Wahrnehmung, Lernen,
Überzeugungen, Einstellungen)
 Black Box
= Teil eines Systems, dessen inneren Aufbau man nicht kennt, sondern nur
aus beobachtbaren Reaktionen erschließen kann
 Erklärungsansätze
 AIDA – Modell: Phasen der Kaufentscheidung
Attention – Interest – Desire – Action
 Einfaches Partialmodell
= zeigt nur einen bestimmten Ausschnitt des Konsumentenverhaltens
= basiert auf behavioristischen Forschungsansatz
 S-R-Modell
= verstehen Marketinganreize als Stimuli
= sichtbare Reaktion  Responses
 Vorgänge im Konsumenten werden vernachlässigt
 Kognitive Wende
=
1. Neobehavioristischer Ansatz

S-O-R-Modell
= bezieht intervenierende Variablen mit einer Einstellung, Motive und
Emotionen
 eingehender Reize werden durch die Variablen verändert
(Biokäse nicht neutral, würde umso besser aufgenommen, je positiver der
Konsument über Bioprodukte denkt)


2. Kognitiver Ansatz

, = Gesamtheit der aktivierenden, emotionalen und motivationale und
kognitiven Prozesse
 Fokus auf Lernen, Denken und Wissen

 Konsumentenverhaltensforschung heute deutlich komplexer
Globale, turbulente und berechenbare Umfelder
 Selbstkonzept, Werte und Verhaltensprinzipien der Konsumenten

 Selbstkonzept
= in Bezug darauf beobachten wir gerade einen Wandeln von „Ich bin, was ich
habe“ zu „Ich bin, wie ich lebe“ und „Ich lebe, wie ich gerade bin“

o Private und professionelle Konsumenten
 Organisationaler Konsum
= dieser bezieht sich auf die Beschaffung von Gütern durch öffentliche und
privatwirtschaftliche Organisationen
 Industriegütermarketing
 Business to Business Marketing

 Je nachdem, wer eine Kaufentscheidung trifft und wie viele Personen an der
Entscheidungsfindung beteiligt sind  4 Grundtypen von Kaufentscheidungen

 4 Ausprägungen von Kaufentscheidungen
1. Komplexes Kaufverhalten
2. Dissonanz reduzierendes Kaufverhalte
3. Variety Seeking
4. Habitualisiertes Kaufverhalten

o Private vs. Professionelle Kaufentscheidungen




o Buying Center (Einkaufsgremien)

, = bezeichnet man alle am Beschaffungsprozesse beteiligten Personen

 5 idealtypische Rollen der beteiligten Personen
1. Einkäufer (Buyer)
2. Benutzer (User)
3. Beeinflusser (Influencer)
4. Informationsselektierer (Gate Keeper)
5. Entscheider (Decider)
o Theoretische Grundlagen
o Konsumentenverhalten = interdisziplinäres Forschungsgebiet
 Wird von keiner Disziplin vollständig erfasst
 Integration der Ansätze

 Ökonomie
 es fließen normative Ansätze, informationsökonomische Ansätze sowie
Ansätze der Neuen Institutionenökonomik mit ein
 normative Ansätze
= unterstellen, dass sich Konsumenten rational verhalten, da sie sich
über ihre eigenen Vorlieben in klaren sind und alle notwendigen
Informationen vorliegen haben und unbegrenzte Zeit und Ressourcen
vorhanden sind (Homo oeconomicus); streben Nutzenmaximierung an

 Informationsökonomischer Ansatz
 Nicht alle Informationen sind frei zugänglich
 Leistungseigenschaften, Sucheigenschaften,
Erfahrungseigenschaften, Vertrauenseigenschaften

 Ansatz der Neuen Institutionenökonomik
 Transaktionskosten als Erklärungsvariable

 Psychologie
 Erkenntnisse über das Individuum
 Bewusste und unbewusste Persönlichkeitsaspekte
Informationsverarbeitungsansatz
= Was Menschen antreibt bzw. aktiviert: Involvement, Stimmungen,
Emotionen, Motive, Werte und Einstellungen
Tiefenpsychologie: unbewusster Teil der Persönlichkeit
 ES (Sitz der Triebe)
 Über-Ich (Sitz der Werte)
 ICH (Sitz der Realitätsorientierung

 Soziologie
 Erkenntnisse über Einflussfaktoren
 Studien zu Kultur, Subkultur, soziale Schichten und Gruppen
 Konzepte zu Meinungsführerschaft und Market Mavens (Experten für
einen bestimmten Markt; tauschen sich mit anderen Konsumenten
intensiv über dessen Produkte, Dienstleistungen und Händler aus
 (Neuro-) Biologie
 Genereller Zusammenhang zwischen psychischen und physischen
Vorgängen