Zusammenfassung Marketing I

Marketing
o Markt
= ein Markt ist die Gesamtheit aller Käufer und Verkäufer, die sich mit dem Handel
eines bestimmten Produkts oder einer Produktstrategie beschäftigen

o Zentrale theoretische Leitideen der Marketingwissenschaft
1. Gratifikationsprinzip (Austausch sollte für beide Seiten vorteilhaft sein)
2. Knappheitsprinzip (Ressourcen, die getauscht werden sind knapp)

o Käufermarkt
= in einem Käufermarkt gibt es mehr Angebote als Nachfrage und Käufer
entscheiden frei, welches der vielen Angebote ihre Bedürfnisse am besten befriedigt

o Definition Marketing
= Marketing is an organizational function and a set of processes for creating,
communicating and deliviering value to customers and for managing realtionship in
ways that benefit the organization and its stakeholders

o 3 Kernbausteine des Marketings
1. Funktionaler Marketingbegriff (Systematischer Planungprozess)
 beschreibt Marketing als eine betriebswirtschaftliche Grundfunktion
2. Führungsorientierter Marketingbegriff (Leitphilosophie)
 alle betrieblichen Funktionen werden mit Blick auf den Markt ausgerichtet
 alle Ressourcen und Fähigkeiten werden zur Schaffung des Kundennutzens
koordiniert eingesetzt
 Unternehmen ist komplett an Kundenbedürfnissen ausgerichtet
3. Aktivitätsorientierter Marketingbegriff (Sozialtechnologie)
 fokussiert auf die Aktivitäten des Marketingmix
 Bedürfnisse erkennen und befriedigen; Nachfragesituation soll gezielt
beeinflusst werden

o Transaktionales Marketing vs. Beziehungsorientiertes Marketing

Transaktionsmarketing Beziehungsmarketing
Betrachtungsfristigkeit Kurzfristig Langfristig
Marketingobjekt Produkt Produkt und Interaktion
Marketingziel Kundenakquise Kundenakquise, Bindung
und Rückgewinnung
Marketingstrategie Leistungsdarstellung Dialog
Ökonomische Erfolgs- und Absatz, Umsatz, Gewinn, Zusätzlich: Kundenwert,
Steuerungsgrößen Deckungsbeitrag, Kosten Kundendeckungsbeitrag

o Marketingmix
= als Marketingmix auch die vier Ps genannt, bezeichnet man die Gesamtheit von
1. Produktpolitik
2. Preispolitik
3. Promotionspolitik

, 4. Vertriebspolitik

 zusätzliche Dimensionen: drei Rs
1. Recruitment: Kundenakquise durch Dialog und Interaktion
2. Retention: Kundenbindung durch Erhöhung von Kundenzufriedenheit
3. Recovery: Rückgewinnung durch gezielte Maßnahmen

o Buisness-to-Buisness-Marketing
= hier sind die Konsumenten keine privaten Endverbraucher, sondern
Organisationen

o Aufgaben Marketingmanagement
1. Identifizierung und Aufbau einer Markenpositionierung
2. Planung und Umsetzung des Markenmarketings
3. Messung und Interpretation der Markenleistung
4. Aufbau und Pflege des Markenwert

o Markenverständnis und Definition
= Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine
Identifikation und Differenzierungsfunktion übernehmen und Wahlverhalten prägen
o Wert der Marke
= Marken schaffen Werte und stellen damit selbst einen Wert da (Brand Equity)

o Methoden zur Messung
= Messung von Brand Equity kann indirekt durch qualitative und quantitative
Marktforschung erfolgen oder direkt durch Experimente und spezielle holistische
Methoden

o Wenn Konsumenten Marken erkennen, diese mit positiven Assoziationen verbinden,
können durch die Markenführung reale Marketingvorteile erzielt werden
 verbesserte Wahrnehmung der Produktleistung
 stärkere Kundentreue
 geringere Verwundbarkeit durch Marketingaktivitäten der Wettbewerber
 geringere Verwundbarkeit durch Marketingkrisen
 größere Margen
 unelastischer Kundenreaktionen auf Preiserhöhungen
 elastischere Kundenreaktionen auf Preissenkungen
 steigende Handelskooperationen und Unterstützungsleistungen
 höhere Effektivität der Marketingkommunikation
 starke Marken werden durch die Anwendung eines konsistenten Marketingmix
aufgebaut

o Positionierung im Markt
= eine Marke zu positionieren bedeutet zu bestimmen, wie diese von den
Konsumenten im Vergleich mit Wettbewerbsangeboten wahrgenommen werden soll
1. Ermittlung der Zielgruppe
2. Ermittlung der relevanten Wettbewerber
= bilden dabei diejenigen Konkurrenten, die die gleiche Zielgruppe mit
vergleichbaren Angeboten bedienen; schließt direkten und indirekten Wettbewerb
ein (Bsp.: Gerolsteiner)

, 3. Bestimmung des Wettbewerbsvorteils
= Welcher Vorteil wird dem Kunden geboten?
 abnehmergerichtete Strategie
= ist eine langfristiger Verhaltensplan, der durch die Realisierung eines oder
mehrerer Wettbewerbsvorteile in der Wahrnehmung des Kunden ihr Verhalten
beeinflusst bzw. stimuliert

1. Besser: Qualität, Marke, Zusatzleistungen oder die Art der Kundenbeziehung
(= auch Strategie der Qualitätsführerschaft; Differenzierungsstrategie)
2. Billiger: Kostendegressionseffekt durch Standardisierung, effizientere
Vertriebswege (= Kostenführerstrategie)
 Kostendegression: die Stückkosten sinken mit jeder zusätzlich produzierten
Einheit des Gutes
3. Nische: vernachlässigt von Wettbewerbern

o Grundkonzeptionen für Wettbewerbsstrategien
1. Strategie der Qualitätsführerschaft: realisiert Leistungsvorteile (Qualität, Service)
auf dem Gesamtmarkt, z.B. Volvic, Evian
2. Strategie der selektiven Qualitätsführerschaft: bietet in einer lukrativen Nische
(Teilmarkt), die von größeren Unternehmen vernachlässigt wird, besondere
Leistungen zu einem hohen Preis an; z.B. Voss, Fiji
3. Strategie der aggressiven Kostenführerschaft: bietet niedrige Preise auf dem
Gesamtmarkt an; z.B. Handelsmarken
4. Strategie der selektiven Kostenführerschaft: bietet Unternehmensleistung auf
einem Teilmarkt besonders günstig an; z.B. günstige regionale
Mineralwassermarken

o Marketingmanagement
= Umsetzung und Durchführung des modernen, erweiterten Marketingverständnisse
in einem konkreten Unternehmen
 4 zentrale Orientierungspunkte
1. Unternehmen selbst
2. Kunde
3. Wettbewerb
4. gesellschaftliches Umfeld

o Schritte des Marketingmanagements
1. Situationsanalyse
= Informationen über die unternehmesinterne und -externe Ausgangssituationen
 eigene Potenziale
 gesellschaftliches Umfeld
 Kunden
 Wettbewerber
2. Marketingziele
 Ökonomische Ziele (Rendite, Gewinn, Umsatz, Deckungsbeitrag)
 Psychografische Ziele (Kundenzufriedenheit, Image)
 Soziale Ziele
 Umweltziele
3. Marketingstrategie
 Strategische Marketingplanung
 Langfristiger Verhaltensplan zur Erreichung der Ziele